該部分從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)APP話題引出,引出TO C市場(chǎng)與TO B市場(chǎng)之間的差異,TO B市場(chǎng)更重視服務(wù)而不是流量,遵循“少即是多”的原則,把一件事做好就不容易,而且本身市場(chǎng)需求更大。后一部分主要圍繞服務(wù)本身需要從宏觀角度注意的事項(xiàng)進(jìn)行論述,TO B企業(yè)該如何去做好服務(wù),做好與企業(yè)客戶的交互,需要打磨好服務(wù)“內(nèi)功”。
背景:
(資料圖)
C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,我們能看到的是一個(gè)個(gè)超級(jí)APP嚴(yán)陣以待。在同一個(gè)APP我們可以享受到生活中不同場(chǎng)景的服務(wù),節(jié)省用戶精力的同時(shí),盡可能地去留住用戶的注意力。
垂直已死,一站式才能永生。
如今TO B賽道爆紅,C端市場(chǎng)的功能聚合思維,在B端靠譜嗎?B端賽道的玩家們究竟要不要通過(guò)功能和服務(wù)的增加,去留住更多的企業(yè)級(jí)客戶呢?
1 TOB的奧卡姆剃刀法則:流量思維向下,用戶思維向上
可能不少人和老章有類似的感覺(jué),微信正在“抖音化”,而抖音正在“淘寶化”,淘寶正在“美團(tuán)化”,美團(tuán)正在“支付寶化”。
頭部App相互滲透,越來(lái)越像。垂直APP百花齊放的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束,消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已然成為幾個(gè)超級(jí)App之間的對(duì)決。
這是為什么呢?在老章看來(lái),消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)高舉用戶至上的大旗喊了好久,但歸根結(jié)底它并不是用戶思維或者服務(wù)思維,而是一種流量思維。服務(wù)的聚合只是表面,其目的其實(shí)是通過(guò)服務(wù)的疊加,用戶場(chǎng)景的覆蓋,去實(shí)現(xiàn)用戶量與用戶時(shí)長(zhǎng)的占領(lǐng)。
尤其是在面臨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的現(xiàn)狀,流量難流量貴的問(wèn)題突出,倒逼消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)去通過(guò)功能的疊加,留住更多用戶,這就是所謂的一站式體驗(yàn)。
而TO B不同,在老章看來(lái),TO B市場(chǎng)遵循著少即是多的奧卡姆剃刀法則,即把一件事做到極致。講究“簡(jiǎn)單有效原理”,切勿浪費(fèi)較多東西去做,用較少的東西,同樣可以做好的事情。于是乎,我們看到一個(gè)個(gè)垂直的TO B企業(yè)開(kāi)始崛起。
究其原因,一方面TO C生意的本質(zhì)其實(shí)是模式導(dǎo)向,技術(shù)只是手段,而TO B本身則是技術(shù)導(dǎo)向,技術(shù)即產(chǎn)品,是被交易的對(duì)象,模式設(shè)計(jì)是為了更好地推廣技術(shù)。但是技術(shù)研發(fā)真的需要投入大量人力物力財(cái)力還有時(shí)間去鉆研,它不像模式創(chuàng)新,照抄照搬就能實(shí)現(xiàn)。不可能同時(shí)什么場(chǎng)景下的技術(shù)研發(fā)都顧及到,貪多只會(huì)嚼不爛。因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)的流程相對(duì)固定,一般認(rèn)為,技術(shù)研發(fā)的周期包括研究階段、開(kāi)發(fā)階段。研究階段包括調(diào)研、立項(xiàng)、試驗(yàn),開(kāi)發(fā)階段包括小試、中試;中試完成后,一般是研發(fā)周期結(jié)束,最后還需要考慮量產(chǎn)、規(guī)?;?/p>
單個(gè)技術(shù)的研發(fā)就需要如此長(zhǎng)的周期和流程,而一家企業(yè)的精力終究是有限的,同時(shí)布局幾個(gè)場(chǎng)景恐怕很難實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的完美。
另一方面,TO C的生意本質(zhì)是流量思維,而TO B是用戶思維。原來(lái)老章在一篇文章上看到這樣一種說(shuō)法:“SaaS公司既不是軟件公司,也不是互聯(lián)網(wǎng)公司,而是數(shù)字化服務(wù)公司?!弊屑?xì)一想其實(shí)就是這么回事,以電子簽名企業(yè)為例,數(shù)字化其實(shí)是他們的服務(wù)方式或手段,其存在的目的是為企業(yè)提供服務(wù),幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率節(jié)約成本,甚至是幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
因此,TO B生意其實(shí)是服務(wù)業(yè),其服務(wù)對(duì)象為企業(yè)。而B(niǎo)端對(duì)服務(wù)是挑剔的甚至吹毛求疵的,因?yàn)槠髽I(yè)級(jí)用戶會(huì)更加理性,企業(yè)決策也有比個(gè)體決策復(fù)雜很多的流程,不是“說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)”。不同地區(qū)有自己的本地化需求,不同領(lǐng)域不同企業(yè)有自己的個(gè)性化需求,如果不能夠做到足夠的專注,恐怕很難立足,因?yàn)槲覀冎灰仡櫳虡I(yè)歷史發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn),埃森哲、甲骨文、SAP等企業(yè)服務(wù)巨頭的崛起與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起相比,往往需要花費(fèi)更多時(shí)間,基本上也得十幾年打底。
