從遠(yuǎn)古時(shí)代的貝殼串飾，到現(xiàn)代多如繁星的美妝產(chǎn)品，人類對(duì)于美麗外表的追求從未改變，甚至愈演愈烈。

連元宇宙初期，虛擬人社交的爆火或許也是受到了這種需求的內(nèi)在引導(dǎo)。事實(shí)上，對(duì)于虛擬形象的美化一直存在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之中。從早期的 QQ 秀，到游戲中愈發(fā)精細(xì)的捏臉系統(tǒng)。用戶在虛擬外觀方面的商業(yè)潛力，游戲行業(yè)早已了然于胸。

01 外觀收費(fèi)是市場(chǎng)的自然演進(jìn)

關(guān)于游戲的外觀收費(fèi)其實(shí)由來(lái)已久，在從屬上應(yīng)當(dāng)算作道具收費(fèi)的一類分支。早期的收費(fèi)道具多與裝備相關(guān)，除了至關(guān)重要的數(shù)值增長(zhǎng)，肉眼可見的酷炫外形則是從視覺呈現(xiàn)上給用戶以直觀的愉悅感。并且這樣的視覺特效還能從社交層面給予玩家更大的優(yōu)越感和成就感。可以說(shuō)，玩家對(duì)于一筆游戲消費(fèi)的滿意程度很大一部分來(lái)自外觀，其反饋效果甚至超過了數(shù)值加成本身。

(資料圖片)

“強(qiáng)不強(qiáng)只是一個(gè)版本，帥可是一輩子的事”。正如論壇中很多玩家的自我調(diào)侃，好看的外觀或許是比贏得勝利更重要的目標(biāo)與追求。如果傳奇類游戲沒有夸張巨大的武器和光污染的翅膀，如果 DNF 的高強(qiáng)武器不會(huì)發(fā)光，想必那些氪金土豪們都不會(huì)像現(xiàn)在這般買賬。而這樣的游戲追求放在女性玩家身上則更為明顯。

劍網(wǎng)3 就可以說(shuō)是一個(gè)非常典型的例子，游戲內(nèi)出售的時(shí)裝除了出色的外形，并不會(huì)在數(shù)值上對(duì)玩家有所影響?？v然這些時(shí)裝的原價(jià)并不算便宜，但女性玩家們依舊對(duì)其甘之如飴。更加夸張的是，商家為了促銷采取的限時(shí)限量的發(fā)售策略，使得一些外觀道具在經(jīng)過時(shí)間和玩家的喜愛發(fā)酵后，價(jià)格發(fā)生了天翻地覆的變化。

例如游戲在 2018 年推出的可染色披風(fēng)“千秋歲 狡靈素媚”，因其通體雪白，形似狐貍尾巴，成為了女性玩家中非常熱門的披風(fēng)。價(jià)格也在絕版多年后，由 688 元的原價(jià)，飆升至第三方平臺(tái)上令人咋舌的 12 萬(wàn)元。

另外，鑒于外觀的售賣在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是伴生于數(shù)值的售賣，我們很難去定義是哪款游戲首創(chuàng)了外觀收費(fèi)模式。較為公認(rèn)的是，采用時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的 MOORPG 應(yīng)該是最早將數(shù)值提升和外觀美化進(jìn)行區(qū)分并推廣的游戲類型。不過真正將其發(fā)揚(yáng)光大的應(yīng)該是 MOBA、射擊這些強(qiáng)競(jìng)技屬性的游戲類型。

從游戲本身來(lái)說(shuō)，當(dāng)核心玩法需要保證玩家間的平衡時(shí)，直接影響競(jìng)技結(jié)果的道具便失去了空間。玩家的需求更多的集中在了外觀上的視覺愉悅。外觀收費(fèi)成為了這類游戲?yàn)閿?shù)不多又極其重要的收入方式。

站在玩家情緒和選擇傾向的角度，中重度游戲愈發(fā)加深的氪金程度已經(jīng)引起了玩家群體的普遍不滿。很多 MMORPG 甚至已經(jīng)發(fā)展到不氪金就難以享受正常游戲體驗(yàn)的地步，零氪和微氪的平民玩家常因?yàn)閼?zhàn)力數(shù)值不達(dá)標(biāo)而無(wú)法參與到副本、PK 等核心玩法中。反觀外觀收費(fèi)的形式在玩家中的接受程度則高出很多，筆者時(shí)常在一些游戲的評(píng)論區(qū)中看到玩家向官方建議取消重氪，改成像王者榮耀一樣的皮膚收費(fèi)，一樣很賺錢。

作為國(guó)內(nèi)手游產(chǎn)品中當(dāng)之無(wú)愧的盈利一哥，王者榮耀近 5 年來(lái)，在國(guó)區(qū) iOS 暢銷榜中始終處于頭部位置，最低的一次也只落到了第 5 名，且只停留了 1 天。更創(chuàng)造過單日流水破 20 億，單款皮膚銷量破億的行業(yè)記錄。既是騰訊在移動(dòng)時(shí)代最重要的游戲產(chǎn)品，也向市場(chǎng)證明了純外觀收費(fèi)模式的商業(yè)化能力。

