題圖 |《Save the Doge》
今年游戲出海顯得幾家歡喜幾家愁。
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)近期的報(bào)告顯示,今年Q3中國(guó)自研游戲的海外市場(chǎng)收入環(huán)比下降3.91%,這已經(jīng)是連續(xù)第4個(gè)季度下滑,主要源于《萬(wàn)國(guó)覺醒》《和平精英》等頭部產(chǎn)品的收入下降。整體下滑幅度還不算大,但這意味著已經(jīng)有段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)勁的新品出現(xiàn)了。
從出海買量就能看出格局的悄然變化。前年游戲新知報(bào)道過(guò),出海買量TOP50的廠商,今年再回看榜單的時(shí)候已經(jīng)有的游戲廠商悄然離場(chǎng),也有像網(wǎng)易、游族網(wǎng)絡(luò)、吉比特等游戲大廠正在加大買量力度?,F(xiàn)在出海不僅要面對(duì)率先專攻海外的先行者,還要面對(duì)加碼出海的游戲大廠,競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)變得更加激烈。
買量TOP50的廠商有哪些
根據(jù)DataEye抓取近90天的數(shù)據(jù),往年大幅買量的博樂(lè)科技、友塔網(wǎng)絡(luò)等廠商依然在買量榜前列。從投放素材的數(shù)量來(lái)看,廠商之家沒(méi)有拉開特別明顯的差距——即便廠商的排名看起來(lái)發(fā)生較大的變動(dòng)。
其實(shí)出海買量在去年就經(jīng)歷過(guò)一輪挑戰(zhàn),現(xiàn)在應(yīng)該屬于洗牌期后的整理。以榜單頭部的博樂(lè)科技為例,公司在2021年上半年出現(xiàn)了一輪買量素材數(shù)量的銳減,從最初的一日過(guò)萬(wàn)到后來(lái)的5000左右,近一年來(lái)的投放數(shù)量已經(jīng)控制在500~2000左右。
同樣在榜單前列的風(fēng)眼科技、中尾部的雅樂(lè)科技、掉出外的洛克科技等公司都有類似的趨勢(shì),區(qū)別只是有的公司繼續(xù)保持后來(lái)的買量力度,有的公司則在今年重新加大投入。
主要原因很可能是因?yàn)镮DFA(Identifier for Advertising,廣告標(biāo)識(shí)符)新規(guī)的推出。去年4月26日,蘋果推出了iOS 14.5,在新系統(tǒng)中會(huì)默認(rèn)關(guān)閉IDFA的權(quán)限。簡(jiǎn)單地講,應(yīng)用獲得IDFA權(quán)限之后相當(dāng)于獲取到用戶信息,從而更加精準(zhǔn)地推送廣告。去年?duì)I銷公司Consumer Acquisition的CEO就透露,實(shí)施新規(guī)之后手游公司廣告變現(xiàn)收入平均下降了15~20%。
因?yàn)樾乱?guī)的不確定性,游戲公司對(duì)iOS端的投放似乎都變得保守了起來(lái)。比如以對(duì)買量比較敏感的超休閑游戲?yàn)槔?,風(fēng)眼科技去年1~5月在iOS端的投放素材數(shù)量是4487組、Android端5308組。今年4月開始開始重新加大買量力度之后,4月至今在iOS端的投放素材數(shù)量是4719組、Android端11719組。
投放在iOS端和Android端的前后比例從1:0.84下降到1:0.4。類似的情況在友塔網(wǎng)絡(luò)身上也同樣可以看到??梢钥闯鰜?lái)的是,現(xiàn)在游戲廠商都在漸漸挖掘Android用戶價(jià)值,游戲出海正在卷向Android市場(chǎng)。
在這種環(huán)境下,像百度這樣割舍游戲、徹底退出游戲競(jìng)爭(zhēng)的廠商還不算常見,更多的可能會(huì)選擇抱團(tuán)出海。比如羯磨科技自己既在為老產(chǎn)品《MythWars & Puzzles》買量,同時(shí)新品《The Matching Dead》交給了三七互娛發(fā)行和做買量測(cè)試;游道易《瘋狂動(dòng)物園》的買量變得更少了,但用《變形金剛》IP展開了和《口袋奇兵》的第二次聯(lián)動(dòng),又吃下一口IP生意。
