瘋狂小楊哥的“瘋狂”漲粉以及高調(diào)買樓，帶來(lái)的不止有王海的打假舉報(bào)，還有一種商業(yè)模式：IP直播切片授權(quán)在坊間的爆火。微信指數(shù)搜索“直播切片”的關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去90日里，總搜索量已逼近200萬(wàn)次。

雖然，小楊哥所在的三只羊公司前幾天已宣布布暫停切片授權(quán)，并強(qiáng)調(diào)以授權(quán)為名收取任何費(fèi)用的均為詐騙行為。但這似乎并沒(méi)有影響其他主播的“跟風(fēng)”步伐。在小編的微信朋友圈里，經(jīng)常能看到頭部IP，如：廣東夫婦、祝曉涵、郝劭文、黃圣依等的切片授權(quán)招商。

圖/朋友圈流傳的祝曉涵切片招商視頻

(資料圖片)

難不成，IP直播切片授權(quán)，已成為了的頭部主播、達(dá)人在廣告、帶貨外，找到的“第三條收益增長(zhǎng)曲線”？這種看起來(lái)一本萬(wàn)利的生意模式，為何會(huì)具有持續(xù)施展的空間？這篇文章，我們?cè)噲D從算法的角度，講一下“切片分銷”大行其道的可行性。

從推薦算法的角度：解析“切片”分銷這一模式為何可行？

實(shí)際上，最早在抖音刮起IP授權(quán)旋風(fēng)的，并不是小楊哥，而是樊登。

2019年，頻繁刷抖音的人，應(yīng)該能看到不少與“樊登”IP相關(guān)的賬號(hào)，他們有的帶著官方認(rèn)證，有的標(biāo)記為地方代理，有的什么都沒(méi)有，但都成功蹭到了“樊登”的流量，是早期將流量極致轉(zhuǎn)化為銷量的IP代表。但隨著2020年5月抖音發(fā)布新規(guī)，宣布重點(diǎn)打擊矩陣“過(guò)度營(yíng)銷”行為，這種批量做賬號(hào)，發(fā)布相似甚至重復(fù)內(nèi)容，從抖音薅流量羊毛的亂象得到了整治。

時(shí)間轉(zhuǎn)到2021年年底，隨著瘋狂小楊哥開(kāi)啟用段子介紹商品、頻頻“翻車”的反向帶貨模式，他的漲粉節(jié)奏也跟著快了起來(lái)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10個(gè)月里，小楊哥漲粉數(shù)量突破了3400萬(wàn)，這其中，由大量用戶自發(fā)分享、上傳的直播高光切片也從側(cè)翼助力了小楊哥的漲粉，并讓小楊哥所屬公司三只羊探索出了將直播間切片授權(quán)給代理商，共享直播外長(zhǎng)尾帶貨收益的商業(yè)模式。

《時(shí)代周報(bào)》曾報(bào)道，有超過(guò)2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，而小楊哥通過(guò)直播切片的分成收益每月就能達(dá)到1600萬(wàn)。但據(jù)卡思了解的情況，獲得了小楊哥授權(quán)的個(gè)體/機(jī)構(gòu)可能遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)量，而小楊哥因切片授權(quán)所獲收入也可能超越這個(gè)數(shù)值，且小楊哥的“分身”視頻也不僅限于發(fā)布在抖音，在快手和視頻號(hào)里，我們也能刷到大量小楊哥的分身帶貨號(hào)，在名字上也會(huì)盡量與小楊哥靠攏，如“瘋狂好物分享”“瘋狂小楊羊”等，以模糊與母IP的邊界，獲取更好的消費(fèi)信任。

據(jù)三只羊官方顯示，獲得視頻授權(quán)后，切片賬號(hào)與小楊哥按銷售業(yè)績(jī)分成3：7，但可基于銷售業(yè)績(jī)階梯分成，最高可達(dá)5：5分成，而為了讓消費(fèi)者明辨誰(shuí)為合規(guī)代理，小楊哥還曾在直播間表示，獲得授權(quán)的切片賬號(hào)所帶貨的品牌，會(huì)與直播切片里的一致，且會(huì)在賬號(hào)主頁(yè)寫明授權(quán)編號(hào)等。

