500平米的二層四合院，位于東城區(qū)的核心地段“國(guó)子監(jiān)”，雍和宮、南鑼鼓巷等歷史景點(diǎn)伴其左右，提到這些你會(huì)想到什么？

一所私人住宅？一座旅游景點(diǎn)？一處名人故居？都不是，這是觀夏中國(guó)旗艦店的所在地。

【資料圖】

作為當(dāng)下備受追捧的本土療愈品牌，“主打東方植物香”的觀夏，產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲粉絲無(wú)數(shù)。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示，其2021年的銷售額約為1.43億元，同比增速超過(guò)100%。

今年8月，此前一直主打微信小程序的觀夏選擇擁抱天貓，開(kāi)出了期待已久的天貓旗艦店，并伴隨品牌重磅新品的首發(fā)，與天貓小黑盒聯(lián)合推出新品線上互動(dòng)展覽“HEYSPACE金秋庭院”，展出觀夏首個(gè)NFT 作品“桂花兔觀觀”，這成為了今年為數(shù)不多的出圈品宣之一。

觀夏X天貓小黑盒NFT 作品“桂花兔觀觀”

小黑盒HEYSPACE 的特別之處在于，它能夠?yàn)槠放菩缕诽峁┏两降男缕敷w驗(yàn)空間，讓其“可觀、可感”，對(duì)于主打情緒與體驗(yàn)的觀夏來(lái)說(shuō)十分契合，HEYSPACE也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品發(fā)布平臺(tái)的核心差異之一。

在物種爆發(fā)的今天，新品的破圈之難已不必贅言。告別了“人找貨”的傳統(tǒng)模式，開(kāi)始“貨找人”、“品牌找人”的新紀(jì)元后，推出新品似乎成了俄羅斯輪盤(pán)賭的關(guān)鍵一槍——要么打造爆款上天堂，要么在不斷涌現(xiàn)的新品浪潮中曇花一現(xiàn)，迎接或早或晚的消亡。

從當(dāng)下來(lái)看，品牌最大的痛點(diǎn)，就是在需求方主導(dǎo)的市場(chǎng)中，怎樣深入了解自身受眾的需求，如何洞察新的消費(fèi)趨勢(shì)，從而推出符合消費(fèi)者心智的新品，這成為了考驗(yàn)所有消費(fèi)品牌的關(guān)鍵。

而如何找到適合新品發(fā)布的平臺(tái)尤為重要。以觀夏合作的天貓小黑盒為例，過(guò)去一年其新品發(fā)布量超百萬(wàn)件，尤其是其王牌IP超級(jí)新品項(xiàng)目，百萬(wàn)新品打爆率100%。每年都有上百個(gè)品牌在天貓小黑盒收獲百萬(wàn)級(jí)爆款新品。

一位曾參與小黑盒新品項(xiàng)目的品牌方坦言，為新品定制的個(gè)性化內(nèi)容和創(chuàng)新體驗(yàn)是天貓小黑盒的獨(dú)特之處，“很多平臺(tái)都可以賣貨，只有天貓才能造新”。

01. 趨勢(shì)賽道的新品，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)“錨點(diǎn)”

年輕人在哪兒，消費(fèi)力就在哪兒。

伴隨第一批90后邁入30歲的門檻，擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的他們也逐漸成為主流消費(fèi)群體，并推動(dòng)著消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生更迭。

尤其是疫情影響下的這3年，年輕消費(fèi)群體的生活方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從出國(guó)游到國(guó)內(nèi)游、近郊游，進(jìn)而引發(fā)的露營(yíng)熱，讓一批露營(yíng)設(shè)備品牌在這兩年迎來(lái)了爆發(fā)之勢(shì)。

以戶外頭部品牌牧高笛為例，其2022年上半年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了8.67億元，同比增長(zhǎng)61.34%，歸母凈利潤(rùn)更是同比暴漲111.8%，過(guò)去半年其股價(jià)翻了3倍。

露營(yíng)火熱也帶動(dòng)了一批品牌新品沖上了消費(fèi)平臺(tái)熱搜。

今年天貓雙11預(yù)售期間，運(yùn)動(dòng)戶外品類整體新品成交占比高達(dá)30%+，高于去年同期13%。其中，露營(yíng)野炊新品成交占比達(dá)40%+、滑雪33%+，戶外服裝50%+，其他諸如垂釣，滑板，極限運(yùn)動(dòng)等相關(guān)品類的新品增長(zhǎng)勢(shì)頭也很明顯。

