年輕人為啥不吃洋快餐了？

外國(guó)連鎖餐廳曾是8090后的白月光，最豪華的生日會(huì)在肯德基，用刀叉的西餐在必勝客，正宗的日料在味千拉面，帶女朋友才舍得吃的冰淇淋在哈根達(dá)斯，必須拍照的咖啡在星巴克。

然而輝煌都是過(guò)去的。最近幾年，曾經(jīng)的白月光卻好像被中國(guó)年輕人拋棄了，放眼望去，關(guān)店和營(yíng)收下降成了主旋律。

(相關(guān)資料圖)

比如很多人的“日料啟蒙”味千拉面，19年到21年年中，關(guān)掉近100家門(mén)店，關(guān)店比例達(dá)12%，今年二季度，同店銷(xiāo)售同比下降28.7%，快餐業(yè)務(wù)同比下降47%，在受疫情影響較小的前面三個(gè)季度，這兩項(xiàng)數(shù)字也一直持加速下降態(tài)勢(shì)。今年5月開(kāi)始，味千就已是股價(jià)低于1港元的“仙股”。

再比如“西餐啟蒙”必勝客，不談受疫情影響比較大的今年，這幾年?duì)I收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，17年到21年只是從20.93億美元漲到21.09億美元。

而曾經(jīng)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)麥當(dāng)勞的德克士，則是在一線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)毫無(wú)進(jìn)展，目前全北京能搜索到的門(mén)店僅有19家，其它均為外賣(mài)檔口。

就連全球咖啡第一把金交椅星巴克，在中國(guó)的日子也不太好，同樣受疫情影響情況下，瑞幸門(mén)店數(shù)在去年年底反超星巴克，預(yù)計(jì)今年三季度，星巴克在華營(yíng)收就可能被瑞幸趕超。

另外像哈根達(dá)斯、吉野家、賽百味這些入華已久的外國(guó)餐飲品牌，都在面臨不同程度的陣痛。

曾經(jīng)滿(mǎn)身光環(huán)的洋餐廳們，為啥在中國(guó)越混越慘？不只因?yàn)橐咔?，更不只是因?yàn)閲?guó)人收入變高，具體原因，我們用一個(gè)典型的例子來(lái)看看，很多人小時(shí)候根本去不起的必勝客。

2004年天涯論壇有個(gè)帖子，一個(gè)女大學(xué)生和男友第一次去吃必勝客，她擔(dān)心自己150元的預(yù)算不夠花，于是來(lái)問(wèn)網(wǎng)友應(yīng)該怎么點(diǎn)菜。

04年的150元是啥概念？那年我剛上初中，我算了下，150塊在我們學(xué)校食堂，能點(diǎn)57份魚(yú)香肉絲盒飯，差不多是半個(gè)學(xué)期的午飯錢(qián)。

而在必勝客，卻要擔(dān)心不夠花。

必勝客是最早一批進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)餐飲品牌，1990年就在北京東直門(mén)開(kāi)了第一家店，比麥當(dāng)勞進(jìn)北京的時(shí)間還早2年。必勝客在美國(guó)并不是什么高檔餐廳，美劇《老友記》里，99年Rachel和Ross喝醉了登記結(jié)婚，倆人婚宴是在必勝客吃了個(gè)免費(fèi)披薩，而這，“是我聽(tīng)過(guò)最凄涼的事”。

可在中國(guó)不一樣，入華前二十年，必勝客不僅是披薩的代表，還意味著“正宗”的要用到刀叉的西餐。以當(dāng)時(shí)國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力，人均消費(fèi)逼近百元的必勝客，是絕對(duì)的高端餐飲品牌，除了剛才提到的天涯帖子，背景設(shè)在04年的國(guó)產(chǎn)劇《風(fēng)犬少年的天空》中，也有傾家蕩產(chǎn)吃必勝客的情節(jié)。

