開(kāi)年以來(lái),芒果TV已經(jīng)兩次提價(jià),但這也并未能撐起芒果超媒整體業(yè)績(jī)。
(資料圖片僅供參考)
10月24日晚間,芒果超媒公布今年三季度財(cái)報(bào),其營(yíng)收35.24億元,同比下降6.72%;歸母凈利潤(rùn)4.88億元,同比下降7.80%。
與主要依靠會(huì)員訂閱變現(xiàn)的愛(ài)優(yōu)騰不同,擁有《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等爆款綜藝的芒果超媒著重于靠流量獲得廣告。
但受宏觀經(jīng)濟(jì)及疫情擾動(dòng)等影響,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受到較大沖擊,綜藝招商市場(chǎng)遇冷,今年前三季度,芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑26.33%。
今年以來(lái),芒果超媒連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。作為率先實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái),芒果超媒持續(xù)四年的增長(zhǎng)期已然結(jié)束。
綜藝為王
相較于愛(ài)優(yōu)騰,芒果TV的一大特征是其以綜藝為王。此前,愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果TV發(fā)布了其2022年片單,芒果TV片單上的綜藝多達(dá)50檔,愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的分別為20檔和17檔。
據(jù)云合數(shù)據(jù),今年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部,愛(ài)優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少,只有芒果TV上新16部綜藝,同比增加4部。
芒果TV綜藝有效播放數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)39%,是四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的平臺(tái)。
其中《密室大逃脫4》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等芒果“綜N代”位列有效播放榜TOP10,與大千影業(yè)合作的《快樂(lè)再出發(fā)》創(chuàng)國(guó)產(chǎn)綜藝最高評(píng)分。
今年四季度,芒果TV仍將上線大量新內(nèi)容,綜藝包括《樂(lè)隊(duì)的海邊》、《大灣仔的夜2》、《我們的滾燙人生2》等內(nèi)容,劇集包括《非凡醫(yī)者》、《天下長(zhǎng)河》、《大宋少年志2》等內(nèi)容。
不同于劇集依靠會(huì)員付費(fèi),綜藝更依賴(lài)招商廣告盈利。以綜藝為主的內(nèi)容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式,今年上半年,廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.63億元,占到同期總營(yíng)收的32.21%,是第一大收入來(lái)源。同期,公司會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收為18.58億元。
芒果超媒曾在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是國(guó)外十幾年后啟動(dòng)的,第一批用戶享受免費(fèi)紅利,對(duì)消費(fèi)和會(huì)員模式接受度脆弱,廣告是絕對(duì)不能放棄的模式。
招商市場(chǎng)遇冷
相較于易受會(huì)員流失影響的訂閱業(yè)務(wù)而言,以廣告為主的商業(yè)模式或許是更穩(wěn)健的方式,即便是缺少熱播劇而用戶出走,短期內(nèi)也不會(huì)迅速影響到平臺(tái)的收入。
一直堅(jiān)持對(duì)廣告說(shuō)不的海外流媒體巨頭Netflix(奈飛),在今年上半年遭遇會(huì)員流失后,也向廣告模式低頭。
廣告贊助有多賺錢(qián)?《快樂(lè)大本營(yíng)》制片人龍梅曾在2012年接受采訪時(shí)透露,一年的節(jié)目制作成本不超過(guò)1000萬(wàn)元,卻能換來(lái)1億元的冠名費(fèi),“加上黃金時(shí)段的廣告費(fèi),2011年快本廣告收益就超過(guò)了8億元”。
據(jù)媒體報(bào)道,在《天天向上》熱播巔峰時(shí)期,冠名費(fèi)最高可達(dá)2.5億。
但電視綜藝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2022年上半年臺(tái)網(wǎng)共上線季播綜藝116部,其中網(wǎng)絡(luò)綜藝69部,同比提升23%;電視綜藝下降顯著,同比下滑27%。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》也迎來(lái)了謝幕。
2021年10月9日,《快樂(lè)大本營(yíng)》宣布暫停播出,升級(jí)改版。三個(gè)月后,《快樂(lè)大本營(yíng)》變身《你好星期六》,原來(lái)的快樂(lè)家族主持人團(tuán)隊(duì)只余何炅一人,開(kāi)播24年的《快樂(lè)大本營(yíng)》也悄然停播。
