氣溫驟降,還沒來(lái)得及買羽絨服的年輕人,猛然發(fā)現(xiàn),自己根本買不起了。
雖然一度風(fēng)靡中國(guó)、價(jià)格上萬(wàn)的加拿大鵝,經(jīng)過(guò)去年一系列信任危機(jī)后略顯過(guò)氣,但新晉網(wǎng)紅和老牌國(guó)貨后來(lái)居上,高價(jià)羽絨服繼續(xù)支配年輕人。
(資料圖片僅供參考)
憑借時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮和戶外山系風(fēng)瘋狂“收割”中產(chǎn)的lululemon和始祖鳥,賣起羽絨服來(lái),三五千起步,上萬(wàn)不封頂。充絨量普通消費(fèi)者難以用肉眼分辨,關(guān)鍵是,款式還被吐槽不好看。
老牌國(guó)貨波司登,近幾年價(jià)格步步上漲,千元款只是標(biāo)配,一般的設(shè)計(jì)款就得兩三千,當(dāng)然品牌升級(jí)后也少不了萬(wàn)元高端款。
今年的市場(chǎng)爆款,還有被張柏芝帶火的黑金羽絨服,來(lái)自一個(gè)很多人沒聽說(shuō)過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌“高梵”,原價(jià)2979元,折后1699元。
而在許多人接受范圍內(nèi)的500元以下價(jià)格帶的羽絨服,也不是沒有,雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價(jià)羽絨服在直播間賣得不錯(cuò),現(xiàn)在短視頻和種草平臺(tái)也有源頭廠家零售銷售,價(jià)格低至200元以下。但有不少消費(fèi)者反饋平價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、成分以次充好、款式老氣過(guò)時(shí)等老問(wèn)題。
總之,因?yàn)槠奉惐旧硖厥狻r(jià)格跨度大,加上大眾認(rèn)知度高的品牌齊齊看向中高端市場(chǎng),普通消費(fèi)者要想買到一款“又保暖又好看價(jià)格也合適”的羽絨服,正變得越來(lái)越難。
不少年輕人在社交平臺(tái)發(fā)出感慨,“到底是羽絨服太貴了,還是我太窮了?”
1 想買件羽絨服,怎么那么難?
在90后消費(fèi)者小叢眼里,羽絨服,是一年四季最難買的衣服。
以前,她最常在網(wǎng)紅自制店鋪購(gòu)買,就像其他服裝類目一樣,講究的是好看、流行。但后來(lái)她發(fā)現(xiàn),這些六七百一件的羽絨服,填充材質(zhì)不明、保暖性差、價(jià)格虛高,款式也很容易過(guò)時(shí),以至于幾乎都成了一年一換的消耗品。
今年,當(dāng)她開始反思自己的購(gòu)物習(xí)慣,才發(fā)現(xiàn),與其用“快時(shí)尚”的觀念來(lái)消費(fèi),不如多花點(diǎn)錢買一件品牌經(jīng)典款,“畢竟,羽絨服穿著周期短、清洗頻率低,沒必要每年更新?!?/p>
她的心理價(jià)位是2000元左右,目標(biāo)是買到一件兼顧保暖和好看的品牌經(jīng)典款。然而,在種草平臺(tái)上被推薦最多的那些品牌,還是大大超出了她的預(yù)期。
國(guó)際大牌加拿大鵝、Moncler,被評(píng)價(jià)為“雖然貴但穿七八年也不過(guò)時(shí)”,但動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格令人卻步。新晉戶外網(wǎng)紅始祖鳥、迪桑特和中產(chǎn)心頭好lululemon,3000-5000元起步,還是“看起來(lái)很丑”的常規(guī)款。被瘋狂山寨的the north face北面,依然在3000元的價(jià)格帶居高不下,款式看起來(lái)和往年沒有太大變化。
