凌晨12點(diǎn),有人已經(jīng)睡去,有人還在狂歡。
隨著入夜,上萬(wàn)人涌入一抖音直播間在線拆卡:火影忍者、哈利波特、漫威、灌籃高手、蠟筆小新……主播的手指“馬不停蹄”,一張張快速翻閱,拆到稀有卡隨即按響鈴鐺,預(yù)示“勝利的號(hào)角”。這里多是“抬盒”玩家,拆卡得“排隊(duì)”,大家在彈幕里互相“嘮嗑”,湊成了深夜里熱絡(luò)的一景。
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小時(shí)候癡迷的動(dòng)漫影視,依然讓人不舍晝夜,更不吝千金。
今年7月,一位香港藏家以9800萬(wàn)日元,約564萬(wàn)港元,拍走了一張寶可夢(mèng)Illustrator版卡牌。2021年6月,一張“游戲王青眼白龍金卡”在網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)中競(jìng)價(jià)飆到8732.6萬(wàn)元人民幣。去年剛剛上市的《火影忍者》卡牌炙手可熱,評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的高分卡最高賣(mài)到萬(wàn)元。
當(dāng)成年人開(kāi)始玩卡牌,就沒(méi)00后什么事兒了。
越來(lái)越多的80后、90后,甚至70后,在回憶殺中尋找情感歸屬。從《乘風(fēng)破浪的姐姐》“甜蜜教主”喚醒了大家的青春記憶,到周杰倫、陳奕迅在線歌迷會(huì)引爆全網(wǎng);小紅書(shū)上的年輕人拿起翻蓋手機(jī)、有線耳機(jī)凹造型,把“電子垃圾”玩成了熱門(mén)炒貨;消費(fèi)品牌們瘋狂聯(lián)名“懷舊元素”……復(fù)古懷舊,從大眾文化思潮,逐漸演變?yōu)橄M(fèi)潮流。
那些曾經(jīng)的熱門(mén)熒屏形象變成了可以摩挲的卡片,再加上時(shí)間和情感的砝碼,就變成了備受追捧的收藏品。
中國(guó)正成為全球卡牌市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極。eBay數(shù)據(jù),疫情下中國(guó)卡牌交易量逆勢(shì)激增205%,那些中國(guó)卡牌玩家也是eBay敗走中國(guó)后最后留戀的“伊甸園”。萬(wàn)智牌、游戲王、寶可夢(mèng)三巨頭在前,球星卡翻紅,中國(guó)卡牌廠商正快速攪動(dòng)市場(chǎng)。
那個(gè)讓奧特曼卡牌風(fēng)靡校園的卡游,開(kāi)始發(fā)力成年人卡牌收藏市場(chǎng),推出SUPER系列“KAYOU術(shù)鉑”子品牌。近日剛剛上線的《變形金剛》卡牌7天席卷了8萬(wàn)“鋼絲”。為何如此火爆?一位變形金剛藏家一語(yǔ)中的,“這是市面上最懂變形金剛的卡牌套系”。
新人1折體驗(yàn)【塞伯坦典藏卡EX領(lǐng)袖版】
這是最有情懷的一代,也是最有鑒賞力的一代;這是社交媒體繁榮的時(shí)代、也是極具娛樂(lè)精神的時(shí)代;加上國(guó)漫國(guó)潮文化自信自立,讓中國(guó)卡牌收藏市場(chǎng)有了新敘事。
卡牌玩家們,在收藏什么?
