今年十一長假，消費(fèi)品圈很是熱鬧，海天公關(guān)危機(jī)尚未過去，椰樹椰汁就貢獻(xiàn)了新的熱搜。

在國慶假期，椰樹開啟了8場直播。直播間內(nèi)，椰樹的女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，一如既往的大長腿穿著緊身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動(dòng)下扭動(dòng)(熱舞)，并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。一不小心還以為進(jìn)了推銷“豐胸產(chǎn)品”的直播間。

由于畫風(fēng)還是一如既往的“辣眼睛”，多場直播屢遭平臺(tái)掐斷，再次引起爭議。滿屏質(zhì)疑下，10月5日椰樹集團(tuán)暫停了直播并發(fā)布預(yù)告稱將于10月8日重啟。10月8日晚8點(diǎn)，開播僅幾分鐘后，同時(shí)在線人數(shù)最高超過5萬，累計(jì)觀看人數(shù)超過19萬。

(資料圖片僅供參考)

然而，10月8日的直播開播沒多久，又遭到了平臺(tái)掐斷處理。隨后，椰樹嘗試恢復(fù)直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價(jià)，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)表示，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

對此，聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀認(rèn)為，椰樹營銷總是在“擦槍走火”邊緣試探。企業(yè)并沒有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹，人們首先聯(lián)想到的就是低俗，甚至是色情。他表示，在椰子汁這個(gè)品類當(dāng)中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌，取代老大地位并非難事。

而聯(lián)商特約專欄作者無名則有不同的視角，他認(rèn)為，椰樹的營銷屬于最高級(jí)的那類——利用了人類的“底層邏輯”。他表示，椰樹的營銷有諸多值得學(xué)習(xí)的地方，并對此次直播間營銷事件走向給出了自己的預(yù)判。

以下為兩位作者的具體評論文章：

椰樹色情營銷，總是在“擦槍走火”邊緣試探

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

椰樹似乎并不羞恥于它那些“庸俗低下”的廣告。

椰樹創(chuàng)始人王光興在接受《廣告大觀》采訪時(shí)候曾表示，這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。

01 再度擦邊

2016年11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中第九條明確規(guī)定，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事“傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)”。椰樹直播間搞了一堆緊身、長腿、豐胸的美女搔首弄姿，雖然不是淫穢，也有色情的嫌疑吧。

今年6月份，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中第八條進(jìn)一步明確要求：網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動(dòng)作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。

椰樹這波騷操作，估計(jì)平臺(tái)也看不下去了，再不掐斷，連平臺(tái)都要跟著遭殃。再這樣屢教不改，剛剛開通的直播間估計(jì)不用多久就得被“永封”。

但是，還有文章認(rèn)為，椰樹這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是，大街上到處都是露出大長腿穿緊身衣的美女，憑什么人家椰樹在直播間邀請幾個(gè)美女就不行？嚴(yán)重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣著性感的美女屬于個(gè)人行為，影響面很有限。但是直播間是面向所有網(wǎng)民，從幾萬到幾十萬的觀眾，這些觀眾當(dāng)中有沒有兒童，有沒有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的體驗(yàn)誘導(dǎo)觀眾，博取眼球，豈能不算擦邊球，豈能不被禁止？椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產(chǎn)品帶貨？

很多網(wǎng)友表示，“也不低俗，比那些正經(jīng)的品牌有意思多了”、“這哪里低俗了？美女營銷很簡單很直接，沒有一點(diǎn)低俗的內(nèi)容啊！就是因?yàn)檎埖牟皇敲餍鞘蔷W(wǎng)紅就低俗了？明星哪里比網(wǎng)紅更高級(jí)了呢？”......愛美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承認(rèn)“食色性也”。喜歡欣賞大長腿，喜歡欣賞緊身衣美女，可以自己私下一個(gè)人偷偷欣賞，面向無差別的所有人展示，不是庸俗不是擦邊球，難道還是時(shí)尚，是主流價(jià)值導(dǎo)向？

02 低俗廣告界的“老油條”