lululemon、始祖鳥、波司登的羽絨服售價(jià),來(lái)源 / 天貓旗艦店
留給小叢為數(shù)不多的品牌選擇,可能只有波司登了。
在她的印象里,作為國(guó)產(chǎn)老牌,波司登的普遍價(jià)位應(yīng)該在1000元左右,“那還是商場(chǎng)實(shí)體店的吊牌價(jià)?!钡缃瘢谄放破炫灥昀?,最便宜的羽絨服也不低于1000元,大多數(shù)設(shè)計(jì)款超過(guò)2000元,最貴的“登峰系列”已經(jīng)高達(dá)上萬(wàn)元。
對(duì)更多初入職場(chǎng)或者還在上大學(xué)的年輕人來(lái)說(shuō),即便是波司登最便宜的千元級(jí)別羽絨服,也很難都負(fù)擔(dān)得起。
近日媒體發(fā)起的一則微博投票顯示,超4成受訪者只接受買500元以下的羽絨服,約28%的受訪者能接受500-1000元的價(jià)位,僅有7.8%愿意為2000元以上的買單。
“難道就沒有500元左右保暖又好看的羽絨服嗎?”95后女生靈靈在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)。她自認(rèn)為是個(gè)十足的理性消費(fèi)者,不講究品牌、但必須實(shí)用,最好能設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn)。但翻遍電商平臺(tái),幾乎沒有哪個(gè)渠道的產(chǎn)品符合她的要求。
年輕人需要“好看又保暖”的羽絨服,來(lái)源 / 小紅書
在這個(gè)價(jià)格帶,靈靈能找到的,除了大眾認(rèn)知度比較高的國(guó)產(chǎn)品牌雪中飛、鴨鴨、雅鹿,就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣稱源頭廠家直銷的直播間白牌了?!暗@些產(chǎn)品要么款式雷同、不好看,要么質(zhì)量堪憂、性價(jià)比低?!?/p>
一位在“中國(guó)羽絨之鄉(xiāng)”浙江嘉興平湖經(jīng)營(yíng)多年的羽絨服商家向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露,今年市面上平價(jià)的羽絨服款式,確實(shí)要比以往少?!叭ツ暌詠?lái)行情就不好了,今年到10月下旬,一些知名的二次批發(fā)市場(chǎng)就停止拿貨了,我們廠商資金壓力大,一家最多能做五六個(gè)款,還有很多囤貨?!?/p>
其表示,由于常規(guī)的線下批發(fā)渠道受阻,很多廠家轉(zhuǎn)到線上通過(guò)直播帶貨或者種草平臺(tái)引流,自己做零售。但電商的路沒那么好走,由于缺乏直接面向消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn),很多商家的銷售情況并不理想。“最簡(jiǎn)單的,你想讓消費(fèi)者看到你的衣服,都很難,更別提信任你、下單了。”
“確實(shí)現(xiàn)在實(shí)體廠家壓力大,產(chǎn)品寬度有限,如果只能打版兩三個(gè)款,肯定都優(yōu)先選擇市場(chǎng)賣得好的爆款?!狈b行業(yè)資深從業(yè)者張放坦言,這導(dǎo)致普通消費(fèi)者的選擇更少了。
2 “最難時(shí)尚”的服裝單品,水有多深?