CBNData 早年發(fā)布的一項(xiàng)玩具消費(fèi)數(shù)據(jù),經(jīng)典卡通形象備受喜愛(ài),變形金剛在一線城市最受歡迎,男性占比超6成。23-35歲群體為其貢獻(xiàn)了最大消費(fèi)力。
80后佳音算了一筆賬,刨除家庭生活成本,每月留下收入的五分之一作為收藏和玩具花銷(xiāo)。他玩了十多年手辦,“拆一藏一”囤貨占了半間房,最近剛剛開(kāi)始入手《變形金剛》卡牌。按他的話說(shuō),光看卡面就“解饞”。但真正決定入手的原因在于,這套卡牌的系列脈絡(luò)更完整,從G1、到塞伯坦傳奇、再到塞伯坦之戰(zhàn)三部曲,更有收藏價(jià)值,一句話“市面上少有”。
佳音所代表的80后群體,他們受到“小浣熊水滸卡”的早期啟蒙,更能理解卡牌的意義,也對(duì)卡牌消費(fèi)更寬容?;乜?0年代,那時(shí)候娛樂(lè)資源匱乏,1998年央視熱播電視劇《水滸傳》成了大家茶余飯后的話題焦點(diǎn)。小孩子們爭(zhēng)相收集,省下零花錢(qián)也要買(mǎi),卡片就是“社交貨幣”。
時(shí)光輪轉(zhuǎn),如今那些人又玩上卡了,但“玩法”已經(jīng)變了。
他們有更高的追求和期待、更好的鑒賞和甄別力。換而言之,稀缺才是王道。據(jù)了解《變形金剛》第一彈分為九個(gè)稀有度,125種卡牌。“卡片會(huì)變形”成為其產(chǎn)品一大亮點(diǎn)。變形主題卡一卡4幀,以卡牌形式還原變形動(dòng)態(tài),風(fēng)格多樣。在卡面設(shè)計(jì)上追求還原度,卡牌包含多個(gè)不同時(shí)期不同類型系列風(fēng)格,比如“經(jīng)典中的經(jīng)典”G1系列、決戰(zhàn)塞伯坦玩具封繪。
同時(shí)卡游針對(duì)不同UI設(shè)計(jì)引入了差異化工藝。比如HR卡采用光柵片工藝,卡面可以呈現(xiàn)漸變過(guò)渡幀,更加流暢地表現(xiàn)了機(jī)器人和載具之間的變形過(guò)程。升級(jí)版的SHR卡加入了4幀動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)讓卡片畫(huà)面更加充沛、細(xì)節(jié)更豐富。
有人抽了11000多張,才“勉強(qiáng)湊了一套”。比起直接去二手市場(chǎng)收卡,不少人更愿意自己抽,因?yàn)椤坝H生的才更珍貴”。
一位卡牌零售商介紹,“玩卡思路很多,可以按套系來(lái)收,也可專門(mén)收喜歡的角色,并不一定追求全套”,他戲稱“真想要集齊得燒掉一套房”,也有人享受慢慢集卡的過(guò)程。
卡牌卡位在了一個(gè)休閑娛樂(lè)和收藏消費(fèi)的市場(chǎng)“夾角”,它比動(dòng)輒六七十的盲盒便宜,低單價(jià)+盲袋玩法同樣具備驚喜感和快樂(lè)感,更重要的是具有流通價(jià)值。熟稔模玩賺錢(qián)之道的張晨指出,早期新興階段更有“賺頭”,玩的人越來(lái)越多老卡才有增值空間,但升值的關(guān)鍵在于“是否絕版”。在二手市場(chǎng),一些稀有卡絕版后甚至可以溢價(jià)成百上千倍。
微信社群成為整個(gè)卡牌生態(tài)中的重要一環(huán)。大家在群里交換情報(bào)、買(mǎi)卡賣(mài)卡。筆者關(guān)注的數(shù)個(gè)卡牌群,二三百人規(guī)模每天“水群”數(shù)千條。其中最活躍的玩法是“組隊(duì)”,其實(shí)就是互相點(diǎn)贊來(lái)“薅官方的羊毛”。
有社群運(yùn)營(yíng)指出,官方群其實(shí)是拉低入門(mén)門(mén)檻,幫助玩家更快“找到組織”;小程序活動(dòng)起到奠定最初級(jí)的社群互動(dòng)氛圍的作用,“點(diǎn)贊互動(dòng)”來(lái)強(qiáng)化社交屬性。集換玩法全面線上化,微信、QQ社群幾乎淹沒(méi)了線下集換場(chǎng)景。
當(dāng)年輕人開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移,他們的偏好和消費(fèi)習(xí)慣也在重構(gòu)和影響整個(gè)市場(chǎng)。有頭部卡牌博主兩年做到300萬(wàn)粉絲,“潮流教父”陳冠希出鏡拆卡奠定了卡牌的潮流屬性,直播電商和短視頻的興起加速卡牌時(shí)代的轉(zhuǎn)變,也催化其破圈。
如今IP周邊、IP聯(lián)名已經(jīng)“無(wú)處不在”,為什么是卡牌?《變形金剛》卡牌的上市,恰好踩在了一個(gè)“空窗期”,離上一部作品太遠(yuǎn),下一個(gè)周年還未到來(lái),大家期望用新的收藏品來(lái)滿足收藏欲。
一位80后定義自己為變形金剛“淺粉”,他指出:模玩是屬于鐵粉的,玩卡更偏向于泛娛樂(lè)化。在80后眼中,變形金剛屬于動(dòng)畫(huà)片風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)代。而90后更多受系列電影影響,變形金剛也開(kāi)始與時(shí)俱進(jìn)。再往后,00后眼中的變形金剛是北京環(huán)球影城園區(qū)里的“網(wǎng)紅”。IP對(duì)每代人的意義不同,卡牌恰好滿足了年輕人“圈地自萌”的需求。
