500平米的二層四合院,位于東城區(qū)的核心地段“國(guó)子監(jiān)”,雍和宮、南鑼鼓巷等歷史景點(diǎn)伴其左右,提到這些你會(huì)想到什么?
一所私人住宅?一座旅游景點(diǎn)?一處名人故居?都不是,這是觀夏中國(guó)旗艦店的所在地。
【資料圖】
作為當(dāng)下備受追捧的本土療愈品牌,“主打東方植物香”的觀夏,產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲粉絲無(wú)數(shù)。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示,其2021年的銷售額約為1.43億元,同比增速超過(guò)100%。
今年8月,此前一直主打微信小程序的觀夏選擇擁抱天貓,開(kāi)出了期待已久的天貓旗艦店,并伴隨品牌重磅新品的首發(fā),與天貓小黑盒聯(lián)合推出新品線上互動(dòng)展覽“HEYSPACE金秋庭院”,展出觀夏首個(gè)NFT 作品“桂花兔觀觀”,這成為了今年為數(shù)不多的出圈品宣之一。
觀夏X天貓小黑盒NFT 作品“桂花兔觀觀”
小黑盒HEYSPACE 的特別之處在于,它能夠?yàn)槠放菩缕诽峁┏两降男缕敷w驗(yàn)空間,讓其“可觀、可感”,對(duì)于主打情緒與體驗(yàn)的觀夏來(lái)說(shuō)十分契合,HEYSPACE也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品發(fā)布平臺(tái)的核心差異之一。
在物種爆發(fā)的今天,新品的破圈之難已不必贅言。告別了“人找貨”的傳統(tǒng)模式,開(kāi)始“貨找人”、“品牌找人”的新紀(jì)元后,推出新品似乎成了俄羅斯輪盤(pán)賭的關(guān)鍵一槍——要么打造爆款上天堂,要么在不斷涌現(xiàn)的新品浪潮中曇花一現(xiàn),迎接或早或晚的消亡。
從當(dāng)下來(lái)看,品牌最大的痛點(diǎn),就是在需求方主導(dǎo)的市場(chǎng)中,怎樣深入了解自身受眾的需求,如何洞察新的消費(fèi)趨勢(shì),從而推出符合消費(fèi)者心智的新品,這成為了考驗(yàn)所有消費(fèi)品牌的關(guān)鍵。
而如何找到適合新品發(fā)布的平臺(tái)尤為重要。以觀夏合作的天貓小黑盒為例,過(guò)去一年其新品發(fā)布量超百萬(wàn)件,尤其是其王牌IP超級(jí)新品項(xiàng)目,百萬(wàn)新品打爆率100%。每年都有上百個(gè)品牌在天貓小黑盒收獲百萬(wàn)級(jí)爆款新品。
一位曾參與小黑盒新品項(xiàng)目的品牌方坦言,為新品定制的個(gè)性化內(nèi)容和創(chuàng)新體驗(yàn)是天貓小黑盒的獨(dú)特之處,“很多平臺(tái)都可以賣貨,只有天貓才能造新”。
01. 趨勢(shì)賽道的新品,成為逆勢(shì)增長(zhǎng)“錨點(diǎn)”
年輕人在哪兒,消費(fèi)力就在哪兒。
伴隨第一批90后邁入30歲的門檻,擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的他們也逐漸成為主流消費(fèi)群體,并推動(dòng)著消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生更迭。
尤其是疫情影響下的這3年,年輕消費(fèi)群體的生活方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,從出國(guó)游到國(guó)內(nèi)游、近郊游,進(jìn)而引發(fā)的露營(yíng)熱,讓一批露營(yíng)設(shè)備品牌在這兩年迎來(lái)了爆發(fā)之勢(shì)。
以戶外頭部品牌牧高笛為例,其2022年上半年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了8.67億元,同比增長(zhǎng)61.34%,歸母凈利潤(rùn)更是同比暴漲111.8%,過(guò)去半年其股價(jià)翻了3倍。
露營(yíng)火熱也帶動(dòng)了一批品牌新品沖上了消費(fèi)平臺(tái)熱搜。
今年天貓雙11預(yù)售期間,運(yùn)動(dòng)戶外品類整體新品成交占比高達(dá)30%+,高于去年同期13%。其中,露營(yíng)野炊新品成交占比達(dá)40%+、滑雪33%+,戶外服裝50%+,其他諸如垂釣,滑板,極限運(yùn)動(dòng)等相關(guān)品類的新品增長(zhǎng)勢(shì)頭也很明顯。
以今年伴隨北京冬奧會(huì)走紅的高端雪板品牌Burton為例,這家有著超30年歷史的品牌因中國(guó)小將蘇翊鳴的奪冠而驟然火熱,“滑雪”也在冬奧會(huì)前后成為最受國(guó)民喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之一。
