1 1 月第一天，不知道尾款人的錢包還好嗎？

退反正是來(lái)不及了，昨晚剛付完尾款，今早快遞就已經(jīng)在家門口了。

(相關(guān)資料圖)

10月31日晚8時(shí)，天貓雙11第一波售賣正式開啟。根據(jù)阿里巴巴最新披露數(shù)據(jù)顯示：銷售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元；天貓雙11開賣首小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

是的，今年的雙十一依舊聲勢(shì)浩大。

但，雙十一的購(gòu)物狂歡早就不是淘寶的一言堂，對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，甚至也不再是電商平臺(tái)獨(dú)有的“狂歡”。

除了老面孔淘寶、京東、拼多多等電商“老字號(hào)”，直播電商做得風(fēng)生水起的抖音、快手也高調(diào)入局，甚至不顯山不露水的B站、小紅書，也紛紛選擇在今年雙十一加入狂歡。誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹，但也不是誰(shuí)都可以。

1 電商直播江湖

對(duì)于一年一度全勤參加的雙十一選手來(lái)說(shuō)，做攻略蹲直播早已是信手拈來(lái)的操作。不少朋友跟kk反應(yīng)，去年因?yàn)椴豢粗辈ュe(cuò)過(guò)了大量?jī)?yōu)惠，痛失雙十一的快樂(lè)，今年說(shuō)什么也要蹲守在李佳琦的直播間，薅最多的羊毛，收最爽的快遞。

不過(guò)，今年的雙十一江湖，又換了天地。

直播早已成為了雙十一的常駐，但今年的雙十一購(gòu)物直播，儼然已經(jīng)變成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的雙十一直播。本屆電商大戰(zhàn)，也可以叫做——“將拆墻進(jìn)行到底”。

10月24日，羅永浩高調(diào)入駐淘寶直播，同時(shí)，李佳琦領(lǐng)銜的淘寶雙十一預(yù)售直播正式開場(chǎng)。

除了老羅入駐自帶話題度之外，在抖音直播打下江山的東方甄選、劉畊宏的妻子等主播，也都在本屆雙十一淘寶直播開播。

隨著淘寶直播流量水漲船高，羅永浩更是在直播間開啟《脫口秀大會(huì)》模式。雙十一活動(dòng)期間，邀請(qǐng)到了李誕、王建國(guó)、徐志勝、鳥鳥等一眾脫口秀熱門演員。巧的是，《脫口秀大會(huì)5》上兩周均沒(méi)有更新。

淘寶這廂順風(fēng)順?biāo)?，抖音主播?qiáng)勢(shì)入駐帶來(lái)關(guān)注，為“拆墻”夯實(shí)了基礎(chǔ)。同時(shí)，不少平臺(tái)早早就做好了打好輔助分蛋糕的準(zhǔn)備。

早在9 月中旬，小紅書營(yíng)銷中心雙十一策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在一場(chǎng)直播活動(dòng)中透露，延續(xù)618的合作，今年雙十一，小紅書將繼續(xù)和天貓深度合作，通過(guò)KFS（KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。并推出“雙十一應(yīng)該買什么”、“雙十一的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三個(gè)大促 IP 為天貓引流。

無(wú)獨(dú)有偶，10月底，快手電商恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車以及商詳頁(yè)等地的商品外鏈。

另一邊，初入電商江湖的B站也將通過(guò)激勵(lì)UP直播帶貨像淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)引流的方式參與本屆雙十一。

值得一提的是，就在淘寶啟動(dòng)預(yù)售直播的同一天，京東也召開了啟動(dòng)會(huì)，推出了跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”、超過(guò)5億種商品能夠享受30天的超長(zhǎng)價(jià)保服務(wù)等政策。京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，預(yù)計(jì)今年京東“雙11”期間全鏈路服務(wù)投入將比去年增長(zhǎng)超50%。

再往前，2022 年抖音電商雙十一大會(huì)開幕，宣布今年抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)雙十一。抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)中心場(chǎng)的位置。

成績(jī)還算不錯(cuò)。根據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道，10月31日晚8點(diǎn)，京東“雙十一”正式開售，家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%；美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長(zhǎng)超50%，家電PLUS超級(jí)補(bǔ)貼總計(jì)補(bǔ)貼近10億元，補(bǔ)貼金額同比增長(zhǎng)50%。

