11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構(gòu)合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等，共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在大會現(xiàn)場，菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱發(fā)表了主題為《菲諾椰基植物飲 從“適者生存”到“強者生存”》的精彩演講。張凱提到，2021年以來，受益于咖啡市場成長，以椰奶、燕麥奶為代表的植物基賽道迎來爆發(fā)式增長。咖啡消費者對于咖啡調(diào)飲的需求，也從傳統(tǒng)的奶咖，到燕麥拿鐵、生椰拿鐵等多樣化基底的需求過渡。

(資料圖片)

菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱

2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁的厚椰乳，并帶火了現(xiàn)象級單品“生椰拿鐵”，在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個咖啡市場的鋪設。根據(jù)菲諾內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵。

在連鎖咖啡店基礎(chǔ)上，菲諾還同步發(fā)力居家、辦公室等C端場景。張凱表示，在原本1kg包裝產(chǎn)品基礎(chǔ)上，菲諾相繼開發(fā)了厚椰乳Mini、厚椰乳1kg帶蓋版，以及直飲裝的生椰小拿鐵、零糖小椰乳，其中，后兩款直飲產(chǎn)品已經(jīng)鋪到三四線等中國典型下沉市場。

菲諾過去兩年業(yè)務發(fā)展迅速，在2020、2021年業(yè)務增長率均達到百分之百以上，這主要得益于這之前五年的供應鏈建設基礎(chǔ)?！耙鳛橹参镲嫯a(chǎn)品，是重原料性的產(chǎn)業(yè)體系，”張凱表示，強勁的供應鏈體系是好產(chǎn)品的根本，菲諾會用專業(yè)的精細化管理運營，探索整個椰基上下游產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新。

以下為演講實錄：

張凱：大家好，我是菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱，很高興受到36氪的邀請參加此次峰會，今天分享的主題是椰基植物飲從“適者生存”到“強者生存”。

相信大多數(shù)人是從一款現(xiàn)象級產(chǎn)品“生椰拿鐵”中認識到菲諾的，這里分享兩個數(shù)據(jù)，其一是根據(jù)咖門《2022年中國飲品產(chǎn)品報告》，2021年中國咖啡市場，奶咖中使用燕麥奶和椰奶越來越多，椰奶占21.9%，整個植物基賽道呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長的態(tài)勢，從這里可以看出，“生椰拿鐵”和“燕麥拿鐵”逐步成為了咖啡店常規(guī)菜單，從季節(jié)限定款走向常規(guī)飲品。

第二個，想和大家分享的，是根據(jù)菲諾內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵，這個結(jié)果讓我們覺得，消費者對于菲諾的口味和口感是比較認可的。其實，生椰拿鐵作為椰基植物飲中的一款調(diào)配產(chǎn)品，他所代表的“生存之道”是菲諾適配了新的場景，才創(chuàng)造了厚椰乳這個新的品類，從而帶來了新的價值。在2020年之前，中國消費者去咖啡店買咖啡，店內(nèi)菜單上展示的更多是拿鐵或美式，消費者對應的咖啡喜好可能就是奶咖或黑咖，在2020年開始，市場上出現(xiàn)了用燕麥奶做基底的燕麥拿鐵，用厚乳做基底的厚乳拿鐵，即刻呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，這里面可以看出，中國消費者對于咖啡市場的基底選擇越來越開放，同時，消費者對于基底的多樣化，也是越來越包容。

其實，椰基是很容易被忽視的優(yōu)質(zhì)基底，在谷物、豆類、堅果、椰子四大植物基里面， 椰子是唯一的水果基底，在咖啡店里，如果使用椰子現(xiàn)場制作咖啡基底，操作工藝與技術(shù)難度是相對較高的。在咖啡調(diào)飲市場，消費者評價一款咖啡好喝的最大來源，大多是源于基底的厚度，椰子作為調(diào)飲基底，其椰肉帶有天然的濃厚度，2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁，創(chuàng)造出厚椰乳，它擁有了兩倍牛奶的濃厚，一倍于牛奶的價格，厚椰乳和咖啡高度融合，才誕生了生椰拿鐵。

經(jīng)過一年的驗證，無論從植物飲行業(yè)的爆發(fā)式增長，還是從菲諾品牌和產(chǎn)品的爆火，都很好地展現(xiàn)了菲諾的成功，這里講菲諾“強者生存”，不是說理論上的菲諾認為自身就是“強者”，而是要不斷“強化”前后端能力，要“強化”消費者體驗、“強化”品牌和渠道、“強化”供應鏈建設，讓椰基產(chǎn)業(yè)能夠迭代煥新，給行業(yè)和消費者提供真正有價值的產(chǎn)品和服務。就像生椰拿鐵從“爆品”走向了“消費必需品”一樣，已經(jīng)得到了正向驗證。

菲諾的“強者生存”，分為三方面，第一個是強化體驗，其實，菲諾希望每一個場景都能擁有椰基的產(chǎn)品，其中，菲諾想讓大家在任意場景中，都能喝到一杯正宗的生椰拿鐵，最開始大家接觸到它，應該是在一些連鎖咖啡店里，用菲諾厚椰乳加咖啡調(diào)飲的出來的，我們通過這款大單品快速地完成了椰基產(chǎn)品在咖啡店的場景覆蓋，90%以上的頭部客戶都選用我們出品的厚椰乳。在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個咖啡市場的鋪設。

