深陷重重泥沼的昔日線下巨頭蘇寧,這次竟因美團出了一次圈。
10月21日,蘇寧突然宣布與美團達成戰(zhàn)略合作,成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。這意味著,蘇寧的家電3C產(chǎn)品,以后可以像點外賣一樣即時送達到消費者家門口。
(資料圖片)
圖源蘇寧易購官方微博
同在10月21日這一天發(fā)生的另一件事是,蘇寧還啟動了雙十一大促活動“雙十一全民嘉年華”。很明顯,在雙十一購物節(jié)來臨之際,蘇寧一邊牽手美團,一邊同步開啟自家平臺促銷,意圖為自己在今年雙十一的存在感多添一把火。
蘇寧的確需要刷刷存在感了。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十多年來,“貓狗”是長年不變的老擂主,“新生者”抖快成為新晉黑馬,爭相拋出更多更優(yōu)更簡單的福利政策,徒留蘇寧等老零售巨頭被洶涌的商業(yè)浪潮裹挾而去。
如今,即時零售正成為電商巨頭深入彼此腹地的突破口,蘇寧或許也想在本地生活領(lǐng)域搶到更多蛋糕。
雖有龐大野心,但蘇寧也沒有足夠精力和彈藥去付諸實施,因此與美團合作對于蘇寧來說,就是當(dāng)下即時零售舞臺上的最佳選擇——可以直接借用美團現(xiàn)成的、較為成熟的專業(yè)系統(tǒng)以及即時配送服務(wù)。
但美團即時零售給蘇寧帶來多少回血值?
蘇寧是美團在數(shù)碼3C領(lǐng)域的首個連鎖品牌,而非獨家品牌。言外之意,隨著后期更多3C品牌的入駐,蘇寧在美團即時零售場分的蛋糕或會越來越少。只能說,與美團合作,是蘇寧繼續(xù)急缺“彈藥”期間,不可錯過也不得不進行的重要“回血”方式,但蘇寧想要重回輝煌,還是要靠自己后續(xù)的運營。
逐漸失去姓名的蘇寧,“雙十一”怎么打?
在電商領(lǐng)域逐漸沒落的蘇寧,在一次次雙十一“貓狗”們的大戰(zhàn)中,失去了存在感。
這兩年節(jié)衣縮食的蘇寧,又迎來了今年一年一度的雙十一大考。只是身為老零售巨頭之一,它今年意外出圈的緣由,并非像其他電商平臺一般推出了各類玩法新奇的大促活動,而是一則與美團即時零售合作的新聞。
10月21日,蘇寧在微博宣布正式入駐美團,消費者在“美團”或“美團外賣”APP搜索“蘇寧”,便可從檢索頁面購買手機、電腦、生活小家電類產(chǎn)品。
兩家這次合作也非淺嘗輒止式布局,蘇寧這次的確動真格了。
首先,不斷擴大入駐門店數(shù)量。目前已經(jīng)有覆蓋175個城市的600家蘇寧易購門店入駐了美團閃購,其余暫未接入美團的門店,則打上“到店”標(biāo)簽。并且蘇寧還計劃明年入駐門店超1000家,不斷加大向美團的開放力度。
其次,給出真金白銀補貼。從10月21日至11月13日,只要在美團的蘇寧門店下單,均可免除配送費。另外蘇寧還在美團活動推出了滿699減80元、滿1999減100元、滿3999減220元、滿5999減350元優(yōu)惠券,還有爆款單品限時折扣。
連線Insight隨機選了六家北京的蘇寧店鋪進行體驗,發(fā)現(xiàn)它們在美團上架的商品多至分為四大板塊:手機配件、生活家電、電腦辦公、智能數(shù)碼,少至只有一個手機板塊。大多數(shù)店鋪以手機配件、生活家電、電腦辦公三大板塊為主。
圖源美團App
至于冰箱、空調(diào)、洗衣機等大型家電,目前還不在蘇寧與美團的合作范圍內(nèi),不過前者也計劃未來探索“空調(diào)、冰洗等大家電即時配送服務(wù)模式”。畢竟大型家電依靠美團閃購的騎手進行配送,并不現(xiàn)實,美團的配送系統(tǒng)還需要進一步升級,才能滿足大型家電配送需求。
