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【環(huán)球時(shí)快訊】“國(guó)民女神”錄屏式直播,30天帶貨不到100萬(wàn) 2022-10-28 07:31:27  來(lái)源:36氪

剛剛落幕的“虎撲女神”大賽已經(jīng)舉辦到了第7屆,歷年來(lái),劉亦菲、賈靜雯、高圓圓等女明星都曾登上冠軍寶座,激烈的賽程下,直男們的審美還未統(tǒng)一,但“國(guó)民女神”老干媽卻靠著一瓶辣醬,征服了全世界眾多口味不同的人。


【資料圖】

老干媽,這個(gè)低調(diào)又充滿傳奇色彩的名字,在10月25日再次登上了熱搜,相比于上次熱搜令人啼笑皆非的騰訊“逗鵝冤”事件,老干媽這次的處境并不算好:2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)名單上,老干媽營(yíng)收下滑12億元,跌出前10名。

消息一出,能實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間成為了網(wǎng)友們“團(tuán)建”的陣地:在抖音直播帶貨的老干媽旗艦店,10月25日的直播觀看人次達(dá)到了160萬(wàn),比前一天增長(zhǎng)了1925%。

只是刷了流量和關(guān)注度的同時(shí),直播銷售數(shù)據(jù)卻并不樂(lè)觀,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,10月25日老干媽旗艦店的預(yù)計(jì)銷售額在10萬(wàn)—25萬(wàn)元,帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。

曾經(jīng)的老干媽算是辣醬行業(yè)的領(lǐng)頭羊,在辣醬行業(yè)中牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智,但近幾年,在眾多新品牌辣椒醬的不懈攻勢(shì)下,老干媽似乎不再是這么香了,即使靈魂人物現(xiàn)身帶貨,也難以讓線上的眾多消費(fèi)者買單。

“國(guó)民女神”,迎來(lái)了自己的老年危機(jī)。

01 國(guó)民女神,成直播背景板

2018年4月,老干媽天貓旗艦店正式營(yíng)業(yè),2020年,老干媽又開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)和微信的“陶奶奶會(huì)員店”小程序,但直到2021年,老干媽才在抖音帶貨。

三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)認(rèn)證主體都是“貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司”,企查查顯示,公司與老干媽的主體公司并沒(méi)有關(guān)系,但法人代表李俊俁曾在界面新聞的報(bào)道中以老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。布局這三個(gè)線上平臺(tái)的舉措,算得上是老干媽官方的布局。

前期,老干媽的抖音直播間也會(huì)有主播出鏡帶貨,但聲量一直不大,直到今年下半年直播間中出現(xiàn)了“陶華碧”,情況才逐漸好轉(zhuǎn)。

老干媽直播間中的“陶華碧”

老干媽的直播間設(shè)置頗為簡(jiǎn)單,最為醒目的就是C位頭發(fā)已經(jīng)花白的陶華碧,20多瓶老干媽辣醬擺在直播間的桌面上,負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒(méi)有露面,只有雙手和聲音時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在直播間中。

10月25日晚上,不少觀眾因?yàn)槲⒉崴延窟M(jìn)老干媽直播間。晚上11點(diǎn)左右,不少觀眾紛紛發(fā)彈幕表示心疼“奶奶早點(diǎn)休息,別太累了。”“為了帶貨老干媽也太拼了?!?/p>

但也有不少網(wǎng)友看破真相,直接點(diǎn)出:“后面的老干媽不是真人,就是個(gè)錄屏?!?/p>

直播間錄屏是新華財(cái)經(jīng)的采訪視頻

只要在直播間多待一會(huì),就會(huì)發(fā)現(xiàn)陶華碧一直沒(méi)有發(fā)出聲音,也從不和直播間觀眾互動(dòng),并且過(guò)幾分鐘就會(huì)做出相同的表情動(dòng)作,相比于帶貨主播,更像是錄屏背景板。

雖然主播一直在用各種話術(shù)催單,直播間觀眾的消費(fèi)熱情并不算高,觀看人次達(dá)到160萬(wàn)的10月25日,直播間帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。