在這個鋪設過程中，隨著社交媒體的廣泛宣傳，通過平臺評論與留言，我們充分關(guān)注到消費者對于產(chǎn)品在居家和辦公室內(nèi)調(diào)飲的需求，原本1kg包裝對于消費者來說不太方便，我們就開發(fā)了厚椰乳Mini和咖啡粉,1盒厚椰乳Mini+1顆咖啡粉剛好做一杯生椰拿鐵。其次，開發(fā)了厚椰乳1kg帶蓋版產(chǎn)品，讓大家在日常生活中更便捷的使用。以上，都是針對消費者反饋的問題得到了改善。

此外，很多人反饋厚椰乳最開始在便利店買不到，因為作為咖啡茶飲的專用椰乳，如果直接把產(chǎn)品擺上貨架，其實體驗很不好，但是作為很多想要喝到品質(zhì)咖啡的打工人，他們沒有時間等一杯咖啡，DIY也比較麻煩，我們就把厚椰乳放進來便利店的咖啡臺，讓生椰拿鐵在便利店也能直接買到。

其次，在今年6月，菲諾正式推出直飲裝的生椰小拿鐵，為不想調(diào)飲的人群提供了一款更便捷的椰基植物飲產(chǎn)品，也取得了不錯的成績。通過更多椰基產(chǎn)品，菲諾基本完成了生椰拿鐵的場景全覆蓋，讓消費者有了更優(yōu)質(zhì)的體驗。

第二個就是強化品牌和渠道，菲諾遵循的一個快銷品發(fā)展邏輯，是要真正讓消費者看的到，拿的到，買的到，所以菲諾堅持B、C端相互助力的發(fā)展邏輯。首先，菲諾這兩年以來一直以來沒有通過買流量的思維做品牌和產(chǎn)品的推廣，作為全新的品類，我們把品牌的重點放在了口味引導上，通過社群和新媒體讓大家嘗到菲諾的產(chǎn)品，針對社交平臺的種草也重點介紹菲諾是誰，厚椰乳是什么，最后我們聯(lián)合類似于“麥咖啡”這樣的大客戶，雙向品牌背書，用咖啡品牌和傳播保證了菲諾和椰子植物飲線上的熱度。

其次，菲諾今年C端推出兩款產(chǎn)品，一個是生椰小拿鐵還有零糖小椰乳，這兩款產(chǎn)品走向了中國最典型的下沉市場，既三四線城市所在的市場，我們預計三四線城市對于咖啡是有一定量級的需求，但可能他們現(xiàn)場調(diào)飲的咖啡店鋪稍微少一點，所以，菲諾選擇用直飲品廣泛鋪設到三四線城市，做樣板市場、做差異化策略。對于B端咖啡茶飲店發(fā)展的未來，我們預計，他們會往三四線市場去下沉，所以我們希望先做好下沉市場沉淀，用菲諾生椰拿鐵先做好消費者的口感導入，夯實菲諾的品牌和知名度，隨著咖啡市場的持續(xù)下沉，在不久的將來，菲諾在咖啡奶茶的下一個階段，也將是合作伙伴的最好選擇。

最后一點，菲諾要強化供應鏈，堅持長期主義，其實，大家認識菲諾也就這兩年時間，菲諾表現(xiàn)還不錯，增長率都能達到百分之百以上，但菲諾創(chuàng)立已有7年，在前5年，都在做供應鏈建設，因為椰基作為一個植物飲產(chǎn)品，是重原料性的產(chǎn)業(yè)體系，只有背后強勁的供應鏈體系才可以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給消費者，在2015年-2020年，我們其實一直在探尋源頭，比如尋找優(yōu)質(zhì)椰子的產(chǎn)區(qū)，研究椰子的不同品種，對比不同的季節(jié)椰子采摘帶來的口感變化，最后優(yōu)選了泰國、越南產(chǎn)區(qū)還有海南產(chǎn)區(qū)，作為我們菲諾原料體系的采摘地。

在這個原料體系里面，如果真正的要管理好供應鏈，我們認為應該是把一顆椰子的價值發(fā)揮最大，這才是強大供應鏈的底層邏輯，我們看到一顆椰子可以由三部分組成，第一部分就是中間的椰子水，外面是椰子肉，最外面是椰子殼，所以，要對椰子總體組成部分進行充分應用。

比如，原生椰子水可以做成氣泡椰子水和功能性椰子水，現(xiàn)在還可以做直飲，椰肉可做椰蓉，包括一些植物基奶油其實是能夠媲美動物基奶油的，菲諾椰子水與椰子肉，進行混合榨汁就呈現(xiàn)了厚椰乳，所以，我們認為，在整個的產(chǎn)業(yè)鏈的后端建設里，只有不斷完善發(fā)揮一顆椰子最大的價值，才可以真正的去創(chuàng)造整個椰基生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈健康、快速發(fā)展。

在不斷強化的供應鏈建設基礎(chǔ)上，菲諾將通過更專業(yè)的精細化管理運營，有底氣也有能力為消費者持續(xù)提供“好喝不貴”的椰基產(chǎn)品。與此同時，菲諾也一直關(guān)注整個椰基產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不管是對于源頭原料、還是產(chǎn)品研發(fā)以及探索更多上下游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新模式，希望能起到一個“頭部椰基品牌”的帶動作用，聯(lián)合更多力量，共同助力椰基產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。謝謝。

關(guān)鍵詞： 強者生存 適者生存 數(shù)據(jù)統(tǒng)計