從垂直電商大戰(zhàn)中幸存的寺庫(kù)，沒(méi)有死在在群雄割據(jù)的2010年，卻倒在了2022年立冬的第二天。

2017年，寺庫(kù)在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘，以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元，號(hào)稱奢侈品電商第一股。成為市場(chǎng)奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號(hào)。

然而2021年1月，寺庫(kù)爆出擬退市消息，此前因?yàn)槲丛匆?guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)而收到納斯達(dá)克警示函。而在之后的時(shí)間里，寺庫(kù)同樣風(fēng)雨飄搖，集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問(wèn)題，甚至一度出現(xiàn)申請(qǐng)破產(chǎn)的情況。

(資料圖片)

盡管破產(chǎn)申請(qǐng)已經(jīng)撤回，但寺庫(kù)的落幕似乎已經(jīng)顯而易見，與此相對(duì)的，是妃魚、胖虎等二手奢侈品細(xì)分平臺(tái)紛紛拿到融資。

寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示：“馬云要使阿里成為102年企業(yè)，而我要把寺庫(kù)做到109年，比阿里還長(zhǎng)。”

而在11月8日，因?yàn)闊o(wú)法發(fā)貨的投訴越來(lái)越多，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了提示，點(diǎn)名寺庫(kù)并提醒消費(fèi)者“擦亮雙眼”。在此之前，供應(yīng)商們的追款之旅從1月延續(xù)到了現(xiàn)在，至今沒(méi)有未能追回所有貨款。

從垂直電商大戰(zhàn)中幸存的寺庫(kù)，沒(méi)有死在在群雄割據(jù)的2010年，卻倒在了2022年立冬的第二天。不禁令人發(fā)問(wèn)：奢侈品電商，是偽命題嗎？

01 奢侈品電商潮起潮落

寺庫(kù)是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。

21世紀(jì)的第一個(gè)十年末，垂直電商風(fēng)起云涌，其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商，除開此后轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)之外，第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫(kù)等玩家輪番登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)手握門戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年，奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈，不完全統(tǒng)計(jì)的投融資情況就有21筆，金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來(lái)落幕，這一年12月開始，呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn)，而后新浪奢品、尊庫(kù)網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停，整個(gè)奢侈品電商賽道上，無(wú)論是一手還是二手，都各自遭到重創(chuàng)。

▲尚存的網(wǎng)易尚品PC端資料

這樣的行業(yè)之殤，甚至延續(xù)到了寺庫(kù)2017年上市，以破發(fā)之勢(shì)隱痛不止。

第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于，當(dāng)時(shí)的一手奢侈品電商很大部分運(yùn)營(yíng)存在品牌方授權(quán)問(wèn)題法律風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品極為同質(zhì)化，類目單一，且存在真假混賣的通病。

和寺庫(kù)一起度過(guò)這一輪洗牌的，還有尚品網(wǎng)。

在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中，這個(gè)名字極為遙遠(yuǎn)。手握多個(gè)風(fēng)投投資，單月流水驚人，在2010年，創(chuàng)始人趙士誠(chéng)甚至對(duì)外喊話，要“打服”當(dāng)時(shí)的電商一二把手阿里與京東。

▲Topshop入駐尚品網(wǎng)

盡管歷經(jīng)多次裁員，尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資，并且在2014年獲得了高瓴資本加持；一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop中國(guó)線上獨(dú)家代理權(quán)，甚至在2017年拒絕了京東對(duì)這方面業(yè)務(wù)的投資。

尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因，尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒(méi)有走錯(cuò)路，但在財(cái)務(wù)模型和物流模式中敗下陣來(lái)。在2015年后，尚品網(wǎng)沒(méi)有大額外來(lái)融資，但自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利，在流量越來(lái)越貴的情況下，缺乏新用戶渠道，只能靠傳統(tǒng)電商營(yíng)銷玩法維持，一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網(wǎng)，在當(dāng)時(shí)依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因，是物流。因?yàn)樯莩奁菲放苹臼呛Ｍ馄髽I(yè)，尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”，簡(jiǎn)單而言是先運(yùn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)口報(bào)關(guān)，而后國(guó)內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本，尚品網(wǎng)在2018年中開“倒車”，開始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù)，弱化傳統(tǒng)的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽(yáng)光報(bào)關(guān)的要求，直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死，造成了訂單大量積壓，用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流，成了其倒下的直接原因。