但在淘寶直播江湖的影響力下，挖人、拆墻，雙十一的中場(chǎng)，依舊矚目于淘寶。在這片熱鬧的人聲中，把重心放在商家端口的京東、抖音，似乎都顯得沒(méi)有那么引人注目。

2 “小破站”們也想分蛋糕

在這場(chǎng)雙十一電商大戰(zhàn)中，B站和小紅書，也有著自己的規(guī)劃。

實(shí)際上，B站對(duì)自身的電商平臺(tái)布局早在2017年，就已初現(xiàn)。彼時(shí)，B站開設(shè)會(huì)員購(gòu)，主要出售周邊、二次元演出門票等。

隨后，電商業(yè)務(wù)開始逐年升級(jí)。

2020年，B站先是對(duì)懸賞計(jì)劃做了升級(jí)，UP主動(dòng)態(tài)也可以發(fā)布帶有淘寶店鋪鏈接的內(nèi)容，形成獨(dú)特的廣告電商模式。

2021年9月19日至25日，B站“會(huì)員購(gòu)”舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，四位B站知名UP主變?yōu)閹ж浿鞑?，不過(guò)這次直播與淘寶直播、抖音、快手等電商直播間不同，更像是一次二次元衍生品展銷會(huì)。

同年11月，B站花了1.19億入手了一張支付牌照，這意味著小破站終于有了自己的付費(fèi)渠道?！半p十二”期間，B站參與“小黃車”功能內(nèi)測(cè)的UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，最終GMV超131萬(wàn)元。盡管金額和同期的抖淘京懸殊很大，但于B站而言，也是值得記錄的一筆。

根據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，B站電商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)12.04億元，同比增長(zhǎng)9.75%，占總營(yíng)收的比重為12.08%。

終于，今年雙十一，B站終于開始搖旗吶喊，號(hào)召UP主下場(chǎng)帶貨。

畢竟是剛開始，即使有激勵(lì)計(jì)劃，專注內(nèi)容的UP主們，對(duì)于帶貨的熱情其實(shí)并不高。另外，kk觀察后發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)的商品鏈接均來(lái)自于淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)，僅有“會(huì)員購(gòu)”為B站自營(yíng)業(yè)務(wù)。

點(diǎn)進(jìn)UP主的商品鏈接，商品下會(huì)顯示“去淘寶搶購(gòu)”等字樣，購(gòu)買時(shí)會(huì)彈出彈窗提醒消費(fèi)者即將跳轉(zhuǎn)至第三方軟件。至于銷量，并不可觀，在多個(gè)直播間的購(gòu)物鏈接里，熱搶人數(shù)多為個(gè)位數(shù)。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，要走的路還很長(zhǎng)。

相似但不相同，同樣屬于內(nèi)容社區(qū)的小紅書，電商則開始得更加早。2014年，小紅書的“福利社”就已經(jīng)上線，但卻始終沒(méi)能走出“種草內(nèi)容社區(qū)”的商業(yè)化困局。

除此了前文提到的，給淘寶等電商平臺(tái)引流的“清單”玩法外，今年的小紅書也在平臺(tái)內(nèi)部玩起了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

不同于其他平臺(tái)的各種規(guī)則，小紅書的規(guī)則就是打折。除了每滿300減50的滿減折扣，據(jù)官方消息顯示，用戶還能疊加各類紅包與福利，比如專屬于新用戶的99-20元券、新老用戶均可得的299-30元券等。不過(guò)，和B站一樣，參與了，但不多。

對(duì)于B站、小紅書來(lái)說(shuō)，電商是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程與盈利的重要戰(zhàn)略，無(wú)論是B站還是小紅書，當(dāng)前都同樣面臨著盈利的困局。而同樣以短視頻內(nèi)容起家的抖音快手，顯然已經(jīng)借助電商領(lǐng)先一頭。

在雙十一這個(gè)當(dāng)口，“小破站”們不免也想分一杯羹。但主戰(zhàn)場(chǎng)仍然屬于電商平臺(tái)，無(wú)論“小破站”們前景幾何，現(xiàn)階段，引流才是最好的選擇。

主播們跨平臺(tái)已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)成為當(dāng)前最新的直播趨勢(shì)。拼主播、拼引流，狂歡周內(nèi)，京東和抖音是否能在接下來(lái)一周內(nèi)逆轉(zhuǎn)局面？雙十一過(guò)后，直播江湖又會(huì)如何變遷？kk倒是有些期待下一個(gè)電商狂歡到來(lái)了。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 分一杯羹