敏銳的Burton精妙的洞察到了新消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái),上半年其推出的熊貓款滑板,一舉躋身小黑盒TOP100年度新品榜,成為了眾多滑雪愛(ài)好者的“寵兒”,在滑雪場(chǎng)吸睛無(wú)數(shù)。
類似的例子還有始祖鳥(niǎo),其MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄;迪桑特的瑞士國(guó)家滑雪隊(duì)聯(lián)名羽絨服也在雙11達(dá)成千萬(wàn)新品成交,以上的新品也都入選了天貓小黑盒TOP100年度新品。
新品增長(zhǎng)定義了新消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,而仔細(xì)洞察不難發(fā)現(xiàn),較之對(duì)產(chǎn)品本身的追求,疫情“致郁”下的年輕人如今對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的追求也勝過(guò)以往任何時(shí)候。
智能家居、寵物以及香氛療愈等品類的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
寵物設(shè)備品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛對(duì)此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采訪時(shí)就表示,“人和貓之所以這么和諧,是因?yàn)楫?dāng)代人特別需要享受平靜的力量,這是精神層面的需求。我們所有的銷售行為的起始心情就是,你也許需要我就可以了?!?/p>
具體到香氛品類更是如此。
不同消費(fèi)者喜愛(ài)香氛的原因不盡相同,有人出于“儀式感”,有人鐘情“氛圍感”,有人沉迷“治愈系”。但所有答案指向的都是對(duì)美好生活的向往。
受疫情影響,人們待在家里的時(shí)間變長(zhǎng),約會(huì)、旅行機(jī)會(huì)變少,香氛的存在讓消費(fèi)者關(guān)注自身、緩解焦慮,提升了居家生活品質(zhì),傳遞了美好的能量。
一組數(shù)據(jù)也可體現(xiàn)。
天貓雙11預(yù)售期間,香薰香氛品類新品成交占比高達(dá)27%,面部美容工具58%,家用保健器材50%,按摩椅/沙發(fā)26%,為情緒付費(fèi),成為了新的消費(fèi)趨勢(shì)和風(fēng)口。
天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中也提到,如今消費(fèi)者更加關(guān)注新品帶來(lái)的情緒價(jià)值,我們渴望身體的每個(gè)“零件”、精神的每處“低潮”都被細(xì)致關(guān)照。在這樣的“大”需求下,品牌的創(chuàng)意潛能也被無(wú)限激發(fā)。
在今年天貓小黑盒發(fā)布的TOP100年度新品榜單中,就出現(xiàn)了祖瑪瓏幻夜系列、diptyque冬日限定蠟燭,The Laundress×LELABO 聯(lián)名香氛洗衣液等爆款新品,算上今年觀夏聯(lián)合天貓小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蠟燭,這些新品都不僅在銷售數(shù)據(jù)上搶眼,還更容易獲得消費(fèi)者精神層面的認(rèn)可。
02. 8000萬(wàn)“追新”族,在小黑盒“為愛(ài)發(fā)電”
不過(guò)單純的推陳出新,不能解決所有問(wèn)題,還有可能陷入窠臼。
一方面這十分考驗(yàn)企業(yè)的管理能力和新品研發(fā)能力,對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō),有時(shí)1-2款新品的失敗很可能葬送企業(yè)的前途。
此外,如何在新品研發(fā)的深度與品類拓展的廣度上達(dá)到完美平衡,并持續(xù)地滿足消費(fèi)者需求,也需要消費(fèi)品牌們持續(xù)尋找。
這背后隱藏的問(wèn)題是,年輕世代雖然好奇心爆棚,樂(lè)于嘗試新鮮事物,但過(guò)了一開(kāi)始的“上頭”期,最終消費(fèi)會(huì)回歸理性。需求的不斷迭代,意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求不斷升級(jí)。
具體到新品來(lái)說(shuō),通過(guò)用戶洞察,挖掘出新消費(fèi)需求、創(chuàng)造出新消費(fèi)場(chǎng)景只是第一步,如果沒(méi)有能滿足用戶需求的新品與服務(wù),一切都是空談。
在眾多的采訪中,品牌們對(duì)于新品最大的擔(dān)心有兩個(gè):一是如何更好的被消費(fèi)者接受;二是如何最大程度降低新品的試錯(cuò)率。
