年輕人為啥不吃洋快餐了?
外國(guó)連鎖餐廳曾是8090后的白月光,最豪華的生日會(huì)在肯德基,用刀叉的西餐在必勝客,正宗的日料在味千拉面,帶女朋友才舍得吃的冰淇淋在哈根達(dá)斯,必須拍照的咖啡在星巴克。
然而輝煌都是過(guò)去的。最近幾年,曾經(jīng)的白月光卻好像被中國(guó)年輕人拋棄了,放眼望去,關(guān)店和營(yíng)收下降成了主旋律。
(相關(guān)資料圖)
比如很多人的“日料啟蒙”味千拉面,19年到21年年中,關(guān)掉近100家門(mén)店,關(guān)店比例達(dá)12%,今年二季度,同店銷(xiāo)售同比下降28.7%,快餐業(yè)務(wù)同比下降47%,在受疫情影響較小的前面三個(gè)季度,這兩項(xiàng)數(shù)字也一直持加速下降態(tài)勢(shì)。今年5月開(kāi)始,味千就已是股價(jià)低于1港元的“仙股”。
再比如“西餐啟蒙”必勝客,不談受疫情影響比較大的今年,這幾年?duì)I收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),17年到21年只是從20.93億美元漲到21.09億美元。
而曾經(jīng)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)麥當(dāng)勞的德克士,則是在一線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)毫無(wú)進(jìn)展,目前全北京能搜索到的門(mén)店僅有19家,其它均為外賣(mài)檔口。
就連全球咖啡第一把金交椅星巴克,在中國(guó)的日子也不太好,同樣受疫情影響情況下,瑞幸門(mén)店數(shù)在去年年底反超星巴克,預(yù)計(jì)今年三季度,星巴克在華營(yíng)收就可能被瑞幸趕超。
另外像哈根達(dá)斯、吉野家、賽百味這些入華已久的外國(guó)餐飲品牌,都在面臨不同程度的陣痛。
曾經(jīng)滿(mǎn)身光環(huán)的洋餐廳們,為啥在中國(guó)越混越慘?不只因?yàn)橐咔?,更不只是因?yàn)閲?guó)人收入變高,具體原因,我們用一個(gè)典型的例子來(lái)看看,很多人小時(shí)候根本去不起的必勝客。
2004年天涯論壇有個(gè)帖子,一個(gè)女大學(xué)生和男友第一次去吃必勝客,她擔(dān)心自己150元的預(yù)算不夠花,于是來(lái)問(wèn)網(wǎng)友應(yīng)該怎么點(diǎn)菜。
04年的150元是啥概念?那年我剛上初中,我算了下,150塊在我們學(xué)校食堂,能點(diǎn)57份魚(yú)香肉絲盒飯,差不多是半個(gè)學(xué)期的午飯錢(qián)。
而在必勝客,卻要擔(dān)心不夠花。
必勝客是最早一批進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)餐飲品牌,1990年就在北京東直門(mén)開(kāi)了第一家店,比麥當(dāng)勞進(jìn)北京的時(shí)間還早2年。必勝客在美國(guó)并不是什么高檔餐廳,美劇《老友記》里,99年Rachel和Ross喝醉了登記結(jié)婚,倆人婚宴是在必勝客吃了個(gè)免費(fèi)披薩,而這,“是我聽(tīng)過(guò)最凄涼的事”。
可在中國(guó)不一樣,入華前二十年,必勝客不僅是披薩的代表,還意味著“正宗”的要用到刀叉的西餐。以當(dāng)時(shí)國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力,人均消費(fèi)逼近百元的必勝客,是絕對(duì)的高端餐飲品牌,除了剛才提到的天涯帖子,背景設(shè)在04年的國(guó)產(chǎn)劇《風(fēng)犬少年的天空》中,也有傾家蕩產(chǎn)吃必勝客的情節(jié)。
據(jù)說(shuō)必勝客00年代在中國(guó)的毛利率高達(dá)40%以上,做個(gè)對(duì)比,如今海底撈的毛利率大概在20%左右。
