經(jīng)歷了充滿“寒氣”的上半年,整個(gè)港股市場迎來了回暖跡象。那些在上半年遞交招股書但未能一擊即中的品牌們,也迅速開啟了二次沖擊IPO的征程。這其中不乏像蕉下、Keep、達(dá)美樂中國、途虎養(yǎng)車等名頭很響的品牌。
而二次沖擊IPO的“蕉下”們,前途幾何?要回答這個(gè)問題,最終還是要回歸企業(yè)本身的發(fā)展。
(資料圖片僅供參考)
以近期更新招股書的蕉下為例,作為創(chuàng)建于2021年的城市戶外品牌,蕉下以防曬傘切入市場,打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經(jīng)典爆品,且在2021年逐步拓展至非防曬品類,推出戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品,從優(yōu)衣庫、Lululemon等休閑和運(yùn)動(dòng)玩家中,殺出一條生路,赴港沖擊“城市戶外第一股”。
從招股書數(shù)據(jù)來看,蕉下的收入連續(xù)三年保持增長,盈利規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。2019年-2021年,蕉下收入從3.85億元增長至24.07億元,年復(fù)合增長率150.1%。2022年上半年的營收規(guī)模達(dá)到22.11億元,已接近去年全年的水平;經(jīng)調(diào)整凈利潤從1968萬元增長至1.36億元,至2022年上半年達(dá)4.03億元,凈利率達(dá)到18.2%。
在“城市戶外”這個(gè)風(fēng)口背后,作為新消費(fèi)品牌的代表,蕉下為何能打破行業(yè)今年整體的頹勢,若想沖擊IPO還應(yīng)在哪些方面增加砝碼?本文將對(duì)這些問題進(jìn)行解讀。
多品類組合見成效,如何可持續(xù)?
蕉下更新后的招股書顯示,其近三年半的營收和凈利潤都保持了較高增長。這向外界傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)——蕉下是一家成長性強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)的公司。
2019年-2021年,蕉下營收從3.85億元漲至24.07億元,年復(fù)合增長率高達(dá)150%。即便在新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下,營收依舊保持增長,2022年上半年?duì)I收達(dá)22.11億元,同比增長81.3%,規(guī)模接近去年全年的水平。
利潤方面,蕉下2022年上半年的凈利潤達(dá)4.91億元,而去年同期凈虧損35.12億元,主要來自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。如果扣除公允價(jià)值變動(dòng),2019年-2021年,蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.36億元,年復(fù)合增長率為162.6%,2022年上半年這一數(shù)據(jù)為4.03億元。
可以看出,蕉下的盈利能力正在持續(xù)提高,而蕉下能盈利,與其在渠道層面堅(jiān)持自營、在產(chǎn)品層面拓展品類有關(guān)。
從渠道來看,蕉下一直以自營渠道為主,既能強(qiáng)化品牌形象,還能穩(wěn)住價(jià)格體系。從2019年開始,蕉下八成以上的收入都來自于以線上為主的自營渠道。
在品類上,蕉下最早靠防曬傘起家,而截至今年上半年,蕉下已持續(xù)孵化出多條產(chǎn)品線,產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)也與2019年相比發(fā)生了很大變化。2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類,到2021年已經(jīng)開始取代傘具,成為第一支柱品類,今年上半年這一趨勢得以延續(xù)。除防曬系列外,蕉下的服裝產(chǎn)品目前已經(jīng)拓展至保暖、家居和運(yùn)動(dòng)等非防曬功能系列。
另外,得益于墨鏡及口罩等爆款,配飾系列的營收占比也從2019年的5.3%,升為2021年的25.4%,成為第二支柱品類,今年上半年依舊排在第二位。
從招股書來看,蕉下多品類并行的策略取得了一定成效,其非防曬產(chǎn)品的收入由2019年的280萬元,增至2020年的7650萬元,2021年進(jìn)一步增長五倍以上,達(dá)4.96億元,收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出,數(shù)據(jù)證明,蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力正在逐漸加強(qiáng),但如何維持產(chǎn)品的長生命周期,是蕉下在不斷打造爆品的過程中需要思考的。
蕉下逃不掉新消費(fèi)“怪圈”?