解決第一個(gè)問(wèn)題的辦法,除了產(chǎn)品本身,更多要依賴于“內(nèi)容和體驗(yàn)”,在情緒價(jià)值爆發(fā)的當(dāng)下,能否真切的感受到品牌的溫度決定了消費(fèi)者的買單意愿。
上面提到的天貓小黑盒HEYSPACE就是眾多新品愿意參與的項(xiàng)目之一。
通過(guò) HEYSPACE新品數(shù)字化體驗(yàn)空間,消費(fèi)者可以沉浸式與新品互動(dòng),這種感官上的豐富能讓品牌迅速與消費(fèi)者拉近距離。
此前觀夏與天貓小黑盒聯(lián)合推出的「HEYSPACE金秋庭院」線上展覽,通過(guò)全景720度展現(xiàn)品牌首發(fā)新品與核心產(chǎn)品系列,聯(lián)動(dòng)線上與線下空間,觀夏的情緒價(jià)值就被大大釋放。
今年,HEYSPACE 新品數(shù)字化體驗(yàn)空間會(huì)在雙11全面開(kāi)啟,BURBERRY,VERTU,BLUE BOTTLE等三大國(guó)際品牌已率先入駐。
除傳統(tǒng)渠道之外,直播的體驗(yàn)對(duì)于新品來(lái)說(shuō)也必不可少。今年天貓小黑盒重點(diǎn)打造的XR直播秀 - 針對(duì)服飾行業(yè)的“超級(jí)秀場(chǎng)”,和超前消費(fèi)電子新品發(fā)布IP“超級(jí)發(fā)布”,也在雙11隆重亮相,1000+商家可以一鍵升級(jí)場(chǎng)景直播間,使得一切都“可穿、可學(xué)、可買”。
天貓小黑盒超級(jí)秀場(chǎng)
好的“內(nèi)容和體驗(yàn)”能讓新品更容易被接受,但一切的前提是,如何保證新品從一開(kāi)始就不被“扼殺在搖籃里”,這要求品牌能清晰的洞察消費(fèi)趨勢(shì),背后需要數(shù)字化能力的支撐。
而天貓小黑盒頻道在今年4月全新升級(jí)后,也通過(guò)新品資訊、新品短視頻、新品日歷等全新內(nèi)容和玩法,串聯(lián)消費(fèi)者逛新和買新的消費(fèi)全路徑,助力實(shí)現(xiàn)新品全生命周期的運(yùn)營(yíng)。
比如,對(duì)于工作黨來(lái)說(shuō),眼部疲勞就令人異常頭痛,在天貓小黑盒的人群需求洞察后,就有了人魚(yú)淚智能潤(rùn)眼儀這樣的產(chǎn)品,其智能潤(rùn)感模式可以快速補(bǔ)水,緩解眼部疲勞。根據(jù)天貓小黑盒的數(shù)據(jù),該款新品在今年618期間,完成了350萬(wàn)+的成交。
這背后依靠的是什么?是TMIC、天貓U先與天貓小黑盒的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷能力共建的“數(shù)字化上新”解決方案。這個(gè)為品牌上新構(gòu)建從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)等全鏈路的賦能護(hù)航的體系也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品平臺(tái)的核心之一。
TMIC負(fù)責(zé)研發(fā),基于阿里電商平臺(tái)大數(shù)據(jù),及時(shí)捕捉甚至超前一步洞察新消費(fèi)趨勢(shì);天貓U先負(fù)責(zé)拉新,從萬(wàn)千用戶的“試用報(bào)告”中為品牌增長(zhǎng)找到了答案。而天貓小黑盒,負(fù)責(zé)鏈接新品和追新用戶。
數(shù)據(jù)顯示,近3年,天貓小黑盒的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。在天貓小黑盒頻道持續(xù)沉淀的重度追新人群也已超過(guò)了8000萬(wàn)。
正如逸仙聯(lián)合創(chuàng)始人、小奧汀品牌總經(jīng)理呂建華此前接受36氪采訪說(shuō)的那樣,對(duì)于品牌方來(lái)講,天貓小黑盒不僅僅是一個(gè)平臺(tái),它更像是一個(gè)共創(chuàng)造新品的伙伴,“在(開(kāi)發(fā)新品)這個(gè)過(guò)程里,天貓小黑盒連接、打通的能力,為我們帶來(lái)了很多機(jī)遇?!?/p>
過(guò)去幾年,新消費(fèi)趨勢(shì)的更迭讓眾多品牌受益,新品作為定義消費(fèi)趨勢(shì)的代表成為了品牌們參與競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼,但品牌需要清晰的知道,這不是一場(chǎng)獨(dú)角戲,而是與平臺(tái)和消費(fèi)者的三方“共謀”,這場(chǎng)“新品”實(shí)驗(yàn)離開(kāi)了誰(shuí)都注定不會(huì)順利。
關(guān)鍵詞: 超級(jí)秀場(chǎng) 數(shù)據(jù)顯示
- 訊息:天貓雙11,爆款制造機(jī),如何持續(xù)「造新」?