據(jù)說(shuō)必勝客00年代在中國(guó)的毛利率高達(dá)40%以上，做個(gè)對(duì)比，如今海底撈的毛利率大概在20%左右。

然而時(shí)代紅利這東西，終歸吃不了太久。2003年開(kāi)始，棒約翰等其它外國(guó)披薩品牌相繼入華，本土品牌也陸續(xù)出現(xiàn)，必勝客不再是吃披薩的唯一選擇。

特別是2010年以后，隨著城鎮(zhèn)居民收入的提升，必勝客的價(jià)格往上比不足以稱(chēng)為高端，無(wú)法滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的自我身份認(rèn)同，往下比則不如眾多平價(jià)披薩餐廳實(shí)惠，卡在中間頗有些尷尬。

與此同時(shí)，披薩和西餐逐漸在國(guó)內(nèi)司空見(jiàn)慣，不再具有神秘的光環(huán)。而單論口味，必勝客那種中等水平的西餐，真不見(jiàn)得比中餐好吃。

況且早在2013年，就有消費(fèi)者投訴必勝客售賣(mài)過(guò)期食品，今年，必勝客又陸續(xù)曝出嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，人均大幾十卻吃不到一頓干凈飯，這不是有點(diǎn)過(guò)分，這很過(guò)分。

于是入華30年后，必勝客在中國(guó)回歸了它在美國(guó)老家本來(lái)的身份，一家賣(mài)披薩的餐廳，而已。

相似的故事，發(fā)生在每一個(gè)洋快餐身上。比如曾經(jīng)在國(guó)產(chǎn)劇里提升格調(diào)用的味千拉面，頻頻被曝光衛(wèi)生問(wèn)題，曾在一二線(xiàn)城市被當(dāng)做高檔冰淇淋代名詞的哈根達(dá)斯，使用的卻是代可可脂，等等。

那么，當(dāng)這些洋餐廳日漸沒(méi)落，見(jiàn)過(guò)世面的中國(guó)消費(fèi)者，是否更成熟了呢？我看，倒也未必。

前些日子有這么一條新聞，說(shuō)杭州一家人均消費(fèi)近2000元的日料店，自我標(biāo)榜用的都是從日本海撈上來(lái)的原味海鮮，可事實(shí)上，這些海貨都是青島產(chǎn)的，所謂北海道扇貝更是直接從杭州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨的。

這家餐廳海鮮產(chǎn)品的利潤(rùn)率高達(dá)68%。我琢磨，日本捏壽司那老頭，利潤(rùn)率可能也不會(huì)比這更高了。所以，高價(jià)低配的洋快餐從未消失，大概永遠(yuǎn)也不會(huì)消失，它們只是換了副面孔而已。

26年前，趙麗蓉奶奶在春晚告訴我們，群英薈萃就是蘿卜開(kāi)會(huì)，一百八一杯的宮廷玉液酒就是二鍋頭兌白開(kāi)水。

26年后，我們明白了一個(gè)道理，陽(yáng)光底下無(wú)新事。

參考資料

1.2022年中國(guó)西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告，艾瑞咨詢(xún)，2022.04.22;

2.洋快餐于本土快餐那些事，吃貨歷史觀，2022.04.10;

3.盈利斷崖式下降 洋快餐賣(mài)不走了 ?上游新聞，202111.08；

4.味千拉面是怎么跌下神壇的？廚房人類(lèi)，2022.06.24;

5.必勝客被罰 百勝中國(guó)的發(fā)展“焦慮”，美股研究社，2022.08.20；

6.必勝客兩門(mén)店因食安問(wèn)題被警告,環(huán)球網(wǎng),2022.08.15；

7.百勝中國(guó)二季度凈利腰斬，肯德基、必勝客銷(xiāo)售額大跌,讀創(chuàng),2022.07.29;

8.「重返90年代之洋快餐」消費(fèi)革命的興起與現(xiàn)代性的想象,界面新聞，2021.04.20；

9.必勝客在中國(guó)的三十年，瘋狂關(guān)店是決策失誤，也是必然結(jié)局！商將錦囊，2022.02.22.

關(guān)鍵詞： 味千拉面 同比下降