除了在美團閃購,蘇寧在自家平臺的大促動作也頻頻不斷。
先是在10月,和老板、美的、創(chuàng)維等一線家電品牌頻繁接觸,在產(chǎn)品、補貼、服務(wù)等方面爭取到了深維度的合作。
而后在雙十一商家大會上,蘇寧提出“好用戶、好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)”四大營銷方案。尤其是重點提及了“好內(nèi)容”中的內(nèi)容電商。蘇寧希望能在雙十一期間大力推進導(dǎo)購直播、場景直播與帶貨直播等多種直播形式,配合專業(yè)知識、場景種草導(dǎo)購、開箱評測類等短視頻內(nèi)容,多平臺矩陣幫助商家分發(fā)內(nèi)容、提高銷售額。
同時,為了調(diào)動用戶的消費積極性以及購物體驗,蘇寧還提高了“以舊換新”的回收價,讓合作商家必須承諾“30天價保”,部分商品還支持“30天內(nèi)包退”“365天內(nèi)包換”。
雖然蘇寧在盡力祭出不一樣的大促花樣玩法,但數(shù)據(jù)已經(jīng)不留情地指出,曾經(jīng)這一風(fēng)光無限的零售巨頭蘇寧,已經(jīng)在長達十多年的雙十一大戰(zhàn)中,逐步落伍。
百度指數(shù)顯示,從2011年到今年雙十一的12年間,蘇寧在京東、天貓等老電商平臺的搜索量一直墊底。即便是后興起的拼多多和抖音,也輕易完成了反超,把蘇寧遠遠甩在身后。
圖源百度指數(shù)
曾幾何時,蘇寧在線下家電市場稱王稱霸的年月,一眾電商平臺在蘇寧面前還是“后生”。蘇寧為何從一個優(yōu)等生,淪落到今天這個境地?
零售主業(yè)本身的低迷和過去5年激進的投資策略是兩個最直接的原因。
蘇寧的轉(zhuǎn)型走在了前面。阿里巴巴及京東還未上市的2011年,創(chuàng)始人張近東就提前意識到要為蘇寧開辟一條線上發(fā)展之路,提出要“再造蘇寧”,計劃利用十年時間將蘇寧打造成年復(fù)合增長率保持在50%的電商行業(yè)第一。
但接下來幾年蘇寧的發(fā)展,脫離了張近東預(yù)想。比如被迫卷進阿里、京東帶頭發(fā)起的持續(xù)數(shù)年補貼戰(zhàn)中。
于是,從2014年起,蘇寧的零售主營業(yè)務(wù)便因一眾互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的沖擊,開始走向下坡路。
按照常理,主營業(yè)務(wù)疲軟,公司應(yīng)把主要精力、財力放在改變這一困境上。但蘇寧像失去導(dǎo)航的巨輪,把目光放到了橫向擴張上,開啟買買買節(jié)奏。
從2016年開始,蘇寧投資加速投資。僅在2016年-2019年,就先后投資努比亞手機、蘇寧消費金融、天天快遞、辣媽幫、家樂福中國等多個大項目,消耗賬面上百億的真金白銀。最終的結(jié)果是,不僅各方的協(xié)同效應(yīng)未能達成,所投項目也沒什么財務(wù)回報,反而將蘇寧拖進更深的黑洞。
而突如其來的疫情,則成為壓倒蘇寧的最后一根稻草,公司資金短缺、供應(yīng)商貨款無法按時交付,連經(jīng)營都陷入停滯,被網(wǎng)友戲稱為“無貨寧”。
主營零售業(yè)務(wù)不具優(yōu)勢,豪擲千金投資周邊業(yè)態(tài)的做法又造成高額支出,如今的蘇寧,和京東、阿里巴巴等平起平坐已無可能。在巨額債務(wù)的壓力下,瘦身、拼命活下去,未來才有希望。蘇寧此番的“雙十一”,也顯示出它要再博一番的野心。
蘇寧為何需要美團?
