11月16日，知名打假人王海把抖音帶貨直播瘋狂小楊哥送上熱搜。

王海先是發(fā)視頻稱，瘋狂小楊哥直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率。其中，破壁機(jī)標(biāo)注功率為300W，實際僅為105W，而絞肉機(jī)標(biāo)注功率300W，實際功率只有120W。在涉事商家“金正生活電器”以及瘋狂小楊哥公布質(zhì)檢報告否認(rèn)虛假宣傳之后，王海再次發(fā)視頻稱，瘋狂小楊哥直播間售賣的防水外套涉嫌虛假宣傳。目前合肥市監(jiān)局已介入調(diào)查。

(資料圖片僅供參考)

實際上，這已經(jīng)不是王海第一次針對直播帶貨主播發(fā)起打假。

最近兩年，王海已經(jīng)指責(zé)辛巴、羅永浩、李佳琦等多位頭部帶貨主播售賣的燕窩、洗發(fā)水、漱口水等商品涉嫌虛假宣傳，并多次號召購買相關(guān)商品的消費(fèi)者向帶貨主播發(fā)起索賠。

在被媒體問及為何頻繁針對頭部主播打假時，王海表示，之所以參與打假，就是因為帶貨網(wǎng)紅還有平臺對待消費(fèi)者太傲慢了，如果多點(diǎn)真誠，這些事本不該發(fā)生。

雖然很多紛爭最后都以商家下架涉事商品不了了之，但頭部主播頻繁遭遇打假風(fēng)波，也確實反映出直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè)存在商品質(zhì)量、宣傳管理不到位等問題。有業(yè)內(nèi)人士指出，主播對商品質(zhì)量的辨別能力不足，目前直播電商平臺對商品的監(jiān)管存在諸多漏洞，對售價的懲處力度也不夠。消費(fèi)者遭遇售假問題，維權(quán)成本高，這給了很多商家通過售假獲利的空間。

頭部主播售假殃及平臺

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，??11月15日瘋狂小楊哥直播間位居主播帶貨榜第一，GMV達(dá)2500萬-5000萬，直播銷量達(dá)50萬-75萬。而最近三個月，瘋狂小楊哥直播間GMV達(dá)10億-25億，場均GMV 5000萬-7500萬。紅極一時的東方甄選直播間在場均GMV上也遠(yuǎn)不及瘋狂小楊哥。

抖音電商未對瘋狂小楊哥遭遇的打假風(fēng)波進(jìn)行任何表態(tài)。但不可否認(rèn)的是，作為抖音電商當(dāng)下GMV最高的主播，瘋狂小楊哥的售價風(fēng)波對平臺也產(chǎn)生了不利影響。

瘋狂小楊哥的前車之鑒是快手的頭部主播辛巴。

2020年11月，作為快手直播帶貨一哥的辛巴被質(zhì)疑銷售假燕窩。辛巴先是否認(rèn)售價，稱所售燕窩均為合格商品。但隨后王海加入，發(fā)表多篇博文指責(zé)辛巴銷售的燕窩風(fēng)味飲料而不是燕窩，消費(fèi)者可要求退一賠十。王海的加入讓辛巴銷售假燕窩事件迅速發(fā)酵，他出示的檢測報告顯示辛巴所售即食燕窩產(chǎn)品就是糖水，這給了辛巴致命一擊。

此后，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局介入，調(diào)查做實了辛巴在燕窩銷售中涉嫌虛假宣傳的問題，并對其罰款90萬元。同時，辛巴團(tuán)隊向消費(fèi)者共計退賠6198.3萬元。

有消息稱， 當(dāng)時在快手內(nèi)部會上，時任快手CEO宿華表示要永久封殺辛巴。但最終，快手對辛巴的處罰是賬號封禁了60天。有直播電商從業(yè)人士分析指出，辛巴是在快手老鐵文化下成長起來，粉絲粘性高，和快手綁定也更加緊密?？焓之?dāng)時如果永久封殺辛巴，對快手電商GMV的影響也非常大，辛巴和快手可謂是一榮俱榮，一損俱損。