圖/小楊哥切片業(yè)務(wù)授權(quán)賬號(hào)均會(huì)標(biāo)注授權(quán)碼

為保證切片陣容的品質(zhì)，在宣布暫停授權(quán)之前，三只羊網(wǎng)絡(luò)也曾對(duì)授權(quán)門檻就做過(guò)一定調(diào)整，以抖音為例，合作賬號(hào)的粉絲量就從1000提升到了3000，櫥窗要求也從開(kāi)通櫥窗變?yōu)榱藱淮暗燃?jí)lv2以上。如若后續(xù)重新開(kāi)放切片授權(quán)，卡思預(yù)想，這個(gè)門檻還將進(jìn)一步提高。

雖然，小楊哥已宣布暫停授權(quán)，但仍有越來(lái)越多的頭部大V加入到了切片授權(quán)的隊(duì)列中來(lái)。這其中，有明星，如黃圣依、郝劭文，也有頂流主播，如廣東夫婦、祝曉涵等，而從分成比例看，現(xiàn)階段大多是五五分成。

在卡思看來(lái)，IP之所以愿意授權(quán)給合作方，不止是是主播利用其IP屬性吸引流量進(jìn)而獲得長(zhǎng)尾分銷收入的一個(gè)手段，還能在一定程度上通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的二次經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)聲量與關(guān)注度的同步提升。

以小編為例，第一次觀看小楊哥的直播，就是因?yàn)樗⒌搅似渌麄€(gè)體發(fā)布的小楊哥直播切片，覺(jué)得解壓且創(chuàng)新而被吸引進(jìn)入的；而自祝曉涵、廣東夫婦開(kāi)啟直播帶貨以來(lái)，卡思發(fā)現(xiàn)，他們的熱度也在緩步提升，并成功地躲過(guò)了大多數(shù)網(wǎng)紅都逃離不掉的生命周期“魔咒”。尤其是在今天，卡思發(fā)現(xiàn)，抖音的推薦算法還有可能從側(cè)翼助力這類流量的分發(fā)。

圖/祝曉涵、大狼狗夫婦、郝劭文切片授權(quán)號(hào)截圖

不知道大家有否發(fā)現(xiàn)：在抖店、羅盤和百應(yīng)的后臺(tái)，都出現(xiàn)了一個(gè)新的數(shù)據(jù)段，叫做：種草。種草這個(gè)概念，想必大家也不陌生，以前我們?cè)谧銎沸臅r(shí)候，就會(huì)給商家強(qiáng)調(diào)“種草”的概念和種草的重要性，但彼時(shí)，種草的價(jià)值可能還是比較虛的，更多是品宣的價(jià)值，考核的也是視頻的VV數(shù)。但現(xiàn)階段，種草在抖音有了明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

圖/抖店后臺(tái)對(duì)于“合作種草人數(shù)”的官方解讀

何以理解？通俗來(lái)講，就是當(dāng)一個(gè)用戶觀看了某主播的短視頻、直播，種草了某款商品但并未即時(shí)產(chǎn)生成交，那他/她大概率會(huì)被系統(tǒng)打上“被該商品種草（A3）”的標(biāo)簽。若該商品出現(xiàn)在其他視頻和直播間里，系統(tǒng)大概率會(huì)把這個(gè)商品推薦給已打上“種草”標(biāo)簽的人群，以促成他們的最終轉(zhuǎn)化。

那系統(tǒng)如何評(píng)判用戶是否被該商品種草了呢？后臺(tái)并沒(méi)有給出明確的數(shù)據(jù)，只是提到會(huì)結(jié)合用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、觀看次數(shù)、商品點(diǎn)擊數(shù)、商品加購(gòu)次數(shù)、商品提交訂單數(shù)、進(jìn)入商詳頁(yè)次數(shù)等多行為綜合評(píng)判。

也就是說(shuō)：在小楊哥直播間了種草了某款商品但并未形成消費(fèi)的人群，有可能會(huì)因?yàn)楸淮蛏狭恕胺N草”標(biāo)簽而被系統(tǒng)推薦給其“分身賬號(hào)們”，最終產(chǎn)生了銷售轉(zhuǎn)化。

達(dá)人分銷，價(jià)值不止“賣貨”

當(dāng)然，將“種草”寫入數(shù)據(jù)段，只是抖音極致地提升流量轉(zhuǎn)化效率所做的一種算法升級(jí)，但卻從側(cè)面有助于切片帶貨內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這個(gè)功能的推出，更重要的價(jià)值是將“達(dá)人分銷”價(jià)值做了進(jìn)一步的提升。