商業(yè)邏輯不同,TO B生意自然就不需要去追求聚合。找準(zhǔn)自己的賽道定位,然后鉆進(jìn)去。刻意地追求“大而全”,到最后可能什么都沒(méi)能留下。
2 剖解需求模型:規(guī)?;c個(gè)性化兼?zhèn)涞恼壑兄g(shù)
用戶思維的商業(yè)邏輯,要求企業(yè)要真正以用戶為導(dǎo)向,To B產(chǎn)品絕大部分是用來(lái)提升效率的,TO C企業(yè)是解決某一場(chǎng)景痛點(diǎn)或者激發(fā)爽點(diǎn)的。
既然是提升效率,那么TO B企業(yè)首先要懂客戶的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)特點(diǎn),真正的用戶思維就要知道用戶最想要的是什么,最需要的是什么,要去深度剖析用戶形象,理解用戶真實(shí)訴求,而不是自己想象的“痛點(diǎn)”。
從這個(gè)維度來(lái)看,老章認(rèn)為4C理論其實(shí)更適用于企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素。包括瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(consumer"s need)。
消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)、消費(fèi)者的便利性(convenience)。以及與消費(fèi)者溝通(communication)。
在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求方面,洞察客戶的需求不是第一步,它是貫穿產(chǎn)品和服務(wù)整個(gè)成長(zhǎng)期的必備動(dòng)作。下水之后才知道冷暖,實(shí)踐才能出真知,這需要企業(yè)真的俯下身去感悟,成立相應(yīng)的部門(mén)去做市場(chǎng)調(diào)研。洞察需求后,我們需要知道背后的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)原理,讓技術(shù)融合到業(yè)務(wù)當(dāng)中而非嫁接,從而更好地服務(wù)用戶和公司,做真正接地氣的產(chǎn)品。
在消費(fèi)者所愿意支付的成本方面,很多時(shí)候取決于服務(wù)本身的迫切度。以電子簽名為例,在常態(tài)化疫情防控期間,電子簽名是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行下去的手段,企業(yè)主動(dòng)需求服務(wù)的意愿強(qiáng)烈,屬于賣(mài)方市場(chǎng),定價(jià)更多的是依托于價(jià)值本身和行業(yè)供求來(lái)決定。
在消費(fèi)者的便利性層面上,這一點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。比如一款數(shù)字化產(chǎn)品,不應(yīng)該簡(jiǎn)單地提供工具,而應(yīng)該提供“工具箱”,方便企業(yè)可以進(jìn)行自主選擇,或者干脆直接提供定制化服務(wù)。譬如電子簽名云服務(wù)商DocuSign。除了標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的套餐外,DocuSign也為大客戶企業(yè)提供一定程度的定制化服務(wù),以適應(yīng)客戶的個(gè)性化需求。
總而言之,一切都是為了做更好的服務(wù),為了追求極致的用戶體驗(yàn)。
而在與消費(fèi)者溝通層面其實(shí)有兩層意義,一是通過(guò)溝通去詢問(wèn)客戶需要什么,自己該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品。另一方面,這種溝通本身其實(shí)也有著營(yíng)銷的意味。
To B客戶的調(diào)研洞察絕不能只是坐在辦公室內(nèi)看行業(yè)分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和客戶案例。而應(yīng)該真正躬身入局,到客戶中去,站在他們的視角去感受實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的真實(shí)痛點(diǎn)、真實(shí)需求,才能更客觀、更準(zhǔn)確地把握行業(yè)風(fēng)向,利于不敗之地。
了解行業(yè),洞察客戶,甚至在意識(shí)上“成為”他們,進(jìn)而提升自身判斷決策力。
對(duì)于一款數(shù)字化產(chǎn)品,要學(xué)會(huì)兼顧規(guī)?;c個(gè)性化,以電子簽名為例,我們看到頭部電子簽名產(chǎn)品其實(shí)是在把客戶簽約服務(wù)的大目標(biāo)拆分為了不同的小目標(biāo),每個(gè)小目標(biāo),都對(duì)應(yīng)著一個(gè)具體的客戶體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)。TO B不需要場(chǎng)景疊加覆蓋來(lái)增加功能,需要的其實(shí)是同一場(chǎng)景服務(wù)擁有更多更優(yōu)質(zhì)更舒服的選擇。
企業(yè)服務(wù)市場(chǎng),重點(diǎn)在服務(wù)。
從這個(gè)維度來(lái)看,除了技術(shù)人員,TO B企業(yè)最需要招聘的可能就是服務(wù)人員了吧。從技術(shù)服務(wù)水平到與客戶的直接交互,未來(lái)的TO B市場(chǎng),靠服務(wù)制勝。
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