但上述人士認(rèn)為，相比于快手，抖音在流量分發(fā)上掌握更多主動權(quán)，與頭部主播的綁定關(guān)系較弱。瘋狂小楊哥售價風(fēng)波的后續(xù)很可能是抖音逐漸弱化其影響力，轉(zhuǎn)而扶持新的頭部主播。

而在辛巴之后，快手也有意弱化主播的私域流量，一方面提升平臺掌控流量的能力，同時也弱化頭部主播翻車對平臺造成的傷害。

但是，主播售假已經(jīng)成為一個無法被忽視的問題。黑貓投訴平臺顯示，目前消費(fèi)者針對抖音電商的投訴已經(jīng)超過5000條，針對快手電商的的投訴超過700條，涉及商品以次充好、虛假營銷、售賣三無產(chǎn)品等多方面的問題。

主播售假最顯著的問題是很多消費(fèi)者因為信任主播而下單，但部分主播利用消費(fèi)者的信任逐利，在直播帶貨過程中夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳。這主要是由于直播電商是一個新事物，平臺和主播存在權(quán)責(zé)不清的問題，平臺的監(jiān)管措施也在完善中。

抖音快手加大力度整治直播電商

今年，直播電商售假的事故頻發(fā)。除了頭部主播，戚薇、張柏芝等明星也被頻頻爆出售價。抖音和快手等平臺也加大力度整治直播電商售假問題。

7月到現(xiàn)在，抖音相繼進(jìn)行打擊銷售“三無商品”、打虛假營銷、打擊銷售假冒盜版商品等專項行動，對主播采取加重扣除信用分、暫?；蛴谰藐P(guān)閉商品分享功能等處罰措。雙11期間，抖音電商還進(jìn)行了“打擊售賣劣質(zhì)羽絨服專項行動”，封禁違規(guī)羽絨服商品33491件，清退相關(guān)店鋪522個，處罰相關(guān)商家596個，停業(yè)整頓149家。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞表示，商品的質(zhì)量和安全，是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。抖音電商對此極其重視，始終保持對商品和商家的全面治理。平臺致力于為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境，從技術(shù)、規(guī)則、檢測、專項治理等多個方面，構(gòu)建相對完整的治理體系。

除了專項治理行動之外，抖音電商還通過技術(shù)升級、抽檢強(qiáng)化、“驗廠驗倉”模式等方式實現(xiàn)對所有商品的全鏈路治理。2021年，累計攔截超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布、主動清理超580萬件違規(guī)商品、下架超320萬件風(fēng)險商品。

而快手電商在平臺持續(xù)優(yōu)化全流程商品監(jiān)控機(jī)制、完善商品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施之外，還嘗試與社會各方共建商品治理體系。比如，讓消費(fèi)者在觀看直播的過程中隨時參與判定和投票，幫助平臺及時發(fā)現(xiàn)和反饋疑似假冒偽劣商品。實現(xiàn)了直播間售假實時識別、假冒偽劣商品高量級舉報實時響應(yīng)。

2018年，作為新晉電商平臺的拼多多也曾遭遇售假風(fēng)波，拼多多采用非常激進(jìn)的方式打假：一旦后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某一個商品被大量用戶投訴，拼多多的“神秘買家”就會下單購買該商品，收貨后錄制拆包視頻并交給相關(guān)鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定。如果被認(rèn)定為售假，商家將面臨銷售額數(shù)倍的處罰，很多售假商家被處罰至傾家蕩產(chǎn)，拼多多的商品質(zhì)量也快速上了一個臺階。

在接二連三的售假風(fēng)波之后，直播電商平臺可能也需要以更激進(jìn)的方式打假。

關(guān)鍵詞： 虛假宣傳 商品質(zhì)量 專項治理