而抓緊抱團(tuán)出海的自然少不了大廠的身影。比如騰訊在成立了新品牌Level Infinite之后重點(diǎn)在海外主推完美世界的《幻塔》,今年騰訊出海的素材幾乎有一半都在《幻塔》身上;網(wǎng)易在今年4月加大投放力度之后則主推點(diǎn)觸科技的《Vikingard》,半年時(shí)間里投放占比都達(dá)到20%左右。
出海的新面孔漸漸多了起來(lái)。吉比特正在給予海外市場(chǎng)更多關(guān)注,率先用已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的《一念逍遙》走出海外;貝塔科技則從8月份主推《Solitaire Home Design》,游戲今年年初一度進(jìn)入過(guò)美國(guó)iOS暢銷榜TOP100,現(xiàn)在已經(jīng)逐漸下滑,正需要買量來(lái)尋找新用戶。
買量TOP50的手游有哪些
從出海買量TOP50的產(chǎn)品來(lái)看,一些RPG和SLG等相對(duì)重度的產(chǎn)品來(lái)到了榜單前列,RPG和策略SLG占到了榜單的多數(shù)。相比起來(lái)休閑游戲整體的買量力度更小了些,而買量尚且強(qiáng)勁的產(chǎn)品數(shù)量排在RPG和SLG后面。
1、SLG:買量重新升溫
今年的SLG無(wú)論是新老產(chǎn)品,都有不少游戲在加大買量的投放,包括IGG的《王國(guó)紀(jì)元》、友塔網(wǎng)絡(luò)的《the Grand Mafia》、龍創(chuàng)悅動(dòng)的《Last Fortress》、星合互娛的《小小蟻國(guó)》等。
從素材創(chuàng)意的角度來(lái)看,SLG買量基本還是離不開劇情要素較強(qiáng)的素材。比如《小小蟻國(guó)》和《the Grand Mafia》都會(huì)通過(guò)展示人物等級(jí)的方式來(lái)體現(xiàn)的實(shí)力差距,再通過(guò)后續(xù)人物升級(jí)來(lái)扭轉(zhuǎn)劇情,重點(diǎn)表現(xiàn)的是人物的成長(zhǎng)感。而且大部分SLG的買量素材比較講究畫面的精致感,還比較少出現(xiàn)新的創(chuàng)意。
反而在買量增長(zhǎng)不明顯的《Age of Z Origins》身上看到了更加輕度直白的買量素材。視頻素材類似于超休閑游戲中的跑酷+數(shù)值成長(zhǎng)的玩法,不過(guò)素材中的劍、槍械以及敵人都使用了3D建模。SLG產(chǎn)品即便是采取休閑玩法來(lái)吸引玩家,也依然免不了在畫面上下功夫。
與此同時(shí),一些本身就比較具備休閑色彩的SLG也會(huì)加入到競(jìng)爭(zhēng)中。Tap4Fun的《Kingdom Guard》是一個(gè)具備合并和塔防要素的SLG,游戲原本在經(jīng)過(guò)一年的買量測(cè)試之后稍有停歇,近2個(gè)月開始以更大的投放量進(jìn)行買量。素材方面依然是以不同的形式展示塔防的休閑玩法,近期新嘗試了結(jié)合真人出演、打磨玩法等形式來(lái)展示素材。
SLG素來(lái)都有用戶單價(jià)高的共識(shí),在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中,不少游戲的素材都表現(xiàn)出想要覆蓋更多不同人群的想法,畢竟廣撒網(wǎng)也總比沒(méi)有收獲要好。
2、角色扮演:放置卡牌RPG出現(xiàn)Minigame套路
這里指的角色扮演涵蓋了許多細(xì)分品類,除了少不了的MMORPG之外,角色扮演類買量TOP10里還有3款是角色扮演或模擬經(jīng)營(yíng)。其中《戀戀清庭》去年就有不少的買量投放,今年新品《富甲江戶城》和已經(jīng)上線一段時(shí)間的《おねがい社長(zhǎng)!》都在加碼買量。