據(jù)招股書顯示,蕉下在渠道上堅(jiān)持采用DTC全渠道模式。國際知名的運(yùn)動(dòng)或休閑服飾品牌安德瑪、Nike、Lululemon等,較早就開始采用DTC模式,而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌是近幾年才開始嘗試這一模式。例如安踏在2020年8月公告稱將進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型。而蕉下作為一家從一開始就堅(jiān)定走DTC路徑的城市戶外運(yùn)動(dòng)品牌,并不多見。
與此同時(shí),大品牌對(duì)DTC戰(zhàn)略的重視及由此帶來的強(qiáng)勁增長,讓國內(nèi)玩家看到了這一模式中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。
例如,Nike在2015年將DTC作為集團(tuán)戰(zhàn)略,根據(jù)財(cái)報(bào),2015-2020年,其DTC業(yè)務(wù)所帶來的收入復(fù)合增長率為14.37%;Lululemon于2017年通過DTC策略完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,根據(jù)財(cái)報(bào),2019年,lululemon的DTC營收占比為29%,到2022年二季度,其DTC營收占比達(dá)42%。
作為一家DTC品牌,營銷的投入是必要的,可以打響品牌知名度,加深消費(fèi)者心智。有效營銷的前提是,營銷投入要與收益回報(bào)成正比,且公司擁有持續(xù)的造血能力來覆蓋投入成本。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在一眾新消費(fèi)品牌中,蕉下沒有虧損已屬不易,上半年財(cái)報(bào)中兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也表明其營銷投放的轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期。
以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例,其付款客戶總數(shù)已由2019年的100萬人增長至2021年的750萬人,今年上半年達(dá)550萬,同比增加100萬人;復(fù)購率也在3年內(nèi)從18.2%提升至46.5%,截至2022年上半年,購買兩款或以上單品的客戶比例達(dá)35.8%,而2021年數(shù)據(jù)為29.4%。
同時(shí),2022年上半年,蕉下營銷效率提升,廣告和營銷開支為2.64億元,占比降至11.9%,而2021年為24%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)的一漲一降,是蕉下打破“新消費(fèi)品牌就是營銷怪”固有認(rèn)知的體現(xiàn)之一。
另一方面,在產(chǎn)品上,蕉下采用OEM代工模式。實(shí)際上,在休閑和運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域,OEM代工已經(jīng)是非常成熟的模式,迪卡儂、安踏、探路者等運(yùn)動(dòng)服飾品牌都采用了這一模式,并發(fā)展出了成熟的柔性供應(yīng)鏈,蕉下也不例外。
據(jù)李應(yīng)濤介紹,例如一件防曬服從紐扣、拉鏈、面料到標(biāo)簽等,都分別有專業(yè)的代工廠。生產(chǎn)商先按蕉下要求購買原材料,并按要求進(jìn)行生產(chǎn),但產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等核心環(huán)節(jié)都掌握在蕉下自己手里。
蕉下在招股書中介紹,已擁有172項(xiàng)專利,正在申請(qǐng)56項(xiàng)專利。為此,2019年-2022年上半年,蕉下投入研發(fā)開支約1990萬、3590萬、7160萬及6320萬元,呈逐年上漲趨勢。
調(diào)研過戶外防曬賽道的投資人陳兮兮指出,這幾年蕉下跑在前面,后續(xù)如VVC、 OhSunny等類似的品牌發(fā)展起來,蕉下要想保持一枝獨(dú)秀,撬動(dòng)更廣闊的市場,還需要一個(gè)支點(diǎn),這個(gè)支點(diǎn)就是持續(xù)不斷的面料研發(fā)能力。“如果能持續(xù)挖掘這項(xiàng)能力,即使有一天防曬衣賣不動(dòng)了,還可以做褲子、做內(nèi)衣等?!?/p>
李應(yīng)濤則認(rèn)為,這個(gè)行業(yè)越往后,越需要挖掘新材料和新技術(shù),這也是中國服裝品牌目前都在發(fā)力的方向。
實(shí)際上,這也是蕉下的目標(biāo),其在招股書中稱,未來,公司還計(jì)劃搭建性能檢測實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間,加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。
搶灘城市戶外還需哪些籌碼?