然而時(shí)代紅利這東西,終歸吃不了太久。2003年開(kāi)始,棒約翰等其它外國(guó)披薩品牌相繼入華,本土品牌也陸續(xù)出現(xiàn),必勝客不再是吃披薩的唯一選擇。
特別是2010年以后,隨著城鎮(zhèn)居民收入的提升,必勝客的價(jià)格往上比不足以稱(chēng)為高端,無(wú)法滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的自我身份認(rèn)同,往下比則不如眾多平價(jià)披薩餐廳實(shí)惠,卡在中間頗有些尷尬。
與此同時(shí),披薩和西餐逐漸在國(guó)內(nèi)司空見(jiàn)慣,不再具有神秘的光環(huán)。而單論口味,必勝客那種中等水平的西餐,真不見(jiàn)得比中餐好吃。
況且早在2013年,就有消費(fèi)者投訴必勝客售賣(mài)過(guò)期食品,今年,必勝客又陸續(xù)曝出嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題,人均大幾十卻吃不到一頓干凈飯,這不是有點(diǎn)過(guò)分,這很過(guò)分。
于是入華30年后,必勝客在中國(guó)回歸了它在美國(guó)老家本來(lái)的身份,一家賣(mài)披薩的餐廳,而已。
相似的故事,發(fā)生在每一個(gè)洋快餐身上。比如曾經(jīng)在國(guó)產(chǎn)劇里提升格調(diào)用的味千拉面,頻頻被曝光衛(wèi)生問(wèn)題,曾在一二線(xiàn)城市被當(dāng)做高檔冰淇淋代名詞的哈根達(dá)斯,使用的卻是代可可脂,等等。
那么,當(dāng)這些洋餐廳日漸沒(méi)落,見(jiàn)過(guò)世面的中國(guó)消費(fèi)者,是否更成熟了呢?我看,倒也未必。
前些日子有這么一條新聞,說(shuō)杭州一家人均消費(fèi)近2000元的日料店,自我標(biāo)榜用的都是從日本海撈上來(lái)的原味海鮮,可事實(shí)上,這些海貨都是青島產(chǎn)的,所謂北海道扇貝更是直接從杭州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨的。
這家餐廳海鮮產(chǎn)品的利潤(rùn)率高達(dá)68%。我琢磨,日本捏壽司那老頭,利潤(rùn)率可能也不會(huì)比這更高了。所以,高價(jià)低配的洋快餐從未消失,大概永遠(yuǎn)也不會(huì)消失,它們只是換了副面孔而已。
26年前,趙麗蓉奶奶在春晚告訴我們,群英薈萃就是蘿卜開(kāi)會(huì),一百八一杯的宮廷玉液酒就是二鍋頭兌白開(kāi)水。
26年后,我們明白了一個(gè)道理,陽(yáng)光底下無(wú)新事。
參考資料
1.2022年中國(guó)西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告,艾瑞咨詢(xún),2022.04.22;
2.洋快餐于本土快餐那些事,吃貨歷史觀,2022.04.10;
3.盈利斷崖式下降 洋快餐賣(mài)不走了 ?上游新聞,202111.08;
4.味千拉面是怎么跌下神壇的?廚房人類(lèi),2022.06.24;
5.必勝客被罰 百勝中國(guó)的發(fā)展“焦慮”,美股研究社,2022.08.20;
6.必勝客兩門(mén)店因食安問(wèn)題被警告,環(huán)球網(wǎng),2022.08.15;
7.百勝中國(guó)二季度凈利腰斬,肯德基、必勝客銷(xiāo)售額大跌,讀創(chuàng),2022.07.29;
8.「重返90年代之洋快餐」消費(fèi)革命的興起與現(xiàn)代性的想象,界面新聞,2021.04.20;
9.必勝客在中國(guó)的三十年,瘋狂關(guān)店是決策失誤,也是必然結(jié)局!商將錦囊,2022.02.22.
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