人設(shè)包裝之外,帶貨產(chǎn)品身上也略顯單一:16個(gè)帶貨產(chǎn)品鏈接中,只有1個(gè)限量50單的鏈接是福利款,缺少直播間的引流款。另外15個(gè)鏈接都是組合裝,和抖店日常價(jià)格基本一致,一些鏈接的價(jià)格比近期做活動(dòng)的天貓旗艦店還要高——直播間10包香辣菜的價(jià)格在18.9元,而天貓旗艦店中同款商品價(jià)格是17.49元。

直播帶貨的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大

同時(shí),老干媽抖音賬號(hào)略顯粗糙的主頁(yè),也讓不少網(wǎng)友懷疑這是“假號(hào)”。

零食企業(yè)旺旺的抖音賬號(hào)“旺家俱樂(lè)部”有著很強(qiáng)的網(wǎng)感,時(shí)不時(shí)就蹭一蹭熱點(diǎn)話題,和評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們一起玩梗;專注“下飯菜”的飯掃光,主頁(yè)介紹了各種醬料美食的制作方法,還結(jié)合了野餐、露營(yíng)等年輕人感興趣的內(nèi)容。而老干媽賬號(hào)主頁(yè)的短視頻剪輯水平較為粗糙,也沒(méi)有確定主題,更偏向營(yíng)銷號(hào)風(fēng)格,時(shí)不時(shí)還會(huì)反復(fù)發(fā)相同的視頻。

老干媽和飯掃光的抖音號(hào)

之前,老干媽的抖音賬號(hào)也發(fā)布過(guò)更貼近年輕人的短視頻,但效果并不好。點(diǎn)贊更高的,反而是陶華碧談及食品質(zhì)量安全的采訪片段,“營(yíng)銷號(hào)風(fēng)格”的短視頻也切中了老干媽的受眾:蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,老干媽粉絲有79%為男性,其中31歲—40歲居多。

“國(guó)民女神”做背景板,優(yōu)惠力度幾乎沒(méi)有的組合裝商品,以及粗糙的賬號(hào)主頁(yè),都讓老干媽直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率難以攀升。

“國(guó)民女神”摳圖式出現(xiàn)在直播間,也帶不動(dòng)貨了。

02 “老干媽”,無(wú)法退休

老干媽是低調(diào)又富有傳奇色彩的。

在《老干媽創(chuàng)始人陶華碧:我不堅(jiān)強(qiáng),就沒(méi)得飯吃》一書(shū)中,陶華碧的硬核言論“上市那是欺騙人家的錢”一度出圈,而企業(yè)也秉持著 “不上市、不貸款、不融資”的風(fēng)格。

書(shū)中內(nèi)容透露了老干媽的成功之道:原料上,用菜籽油和自家建設(shè)基地的辣椒,陶華碧還要親自品嘗辣椒油口味有沒(méi)有問(wèn)題;包裝上,印著頭像的玻璃瓶“只花了3毛錢”,降低了成本;定位上,老干媽延續(xù)產(chǎn)品成為了“佐餐開(kāi)胃菜”,而不是單純的調(diào)味品。

最為成功的,則是老干媽“比我價(jià)高你沒(méi)市場(chǎng),比我便宜你白忙活”的定價(jià)策略。

彼時(shí),老干媽價(jià)格定位在5—10元,占據(jù)了市場(chǎng)的主流價(jià)格帶,讓自己成為辣醬的定位標(biāo)準(zhǔn),比老干媽價(jià)格高的品牌難以成為消費(fèi)者首選,而比老干媽價(jià)格低的品牌利潤(rùn)沒(méi)多少,品牌不愿去做。

靠著價(jià)格定位優(yōu)勢(shì),老干媽牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者把老干媽視作實(shí)惠的“下飯神器”,海外的留學(xué)生也將老干媽視作“人手一瓶”的必備單品。

在美國(guó)留學(xué)的Lee告訴「電商在線」,他剛出國(guó)不會(huì)做飯的時(shí)候就靠老干媽提升廚藝,“幾乎每個(gè)亞洲超市都有賣,我身邊每個(gè)留學(xué)生家里都有一瓶,剛來(lái)美國(guó)那一個(gè)月我就‘炫’了兩瓶老干媽?!?/p>