當(dāng)然,羽絨服被消費(fèi)者吐槽“不好買”,并非全因大環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響。
“首先,相比其他品類,羽絨服必須具備防寒保暖的功能,需要足夠的充絨量、蓬松度,穿上去難免顯得臃腫,所以這本身就是最難做得時(shí)尚的服裝單品之一?!倍?,在張放看來(lái),這類材質(zhì)成分特殊的單品,也是最容易以假亂真、質(zhì)量參差不齊的。
他介紹,羽絨服的填充物,通常為鴨絨和鵝絨,因?yàn)轾Z絨產(chǎn)量更低、氣味更淡,價(jià)格要比鴨絨高得多,約為后者的1.8倍,一般用于中高端羽絨服。
而決定羽絨服保暖性的關(guān)鍵是充絨量和含絨量,一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上,-10℃就得180g左右才適用;而目前市場(chǎng)上常見的含絨量有90%、80%和50%,含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。
“有的拿白鴨絨當(dāng)白鵝絨,有的拿50%的含絨量當(dāng)90%的,還有的連充絨量都不標(biāo)明,普通消費(fèi)者很難辨別,除非拿去質(zhì)檢?!彼寡?,羽絨服品質(zhì)是否有保證,幾乎全在于品牌和商家自身。
畢竟,就連一度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)火熱的知名國(guó)際品牌加拿大鵝,也曾出現(xiàn)用鴨絨替代鵝絨的情況。
去年11月,加拿大鵝因虛假?gòu)V告杯罰款45萬(wàn)元,因?yàn)槭瞧滗N售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨,鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%,卻以偏概全地稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨,這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。
新國(guó)標(biāo)指出,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB/T14272-2021”質(zhì)量水平更高來(lái)源 / 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官網(wǎng)
值得注意的是,今年4月,我國(guó)實(shí)施羽絨服新國(guó)標(biāo),把羽絨服中標(biāo)識(shí)的“含絨量”修改為“絨子含量”,明確絨子含量明示值不低于50%的,才算是羽絨服。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子,減少鉆絨、跑毛,規(guī)范羽絨服品質(zhì)。
今年11月,有電商平臺(tái)發(fā)出禁令,不允許商家售賣50%以下絨子含量的成衣,并要求發(fā)布羽絨服品類商品必須上傳真實(shí)有效的商品質(zhì)檢報(bào)告。
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施,將引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范,但也有不少商家認(rèn)為,這會(huì)給中低端市場(chǎng)的成本和售價(jià)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。
“如果全行業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行至少50%絨子含量的標(biāo)準(zhǔn),成本會(huì)大大提高,一件羽絨服至少要賣到500元以上,很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起?!敝鞴ブ欣夏昱b的廠商李博告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),其粉絲的羽絨服消費(fèi)能力,多在300元以下。
李博稱,去年其售賣的一款羽絨服,出廠成本200元、直播售價(jià)278元。其坦言,這個(gè)成本的羽絨服,確實(shí)只有絨毛不含絨子,但因?yàn)榭酥貕颉⑴钏啥葔?,可以滿足大部分地區(qū)的過(guò)冬需求,“退貨率僅有20%,基本都是好評(píng),買賣雙方都滿意?!?/p>
在他看來(lái),新國(guó)標(biāo)更大的意義,應(yīng)該在于規(guī)范價(jià)格虛高、以假亂真的商戶,以及售價(jià)昂貴、貨不對(duì)版的高端品牌。
“羽絨服貨值高,價(jià)格帶波動(dòng)大,成分含量標(biāo)準(zhǔn)得與成本、價(jià)格結(jié)合起來(lái)衡量?!彼X得,價(jià)格幾千上萬(wàn),當(dāng)然需要用更高標(biāo)準(zhǔn)去要求。
3 幾千上萬(wàn)一件,有多少人買單?
那么,就算真采用最高的充絨量、絨子含量和最好的面料,一件羽絨服,又真值幾千上萬(wàn)嗎?