把視野放回寺庫(kù)。寺庫(kù)同樣在積極自救，但方向卻稍顯散亂。2015年，寺庫(kù)第一次轉(zhuǎn)型，推出“線上線下精品生活方式平臺(tái)”的概念，并且將范圍擴(kuò)展到美妝、家居、旅游、汽車租賃等領(lǐng)域，但并沒(méi)有激起片刻水花，

而在2018年，社交電商概念風(fēng)起之時(shí)，寺庫(kù)第二次轉(zhuǎn)型，推出社交電商平臺(tái)“庫(kù)店”，以個(gè)體達(dá)人店的方式切入中下沉市場(chǎng)，媒體稱其為“一步險(xiǎn)棋”?？上У氖牵须U(xiǎn)并未獲得回報(bào)，社交電商偏向下沉的屬性，也無(wú)法支撐起高客單價(jià)的奢侈品主業(yè)，甚至連二奢業(yè)務(wù)都難以拓展。

更麻煩的點(diǎn)在于，社交電商始終籠罩的微商、下沉標(biāo)簽，對(duì)于奢侈品類目始終是一種用戶信任和平臺(tái)格調(diào)上的折損。

這一階段，尚品網(wǎng)已逝，寺庫(kù)尚存。并且在整體消費(fèi)升級(jí)的浪潮之中，市場(chǎng)與行業(yè)依舊對(duì)寺庫(kù)抱有正面期待。

02 奢侈品電商的三個(gè)命門

潮水來(lái)了，但寺庫(kù)的水性顯然并不算好。

據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，總額接近4710億元人民幣，占全球消費(fèi)份額21%，整體規(guī)模較2019年近乎翻番，其中，各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下，線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%。

這也是市場(chǎng)始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)，和飛速增長(zhǎng)的線上化需求，是電商領(lǐng)域近乎少有的類目飛地。

2018年以降，國(guó)內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺(tái)的模式，大多是國(guó)外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場(chǎng)頭部平臺(tái)的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣貨制，平臺(tái)自身承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但物流快、產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性大；后者是買手店繼承，類似與淘寶和此前紅極一時(shí)的洋碼頭、火球買手等跨境海淘，沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)且貨源廣闊，但品質(zhì)、價(jià)格、物流、真假等部分極難把控。

創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后，煥起了新一波的玩家入場(chǎng)，其中不乏對(duì)前車之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺(tái)，從物流、貨源、鑒定等多渠道進(jìn)行創(chuàng)新，試圖用自己的模式，完成突圍。

一手奢侈品領(lǐng)域，鑒定體系壁壘的得物，與LVMH和COACH等品牌合作，開始入局奢侈品；同時(shí)，識(shí)季App自2021年上線之后月復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%，在同年9月獲得4000萬(wàn)美元的B輪融資。二手奢侈品領(lǐng)域，2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資；以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬(wàn)級(jí)的融資。

寺庫(kù)在此時(shí)的動(dòng)作，是堅(jiān)持社交電商之余，尋找出路。和大部分電商玩家一樣，寺庫(kù)的視野放到了直播之中。但進(jìn)場(chǎng)時(shí)間顯然已經(jīng)有些晚了——2020年初，寺庫(kù)才在站內(nèi)開啟直播功能，還是以線上訂貨會(huì)的方式進(jìn)行，看上去更像是因?yàn)楫?dāng)時(shí)線下無(wú)法開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而被迫做出的動(dòng)作。

此后直到下半年，寺庫(kù)才與抖音、快手以提供貨源、直播基地、開設(shè)直播間等方式相繼合作，甚至還是2020年后一段時(shí)間內(nèi)快手唯一的奢侈品售賣合作方。這一輪，寺庫(kù)動(dòng)作雖然慢，但不算是商業(yè)決策上的失誤，相反，積極發(fā)力自建線下直播基地、打造官方直播間的模式，在現(xiàn)在看來(lái)就是品牌、平臺(tái)的主流。