2014年,陶華碧宣布退休,將公司全權(quán)交給了自己的兩個(gè)兒子,大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售等相關(guān)工作,二兒子李妙行負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。

更換了管理層后,老干媽迎來(lái)了挑戰(zhàn)。

相比于陶華碧,負(fù)責(zé)銷售的大兒子李貴山對(duì)資本似乎更有興趣。企查查顯示,李貴山先后對(duì)外投資了15家企業(yè),多個(gè)企業(yè)與上海厚揚(yáng)私募基金管理有限公司有關(guān),還投資了房地產(chǎn)公司。

負(fù)責(zé)生產(chǎn)的二兒子李妙行,接棒也不順利。

2015年,老干媽被爆出為了節(jié)約成本,將貴州辣椒改為更便宜的河南辣椒?!渡探纭返膱?bào)道中提及,一位經(jīng)銷商透露河南辣椒比貴州辣椒一斤便宜5元左右,而老干媽一年要用1.3萬(wàn)噸辣椒。2016年,老干媽的離職人員帶著配方做起了“山寨”,讓老干媽損失近千萬(wàn)元。

歷年公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,更換了管理層的老干媽企業(yè)營(yíng)收一直在下降,2016年—2018年,老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元。

兩位接班人似乎沒(méi)有撐起老干媽留下的產(chǎn)業(yè)。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》報(bào)道中透露,2019年,退休的陶華碧短暫回歸,宣布用回貴州辣椒,并且重調(diào)辣醬配方。此前低調(diào)的老干媽還在這一年聯(lián)合“聚劃算”推出了魔性的宣傳片《擰開(kāi)干媽》,引發(fā)了線上的熱議。

宣傳片《擰開(kāi)干媽》

陶華碧的回歸帶動(dòng)老干媽銷售額再度回升,達(dá)到50.22億元,同比增長(zhǎng)14.4%。

2020年,老干媽和騰訊的“逗鵝冤”事件引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注和玩梗,登上熱搜后的7月2日,老干媽在淘寶平臺(tái)的辣椒醬銷量環(huán)比增長(zhǎng)317%,搜索量環(huán)比增長(zhǎng)接近500%。隨后,老干媽天貓旗艦店疑似給騰訊上架1000瓶辣醬“大客戶”鏈接的消息,讓網(wǎng)友覺(jué)得老干媽“太逗了”。

在這一年,老干媽的營(yíng)收達(dá)到了54.03億元,也是近五年來(lái)的最高點(diǎn)。

但一系列的事件似乎都在表明一個(gè)事實(shí):老干媽,離不開(kāi)靈魂人物陶華碧,而陶華碧一個(gè)人撐起老干媽品牌的憂患,正在慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。

03 老對(duì)手、新網(wǎng)紅,圍剿老干媽

2021年,陶華碧首次接受了媒體專訪。

老干媽的副總經(jīng)理李鑫也在這次專訪中回應(yīng)了辣椒品種問(wèn)題,表示為了更好適應(yīng)大眾口味,老干媽向全國(guó)采購(gòu)了辣椒。側(cè)面承認(rèn)曾經(jīng)一直使用貴州辣椒的老干媽成為了歷史。

也正是在這一年,老干媽的營(yíng)收額跌落至42.01億元,同比下滑約22.25%。

除了可能的口味變化,還有兩個(gè)更為主要的原因:

1.價(jià)格上漲,價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)。一位廣州的經(jīng)銷商告訴「電商在線」,2014年老干媽更換管理層后價(jià)格就開(kāi)始上漲,“能理解,原料也漲價(jià)了嘛。但這兩年漲價(jià)有點(diǎn)快,從去年年底到現(xiàn)在漲了兩三次,一瓶就漲了1.5元—2元?!?/p>

浙江大學(xué)附近的超市老板周哥也向「電商在線」表示,老干媽這幾年一直在漲價(jià):“以前小瓶的最低價(jià)是6.5元,現(xiàn)在基本在11—15元,做活動(dòng)會(huì)便宜點(diǎn)。老干媽進(jìn)貨量比較穩(wěn)定,不怎么愁賣,但偶爾也會(huì)遇到客人問(wèn)怎么漲價(jià)了。”

