羅永浩曾是抖音直播間當(dāng)之無愧的一張名片。人們說，羅永浩帶的不是貨，而是帶火了“抖音帶貨”這件事，2020年4月1日，羅永浩的上一次直播首秀在3小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下了4800萬觀看量、1.1億元總銷售額的戰(zhàn)績，那時(shí)還處于從無到有階段的抖音帶貨，從此一炮打響。

在抖音開播兩年后，羅永浩名義上離開了直播電商圈子，但市場和流量共同認(rèn)可了一件事：他的影響力仍在，且不容低估。

10月24日傍晚6點(diǎn)01分，羅永浩準(zhǔn)時(shí)踏上“交個(gè)朋友”主播臺，這一次，他的直播平臺已經(jīng)變成了淘寶。

(相關(guān)資料圖)

從數(shù)據(jù)看，羅永浩在淘寶交出的成績單依然亮眼：露面兩小時(shí)后，直播間觀眾人數(shù)已從起初的300萬輕松突破1000萬大關(guān)。當(dāng)晚也是“天貓雙11”預(yù)售開始的時(shí)間，截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架約155個(gè)商品鏈接，估計(jì)帶貨總額約為2.1億元。

然而，羅永浩與淘寶的話題背后，是五個(gè)月前他剛剛正式放手的“交個(gè)朋友”：當(dāng)天在羅永浩亮相之前，“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)已經(jīng)持續(xù)直播超6個(gè)小時(shí)，但因?yàn)樾聨ぬ柕纳矸?，缺乏粉絲積累，其數(shù)據(jù)仍被同時(shí)上播的淘寶眾多腰部主播輕松超過，最高在線人數(shù)不到1萬人。

更為嚴(yán)峻的反饋，來自“交個(gè)朋友”的大本營抖音：7-9月，“交個(gè)朋友”在抖音的銷售額連月下滑，榜首位置已被新的流量熱點(diǎn)取代，而截至9月，羅永浩“官宣”離開才剛滿三個(gè)月。

離開了羅永浩的“交個(gè)朋友”，仍未知何去何從。

離開

今年6月12日，羅永浩印證了已紛揚(yáng)兩個(gè)月的坊間傳聞，用一條微博宣布就此退出全部社交媒體，也退出“交個(gè)朋友”管理層。曾經(jīng)輝煌的抖音羅永浩直播間，還有他本人的微博賬號，由此都改名為“交個(gè)朋友直播間”。

還清了欠債的老羅會選擇離開，這似乎并不令人意外，然而他的離去，卻將身后的“交個(gè)朋友”，留在了一片巨大的曠野之中。

老羅留下的起點(diǎn)不可謂不高：截至2022年6月，改名前的羅永浩直播間在抖音積累了逾兩千萬粉絲，總成交額超百億，穩(wěn)居抖音直播榜首地位。2022年4月11日，由“交個(gè)朋友”發(fā)布的帶貨兩周年報(bào)告顯示，兩年內(nèi)公司已從7個(gè)人發(fā)展為1400多人，主播數(shù)量也從最初的兩三個(gè)，擴(kuò)充為四十多人。

“交個(gè)朋友”背后的直播團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)始人黃賀在與我們的采訪中透露，公司從2021年就在規(guī)劃，讓羅永浩盡量少地出現(xiàn)在直播間內(nèi)，起初的原因是希望盡可能地利用資源，而不是受制于羅永浩本人有限的時(shí)間和精力?！爸辈ラg空著是一種浪費(fèi)，但老羅的精力和體力，也包括時(shí)間，它是有限的。所以我們就要想著，怎么在老羅不在的時(shí)候也把直播間撐起來?！?/p>

在當(dāng)時(shí)看來，轉(zhuǎn)型平滑而順利：羅永浩在直播中的出鏡時(shí)長漸次下滑，2022年第一季度更是下降到了直播總時(shí)長的不到3%。同時(shí)成長起來的四十余位主播們，用時(shí)間和勤奮挑起了“交個(gè)朋友”直播間的大梁，羅永浩在總成交額中的貢獻(xiàn)，至2022年第一季度已從前一年的20%，驟降到5%。

