作者|謝蕓子

編輯|潘心怡

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

(相關(guān)資料圖)

在業(yè)績(jī)低迷的泥潭中苦苦掙扎已久，GAP（蓋璞）集團(tuán)終于出售了大中華區(qū)業(yè)務(wù)，結(jié)束了其在中國(guó)市場(chǎng)12年的坎坷命運(yùn)。

11月8日，寶尊電商宣布，旗下全資子公司已與GAP Inc.和GAP (UK Holdings)Limited達(dá)成股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，將以現(xiàn)金交易的方式收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

資產(chǎn)方面，截至7月30日，GAP Inc.的全資子公司GAP上海未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值約3.01億元人民幣；GAP (UK Holdings) Limited的全資子公司蓋璞臺(tái)灣未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值約0.63億元人民幣。

二者相加為3.64億元人民幣，而本次股權(quán)交易的對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元。

另?yè)?jù)寶尊公告，其協(xié)議最終總金額不會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)美元。協(xié)議期限為20年，首期10年；可續(xù)約兩次，每次5年。

這意味著，至少在未來(lái)10年內(nèi)，寶尊將全權(quán)接手GAP在大中華區(qū)的所有運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，包括生產(chǎn)、推廣與全渠道銷(xiāo)售。同時(shí)，寶尊還擁有GAP中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)。

實(shí)際上，早在2021年，就已有GAP預(yù)拋售中華區(qū)業(yè)務(wù)的傳聞，但5000萬(wàn)美元（約3.62億元人民幣）的交易金額讓人有些唏噓。

對(duì)比同為國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)，其在中國(guó)市場(chǎng)上一財(cái)年的經(jīng)營(yíng)溢利就達(dá)到了49億元人民幣；中國(guó)本土品牌太平鳥(niǎo)2021財(cái)年的凈利潤(rùn)也達(dá)到了6.77億元。

隨意走進(jìn)一家GAP門(mén)店，都不難發(fā)現(xiàn)“打折、促銷(xiāo)”的字樣。這樣的光景與其剛?cè)肴A時(shí)的風(fēng)光景象形成鮮明對(duì)比。

北京金源購(gòu)物中心GAP門(mén)店，圖片來(lái)自36氪

GAP“斷尾求生”？

與早些年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA相比，2010年姍姍來(lái)遲的GAP，只能算抓住了中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展黃金期的尾巴。

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2014年的高峰期，中國(guó)消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)的服裝數(shù)量增長(zhǎng)了60%。對(duì)此，GAP中國(guó)區(qū)總裁曾對(duì)媒體表示，“一直在等待中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)客群的發(fā)展成熟。”

2014年4月，GAP集團(tuán)在投資者大會(huì)表示，預(yù)計(jì)三年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將從2013年的3億美元增至10億美元。

也正是這一年，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy銷(xiāo)售額超過(guò)主品牌GAP，但Old Navy在中國(guó)始終不溫不火。2020年3月，Old Navy因“國(guó)際業(yè)務(wù)策略調(diào)整”撤離中國(guó)。

從財(cái)報(bào)也能看出GAP集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)遇到的瓶頸。

2017年，GAP集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下降18.2%至12.63億美元，占全球業(yè)務(wù)比10%。2019年二季度，這一數(shù)據(jù)下滑9%至2.62億美元，占全球業(yè)務(wù)比也達(dá)到7%。

2020年10月，GAP集團(tuán)曾發(fā)布了一項(xiàng)三年改革方案。其中提及，GAP集團(tuán)將全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商和非商場(chǎng)線下門(mén)店結(jié)合的模式。未來(lái)三年內(nèi)，集團(tuán)還將對(duì)線下的零售門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，而這也是GAP在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店潮的開(kāi)始。

但從GAP集團(tuán)近日公布的二季度報(bào)看，其改革并不算順利。

截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，GAP集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑8.41%至38.57億美元；凈虧損錄得4900萬(wàn)美元，較去年同期的2.58億美元下滑118.99%。而在亞洲市場(chǎng)，其集團(tuán)總營(yíng)收仍不足全球總營(yíng)收的5%。

GAP集團(tuán)2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)截圖

經(jīng)歷了業(yè)績(jī)不振和關(guān)店潮后，Gap最終以不超過(guò)5000萬(wàn)美元出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)給寶尊，這個(gè)價(jià)格被不少聲音認(rèn)為是“斷尾求生”。

公開(kāi)資料顯示，寶尊電商成立于2007年，為品牌提供以電子商務(wù)為核心的一站式解決方案，涉及店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等內(nèi)容?，F(xiàn)已服務(wù)超過(guò)355個(gè)全球品牌，Nike、李寧、匡威都是其合作伙伴。

寶尊與阿里巴巴關(guān)系密切，阿里是其第二大股東。2021年，菜鳥(niǎo)又以2.179億美元收購(gòu)了寶尊電商旗下從事倉(cāng)儲(chǔ)和配送的子公司寶通30%的股份，這又加重了其阿里系的濃度。

而對(duì)于GAP，寶尊也早有接觸。2018年12月，寶尊就成為了GAP的電商服務(wù)商。這或許已為前者拿下Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)做了鋪墊。

快時(shí)尚跌落云端

實(shí)際上，不僅GAP，整個(gè)快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)都是“全面潰敗”。

2016年二季度，H&M在中國(guó)的銷(xiāo)售額下滑1%，這是H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首次下滑，還是在不斷開(kāi)出新店的前提下。

