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一天賣530噸辣條,衛(wèi)龍還是虧了? 2022-11-28 21:42:37  來(lái)源:36氪

近日,衛(wèi)龍辣條終于通過(guò)了港交所聆聽(tīng),然而這個(gè)消息對(duì)其只能說(shuō)好壞參半。


(相關(guān)資料圖)

好消息是,衛(wèi)龍可能就此終結(jié)一波三折的上市路,趕上今年最后一班車登陸資本市場(chǎng)。公開(kāi)信息顯示,衛(wèi)龍?jiān)谌ツ?1月和今年五月交表后,就曾兩次通過(guò)聆聽(tīng),但因市場(chǎng)整體境況不佳而縮減募資規(guī)模和反復(fù)延遲上市。

壞消息是,通過(guò)衛(wèi)龍通過(guò)聆聽(tīng)后更新的招股書(shū)可見(jiàn),其估值縮水已成定局。

資料顯示,遞表前融資衛(wèi)龍辣條網(wǎng)羅了高瓴、騰訊、云鋒基金等一線投資機(jī)構(gòu),估值一度高達(dá)600億元。而聆聽(tīng)后資料顯示,上半年衛(wèi)龍產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的大額付款開(kāi)支。換句話說(shuō),截至上半年,衛(wèi)龍因較Pre-IPO的估值縮水,以近乎無(wú)償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者。

此外,聚焦到公司經(jīng)營(yíng)上,衛(wèi)龍靠辣條賣出48億的神話近乎見(jiàn)頂,營(yíng)收增速開(kāi)始收縮。招股書(shū)顯示,衛(wèi)龍兩年一期的營(yíng)收分別為41.20億元、48億元及22.61億元,同比增速分別為21.17%、16.50%及-1.93%。

根據(jù)《2022胡潤(rùn)百富》榜顯示,創(chuàng)始人劉衛(wèi)平以280億身家并列總榜單的第251位,成為河南食品行業(yè)第二大富豪,并成功超越萬(wàn)隆家族的93億身家,成為漯河首富。

吃不起的衛(wèi)龍辣條

憑借一包包辣條賣出48億,衛(wèi)龍是賺錢(qián)的,但賺錢(qián)的背后也有諸多煩惱。

最令人頭疼的是,衛(wèi)龍的營(yíng)收增速正在放緩。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù),在2019年、2020年、2021年及2022年上半年,衛(wèi)龍營(yíng)業(yè)收入分別為33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元,對(duì)應(yīng)的同期利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.6億元。

衛(wèi)龍解釋了上半年虧損的原因,主要系產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支,經(jīng)調(diào)整后公司仍然盈利。

對(duì)于此次影響盈利的一次性付款,市場(chǎng)有猜測(cè)是由于衛(wèi)龍?jiān)赑re-IPO輪融資估值過(guò)高,而如今業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下,眼看著即將上市要出現(xiàn)一二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛。最后,衛(wèi)龍以接近無(wú)償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給投資者,以補(bǔ)償其損失。

但即便如此,急轉(zhuǎn)直下的營(yíng)收和利潤(rùn)增速卻明明白白地昭示著其賺錢(qián)能力的下降。

根據(jù)數(shù)據(jù),衛(wèi)龍營(yíng)收的同比增速?gòu)?020年的21.71%降低到2021年的16.5%,到了2022年上半年,營(yíng)收則較上年同期降低1.83%。

具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu)上,衛(wèi)龍的營(yíng)收主要由調(diào)味面制品、調(diào)味蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品三部分組成,其中,調(diào)味面制品為衛(wèi)龍的王牌產(chǎn)品,也就是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的衛(wèi)龍辣條,2021年調(diào)味面制品產(chǎn)生的收入占衛(wèi)龍總營(yíng)收的60.9%。

然而,號(hào)稱行業(yè)第一的衛(wèi)龍辣條,如今的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s低于市場(chǎng)平均增速。