主播之外，從零開始的“交個(gè)朋友”也摸索著開辟了屬于自己的一方天地：起初連購買鏈接都可以忘記貼上的“交個(gè)朋友”，在短短一年多時(shí)間里跨過了拓商、選品、轉(zhuǎn)型代運(yùn)營等多個(gè)門檻，高速擴(kuò)張的公司規(guī)模背后，是迅速成熟起來的業(yè)務(wù)流程：并不出現(xiàn)在直播間觀眾面前的選品部門，事實(shí)上掌握著任何一家電商公司貨品品質(zhì)的核心，直播間內(nèi)主播們的暴風(fēng)輸出，則來自于由運(yùn)營部門立足于數(shù)據(jù)提前確定的內(nèi)容和節(jié)奏。

進(jìn)入規(guī)模化運(yùn)營以后，“極致選品”成功取代羅永浩自帶的流量光環(huán)，成為“交個(gè)朋友”招牌上最亮的一枚標(biāo)簽。

極致選品是“交個(gè)朋友”的秘密武器

黃賀也認(rèn)為，“交個(gè)朋友”起初的道路堪稱平順，由于每一步發(fā)展都與所在的抖音平臺節(jié)奏相符，“交個(gè)朋友”每一步都獲得了來自抖音的鼎力支持：2020年，抖音直播缺少商家，“交個(gè)朋友”通過商務(wù)拓展，將蘇寧易購、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等一系列成熟電商引入了抖音；隨后，抖音需要明星聲量，“交個(gè)朋友”于同期簽下一批明星；2021年，抖音轉(zhuǎn)向?qū)ι碳业姆龀郑敖粋€(gè)朋友”適時(shí)轉(zhuǎn)向代運(yùn)營角色；2022年，抖音扶持機(jī)構(gòu)達(dá)人（MCN），而“交個(gè)朋友”也恰于此時(shí)啟動了羅永浩的退出過程，開始向機(jī)構(gòu)化品牌轉(zhuǎn)型。

“我們是跟著抖音電商一起共同成長，”黃賀說，“只要選對一個(gè)成長的平臺，你的成長是必然的——你會隨著平臺的成長水漲船高?！?/p>

看上去，為羅永浩離開的這一刻，“交個(gè)朋友”做了漫長的準(zhǔn)備工作，然而當(dāng)它真正到來，挑戰(zhàn)仍接踵而至。

也是在2022年6月，羅永浩老東家新東方的轉(zhuǎn)型嘗試“東方甄選”，以一種不按牌理出牌的新鮮玩法紅出了圈。以93年出生的陜西小伙、前新東方英語老師董宇輝的“知識直播”為起點(diǎn)，“東方甄選”在此后連續(xù)四個(gè)月內(nèi)“霸榜”抖音直播第一位置，并于同時(shí)推出了多位同樣年輕、同樣個(gè)性鮮明的其他主播，而同一時(shí)段內(nèi)，“交個(gè)朋友”則不僅屈居第二，還連續(xù)三個(gè)月遭遇了數(shù)據(jù)的不斷下滑。

東方甄選只賣農(nóng)產(chǎn)品，在選品上無任何優(yōu)勢可言，但只靠主播一張嘴，粉絲就毫無抵抗地搬空了直播間——一時(shí)間，媒體上充斥著東方甄選“彎道超車”、“摸著‘交個(gè)朋友’過河”等評論。

盡管“交個(gè)朋友”積淀下來的選品能力和質(zhì)量保證仍在，卻無法超越競爭對手的跨次元打擊。下滑的原因甚至也不能歸結(jié)為羅永浩的離去：官宣之后，羅永浩仍會不時(shí)出現(xiàn)在直播間內(nèi)，按照黃賀的說法，頻次還高于他宣布離開之前。

羅永浩在“交個(gè)朋友”淘寶直播間的亮相

兩年的順風(fēng)順?biāo)院螅嬲P(guān)生死的問題正在“交個(gè)朋友”面前浮現(xiàn)出來：對于一家直播電商公司，什么才是最重要的東西？

前行

為了這個(gè)在淘寶平臺的“雙11”，“交個(gè)朋友”安排了從10月24日至11月11日的六場直播，預(yù)熱和暖場活動不計(jì)其數(shù)，羅永浩更是強(qiáng)勢回歸，被安排成了這一波攻堅(jiān)戰(zhàn)中的先鋒。