一年之后,2022年10月6日,開(kāi)播14年的《天天向上》也迎來(lái)了“升級(jí)改版”。在節(jié)目停播前,《天天向上》已有近三個(gè)月處于無(wú)冠名狀態(tài)。最后一期節(jié)目中,汪涵深情抒發(fā)了對(duì)過(guò)去十四年節(jié)目經(jīng)歷的感慨,但“最后一期”的情懷也未能打動(dòng)收視率。
巔峰時(shí)期,《天天向上》的收視率一度接近4%,但期最后一期節(jié)目的收視率,已經(jīng)跌至0.4%,而這已經(jīng)是近期的最高收視率。
取代《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》成為最頭部綜藝IP的是《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。
今年8月19日,《披荊斬棘2》正式上線,前9期平均單期播放量3.1億次,播放表現(xiàn)超過(guò)第一季(平均單期2.5億次),贊助商數(shù)量達(dá)11家。上半年播出的《乘風(fēng)破浪3》廣告合作客戶達(dá)27個(gè),招商客戶數(shù)領(lǐng)銜上半年度綜藝市場(chǎng)。
但在大環(huán)境遇冷、廣告主壓縮預(yù)算的情況下,綜藝市場(chǎng)招商也迎來(lái)寒冬。藝恩數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,贊助品牌超過(guò)10個(gè)的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝招商能力整體驟降,不少節(jié)目在無(wú)廣告贊助的情況下被迫“裸播”,元?dú)馍帧⑽ㄆ窌?huì)等贊助“??汀币仓饾u退出贊助市場(chǎng)。
雖然《乘風(fēng)破浪》和《披荊斬棘》火熱上線,但這也并未能撐起芒果的廣告業(yè)績(jī)。今年前三季度,芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑26.33%。繼一季報(bào)和半年報(bào)后,今年三季度,芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比繼續(xù)下滑,其仍面臨廣告業(yè)務(wù)承壓、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的局面。
會(huì)員業(yè)務(wù)難撐業(yè)績(jī)
在廣告收入下滑的同時(shí),芒果超媒的會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
今年前三季度,芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7.83%,一方面得益于芒果超媒通過(guò)“芒果劇選”、“M-CLUB”(芒果福利社)等創(chuàng)新平臺(tái)優(yōu)化了會(huì)員運(yùn)營(yíng)打法,提升了會(huì)員粘性及續(xù)費(fèi)率;另一方面,也要考慮到芒果TV在今年開(kāi)年以來(lái)已兩次提價(jià)。
2021年12月,芒果TV曾宣布于2022年1月2日起調(diào)整價(jià)格,連續(xù)包月價(jià)格從18元/月漲至19元/月,連續(xù)包季價(jià)格將53元/月變?yōu)?8元/月。
半年多過(guò)去,今年7月27日,芒果TV再度發(fā)布漲價(jià)通知稱(chēng),自2022年8月9日零時(shí)起,芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格將從19元上調(diào)至22元、連續(xù)包季價(jià)格將從58元上調(diào)至63元。與去年相比,連續(xù)包月價(jià)格上漲22%,連續(xù)包季價(jià)格上漲19%。
此外,今年前三季度,芒果超媒運(yùn)營(yíng)商收入同比增長(zhǎng)16.39%。通過(guò)優(yōu)化付費(fèi)模式,運(yùn)營(yíng)商省內(nèi)用戶拉新效果明顯,與中國(guó)移動(dòng)合作推出的“芒果卡”已在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)省份上線。截至今年上半年,其運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)已覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域,覆蓋用戶數(shù)超3.41億。
但會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并未能挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)。與今年年初相比,芒果超媒的市值已蒸發(fā)近六成,與其2021年高點(diǎn)相比,更是下跌超過(guò)三分之二。
芒果超媒管理層曾表示,長(zhǎng)視頻平臺(tái)多個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,需要多條腿走路,推進(jìn)商業(yè)模式。面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)、股價(jià)下滑,有相似處境的奈飛靠廣告打開(kāi)營(yíng)收空間,而芒果超媒可以依靠的下一個(gè)增長(zhǎng)極又會(huì)是什么呢?
關(guān)鍵詞: 披荊斬棘 快樂(lè)大本營(yíng) 天天向上
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