根據(jù)衛(wèi)龍招股書(shū)數(shù)據(jù),在2019年、2020年、2021年及2022年上半年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)生的收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元及13.41億元,對(duì)應(yīng)地,2020年、2021年及2022年上半年同比增速分別為8.69%、8.48%及-4.29 %。

而根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2016年至2021年調(diào)味面制品年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%,衛(wèi)龍顯然低于這一數(shù)據(jù)。值得注意的是,急于求成的衛(wèi)龍選擇了漲價(jià)促成收入增長(zhǎng)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍于2020年及2022年分別進(jìn)行了提價(jià),結(jié)合促銷活動(dòng)后,2019年、2020年、2021年及2022年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元及16.4元。除此以外,調(diào)味面制品和調(diào)味豆制品也全線都進(jìn)行了一定幅度的漲價(jià)。

衛(wèi)龍調(diào)整包裝后,如18g包裝的魔芋爽,加6g,原先賣1塊,現(xiàn)在賣2塊;大量砍掉舊款透明包裝,轉(zhuǎn)為白色包裝,但舊款包裝量大且價(jià)格便宜,現(xiàn)在白色包裝量少但價(jià)格卻更貴。

至于效果,衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中坦言,“我們因在2022年上半年對(duì)主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級(jí)而做出價(jià)格調(diào)整,致使我們的客戶需要一定時(shí)間適應(yīng)該價(jià)格調(diào)整,所以銷量受到了暫時(shí)的影響。”

重要的是,漲價(jià)后銷量收縮的情況下,衛(wèi)龍的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期從2019年的60天增加到2022年上半年的72天,而調(diào)味面制品的平均保質(zhì)期也不過(guò)120天。也就是說(shuō),保質(zhì)期內(nèi),衛(wèi)龍的產(chǎn)品超過(guò)一半時(shí)間都是在倉(cāng)庫(kù)等待經(jīng)銷商或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)。

因此,有一個(gè)問(wèn)題格外突出,提價(jià)對(duì)銷量的影響真的只是暫時(shí)的嗎?

被營(yíng)銷“拿捏”的行業(yè)老大

玩得一手好營(yíng)銷的衛(wèi)龍,實(shí)際利潤(rùn)正在被營(yíng)銷吞噬。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù),在2019年,2020年、2021年及2022年上半年,衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元,占營(yíng)收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%,但是占利潤(rùn)比重更是超過(guò)60%。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,衛(wèi)龍這兩年也確實(shí)在認(rèn)認(rèn)真真做營(yíng)銷:熱門(mén)話題蹭了一波又一波,產(chǎn)品包裝同樣換了一批又一批。話題上,蘋(píng)果、小米發(fā)布新品,衛(wèi)龍就跟著將官網(wǎng)風(fēng)格換成正熱的蘋(píng)果風(fēng)、小米風(fēng);包裝上,從極富年代感的透明包裝、到極簡(jiǎn)蘋(píng)果風(fēng)、再到花樣文案風(fēng),總能別出心裁。

但營(yíng)銷的效果是否理想呢?一方面,營(yíng)收數(shù)據(jù)可以直接說(shuō)明問(wèn)題,營(yíng)收增速低于銷售費(fèi)用增速,可見(jiàn)其廣告帶貨效應(yīng)并不強(qiáng);另一方面,為求出圈的衛(wèi)龍屢屢因擦邊球而敗掉消費(fèi)者好感,就在今年3月,衛(wèi)龍因抖機(jī)靈式的低俗包裝還被消費(fèi)者“罵”上熱搜。

按照經(jīng)驗(yàn),當(dāng)新品牌沒(méi)有太成型的品牌故事線和品牌理念時(shí),會(huì)花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)知名度,并促成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),在相對(duì)分散的中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng),按零售額計(jì),衛(wèi)龍占據(jù)著6.2%的市場(chǎng)份額,是第二大企業(yè)的3.9倍,且超過(guò)第2至第5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。這看起來(lái),衛(wèi)龍似乎早已征服消費(fèi)者心智和味蕾,如此境況下,為何衛(wèi)龍還會(huì)花費(fèi)如此周章燒錢(qián)營(yíng)銷?