但更值得一提的是冰川網(wǎng)絡(luò)位于榜首的《英雄戰(zhàn)紀(jì)》。游戲和公司之前的《X-HERO》采用了相同的買量套路,在放置卡牌中加入了Minigame的玩法,然后在買量素材中著重突出休閑游戲玩法,通過(guò)低單價(jià)的買量成本來(lái)吸引大量輕度游戲用戶。
前段時(shí)間《X-HERO》已經(jīng)借此套路實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大漲。SensorTower數(shù)據(jù)顯示,《X-HERO》8月出海收入翻倍之后,在9月份收入再度上漲87%。而現(xiàn)在《英雄戰(zhàn)紀(jì)》已經(jīng)進(jìn)入港臺(tái)市場(chǎng)iOS免費(fèi)榜TOP10、暢銷榜TOP30,似乎正具備第二款海外爆款的潛力。
現(xiàn)在有不少游戲都在嘗試這一套路,甚至開始從放置卡牌蔓延到SLG品類,F(xiàn)unplus的SLG《Stormshot》在Google Play已經(jīng)有百萬(wàn)級(jí)別的下載。
3、休閑游戲:新穎題材仍待挖掘
休閑游戲相對(duì)來(lái)講可能是入局門檻較低的品類,像Nox夜神通過(guò)填色游戲《Color Time》入局買量競(jìng)爭(zhēng),同樣進(jìn)入了近三個(gè)月的買量TOP50榜單。
而且海外玩家對(duì)于混合休閑產(chǎn)品仍有較高的接受度。海彼網(wǎng)絡(luò)《Survivor!.io》在買量素材上單純地只是展示游戲畫面,更豐富一點(diǎn)的形式也僅僅加入了玩家解說(shuō)分析。游戲靠買量堆量以及本身的游戲內(nèi)容做到火爆全球,現(xiàn)在排在全球100多個(gè)市場(chǎng)的iOS暢銷榜TOP100。
而在一眾產(chǎn)品都在嘗試吸引休閑玩家的同時(shí),關(guān)注一些吸量的休閑游戲可能可以獲得啟發(fā)。最近廣州勇往科技就在持續(xù)推廣是「畫線保護(hù)狗頭」玩法的《Save the Doge》,游戲自8月左右上線并買量,現(xiàn)在在Google Play上獲得千萬(wàn)級(jí)別的下載。上文提到的《X-HERO》現(xiàn)在正就是采用同樣的Minigame。
那么拋開是否為國(guó)產(chǎn)出海游戲、從不太受關(guān)注的休閑玩法來(lái)看,最近三個(gè)月里買量比較多的休閑游戲有《Fill The Fridge》。游戲采用了收納整理的玩法,在Google Play上有5000萬(wàn)+的下載比較常見的素材類型分別是「化妝品整理」和「冰柜整理」,猜測(cè)有可能會(huì)受到女性用戶的歡迎。
其次有一款放置點(diǎn)擊類游戲《Button Fever》,在Google Play上也有500萬(wàn)+的下載。玩法不算新穎,相對(duì)新穎的是游戲采用了按鍵盤解壓的題材,在視頻素材里也大量使用了按鍵解壓的真實(shí)場(chǎng)景,猜測(cè)對(duì)男性用戶會(huì)存在一定吸引力。
另外像mogame的出海手游《Breaker Fun》本身玩法已經(jīng)采用了類似《砰砰法師》一樣打磚塊玩法,但在買量素材中同樣融入了「畫線救狗頭」或者模擬經(jīng)營(yíng)類的創(chuàng)意內(nèi)容?;蛟S當(dāng)游戲獲客變得困難,無(wú)論輕度還是重度游戲都紛紛看向休閑玩法的時(shí)候,想要借買量做到脫穎而出也會(huì)變得更加困難。
結(jié)語(yǔ)
出海終歸是游戲廠商很難繞過(guò)去的一個(gè)領(lǐng)域??缛胍粋€(gè)全新的市場(chǎng)時(shí),如何摸索當(dāng)?shù)赝婕业钠谩⑦^(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒苓\(yùn)用到海外市場(chǎng)去,這對(duì)于正在出海的廠商來(lái)說(shuō)自然都需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。
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