以今年伴隨北京冬奧會(huì)走紅的高端雪板品牌Burton為例，這家有著超30年歷史的品牌因中國(guó)小將蘇翊鳴的奪冠而驟然火熱，“滑雪”也在冬奧會(huì)前后成為最受國(guó)民喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之一。

敏銳的Burton精妙的洞察到了新消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)，上半年其推出的熊貓款滑板，一舉躋身小黑盒TOP100年度新品榜，成為了眾多滑雪愛(ài)好者的“寵兒”，在滑雪場(chǎng)吸睛無(wú)數(shù)。

類似的例子還有始祖鳥(niǎo)，其MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄；迪桑特的瑞士國(guó)家滑雪隊(duì)聯(lián)名羽絨服也在雙11達(dá)成千萬(wàn)新品成交，以上的新品也都入選了天貓小黑盒TOP100年度新品。

新品增長(zhǎng)定義了新消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，而仔細(xì)洞察不難發(fā)現(xiàn)，較之對(duì)產(chǎn)品本身的追求，疫情“致郁”下的年輕人如今對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的追求也勝過(guò)以往任何時(shí)候。

智能家居、寵物以及香氛療愈等品類的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

寵物設(shè)備品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛對(duì)此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采訪時(shí)就表示，“人和貓之所以這么和諧，是因?yàn)楫?dāng)代人特別需要享受平靜的力量，這是精神層面的需求。我們所有的銷售行為的起始心情就是，你也許需要我就可以了?！?/p>

具體到香氛品類更是如此。

不同消費(fèi)者喜愛(ài)香氛的原因不盡相同，有人出于“儀式感”，有人鐘情“氛圍感”，有人沉迷“治愈系”。但所有答案指向的都是對(duì)美好生活的向往。

受疫情影響，人們待在家里的時(shí)間變長(zhǎng)，約會(huì)、旅行機(jī)會(huì)變少，香氛的存在讓消費(fèi)者關(guān)注自身、緩解焦慮，提升了居家生活品質(zhì)，傳遞了美好的能量。

一組數(shù)據(jù)也可體現(xiàn)。

天貓雙11預(yù)售期間，香薰香氛品類新品成交占比高達(dá)27%，面部美容工具58%，家用保健器材50%，按摩椅/沙發(fā)26%，為情緒付費(fèi)，成為了新的消費(fèi)趨勢(shì)和風(fēng)口。

天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中也提到，如今消費(fèi)者更加關(guān)注新品帶來(lái)的情緒價(jià)值，我們渴望身體的每個(gè)“零件”、精神的每處“低潮”都被細(xì)致關(guān)照。在這樣的“大”需求下，品牌的創(chuàng)意潛能也被無(wú)限激發(fā)。

在今年天貓小黑盒發(fā)布的TOP100年度新品榜單中，就出現(xiàn)了祖瑪瓏幻夜系列、diptyque冬日限定蠟燭，The Laundress×LELABO 聯(lián)名香氛洗衣液等爆款新品，算上今年觀夏聯(lián)合天貓小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蠟燭，這些新品都不僅在銷售數(shù)據(jù)上搶眼，還更容易獲得消費(fèi)者精神層面的認(rèn)可。

02. 8000萬(wàn)“追新”族，在小黑盒“為愛(ài)發(fā)電”

不過(guò)單純的推陳出新，不能解決所有問(wèn)題，還有可能陷入窠臼。

一方面這十分考驗(yàn)企業(yè)的管理能力和新品研發(fā)能力，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)1-2款新品的失敗很可能葬送企業(yè)的前途。

此外，如何在新品研發(fā)的深度與品類拓展的廣度上達(dá)到完美平衡，并持續(xù)地滿足消費(fèi)者需求，也需要消費(fèi)品牌們持續(xù)尋找。

這背后隱藏的問(wèn)題是，年輕世代雖然好奇心爆棚，樂(lè)于嘗試新鮮事物，但過(guò)了一開(kāi)始的“上頭”期，最終消費(fèi)會(huì)回歸理性。需求的不斷迭代，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求不斷升級(jí)。

具體到新品來(lái)說(shuō)，通過(guò)用戶洞察，挖掘出新消費(fèi)需求、創(chuàng)造出新消費(fèi)場(chǎng)景只是第一步，如果沒(méi)有能滿足用戶需求的新品與服務(wù)，一切都是空談。

在眾多的采訪中，品牌們對(duì)于新品最大的擔(dān)心有兩個(gè)：一是如何更好的被消費(fèi)者接受；二是如何最大程度降低新品的試錯(cuò)率。

解決第一個(gè)問(wèn)題的辦法，除了產(chǎn)品本身，更多要依賴于“內(nèi)容和體驗(yàn)”，在情緒價(jià)值爆發(fā)的當(dāng)下，能否真切的感受到品牌的溫度決定了消費(fèi)者的買單意愿。

