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天天短訊!一包零食火了快50年,七成營收來自中國,這家公司卻“不敢”上市 2022-10-28 07:46:50  來源:36氪

一場(chǎng)烏龍事件,喚醒了消費(fèi)者對(duì)上好佳的“童年回憶”。


(資料圖)

此前網(wǎng)絡(luò)盛傳一則視頻,稱“由于近幾年效益慘淡,蘇州上好佳食品有限公司已經(jīng)關(guān)閉,并已啟動(dòng)裁員流程”。一時(shí)間,“上好佳倒閉”的傳聞開始發(fā)酵,不少網(wǎng)友直呼“惋惜”。很快,上好佳相關(guān)負(fù)責(zé)人出面回復(fù),“只是工廠搬遷”,把蘇州太倉工廠搬遷到蘇州東山。

雖然是誤傳,但上好佳這些年在中國的發(fā)展路徑,確實(shí)透著一股“不得勁兒”:產(chǎn)品方面,當(dāng)家爆品蝦條和蝦片之后,不見新爆款接力;渠道方面,上好佳錯(cuò)失電商布局良機(jī),2018年1月才開出天貓官方旗艦店,如今店鋪粉絲量41萬,不足三只松鼠的1%。

休閑零食賽道從來不缺熱度。2019年,三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,摘得“國民零食第一股”;良品鋪?zhàn)泳o隨其后于2020年登陸A股,成為零食股中的頭部玩家。在資本加持下,更多新品牌在這片紅海中你追我趕、前赴后繼。

值得一提的是,上好佳也曾在2019年沖擊港交所上市,但在通過聆訊后主動(dòng)叫停,當(dāng)時(shí)給出的解釋是“綜合市場(chǎng)環(huán)境不佳”?!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),“中年”上好佳雖然在努力學(xué)習(xí)新品牌的營銷方式,請(qǐng)明星代言、搞IP聯(lián)名、打復(fù)古廣告等,但收效甚微。

根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》,中國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破1.5萬億元,每年復(fù)合增長率維持在11%以上,消費(fèi)者需求持續(xù)增長。面對(duì)大好前景,已經(jīng)接棒到“創(chuàng)三代”施學(xué)理的上好佳,能否披荊斬棘走出一條爬坡之路?

70%營收由中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)

上好佳的“開掛”之路是從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始的。

上好佳誕生于菲律賓,前身是Liwayway Marketing(菲律賓晨光有限公司),由菲律賓華僑施閣頭夫婦于1966年在當(dāng)?shù)爻闪?,主要從事咖啡和淀粉等產(chǎn)品的代理銷售。

很快,公司交到了家族二代施天賜和施恭旗兩兄弟的手中,前者抓產(chǎn)品研發(fā),后者抓銷售業(yè)務(wù)。1974年公司引進(jìn)日本生產(chǎn)技術(shù),開始生產(chǎn)當(dāng)家產(chǎn)品蝦片和蝦條,并以“Oishi(上好佳)”品牌制造及分銷休閑食品。施恭旗則把市場(chǎng)瞄向了菲律賓之外的市場(chǎng)。

中國改革開放之后,眾多投資者看好中國市場(chǎng),施恭旗找準(zhǔn)時(shí)機(jī)飛到了上海。1993年,其與上海市食品雜貨總公司、上海蝦片食品廠簽定合作協(xié)議,租下兩家工廠開始生產(chǎn),之后又在上海青浦置地建廠。

在中國消費(fèi)者大都停留在“吃飽吃好”觀念上的時(shí)候,上好佳鮮蝦片憑借鮮脆新潮的口感風(fēng)靡起來,成為80后90后的“網(wǎng)紅”零食。

當(dāng)時(shí)選擇上海作為中國市場(chǎng)的起點(diǎn),施恭旗曾解釋為“上海情結(jié)”。他在小時(shí)候常看華語片,很多電影都在上海拍攝,所以感覺上海是個(gè)很繁華的地方,心生向往。