直播幕后人員正在進(jìn)行直首播前的準(zhǔn)備

這并不是“交個(gè)朋友”首次嘗試其他平臺。2021年7月，包括羅永浩長期直播搭檔、老下屬朱蕭木在內(nèi)的五位年輕主播也曾登陸淘寶“試水”，但當(dāng)時(shí)的嘗試并未收到明顯反響。如今早已投身AR創(chuàng)業(yè)的羅永浩的“空降”，意味著在公司創(chuàng)立兩年后，“交個(gè)朋友”正在嚴(yán)肅地希望探索一些新的打法：籌碼已經(jīng)投下，而揭盅的結(jié)果尚未可知。

在這條路上，“交個(gè)朋友”絕不孤單。老對手“東方甄選”同樣在10月中旬預(yù)告有意“入淘”，而對于俞敏洪來說，“東方甄選”甚至早在半年前就推出了自己的同名APP，試圖摸索獨(dú)立于平臺的經(jīng)營渠道。

這個(gè)“雙11”，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也入駐了淘寶直播，而與抖音快手頭部主播紛紛搶灘淘寶相反地，淘系主播的代表人物李佳琦，早已悄悄地在微信有了自己的生意。

各自努力之余，擺在各家面前的題目其實(shí)是同一道：如何在早已廝殺成一片紅海的直播帶貨賽道上始終勝人一籌，以確保穩(wěn)定營收？

如果拆解這道題目，它還可以指向這樣幾個(gè)子問題：如何吸引足夠的流量，如何在平臺流量的基礎(chǔ)上建立自己的品牌，最后，如何將直播間觀眾轉(zhuǎn)化為購買力，并確保仍有盈利？

對此，黃賀給出了一個(gè)自己的答案：靠商品與售后服務(wù)的品質(zhì)。

從公司創(chuàng)立初期開始，“交個(gè)朋友”就確定了自己的品牌定位：他們希望做的，是一家職業(yè)化的、專業(yè)化的線上商店，而不是任何流量達(dá)人的個(gè)人秀場。拿黃賀的話說，“交個(gè)朋友”想做的是商店，而不是集市——有些人更喜歡在集市“逛”，并在閑逛之余下上一兩單，但“交個(gè)朋友”想要的是消費(fèi)者：“我們希望顧客把我們當(dāng)成商店，進(jìn)來就是有明確的購買需求，買了就走?！?/p>

經(jīng)過兩年的發(fā)展，“交個(gè)朋友”拿出的成績單使黃賀感到驕傲：盡管觀眾流量不如一些同行，但“交個(gè)朋友”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率堪稱令人矚目。

主播林哆啦2020年6月加入“交個(gè)朋友”，兩年下來，對直播帶貨的本質(zhì)懷有另一種理解：“就像是好朋友給你‘種草’，我用到了好東西，同時(shí)還幫你談下來了一個(gè)比較好的價(jià)格?！鄙頌橹鞑ィ慕嵌雀鼮楦行?，也從羅永浩的直播風(fēng)格中汲取經(jīng)驗(yàn)，重視用更為個(gè)人化、也更有溫度的方式來介紹商品。在談及自己的直播間粉絲時(shí)，她用了一個(gè)詞：“溫暖”。

“交個(gè)朋友”的主播林哆啦正在介紹商品

比起很多人對于直播帶貨的刻板印象，“交個(gè)朋友”成員無疑已經(jīng)走得更遠(yuǎn)，沒有人真的知道這些探索正確與否，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴所有人，只有推陳出新，才有可能活下去——今年夏天“東方甄選”的爆紅，一度刷新了所有人對于電商直播的認(rèn)知，然而在此之后，眾多蜂擁而上的前教育機(jī)構(gòu)，沒有一家還能復(fù)制“東方甄選”的成功，僅僅三個(gè)月后，隨著增長趨緩而負(fù)面新聞連發(fā)，“東方甄選”自己也走到了求變的關(guān)口。

而已經(jīng)在風(fēng)口浪尖上走到第三年的“交個(gè)朋友”，如今唯一的出路只有在自己的道路上繼續(xù)前行。

迎接變局

人心思變之際，行業(yè)正在迎來新一輪變局。

自2016年張大奕在淘寶啟動直播間起，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了它的第七個(gè)年頭，這個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)與流量邏輯而生的時(shí)代焦點(diǎn)，仍是個(gè)不折不扣的新生事物：直到今天，從業(yè)者們依然無法看清它的前路。