目前卡牌卡種百花齊放,市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng),從動(dòng)漫、電競(jìng)游戲、體育賽事,向綜藝、文旅、軍事、攝影和文化IP領(lǐng)域發(fā)散,“萬(wàn)物皆可卡牌”。
IP造就了卡牌市場(chǎng),但當(dāng)卡牌變成潮流離不開(kāi)諸多時(shí)代契機(jī)。如今人們的娛樂(lè)選擇眾多,消費(fèi)多元化,選擇也變得更自主。特別是年輕一代,他們對(duì)文化認(rèn)同和情感歸屬更強(qiáng)烈,對(duì)愉悅自我、尋求情緒價(jià)值的需求更明確;比起已經(jīng)大眾化的潮鞋、潮玩,卡牌更新鮮,越來(lái)越多年輕人喜歡上卡牌就不足為奇了。
價(jià)值重塑:數(shù)億玩家的熱愛(ài)與情懷
新藏家涌入,卡牌市場(chǎng)顯露鋒芒。寶可夢(mèng)卡牌上一財(cái)年銷(xiāo)量91億張,同比增長(zhǎng)145.9%;疫情下中國(guó)卡牌交易量激增205%,eBay大力推動(dòng)卡牌跨境流通。
國(guó)內(nèi)卡牌收藏市場(chǎng)開(kāi)始向西方市場(chǎng)看齊。去年以來(lái)多家卡牌在線交易平臺(tái)、卡牌研發(fā)品牌獲融資。一些球星卡老藏家轉(zhuǎn)型零售商,開(kāi)線下卡社,做跨境電商店鋪。原先只面向傳統(tǒng)文玩藝術(shù)品市場(chǎng)的鑒定機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供卡牌鑒定業(yè)務(wù),專門(mén)服務(wù)卡牌垂類的鑒定機(jī)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)。
一個(gè)現(xiàn)象是,國(guó)內(nèi)在線卡牌交易平臺(tái)大多服務(wù)海外知名卡牌產(chǎn)品,幾乎看不到國(guó)產(chǎn)卡牌身影。但市場(chǎng)并不是沒(méi)有需求。
國(guó)產(chǎn)卡牌玩家生態(tài)更大程度上賴于品牌自己搭建??ㄓ瓮瞥鲂g(shù)鉑子品牌,是一個(gè)市場(chǎng)指征,成人卡牌收藏市場(chǎng)正在起勢(shì)??ㄓ伍_(kāi)始強(qiáng)化小程序自有線上渠道,玩家可以在小程序上就能完成“購(gòu)買(mǎi)-分享-收集-兌換”的閉環(huán)。通常為了配合新品上市,卡游會(huì)上線小程序活動(dòng),用社交玩法把用戶沉淀在私域上。
過(guò)去兩年卡游開(kāi)始在國(guó)漫上做突破,以爆款國(guó)漫IP切入不同圈層,成功推出了《秦時(shí)明月》 《魔道祖師》《斗破蒼穹》等系列卡牌。《魔道祖師》特別設(shè)計(jì)了“場(chǎng)景卡”展現(xiàn)中華美景,“插畫(huà)卡”結(jié)合二十四節(jié)氣來(lái)呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化,向國(guó)風(fēng)國(guó)潮靠攏。這些本土化嘗試,其實(shí)都是在圍繞年輕人的偏好做延展。
在玩法上,卡游也在嘗試突破“抽卡牌”單一價(jià)值維度。比如《魔道祖師》卡牌推出cv邊江老師和張杰老師的親簽卡;《大英博物館》引入拼圖卡,多張卡拼在一起解鎖完整圖案。卡游還在一些活動(dòng)中推出限時(shí)兌換,以指定卡牌換取限定卡、手辦模型等獎(jiǎng)勵(lì)。
卡游推出術(shù)鉑品牌,是瞄準(zhǔn)新生代群體,以多元IP來(lái)逐個(gè)擊破興趣圈層;同時(shí)以小程序?yàn)橹麝嚨?,為成年人提供多元卡牌產(chǎn)品和游戲化的泛娛樂(lè)體驗(yàn);在國(guó)漫IP合作和更深層次的傳統(tǒng)文化演繹上來(lái)重塑卡牌潮流文化。
截至2021年,中國(guó)90后及00后人口量接近3.2億人,已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍。年輕群體更注重精神體驗(yàn)和文化認(rèn)同,從興趣和情緒出發(fā),更看重消費(fèi)帶來(lái)的個(gè)人滿足感。
更聚焦來(lái)看,泛二次元用戶逐漸成為市場(chǎng)主流。B站數(shù)據(jù),國(guó)創(chuàng)的累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.4億。騰訊動(dòng)漫披露,平臺(tái)只看國(guó)漫的用戶覆蓋率達(dá)75%。有報(bào)告顯示,每年90后和95后在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出分別達(dá)到1500元和1300元。
卡牌消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng),得益于盲盒玩法的普及和消費(fèi)群體的崛起。無(wú)論從市場(chǎng)需求的演進(jìn),還是用戶群體的養(yǎng)成,今天的中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了“最好的時(shí)代”。
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