上面提到的天貓小黑盒HEYSPACE就是眾多新品愿意參與的項(xiàng)目之一。

通過(guò) HEYSPACE新品數(shù)字化體驗(yàn)空間，消費(fèi)者可以沉浸式與新品互動(dòng)，這種感官上的豐富能讓品牌迅速與消費(fèi)者拉近距離。

此前觀夏與天貓小黑盒聯(lián)合推出的「HEYSPACE金秋庭院」線上展覽，通過(guò)全景720度展現(xiàn)品牌首發(fā)新品與核心產(chǎn)品系列，聯(lián)動(dòng)線上與線下空間，觀夏的情緒價(jià)值就被大大釋放。

今年，HEYSPACE 新品數(shù)字化體驗(yàn)空間會(huì)在雙11全面開(kāi)啟，BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE等三大國(guó)際品牌已率先入駐。

除傳統(tǒng)渠道之外，直播的體驗(yàn)對(duì)于新品來(lái)說(shuō)也必不可少。今年天貓小黑盒重點(diǎn)打造的XR直播秀 - 針對(duì)服飾行業(yè)的“超級(jí)秀場(chǎng)”，和超前消費(fèi)電子新品發(fā)布IP“超級(jí)發(fā)布”，也在雙11隆重亮相，1000+商家可以一鍵升級(jí)場(chǎng)景直播間，使得一切都“可穿、可學(xué)、可買”。

天貓小黑盒超級(jí)秀場(chǎng)

好的“內(nèi)容和體驗(yàn)”能讓新品更容易被接受，但一切的前提是，如何保證新品從一開(kāi)始就不被“扼殺在搖籃里”，這要求品牌能清晰的洞察消費(fèi)趨勢(shì)，背后需要數(shù)字化能力的支撐。

而天貓小黑盒頻道在今年4月全新升級(jí)后，也通過(guò)新品資訊、新品短視頻、新品日歷等全新內(nèi)容和玩法，串聯(lián)消費(fèi)者逛新和買新的消費(fèi)全路徑，助力實(shí)現(xiàn)新品全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

比如，對(duì)于工作黨來(lái)說(shuō)，眼部疲勞就令人異常頭痛，在天貓小黑盒的人群需求洞察后，就有了人魚(yú)淚智能潤(rùn)眼儀這樣的產(chǎn)品，其智能潤(rùn)感模式可以快速補(bǔ)水，緩解眼部疲勞。根據(jù)天貓小黑盒的數(shù)據(jù)，該款新品在今年618期間，完成了350萬(wàn)+的成交。

這背后依靠的是什么？是TMIC、天貓U先與天貓小黑盒的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷能力共建的“數(shù)字化上新”解決方案。這個(gè)為品牌上新構(gòu)建從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)等全鏈路的賦能護(hù)航的體系也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品平臺(tái)的核心之一。

TMIC負(fù)責(zé)研發(fā)，基于阿里電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)，及時(shí)捕捉甚至超前一步洞察新消費(fèi)趨勢(shì)；天貓U先負(fù)責(zé)拉新，從萬(wàn)千用戶的“試用報(bào)告”中為品牌增長(zhǎng)找到了答案。而天貓小黑盒，負(fù)責(zé)鏈接新品和追新用戶。

數(shù)據(jù)顯示，近3年，天貓小黑盒的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。在天貓小黑盒頻道持續(xù)沉淀的重度追新人群也已超過(guò)了8000萬(wàn)。

正如逸仙聯(lián)合創(chuàng)始人、小奧汀品牌總經(jīng)理呂建華此前接受36氪采訪說(shuō)的那樣，對(duì)于品牌方來(lái)講，天貓小黑盒不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，它更像是一個(gè)共創(chuàng)造新品的伙伴，“在（開(kāi)發(fā)新品）這個(gè)過(guò)程里，天貓小黑盒連接、打通的能力，為我們帶來(lái)了很多機(jī)遇?！?/p>

過(guò)去幾年，新消費(fèi)趨勢(shì)的更迭讓眾多品牌受益，新品作為定義消費(fèi)趨勢(shì)的代表成為了品牌們參與競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，但品牌需要清晰的知道，這不是一場(chǎng)獨(dú)角戲，而是與平臺(tái)和消費(fèi)者的三方“共謀”，這場(chǎng)“新品”實(shí)驗(yàn)離開(kāi)了誰(shuí)都注定不會(huì)順利。

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