資料顯示,經(jīng)過多年發(fā)展,上好佳利用分銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨,并在全國設(shè)立8家休閑食品生產(chǎn)廠,覆蓋上海、黑龍江、云南、江蘇、江西、湖北、新疆及山東,提升供給,另外還有2家包裝材料生產(chǎn)廠。1997年,上好佳還把生產(chǎn)線開到了越南、緬甸。

從此前招股書可以看到,2016年至2018年,上好佳的營收從4.75億美元增至4.91億美元。最重要的營收來源是中國市場(chǎng),占到近70%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,按照2016年至2018年的零售價(jià)值計(jì)算,上好佳是當(dāng)時(shí)中國最大的香脆休閑食品生產(chǎn)商(不包括薯片及脆米餅)。

2022年,施恭旗還以3.5億美元身家位列《福布斯菲律賓富豪榜》第38位。

一包鮮蝦片賣了近50年

作為零食品牌,好吃是關(guān)鍵。

根據(jù)招股書,上好佳的產(chǎn)品包括香脆休閑食品、糖果、飲料、餅干等四種類型。其中,餅干食品僅在越南地區(qū)供應(yīng)。按類型,包括126種香脆休閑食品產(chǎn)品、53種糖果產(chǎn)品、32種飲料產(chǎn)品及10種餅干產(chǎn)品,共計(jì)221款產(chǎn)品。

但上好佳最知名的,還是賣了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條,其次是洋蔥圈?!短煜戮W(wǎng)商》在杭州不少便利店發(fā)現(xiàn),七層高的貨架滿滿當(dāng)當(dāng)擺放著膨化食品,上好佳多被放在倒數(shù)一二層,以這三款產(chǎn)品為主。其他位置則擺放著樂事(百事)、可比克(達(dá)利食品)、薯愿(好麗友)、呀土豆(好麗友)等。

這樣的陳列暴露了消費(fèi)者的選擇偏好,當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)上好佳的偏好并不高。

在上好佳天貓旗艦店,1130g的產(chǎn)品組合包裝售價(jià)79元,月銷超2萬件。買家留言中高頻出現(xiàn)的是“劃算”“好吃”“童年的味道”。王生是個(gè)85后姑娘,剛囤了一箱上好佳,“想起小時(shí)候的新年禮物,上好佳是我最期待的,鮮蝦片鮮得掉眉毛。”

但這些爆款之外,上好佳多年來難有叫得響的新品。實(shí)際上,上好佳進(jìn)入中國市場(chǎng)后,一直試圖拓展版圖,例如收購中國高樂高、大湖果汁、喜奧胡蘿卜汁等,豐富品類布局。但其中不少品牌在被兼并或收購之后,都進(jìn)入了低調(diào)狀態(tài),有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。其在電商平臺(tái)上,確有上新水果硬糖、芝麻糖、花生糖等產(chǎn)品,不過月銷量并不高。

之前招股書中披露的數(shù)據(jù),似乎也能佐證上好佳創(chuàng)新活力的不足。截至2019年6月30日,上好佳在中國和越南的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)分別擁有11名和5名員工,而同時(shí)期總員工數(shù)11568名。

錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期

雖然關(guān)于倒閉消息,對(duì)方澄清是假,但經(jīng)營困難是真。

視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后,一份落款為“上好佳集團(tuán)總部”的致員工信也流傳開來。信中,“集團(tuán)總部”稱,當(dāng)時(shí)正在依法解散蘇州上好佳工廠員工,“是很痛苦和很無奈的選擇”。

信中表示,公司遇到的難題,是“外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)低迷”和新冠疫情帶來了巨大影響和沖擊,導(dǎo)致原料成本大幅增加等,這些現(xiàn)實(shí)問題“根本無法回避”且需要面對(duì)。

但上好佳要解決的,遠(yuǎn)不止疫情帶來的困擾。

一方面,在經(jīng)營模式上,上好佳重度依賴經(jīng)銷商,削弱了品牌自身的話語權(quán)。截至2019年9月30日,上好佳在中國共有1283名經(jīng)銷商和36名直營商超客戶,并與其中16名大經(jīng)銷商建立至少15年的業(yè)務(wù)關(guān)系。2016年和2017年,經(jīng)銷商的營收占比在90%左右。