整體來(lái)看,辣味休閑食品市場(chǎng)9.4%的行業(yè)增速,正吸引競(jìng)爭(zhēng)者跑步入局。公開(kāi)信息顯示,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品行業(yè)的龍頭品牌也先后推出辣條產(chǎn)品。另外,懷舊辣條有賢哥的小小脆、地方特色有鴿鴿豆角干、新品牌有笑辣辣,消費(fèi)者的選擇早已不再局限于南衛(wèi)龍、北玉峰

此外,在辣味休閑食品市場(chǎng)整體趨向下沉的趨勢(shì)下,衛(wèi)龍的漲價(jià)頗有逆勢(shì)而為的意味。

根據(jù)衛(wèi)龍披露的行業(yè)數(shù)據(jù),2021年低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)占整體市場(chǎng)的63.6%,且預(yù)計(jì)2021年至2026年將以11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng),高于行業(yè)平均增速的9.6%。由此可見(jiàn),低線城市將是辣味休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng),在這個(gè)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)場(chǎng)景里,衛(wèi)龍卻屢屢漲價(jià),也不難理解其賣不動(dòng)貨而被營(yíng)銷裹挾了。

衛(wèi)龍不能再傲慢了

以自身產(chǎn)品為豪的衛(wèi)龍,在產(chǎn)品研發(fā)支出上卻顯得尤其謹(jǐn)慎。2022年上半年,衛(wèi)龍花在研發(fā)上的支出不及營(yíng)銷費(fèi)用的三十八分之一。

根據(jù)招股書(shū),在2019年、2020年、2021年及2022年上半年,衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用分別為57萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元及693.4萬(wàn)元,占營(yíng)收比重分別為0%、0.1%、0.1%及0.3%。

那么目前在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者口碑下滑的局面下,破局的關(guān)鍵是什么?衛(wèi)龍的當(dāng)務(wù)之急,或許還應(yīng)該將精力放在產(chǎn)品本身上。

目前衛(wèi)龍?jiān)谄奉惿?,更聚焦于辣條及蔬菜制品,但品類遠(yuǎn)低于其他品牌。如良品鋪?zhàn)覵KU超過(guò)1000種,三只松鼠也超過(guò)500款。并且衛(wèi)龍一年只推一到兩款新品到市場(chǎng),產(chǎn)品更加聚焦。

值得注意的是,除了深耕調(diào)味面制品市場(chǎng),辣味蔬菜制品這一賽道同樣值得關(guān)注。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),中國(guó)辣味休閑蔬菜制品市場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年零售額將達(dá)到587億元,2021年至2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率將為17.2%,高于調(diào)味面制品8.9%的未來(lái)市場(chǎng)增速,這一市場(chǎng)顯然大有可為。

從招股書(shū)中可見(jiàn),衛(wèi)龍對(duì)這一部分也頗為重視:收入上看,調(diào)味面制品占衛(wèi)龍營(yíng)收比重從2019年的19.6%增長(zhǎng)至2022年的36.2%;存貨構(gòu)成上,2021年蔬菜制品一度超過(guò)調(diào)味面制品,可見(jiàn)其業(yè)務(wù)傾斜程度。

據(jù)市場(chǎng)傳言,衛(wèi)龍?jiān)?022年的銷售目標(biāo)是達(dá)成100億元,如今一年接近尾聲,根據(jù)披露的數(shù)據(jù),半年時(shí)間衛(wèi)龍完成的業(yè)績(jī)不足目標(biāo)的四分之一。

如何在相對(duì)分散的市場(chǎng)保持龍頭地位,如何在坐穩(wěn)行業(yè)第一的前提下保持快速增長(zhǎng),將是衛(wèi)龍接下來(lái)最需要思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞: 年上半年 休閑食品 衛(wèi)龍辣條

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