無(wú)論是自有App還是直播電商平臺(tái)里，寺庫(kù)的直播體驗(yàn)不能算差。甚至和胖虎等聒噪、賣白菜的二奢直播間相比，更有格調(diào)及體驗(yàn)感（直播內(nèi)容或是國(guó)外奧特萊斯門店現(xiàn)場(chǎng)帶貨，或是主播專人講解）。

但這并不符合奢侈品電商的需要。寺庫(kù)的命門，始終被拿捏著，最終滑落至如今慘淡的局面。

整體來(lái)看，尚品網(wǎng)等第一輪奢侈品電商的倒下，和身處第二、第三輪周期內(nèi)寺庫(kù)的落幕，幾乎是奢侈品電商命門陷阱的一貫延續(xù)。

首先，奢侈品電商行業(yè)的核心問(wèn)題集中在真?zhèn)?。垂直電商尤其是奢侈品電商，本身需要極強(qiáng)的平臺(tái)信任，一旦出現(xiàn)信譽(yù)糾紛，產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大。直播電商可以視作信任問(wèn)題的一次強(qiáng)解綁，借助主播個(gè)人信任，可以實(shí)現(xiàn)信任門檻上的跨越，而店播、平臺(tái)直播至少在解決主播IP矩陣問(wèn)題之前，稍顯超前。

其次，物流。奢侈品幾輪淘汰浪潮里，給出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一不能完全倚靠凡客等重營(yíng)銷模式作為電商的供應(yīng)鏈方向，純粹的流量打法無(wú)法構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很容易被復(fù)制并且被更有錢的對(duì)手超越；二是奢侈品電商尤其是跨境業(yè)務(wù)部分，物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。

而在真?zhèn)?、物流兩大方面之外，還有個(gè)核心的命門是——價(jià)格。為了價(jià)格便宜，寺庫(kù)等傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷款式，許多平臺(tái)都會(huì)一味追逐更低的價(jià)格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時(shí)尚需求，最終滑落成價(jià)格戰(zhàn)，從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，低價(jià)是剛需，但不是必須，款式與品牌才是奢侈品最為核心的產(chǎn)品價(jià)值。

同時(shí)，越來(lái)越多奢侈品牌逐步回收對(duì)渠道的控制權(quán)，加之奢侈品品牌不想讓自己“掉價(jià)”，寺庫(kù)這類奢侈品平臺(tái)很難拿到正版的授權(quán)。這意味著，寺庫(kù)的貨源要么不合規(guī)甚至是假冒、要么來(lái)源于海淘代購(gòu)，又回到了真?zhèn)闻c物流兩個(gè)核心問(wèn)題中。

很多媒體對(duì)于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當(dāng)悲觀，高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

寺庫(kù)的落幕，倒像是這一判斷的應(yīng)驗(yàn)。畢竟，大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊，奢侈品品牌又在當(dāng)下環(huán)境中開始集中逃亡線上，搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾，成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺(tái)的最后一根稻草。

然而，單純的自營(yíng)線上渠道無(wú)法完全滿足消費(fèi)者，決定消費(fèi)者購(gòu)買的還有價(jià)格、款式等多種影響因素，這又回到了品牌獨(dú)立站、垂類平臺(tái)、綜合平臺(tái)的古老電商爭(zhēng)論。

爭(zhēng)論的結(jié)果如何，尚未可知。我們知道的是，隨著寺庫(kù)的慢慢淡出視野，一個(gè)波瀾壯闊的電商時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

參考資料

1、電商鉤沉,《垂直電商，該死了》,2021-9

2、ladymax,《2020奢侈品電商亂局》,2020-12

3、虎嗅,《來(lái)自奢侈品電商從業(yè)者的憤怒：這個(gè)行業(yè)快被價(jià)格戰(zhàn)搞死了》,2015-12

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