此次上市,蕉下意在挖掘“城市戶外”藍(lán)海。要知道,城市戶外是近兩年伴隨露營火起來的新賽道,蕉下之所以能快速趕上風(fēng)口,得益于前些年的布局。
成立10年至今,蕉下一步步在細(xì)分賽道里突圍,從防曬傘到戶外防曬品類,再進(jìn)一步拓展至戶外品類,擴(kuò)充多個(gè)SKU,正好踩準(zhǔn)了這一風(fēng)口。
市面上以女性用戶為主的休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌眾多,但實(shí)際上,蕉下與它們的用戶群有很大差異。
先來讓我們腦補(bǔ)這樣的場景,一位18-35歲的都市女性,想和朋友一起去城市周邊玩飛盤、露營或徒步,奢侈品品牌太貴,戶外品牌過于專業(yè),運(yùn)動(dòng)品牌不夠好看且其他場景穿不到。而蕉下瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)場景——輕城市戶外,區(qū)別于Lululemon、Nike涵蓋的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用戶,如健身房教練、瑜伽愛好者等,也區(qū)別于優(yōu)衣庫主要覆蓋的休閑人群。
不管是與新入局玩家VVC、 OhSunny等防曬類品牌相比,還是與扎根單一品類 (運(yùn)動(dòng)品類、瑜伽品類、戶外品類) 的大品牌相比,蕉下抓住輕城市戶外的垂直人群,利用自身的“爆品邏輯”,不斷推出兼具功能性和設(shè)計(jì)感的新單品,加深自己的護(hù)城河。
“蕉下的爆品打法,就是建立在市場消費(fèi)者的需求上,然后通過數(shù)據(jù)支撐和消費(fèi)者反饋,不斷進(jìn)行迭代和改進(jìn)。遇到數(shù)據(jù)不佳的品類,也能及時(shí)‘調(diào)頭’。”一位專家在接受Third Bridge高臨咨詢的訪談時(shí)稱。
在轉(zhuǎn)入城市戶外賽道后,蕉下意識(shí)到,和防曬強(qiáng)調(diào)功能屬性不同,城市戶外賽道包含著消費(fèi)者對(duì)“理想生活”的想象,轉(zhuǎn)而優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營方式。招股書顯示,蕉下會(huì)定期舉辦露營、徒步、飛盤等多種線下活動(dòng),并組織相關(guān)運(yùn)動(dòng)社群。
可以看到,蕉下從售賣產(chǎn)品進(jìn)一步向售賣“場景”和“生活方式”進(jìn)行升級(jí),而這則與Lululemon通過舉辦瑜伽活動(dòng),傳遞“文化和生活方式”,有異曲同工之妙。
李應(yīng)濤表示,在前一個(gè)發(fā)展階段,蕉下通過“爆品”順利切入城市戶外賽道,但根本目的還是賣貨;之后,通過場景營銷和用戶運(yùn)營,蕉下也有較強(qiáng)的品牌勢能與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感連接,通過品牌口碑不斷轉(zhuǎn)化為品牌心智的方式,蕉下也將保持穩(wěn)步且更長久地發(fā)展。
“蕉下的亮點(diǎn)足夠亮,不如就放大自己的爆品和運(yùn)營優(yōu)勢。”陳兮兮稱,如何用自己的長板不斷建立起規(guī)模優(yōu)勢和競爭壁壘,同時(shí)做合理延伸,將是以蕉下為代表的新興品牌在沖擊IPO的路上最具火力的助燃劑。
*應(yīng)受訪者要求,文中陳兮兮為化名。
關(guān)鍵詞: 年上半年 今年上半年 運(yùn)動(dòng)服飾
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