蘇寧如今想要的東西很樸素——有更多流量、賣更多貨。
“不在零售主賽道的,該關(guān)的關(guān),該砍的砍?!?/strong>2021年,張近東終于下定決心讓蘇寧回歸主業(yè)了。至于非零售主賽道的版圖,財新的一篇報道中曾用“很難描繪其投資版圖究竟有多么龐雜”概括。
只是到了2021年再扭頭聚焦零售,市場已經(jīng)變了。
十余年前,蘇寧看不上電商、瞧不起京東,十多年后到了新零售時代,蘇寧的最大的競爭對手不再是國美,而是阿里、京東、拼多多等諸多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。
如今的京東,目前已是蘇寧追趕不上的對手,市值是蘇寧的好幾倍;異軍突起的拼多多,發(fā)展勢頭更是迅猛。這些電商巨頭,將配送時間從次日達、當(dāng)日達,進一步內(nèi)卷到小時達、分鐘達,大大減弱了線下零售門店的優(yōu)勢和服務(wù)能力。
新舊勢力線上線下的包圍下,蘇寧不但失去了與阿里、京東等巨頭比肩的勢頭,還錯過了互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期,在中國電商版圖上占比逐漸縮小,危機重重。
在此腹背受敵的環(huán)境下,阿里系零售界老將黃明端臨危受命,接掌了虛弱的蘇寧,并讓蘇寧開始聚焦于家電3C這一核心主業(yè)相關(guān)的電商、線下門店業(yè)務(wù)及物流服務(wù)。
具體動作主要表現(xiàn)在兩方面,第一是打通線上、線下全渠道,希望通過即時零售彎道超車。比如今年7月,蘇寧在自家APP里上線了“蘇寧速達”服務(wù)。只要用戶周圍3-5公里內(nèi)有蘇寧門店,就能在線下單、免配送費送貨,平均配送時間約1小時左右。
圖源蘇寧官網(wǎng)
第二是以開放加盟的蘇寧零售云店方式,加快開發(fā)下沉市場。截至今年6月末,自營門店1589家,零售云加盟店已經(jīng)增至9749家。
可以說,這近1.1萬家的線下門店,就是蘇寧在即時零售舞臺最大的底氣,也是掌握在手中的最重要資產(chǎn)了。若能把這些資產(chǎn)充分變現(xiàn),將會是蘇寧破局的關(guān)鍵一步,也是挑戰(zhàn)極高的一步。
對于剛剛緩過一口氣的蘇寧來說,其基礎(chǔ)建設(shè)和孱弱的資金實力,較難或不可能把如此龐大的野心立即付諸實施。但在以分秒必爭為標(biāo)簽的即時零售領(lǐng)域,早入局者機會更大。如此一來,蘇寧幾個月后選擇輕運營操作,找美團合作,借用后者現(xiàn)成的、較為成熟的即時配送服務(wù)和流量盤占領(lǐng)市場,便合情合理了。
即時零售領(lǐng)域中,美團閃送和京東到家是分庭抗禮的兩大頭部品牌。蘇寧不會選擇與曾經(jīng)的老對手京東“牽手”,唯一合適的合作對象自然就是美團了。
即時配送打的是一場配送效率的戰(zhàn)爭。關(guān)鍵是平臺作為中間方,要撮合商家和消費者的匹配,建立信任與履約機制。這一點與美團的基因是非常契合的——美團有外賣主站流量和騎手配送體系的支持,打造商家、用戶、平臺的三邊網(wǎng)絡(luò)并不難,可以直接復(fù)用餐飲外賣的用戶和運力。缺流量、缺配送體系的蘇寧,便是看中了美團這一大優(yōu)勢。
蘇寧智能互聯(lián)公司相關(guān)負責(zé)人也坦承看上了“美團擁有專業(yè)的本地化運營和服務(wù)能力、海量的年輕用戶群體”。
而且,美團閃購在不斷擴充更豐富的消費場景和品類,其中在數(shù)碼3C領(lǐng)域,一直缺少一個有影響力、規(guī)?;摹按笈笥选?,蘇寧符合這一要求。
更重要的是,蘇寧、美團兩者合作,可以各補對方短板。
美團的主要優(yōu)勢在于配送,對于涉及門店進場及配套系統(tǒng)的深度融合改造,包括復(fù)雜的揀貨問題、SKU高達數(shù)萬的大型商超的管理經(jīng)驗等,暫且處于弱勢。但對于曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧來說,這些都是自身所長。
因此,對于蘇寧來說,與美團閃購合作,可以更快速切入即時零售場景,并為自己拉來一批養(yǎng)成在蘇寧易購線上購物習(xí)慣的忠實用戶。藍圖是美好的,但能否真正實現(xiàn)自救?一切還需要時間來檢驗。
蘇寧急需“回血”
蘇寧急需補充彈藥。
2022年5月6日,因持續(xù)經(jīng)營能力太差,蘇寧被深交所“帶帽”,變成了“ST易購”。截止到今日,市值只剩了171億,相較于蘇寧在2015年1598億元的市值高點,如今的蘇寧竟不及當(dāng)時的零頭。
圖源富途牛牛
當(dāng)年阿里收購大潤發(fā)時,黃明端感慨“贏了所有對手,卻輸給了時代”,令人唏噓。而現(xiàn)在放到蘇寧身上,情境如此相似。
2013年,蘇寧創(chuàng)下當(dāng)時上市以來最差業(yè)績,同時也是未來八年里最后一次盈利后,再沒有賺過一分錢利潤。之后蘇寧開始靠變賣資產(chǎn)和陸續(xù)拆解虧損業(yè)務(wù)來緩解資金困境。
終于到了2020年,蘇寧到了再無資產(chǎn)可賣,表內(nèi)也幾乎沒有還可分拆業(yè)務(wù)的窘態(tài),為了緩解資金問題,蘇寧不得不質(zhì)押股權(quán)。
最后一張牌打在了2021年7月,當(dāng)時蘇寧易購把16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了南京市國資委牽頭成立的新零售創(chuàng)新基金,蘇寧開始處于無實控人狀態(tài),最終接手的就是剛從大潤發(fā)退休的黃明端。
但國資入場、百億資金救助,也尚未讓蘇寧走出困局。截至2022年一季度,蘇寧的資產(chǎn)負債率依舊高達82.55%,總負債高達1398億元,處于資不抵債、長期承壓的狀態(tài)。
與此同時,蘇寧仍深陷拖欠供應(yīng)商貨款、延繳員工社保公積金、多輪裁員、關(guān)店潮等多重困境中。蘇寧如何走到了今天這一地步?