- 焦點(diǎn)速遞!中國(guó)結(jié)算修訂并發(fā)布《融資融券登記結(jié)算業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)則》
- 歐派家居:董事親屬短線交易公司股票
- 天天訊息:百洋醫(yī)藥與阿斯利康中國(guó)戰(zhàn)略合作 推進(jìn)安立澤商業(yè)化
- 高瀾股份回復(fù)關(guān)注函:轉(zhuǎn)讓東莞硅翔股權(quán)不存在損害中小股東和投資者利益的情形
- 復(fù)星醫(yī)藥:子公司復(fù)宏漢霖獲藥品臨床試驗(yàn)批準(zhǔn)
- 專家解讀:新冠是自限性疾?。咳梭w免疫能力成為康復(fù)關(guān)鍵!
- 焦點(diǎn)熱議:外交部:第五屆進(jìn)博會(huì)實(shí)現(xiàn)了成功、精彩、富有成效的預(yù)期目標(biāo)
- 短訊!外交部:防控二十條將會(huì)改善跨國(guó)旅行和來(lái)華投資興業(yè)
- 環(huán)球百事通!廣州:此次疫情病毒從感染到傳播只需1天
- 全球熱推薦:“海上第一名園“重裝回歸
- 讓消費(fèi)者樂(lè)享“實(shí)在” 京東超市BOSS巔峰對(duì)決系列直播物美價(jià)優(yōu)狂撒福利
- 智能家居、服務(wù)消費(fèi)、綠色商品銷量大增 ?“雙11”折射消費(fèi)新趨勢(shì)
- 去年全省研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)首破千億 比上年增長(zhǎng)14.5%,居全國(guó)第9位
- 十八洞土蜂蜜,“雙11”賣得俏
- 全球速訊:智光電氣:研制的6-35kV/移動(dòng)式儲(chǔ)能/新能源并網(wǎng)檢測(cè)裝置 完成首個(gè)大型電網(wǎng)側(cè)獨(dú)立儲(chǔ)能項(xiàng)目并網(wǎng)測(cè)試工作
- 全球百事通!瑞斯康達(dá):股東提前終止減持計(jì)劃
- 上峰水泥與中建材新材料等共同成立建材數(shù)智研究院
- 永順生物:廣州疫情對(duì)公司經(jīng)營(yíng)影響較小
- 贛州與江西聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議 涉及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域
- 低碳菜單引領(lǐng)寧波餐飲消費(fèi)新風(fēng)尚 試點(diǎn)將持續(xù)至今
- 深圳坪山打造餐飲服務(wù)食品安全示范高地 嚴(yán)守食品
- 黑龍江哈爾濱推出“沙盒”監(jiān)管新模式 激發(fā)市場(chǎng)活
- 第三季度全國(guó)消協(xié)受理投訴數(shù)量同比增10.02% 食品
- 北京懷柔對(duì)機(jī)動(dòng)車檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展監(jiān)督抽查 規(guī)范機(jī)動(dòng)
- 天津北辰扎實(shí)做好價(jià)格監(jiān)管工作 維護(hù)安全有序市場(chǎng)
- 北京石景山開(kāi)展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開(kāi)展兒童化妝品專項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開(kāi)展商品條碼專項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 1 訊息:天貓雙11,爆款制造機(jī),如何持續(xù)「造新」?
- 2 焦點(diǎn)速遞!中國(guó)結(jié)算修訂并發(fā)布《融資融券登記結(jié)算業(yè)
- 3 歐派家居:董事親屬短線交易公司股票
- 4 天天訊息:百洋醫(yī)藥與阿斯利康中國(guó)戰(zhàn)略合作 推進(jìn)安
- 5 高瀾股份回復(fù)關(guān)注函:轉(zhuǎn)讓東莞硅翔股權(quán)不存在損害中
- 6 復(fù)星醫(yī)藥:子公司復(fù)宏漢霖獲藥品臨床試驗(yàn)批準(zhǔn)
- 7 專家解讀:新冠是自限性疾???人體免疫能力成為康復(fù)
- 8 焦點(diǎn)熱議:外交部:第五屆進(jìn)博會(huì)實(shí)現(xiàn)了成功、精彩、
- 9 短訊!外交部:防控二十條將會(huì)改善跨國(guó)旅行和來(lái)華投
- 10 環(huán)球百事通!廣州:此次疫情病毒從感染到傳播只需1