“交個(gè)朋友”，在其發(fā)展的每一步上都曾踩中行業(yè)脈搏：從羅永浩帶來的流量紅利，到淡化個(gè)人IP的機(jī)構(gòu)化面貌，而如今，公司仍在探索轉(zhuǎn)型方向，一如身在的整個(gè)行業(yè)。

及時(shí)的復(fù)盤能夠讓公司明晰今后的發(fā)展路徑

一個(gè)難以回避的事實(shí)，是流量逐漸見頂：抖音平均日活7.9億、快手平均日活3.47億，淘寶在大促期間的巔峰流量，約在5-6億之間。平臺日活不可能永遠(yuǎn)增長下去，而依靠平臺流量和算法獲取觀眾的主播們，則成為流量困局中不可避免被殃及的池魚。

追求增量已不現(xiàn)實(shí)，接下來的問題是如何爭奪存量。

過去幾年，與直播“四大天王”相繼主動或被動地進(jìn)入隱退同時(shí)，“紅人經(jīng)濟(jì)”正越來越多地暴露出其短板。各個(gè)頭部直播間都在探索更多的運(yùn)營模式：當(dāng)家的流量主播之外，填補(bǔ)空白時(shí)間的助播已是所有頭部直播間的標(biāo)配，培養(yǎng)更多具有個(gè)人IP的新人主播，亦是一種流行的發(fā)展趨勢：快手前頂流辛巴在過去兩年已將大量資源傾斜給自己的徒弟“蛋蛋”，淘寶新晉頭部直播間“蜜蜂驚喜社”被普遍視為薇婭系勢力，其六位主播組成的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，五位出自薇婭曾經(jīng)的助播陣容。

然而，直到目前這種從自己團(tuán)隊(duì)中嘗試培養(yǎng)新人的做法，仍未產(chǎn)出任何足以比肩前輩的成功案例。更為重要的是，即使成功捧出了新人，也仍然沒有擺脫成名主播總要更新?lián)Q代這一僵局。

主播們工作時(shí)的狀態(tài)

機(jī)構(gòu)品牌，因此成為“主播-助播/新主播”二分法之外的第三個(gè)選項(xiàng)，也是“交個(gè)朋友”給自己設(shè)立的目標(biāo)：爭取用戶對品牌質(zhì)量和信譽(yù)的信任，在黃賀看來，這是比對某位主播的信任和好感更為長久，也更本質(zhì)的東西：“老羅在或不在，我們都一樣有過硬的品質(zhì)，有售后服務(wù)，有豐富的內(nèi)容?！彼麑⑦^去幾個(gè)月里“交個(gè)朋友”的數(shù)據(jù)下滑視作轉(zhuǎn)型與淡季共同造就的一場“陣痛”，而陣痛總會過去。

在業(yè)務(wù)鏈條的另一端，選擇代運(yùn)營還是自營品牌，同樣拷問著各家直播電商主理人的市場嗅覺與管理能力，代運(yùn)營模式需要極高的談判手腕，以從廠商的利潤中分一杯羹，自營品牌則意味著巨大的前期成本投入和與原有廠商的競爭關(guān)系。

行至如今，將二者結(jié)合起來是絕大多數(shù)頭部主播共同認(rèn)可的基本解法，但如何在二者之間找到屬于自己的最優(yōu)解，仍是一個(gè)高難度自選動作。

在這兩極之間，還存在著電商應(yīng)如何處理與平臺關(guān)系的靈魂追問。這里的困局同樣昭然：依靠單一平臺無法長久，但貿(mào)然“出走”的后果也不容忽視。

直播時(shí)代第七年，行業(yè)規(guī)則與玩法仍無一定之規(guī)，但在黃賀看來，如“交個(gè)朋友”和“東方甄選”的打法，已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)槠脚_最終會發(fā)現(xiàn)自己的扶持對象既不能是廠商，也不能是達(dá)人，在另一邊，個(gè)人主播之間的“卷”已經(jīng)白熱化，而觀眾仍然需要自己能夠信任的議價(jià)者。機(jī)構(gòu)化的中介力量，因此成為多方拉扯下的最大公約數(shù)：“即使沒有東方甄選，也會有千千萬萬個(gè)xx甄選，或是千千萬萬個(gè)"交個(gè)朋友"誕生?！?/p>

他的感覺是對是錯(cuò)，將在不長的時(shí)間內(nèi)，由市場給出答案。

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