2012年8月的那場京東與蘇寧的價格戰(zhàn),對京東而言,是打響名號的戰(zhàn)役,對于蘇寧,也是一道分水嶺。為了搞價格戰(zhàn),張近東舉債了80個億,戰(zhàn)況激烈到發(fā)改委介入才停息。
雖看似蘇寧最終贏了面子,保住了銷售額仍遠高于京東,但實際失了里子,傷痕累累。而且這場價格戰(zhàn)讓京東一戰(zhàn)成名,吸引了大批流量,伴隨著網(wǎng)購興起而大踏步前進,成為僅次于阿里的電商巨頭。
蘇寧也至此開始全力發(fā)展線上,同時收縮線下。
但大象轉(zhuǎn)身總是難的。龐大的組織體系、線下穩(wěn)定增長的業(yè)務(wù)和行業(yè)霸主的地位,這些優(yōu)勢恰恰也成為蘇寧轉(zhuǎn)型初期的“包袱”。
那時創(chuàng)始人張近東,絕不愿意依附于任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭,于是將蘇寧的布局越鋪越廣,比如自建物流、支付體系、文體等多個業(yè)務(wù)板塊,在布局上幾乎與阿里、京東無異。
雖然布局足夠完整,也完成了全場景零售,但蘇寧每塊業(yè)務(wù)單拿出來,都拼不過阿里、京東這兩大巨頭。
加之多板塊業(yè)務(wù)拓展和對外投資,并沒有帶來相應(yīng)的投資回報,反而帶來了數(shù)百億的債務(wù)。加之疫情疊加,在電商夾擊、互聯(lián)網(wǎng)公司下沉的今天,蘇寧逐漸失去了方向。
如今通過牽手美團布局即時零售,蘇寧或能回一些血,但要拯救整體大盤并不容易。
從業(yè)務(wù)層面來看,3C品類是蘇寧零售業(yè)務(wù)核心中的核心,算是蘇寧唯一可能翻盤的底牌了,美團在數(shù)碼3C領(lǐng)域,也需要一個盟友,兩者契合起來,看似完美。但將觀察視角切換到市場規(guī)模層面,問題就顯露出來了。
蘇寧與美團的合作通過美團閃購,而幾位接近美團閃電倉經(jīng)營主的知情人均向連線Insight透露過,“閃購零售不像外賣需求具備持續(xù)性,復(fù)購率高,閃購用戶需求更加分散、隨機、是一種偶發(fā)性需求,且即時零售的商品價格都偏高”。
比如在北方,臨近冬季,經(jīng)常會發(fā)生氣溫驟降等突發(fā)情況,消費者急需取暖小家電,第一首選就是即時零售,能夠更快送達。但除了類似突發(fā)性需求和日常小家電以外,其它數(shù)碼大家電的即時配送需求程度,一般不太高。
因此,選擇來美團蘇寧易購門店下單的消費者,也是隨機、有限、流動性強。
而且,后期隨著美團合作的3C品牌數(shù)量增加,蘇寧可分的蛋糕也會受到?jīng)_擊。
蘇寧的雙十一可以依靠美團,但長期來看,它能給蘇寧易購帶來增量,只是體量很有限。真正的自救,蘇寧還得從自身布局和運營上想辦法。
(本文頭圖來源于蘇寧易購官方微博。)
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