不同超市的老干媽價(jià)格

線下,老干媽的價(jià)格開(kāi)始不再具有優(yōu)勢(shì),而線上,老干媽也面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在淘寶、天貓和京東等平臺(tái)搜索下飯菜或辣醬,會(huì)出現(xiàn)不少價(jià)格更低的產(chǎn)品:淘寶上,老干媽雞油辣醬價(jià)格在14.13元,同樣來(lái)自貴州的玉夢(mèng)食品雞辣椒價(jià)格在10.9元,飯掃光的酸菜雞米醬價(jià)格則在11.8元。

2.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示,2021年辣醬市場(chǎng)有455.5億元規(guī)模,但辣椒醬產(chǎn)量遠(yuǎn)超需求量:2021年,國(guó)內(nèi)辣椒醬產(chǎn)量約為157.4萬(wàn)噸,但需求量只有125.3萬(wàn)噸。同時(shí),沒(méi)有技術(shù)壁壘的辣醬也引來(lái)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)內(nèi)目前有3245家辣醬相關(guān)企業(yè)。

雖然報(bào)告也提及,老干媽的市場(chǎng)占有率達(dá)到了20.5%,是目前最具優(yōu)勢(shì)的品牌,但將定位從辣醬變成下飯菜的老干媽,面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多。

在線上渠道中,新品牌不斷殺出。2016年5月,林依輪的“飯爺”辣醬在天貓、京東上線,靠著明星帶貨2天賣出3萬(wàn)瓶。用詩(shī)意田園生活俘獲全球1億粉絲的李子柒也推出辣醬,一月能賣出2萬(wàn)多瓶。

在線下,虎邦辣醬選擇和線下的外賣商家合作,推出小包裝產(chǎn)品,成為無(wú)數(shù)打工人湊單滿減的新選擇。

不少外賣商家會(huì)提供虎邦辣醬

周哥也表示,辣醬里,自己超市里賣得最好的牌子是老干媽,但要是說(shuō)拌飯醬或者下飯菜,賣得最好的是飯掃光、吉香居和川南,“這些醬里的‘菜’更多,更適合拌飯,也符合年輕人口味,川南的學(xué)生下飯菜賣得就很好?!?/p>

能緩解留學(xué)生鄉(xiāng)愁的老干媽,在海外市場(chǎng)也開(kāi)始面臨挑戰(zhàn),越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌辣醬沖向海外,留學(xué)生選擇更多,老干媽優(yōu)勢(shì)不再。

在日本留學(xué)的小林向「電商在線」表示,在日本的業(yè)務(wù)超市里,國(guó)民男神老干爹已經(jīng)打敗了國(guó)民女神老干媽:“業(yè)務(wù)超市主打優(yōu)惠,之前是對(duì)大量批發(fā)做業(yè)務(wù)的人開(kāi)放,現(xiàn)在也向普通消費(fèi)者開(kāi)放了,不少留學(xué)生也會(huì)逛。之前有段時(shí)間,業(yè)務(wù)超市還只賣老干爹?!?/p>

除了這些品牌,呷哺呷哺和海底撈等餐飲連鎖品牌也開(kāi)始賣起了辣醬拌飯醬,新網(wǎng)紅元?dú)馍忠查_(kāi)始投資辣醬調(diào)味料領(lǐng)域。

大大小小的辣醬品牌,從口味、包裝、宣傳和渠道上對(duì)國(guó)民女神發(fā)起挑戰(zhàn)。老干媽不得不正視不斷創(chuàng)新的老對(duì)手,以及在線上和新渠道發(fā)力的新網(wǎng)紅們。

但現(xiàn)在的老干媽,還離不開(kāi)靈魂人物陶華碧:當(dāng)抖音需要靠陶華碧的短視頻吸粉,直播帶貨還需要陶華碧的錄屏才能引發(fā)關(guān)注,側(cè)面證明了老干媽主打的是國(guó)民記憶的情懷牌,講的還是陶華碧的商業(yè)故事。

而想在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的辣醬市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊的地位,老干媽不能只有情懷,也需要更多的商業(yè)故事。

關(guān)鍵詞: 國(guó)民女神 數(shù)據(jù)顯示

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