以前，我們?cè)u(píng)估達(dá)人分銷的價(jià)值，最為核心的考核指標(biāo)一定是看達(dá)人的帶貨能力，簡(jiǎn)言之就是看他歷史的GMV數(shù)據(jù)和為自己帶貨的GMV數(shù)據(jù)。對(duì)于做標(biāo)品，且客單價(jià)屬于中低線商品的商家，完全可以續(xù)用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)甄選與考核達(dá)人。

但對(duì)于做高客單商品的商家，無(wú)論是標(biāo)品還是非標(biāo)，這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能就不那么友好了，畢竟用戶的說(shuō)服路徑會(huì)很長(zhǎng)，這時(shí)候，建議商家去注重看達(dá)人的第二層價(jià)值，即：種草的價(jià)值，是否因?yàn)檫_(dá)人分銷擴(kuò)充了你的潛在用戶群？是否讓你的A3用戶池子有了增加？是否因?yàn)檎疫_(dá)人分銷讓你的店播直播間流量有了上升？

這里我們分享一個(gè)來(lái)自卡思學(xué)苑的商家案例。這個(gè)商家做的是智能家居產(chǎn)品，以馬桶為主，主打產(chǎn)品客單價(jià)在3000元以上。

在7月份的時(shí)候，這個(gè)商家自播的GMV為624萬(wàn)，但到了8月，GMV達(dá)到了1034萬(wàn)。而具體去看銷售額的構(gòu)成，會(huì)發(fā)現(xiàn)，7月份自播所產(chǎn)生的GMV是547萬(wàn)，達(dá)人分銷是76萬(wàn)，而到了8月，自播GMV是871萬(wàn)，達(dá)人合作是163萬(wàn)。

在上漲的410萬(wàn)GMV里，店鋪?zhàn)圆ニ暙I(xiàn)的增長(zhǎng)額是324萬(wàn)，但這個(gè)商家并未在1個(gè)月的時(shí)間里，對(duì)店播直播間的“人-貨-場(chǎng)”三要素進(jìn)行升級(jí)，增長(zhǎng)的銷售額來(lái)自于哪里呢？答案是來(lái)自于達(dá)人分銷帶來(lái)的“種草”貢獻(xiàn)。

7月份，該品牌在卡思學(xué)苑羽川老師的指導(dǎo)下，在店播外，強(qiáng)化了與達(dá)人分銷的合作。但對(duì)于一個(gè)客單價(jià)高，且品牌力相對(duì)有限的產(chǎn)品，達(dá)人分銷帶來(lái)的實(shí)際銷售額并沒(méi)有極速的上升，但通過(guò)達(dá)人直播間的種草，被打上了該商品“種草”標(biāo)簽的用戶卻增加了很多。

按照上述我們提到的“種草”原則，一旦用戶被商品打上了種草標(biāo)簽，那么，在其他賬號(hào)通過(guò)短視頻和直播為該商品帶貨時(shí)，他/她會(huì)更容易被系統(tǒng)觸達(dá)到，也就是說(shuō)，通過(guò)達(dá)人分銷的行為，更多的潛在用戶在被打上了該商品的種草標(biāo)簽后，進(jìn)而進(jìn)入到了該品牌的店播直播間，產(chǎn)生了成交行為。

在這里，卡思數(shù)據(jù)提醒商家朋友，千萬(wàn)不要把抖音單純地理解為店播的場(chǎng)所，在抖音，還有大量的份額來(lái)自于達(dá)人的貢獻(xiàn)。而且，店播其實(shí)十分考驗(yàn)商家的“人-貨-場(chǎng)”能力，尤其是在賽道跑馬的流量競(jìng)爭(zhēng)體系里，只有將流量轉(zhuǎn)化率真正做起來(lái)的直播間，才有可能受到更多自然流量的垂親和依賴，此外，店播還要支付高額的投流費(fèi)用，對(duì)于客單價(jià)不高、毛利不高的品牌商家，建議將更多心思花在分銷達(dá)人的合作上，一則，通過(guò)達(dá)人分銷做大GMV的基本盤，二則，通過(guò)達(dá)人種草，進(jìn)一步擴(kuò)開(kāi)商品的人群標(biāo)簽，進(jìn)而為你的自播引入更多的精準(zhǔn)人群。

總結(jié)一句：都2022年末了，千萬(wàn)不要以為合作達(dá)人就真是為了分銷帶貨了！

*封面來(lái)源：郝劭文、大狼狗夫婦、小楊哥切片授權(quán)號(hào)截圖

關(guān)鍵詞： 尤其是在 也就是說(shuō)