02 流水瓶頸背后的粉色期許

王者榮耀的外觀收費(fèi)主要包含了英雄皮膚、頭像框、等局外特效、虛擬按鍵、回城、擊殺播報(bào)等局內(nèi)特效這幾部分，其中最主要的自然還是英雄皮膚。按皮膚品質(zhì)進(jìn)行劃分的話，由低到高有勇士、史詩(shī)、傳說(shuō)等檔次，外形特效的變化種類和變化效果也逐級(jí)提升。

如果按皮膚類型進(jìn)行劃分則更加復(fù)雜，可分為伴生系列、節(jié)日系列、周年慶系列、KPL系列、6元系列等零零總總?cè)鄠€(gè)系列。不過不管按哪種方式劃分，大部分的皮膚都存在一個(gè)共性，那就是限時(shí)發(fā)售。如果錯(cuò)過了為期 1 周左右的上架時(shí)間，就只能等待未來(lái)某個(gè)時(shí)刻的返場(chǎng)售賣。在壓縮決策時(shí)間、制造饑餓營(yíng)銷這塊，王者可以說(shuō)是把玩家心態(tài)拿捏得死死的。

不過，競(jìng)核通過整理了近 5 年的皮膚上線節(jié)奏，摸索出了一些正在發(fā)生中的變化。王者超高流水背后，同樣存在著自己的憂慮和調(diào)整。首當(dāng)其沖的就是皮膚的上新頻率越來(lái)越高，這幾乎是所有玩家玩家都能明顯感受到的一個(gè)變化。

從數(shù)據(jù)上我們也可以看出，包括新皮膚和返場(chǎng)皮膚，王者的年上架皮膚數(shù)總體來(lái)說(shuō)正在逐步走高。尤其是在今年，截至 10 月，王者已上架了 91款皮膚，為歷年之最，平均每 3.5 天就要上架一款。

然而，據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估收入，自 2020 年春節(jié)流水發(fā)生巨幅攀升后，近 2 年王者的收入水平并沒有因?yàn)槠つw的大量上線而產(chǎn)生明顯的提升。換個(gè)角度理解，王者的流水水平已基本見頂。鑒于它長(zhǎng)期位于行業(yè)頭部，在國(guó)內(nèi)游戲用戶總量和單用戶付費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破之前，這或許也是國(guó)內(nèi)單款游戲的流水上限。

在經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，加速推出皮膚，加快變現(xiàn)腳步的王者也只能做到保持住現(xiàn)有的流水水平?？紤]到皮膚數(shù)量增加的背后，必然同步增長(zhǎng)的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本，王者的利潤(rùn)空間實(shí)際應(yīng)是在不斷走低的。

而將其拆分來(lái)看，5 年來(lái)標(biāo)價(jià)低于 88 元的皮膚基本保持在 20 余款，主要由賽季皮膚、周年皮膚、戰(zhàn)令皮膚、伴生皮膚和 6 元皮膚組成。而標(biāo)價(jià)高于 88 元的皮膚數(shù)量則在近 3 年內(nèi)猛增，所涉及的英雄、皮膚系列也是五花八門。尤其是今年推出的新皮膚中，大多數(shù)都標(biāo)價(jià) 88 元及以上。這樣的策略應(yīng)是希望以更多的高價(jià)皮膚，覆蓋更多高人氣或者高強(qiáng)度的英雄，以吸引玩家購(gòu)買，拉高每款皮膚的 ARPPU 值。

于此同時(shí)，這些皮膚中，屬于女性英雄的占比也在不斷提升。在截至目前的 91 款皮膚中，有 29 款歸屬于女性英雄，占比約 32%。但這樣的選擇并不是直覺上的為了取悅男性玩家。恰恰相反的是，這是在迎合游戲內(nèi)女玩家的消費(fèi)需求。

據(jù)王者榮耀官方數(shù)據(jù)，目前游戲內(nèi)玩家的男女比率約為 1:1.8，女性玩家占比已超半數(shù)。且用戶的年齡分布相當(dāng)年輕化，20-24歲的青年女性是王者占比最大的用戶群體。這些女性用戶多數(shù)偏愛柔美的女性英雄，以及外形俊朗的男性英雄。通過高品質(zhì)的皮膚來(lái)釋放這些女性玩家的消費(fèi)潛力，激活游戲內(nèi)的“她力量”，成為了目前王者的主要方向。