圖源 上好佳招股書

另一方面,在渠道布局上,上好佳錯(cuò)失了電商布局的最佳時(shí)機(jī)。直到2018年,上好佳才開拓電子商務(wù)平臺(tái),開出線上門店,經(jīng)銷商的營收占比有所下降。招股書顯示,2019年上半年,上好佳的電商渠道營收為758萬美元(約合5460萬人民幣),占總營收比列3.1%。

同樣是2019年上半年,三只松鼠的電商營收為39.98億元。2012年在中國電子商務(wù)高速發(fā)展期間,三只松鼠就開出了線上門店。由于渠道重心不同,上好佳的電商營收僅為三只松鼠的1.3%。

營收逐年增加,利潤卻不斷下滑,中國市場(chǎng)的營收占比也在下滑,上好佳感受到了危機(jī)。其在招股書中提到, “中國業(yè)務(wù)的未來增長取決于能否繼續(xù)吸引新的網(wǎng)上客戶及從我們的電子商務(wù)平臺(tái)獲得新的采購訂單,以及我們能否留住網(wǎng)站及社交媒體平臺(tái)上的訪客?!比欢虾眉炎哉J(rèn)在這些方面“可能無法取得成功”。

好產(chǎn)品才是加速器

上好佳招股書曾指出,收益減少的原因之一,是“消費(fèi)者將消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向更健康、更營養(yǎng)以及更高價(jià)值的產(chǎn)品”。

隨著居民消費(fèi)水平的提高,零食健康化成為一種主流趨勢(shì),低糖低脂低熱量的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這也是疫情帶給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化,在以Z世代為主的新生代主流消費(fèi)者群體的行業(yè)及品類中,表現(xiàn)更為明顯。

由于制作工藝限制,被定義為膨化食品的鮮蝦片,顯然處于尷尬位置,高油、高鹽、高脂成了固有標(biāo)簽。不單是上好佳,樂事也遇到了健康化難題,其后續(xù)推出了低鹽系列薯片、使用非油炸技術(shù)薯片等,努力嘗試減少脂肪含量和熱量。

賽道中,圍繞更多細(xì)分需求,資本也在助推新品牌。例如零食品牌ffit8靠一根蛋白棒出圈,在2020年賣出1050萬根,平均每3秒賣出一根,成立兩年獲得四輪融資;健康零食品牌食驗(yàn)室主打無油、高蛋白的健康零食,能用獨(dú)創(chuàng)技術(shù)做出膨化食品,已完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資。

上好佳提到,為迎合消費(fèi)者的健康需求,也在嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁以及高端咖啡轉(zhuǎn)變,硬糖向草藥糖轉(zhuǎn)變。值得注意的是,上好佳的小包裝化,因?yàn)楹可?,攝入量可控,踩中了健康風(fēng)口,市場(chǎng)效果不錯(cuò)。

明確了發(fā)展方向后,上好佳玩了幾把營銷。例如請(qǐng)來王一博代言田園薯片,不少網(wǎng)友為此下單,但平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,月銷只有600多件,網(wǎng)友稱“請(qǐng)了個(gè)寂寞”;上新了不少IP聯(lián)名系列,與盜墓筆記、敦煌、Fiona Chen、侶行、TABASCO等聯(lián)名的薯片零食等,銷量卻不理想;前兩年復(fù)古風(fēng)興起,上好佳還做了一支懷舊廣告,以期喚醒消費(fèi)者的記憶點(diǎn),效果也差點(diǎn)意思。

掉隊(duì)太久,如今想要迎頭趕上,上好佳得好好做做功課了:電商是一個(gè)突破口,好產(chǎn)品才是加速器。

關(guān)鍵詞: 休閑食品 中國市場(chǎng) 三只松鼠

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