與GAP相比，H&M在中國(guó)的發(fā)展更激進(jìn)，其在下沉市場(chǎng)的“冒進(jìn)”更是加速了衰落。2017年，H&M在北京西單大悅城的門(mén)店關(guān)閉，這進(jìn)一步向外界釋放出負(fù)面信號(hào)。

2018年，英國(guó)快時(shí)尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK，以及美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21陸續(xù)退出中國(guó)。2020年新冠疫情暴發(fā)，線下門(mén)店更是遭遇致命打擊。同年8月，中科通融收購(gòu)了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣布破產(chǎn)清算。

快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，與購(gòu)物中心簽訂的合同周期基本是8至10年。上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌觀察發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)周期結(jié)束后，快時(shí)尚的神秘感不再，營(yíng)業(yè)額也不及預(yù)期，“神話基本破滅”。

“2019年左右開(kāi)始，購(gòu)物中心對(duì)他們的態(tài)度發(fā)生改變?！倍疟蟾嬖V36氪，“隨著快時(shí)尚光環(huán)的隕落，購(gòu)物中心已不把快時(shí)尚品牌作為主力店推進(jìn)，有的快時(shí)尚品牌承受不了店租，到期不續(xù)約的門(mén)店越來(lái)越多?！?/p>

而在十余年前，快時(shí)尚還被認(rèn)為是顛覆者，是“平價(jià)時(shí)尚”的代表。

杜斌回憶到，以前購(gòu)物中心給到四大快時(shí)尚品牌條件優(yōu)惠，“一線城市的購(gòu)物中心會(huì)給快時(shí)尚遠(yuǎn)低于其他品牌的租金，并提供最好的位置，二三線城市還會(huì)在這基礎(chǔ)上給專(zhuān)補(bǔ)”。

國(guó)際快時(shí)尚品牌之所以能風(fēng)靡中國(guó)，還是通過(guò)所謂的“買(mǎi)手制度”。通過(guò)復(fù)制“奢侈品大牌們”的流行版型，這些品牌力求用最短的時(shí)間、最低的價(jià)格，滿足消費(fèi)者追求潮流的時(shí)尚需求。

但一味追求速度，使得部分快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)定位不再清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重。另一方面，因過(guò)度追求低成本，快時(shí)尚也逐漸成為“低質(zhì)量”的代表。

寶尊會(huì)成為救星嗎？

過(guò)于追求上新速度的后果是，庫(kù)存挑戰(zhàn)成為壓死不少快時(shí)尚品牌的最后稻草。

快時(shí)尚鼻祖ZARA創(chuàng)立了“柔性供應(yīng)鏈”模式——即只做少量的現(xiàn)貨，及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋后再翻單，一定程度上解決了爆品短缺或庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

在更多媒體的報(bào)道中，傳統(tǒng)服裝品牌的生產(chǎn)周期在4-12個(gè)月，ZARA平均2-3周就能上架一款新品。

然而，大部分快時(shí)尚品牌并沒(méi)有ZARA對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，快速生產(chǎn)的模式最易導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

另一方面，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，在渡過(guò)2012年的庫(kù)存危機(jī)后，逐漸進(jìn)行D2C的零售轉(zhuǎn)型，縮短訂貨周期、并大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

在電商興起的時(shí)代，新興品牌對(duì)市場(chǎng)與庫(kù)存的反應(yīng)更快。以近兩年大熱的SHEIN為例，其核心時(shí)尚品類(lèi)的生產(chǎn)周期僅為5-7天，加急爆款最快可在3-5天內(nèi)交貨。

GAP集團(tuán)2018-2022財(cái)年歸母凈利潤(rùn)情況；36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制表

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、迪智成咨詢董事長(zhǎng)程紹珊認(rèn)為，快時(shí)尚品牌遭遇滑鐵盧的原因，在于無(wú)法滿足新興消費(fèi)者的需求導(dǎo)向與購(gòu)買(mǎi)行為，這主要分為“設(shè)計(jì)風(fēng)格、全渠道鏈接、極致性價(jià)比、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)方式等四個(gè)方面”。

疫情影響下，GAP、H&M等主導(dǎo)“大店策略”的品牌運(yùn)營(yíng)成本增加、銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。反觀在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較好的ZARA與優(yōu)衣庫(kù)，更早擁抱電商和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一早就加入了“雙十一”的浪潮。

在程紹珊看來(lái)，“淘寶代運(yùn)營(yíng)”出身的寶尊電商或能給到GAP新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Breitbard也表示：“過(guò)去四年中，憑借寶尊一流的全渠道技術(shù)以及其在數(shù)據(jù)管理和數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康木€上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和滲透率提升?！?/p>

尷尬的是，本次收購(gòu)并未被資本市場(chǎng)看好。

截至11月9日，寶尊電商港股下跌5.45%至10.4港元，持續(xù)收跌。美股股價(jià)報(bào)4.11美元，下跌2.6%。

從寶尊自身的發(fā)展看，其發(fā)展紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。2022上半年，寶尊電商的營(yíng)收下滑5.05%，虧損1.97億元。

在線上營(yíng)收逐漸占據(jù)總營(yíng)收半壁江山的情況下，品牌方開(kāi)始逐漸收回電商的代運(yùn)營(yíng)權(quán)，以寶尊為代表的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需要尋找到新的增量及發(fā)展方向。

也因此，對(duì)于GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，被寶尊視作觸及線下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一步。

但在此前，寶尊門(mén)店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)近乎為零，這也是業(yè)內(nèi)普遍對(duì)GAP大中華區(qū)未來(lái)發(fā)展持觀望態(tài)度的原因。

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