這幾年,羽絨服的成本確實(shí)在持續(xù)上漲。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道,2021年國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲幅超40%,飆升至約39萬(wàn)元/噸;而保暖性更好、含絨量更高的95白鵝絨,更是在2021年底達(dá)到72.2萬(wàn)元/噸。
但就算成本漲了,品牌商家仍有高達(dá)近70%的毛利率,因?yàn)?,售價(jià)漲得更快。
以波司登為例,2017年,其吊牌均價(jià)在1000-1100元,到2021年,已經(jīng)漲到了1800元。在近日的2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰證實(shí),“公司把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類,提升到了1700-1800元的水平”。
近日波司登發(fā)布的截至2022年9月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)表示,高單價(jià)產(chǎn)品銷售占比提升,波司登品牌毛利率提升,帶動(dòng)了羽絨服板塊整體毛利率的提升。
據(jù)其財(cái)報(bào),波司登集團(tuán)半年?duì)I收61.8億元,毛利率為50%,同比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。但是,其品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收38.6億元,毛利率同比增加2.2個(gè)百分點(diǎn)至63.6%。
其中,價(jià)格上漲明顯、主打中高端市場(chǎng)的波司登品牌,毛利率高達(dá)66.5%。這與波司登品牌重塑升級(jí)、開始漲價(jià)的2018年相比,毛利率上漲了足足15.9個(gè)百分點(diǎn),當(dāng)時(shí)僅有50.6%。
相比之下,其集團(tuán)主打中端市場(chǎng)和高性價(jià)比的雪中飛、冰潔品牌,毛利就要低得多,分別為46.5%和25.8%。這足以說(shuō)明高端高價(jià)市場(chǎng)對(duì)品牌的吸引力。
波司登旗下不同羽絨服品牌毛利率比較,來(lái)源 / 波司登業(yè)績(jī)公告
當(dāng)然,波司登要想持續(xù)靠貴價(jià)羽絨服賺錢,也不得不砸錢做營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示,從2018年到2022年,波司登的銷售費(fèi)用從24.5億元漲到了61.7億元,營(yíng)收占比從27.6%增至38%。這其中,最大的一筆開銷就是廣告宣傳費(fèi)用。
從其營(yíng)銷表現(xiàn)上也能看出來(lái),波司登最近簽約的五位代言人楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽,都是頂流明星。此外,登上國(guó)際時(shí)裝周,與迪士尼、奧特曼等知名IP聯(lián)名、大幅投放電梯廣告,開銷都少不了。
受此影響,波司登的利潤(rùn)增長(zhǎng)并沒有很快。最新的中期業(yè)績(jī)顯示,其半年利潤(rùn)是7.2億元,凈利率為11.6%,與去年同期持平。
或許波司登更應(yīng)該擔(dān)憂,其盯上的千元以上、萬(wàn)元以下中高端羽絨服價(jià)格帶,如今也是諸多新老品牌爭(zhēng)奪的一塊“肥肉”,包括從戶外賽道切入的始祖鳥、迪桑特,從運(yùn)動(dòng)賽道切入的lululemon、中國(guó)李寧等。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2022年高達(dá)1950億元,因?yàn)槟繕?biāo)受眾定位高消費(fèi)人群,這些品牌也不缺人買單。
“說(shuō)白了,高消費(fèi)人群看中的是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀、花大量人力物力財(cái)力塑造的品牌價(jià)值、打造的客戶體驗(yàn),因此品牌擁有了產(chǎn)品溢價(jià)?!睆埛盘寡?,這不是線上品牌或者廠家白牌可以比的,“畢竟單論產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì),很多工廠幾乎可以百分百低成本復(fù)制,比如4000多元一件的加拿大鵝羽絨馬甲,出廠成本最高不超過(guò)500元?!?/p>
那么說(shuō)回來(lái),不愿意為品牌買單或者買不起單的消費(fèi)者,又該去哪里買到一件“又好看又保暖還價(jià)格合適”的羽絨服呢?
“這并不是中國(guó)的廠家做不出來(lái),而是它不符合電商生態(tài)鏈,從出廠到零售終端,中間環(huán)節(jié)有很多,銷售和分銷成本是筆巨大的開支,所以到消費(fèi)者手上,肯定有一定的倍率。”在張放看來(lái),因?yàn)槠絻r(jià)市場(chǎng)品質(zhì)參差不齊,知名品牌又都看向高端市場(chǎng)、價(jià)格越來(lái)越貴,普通消費(fèi)者要想買到理想的羽絨服,確實(shí)會(huì)更加困難。
“現(xiàn)在就連隨便一家網(wǎng)店,都號(hào)稱自家羽絨服用的是進(jìn)口鵝絨,售價(jià)上千,到底是真的貨有所值,還是消費(fèi)者韭菜更好割了?”在各大品牌、網(wǎng)店、直播間挑選了半天仍無(wú)果后,小叢感慨道。
*應(yīng)受訪者要求,文中小叢、靈靈、張放、李博為化名。
關(guān)鍵詞: 加拿大鵝 普通消費(fèi)者
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