03 女性或是王者生態(tài)的突破口

除了直觀的經(jīng)濟(jì)效益，皮膚還承載著連接普通玩家和電競(jìng)生態(tài)的責(zé)任。

據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)截至目前的電競(jìng)用戶中，男性用戶的占比達(dá)到 76.4%。同時(shí)，年輕化也是電競(jìng)用戶的最大特征，25歲以下的電競(jìng)用戶占比達(dá)到 47%，30歲以上的電競(jìng)用戶僅有 20%。

但如果細(xì)化到 KPL 的電競(jìng)生態(tài)中，男性用戶的占比則直接降到半數(shù)一下。據(jù)王者榮耀官方發(fā)布的觀賽報(bào)告， KPL 的女性觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性，年齡分布上也與游戲玩家高度符合。她力量正在電競(jìng)領(lǐng)域崛起，嗅覺敏銳的消費(fèi)品牌則早已察覺。近年來(lái)，選擇在電競(jìng)領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的品牌，也從電腦外設(shè)、手機(jī)、汽車等主要面向男性消費(fèi)者的品牌，逐漸展現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，出現(xiàn)了雅詩(shī)蘭黛、YSL、蘭蔻等主要面向女性消費(fèi)者的日化品牌。

這些現(xiàn)狀的背后，皮膚起到了不可替代的作用。每當(dāng) KPL 決賽開啟，王者均會(huì)推出配套系列活動(dòng)。雖然具體細(xì)則和玩法各有不同，但在構(gòu)成上基本遵循著相似的搭配。一次系列活動(dòng)基本包含著“冠軍隊(duì)伍和 MVP 選手的打投應(yīng)援 + 累計(jì)充值得獎(jiǎng)勵(lì) + 限定皮膚返場(chǎng) + 新 FMVP 皮膚上架”這些環(huán)節(jié)。

通過高品質(zhì)的皮膚，王者完成了女性用戶對(duì)電競(jìng)賽事的關(guān)注度的初步收攏。隨后則通過應(yīng)援活動(dòng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的聚集和轉(zhuǎn)化。對(duì)參賽選手的打投應(yīng)援雖不直接創(chuàng)收，卻是整套活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。玩家需要用特定道具選擇某一選手進(jìn)行單人投票，然而投票頁(yè)面顯示的信息包括了選手隊(duì)伍、ID，以及高清頭像，卻沒有提及選手位置。一定要在面積有限的活動(dòng)頁(yè)面放上選手頭像，卻不愿意添加幾個(gè)關(guān)于位置的字符，這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)有些小心機(jī)。

對(duì)于經(jīng)常觀賽的老電競(jìng)用戶來(lái)說(shuō)，有無(wú)位置信息并無(wú)影響，他們可憑借過往的認(rèn)知快速完成判斷和投票，這并不是為他們?cè)O(shè)計(jì)的活動(dòng)。對(duì)于從未接觸過或是對(duì)賽事了解較淺的王者玩家來(lái)說(shuō)，尤其是女性王者玩家，給出位置信息容易讓他們盲選雙方打野或射手這類容易出彩的選手，這不利于將他們轉(zhuǎn)化為電競(jìng)受眾。

而隱去位置信息，則會(huì)讓這些玩家感到有些無(wú)所適從。此時(shí)配合打開游戲就會(huì)彈出的賽事高能剪輯，以及閃閃發(fā)光的觀賽入口 UI，非常明確的給與了玩家一個(gè)解惑的途徑，同時(shí)也是游戲轉(zhuǎn)化電競(jìng)受眾的主要?jiǎng)泳€。同時(shí)，皮膚也會(huì)成為吸引用戶持續(xù)觀賽的正向目標(biāo)，比如去年世冠賽期間，每次比賽結(jié)束后都會(huì)抽取玩家贈(zèng)送新上線的 FMVP 皮膚。

另外，據(jù) Quest Mobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，24 歲及以下女性的興趣偏好主要為明星、美妝、健康等。具備相似用戶群體的王者選擇投票應(yīng)援、高清頭像等類似飯圈追星的方式，似乎也存在著從年輕女性興趣方向借力的考量。

同時(shí)，這樣的策略，王者在女性玩家的其他興趣點(diǎn)上也有嘗試。例如王者榮耀的衍生電視劇《你是我的榮耀》在播出期間，王者同步推出了看劇得皮膚的活動(dòng)。這顯然就是將電競(jìng)生態(tài)和女性興趣點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合，同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)，電視劇點(diǎn)擊率和玩家活躍度都得到了顯著的提升。

結(jié)語(yǔ)

在大環(huán)境暫時(shí)無(wú)法改變的情況下，激活女性玩家的消費(fèi)潛力，深化女性玩家在游戲生態(tài)中的參與程度，是王者給與行業(yè)的應(yīng)對(duì)方案。目前來(lái)看頗有成效，而女性能頂半邊天這句話在未來(lái)或許會(huì)成為行業(yè)的常態(tài)。

關(guān)鍵詞： 王者榮耀 年齡分布 電競(jìng)領(lǐng)域