央視曾評論椰樹稱其為低俗廣告界的“老油條”。

據(jù)天眼查APP的風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

椰樹的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長大。2000年后，椰風(fēng)集團(tuán)開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹找到“軍藝?；ā毙於?，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2016年，椰樹集團(tuán)就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會(huì)上說：這個(gè)包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日報(bào)》采訪時(shí)，椰樹集團(tuán)表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質(zhì)疑顯然是競爭對手的嫉妒。

彼時(shí)，在?？诖┧蟮墓卉嚿希嚿韽V告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。

2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追?！钡葍?nèi)容的招聘廣告。隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

今年4月，椰樹集團(tuán)依然我行我素，再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時(shí)的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個(gè)字。

03 俗人王光興

1986年1月，“救火隊(duì)長”王光興出任?？诠揞^廠廠長。

王光興說：“當(dāng)時(shí)老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發(fā)新產(chǎn)品，罐頭廠的前方還是死胡同。當(dāng)時(shí)，廠里科技人員30多人走得只剩兩三個(gè)，我公開承諾，誰拿下天然椰子汁的研制，我重獎(jiǎng)?wù)l！”

八九十年代，海南大量的椰子除部分鮮食外，主要用來加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統(tǒng)食品，如何保存鮮榨椰子汁，是世界性難題。

王光興成立了4個(gè)攻堅(jiān)小組，技術(shù)員最高學(xué)歷只有中專。有人嘲笑他：“你這是水牛上樹摘椰子嗎？”1988年，王光興的攻堅(jiān)小組終于攻克油水分離難題，研發(fā)出不加香精、不加糖精、沒有防腐劑的椰子汁，當(dāng)年，椰樹牌椰汁被贊譽(yù)為“世界首創(chuàng)，中國一絕”。王光興兌現(xiàn)承諾，拿出30萬元重獎(jiǎng)研發(fā)人員。

最開始，椰樹牌椰汁的外包裝是由專業(yè)美工團(tuán)隊(duì)——王光興的同事柯蘭亭設(shè)計(jì)，走的小清新路線，不僅不低俗，反而很耐看。1999年，柯蘭亭在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀，之后將王光興和椰樹集團(tuán)告上了法院。

據(jù)稱，沒有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個(gè)椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，一直沿用至今。雖然Word設(shè)計(jì)的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。

有文章寫到，在椰樹集團(tuán)，王光興喜歡題字，喜歡寫對聯(lián)，甚至題寫了公司大樓：“一號(hào)樓——王光興”、“二號(hào)樓——王光興”

今年7月份，82歲的椰樹集團(tuán)有限公司董事長王光興被授予“海南省優(yōu)秀企業(yè)家終身成就獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)。據(jù)稱，這是海南企業(yè)家從未有過的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續(xù)十年都獲得“海南省優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)家。。

04 椰樹雖然惡俗，但為什么依然好賣？

不得不承認(rèn)，椰樹始終是椰子汁品類當(dāng)中的第一名。雖然近年來，各種椰子汁品牌層出不窮，而這些追隨者，在一定程度上對椰樹也構(gòu)成了一定的威脅。

椰樹雖然惡俗，但為什么依然賣得好？主要在于其產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。對椰樹椰汁來說，也就只有產(chǎn)品——較好的口感和營銷——知名度。事實(shí)上，椰樹并沒有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹，人們首先聯(lián)想到的就是低俗，甚至是色情。

但讓椰樹肆無忌憚的是，市場上沒有口感比它更好的椰汁飲品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)到1188.34億元，細(xì)分行業(yè)中的椰子乳市場規(guī)模達(dá)到151.92億元。

根據(jù)市場情況估計(jì)，2020年我國椰子乳飲料市場規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。到2021年，更是迎來了椰子品類的爆發(fā)，成為飲品界新的時(shí)代風(fēng)口。

椰樹牌椰汁，占據(jù)椰汁行業(yè)的半壁江山。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右，成為家喻戶曉的品牌。

按照椰樹集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據(jù)估算，2021年椰樹的營收達(dá)到45億元。

不過，新興的椰子汁品牌正在一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食椰樹的市場空間。

特種兵生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高占有率、歡樂家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高；其次，伴隨著品類品牌從椰樹“一家獨(dú)大”到各品牌“百花齊放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進(jìn)市場。在某社交分享平臺(tái)上，有博主對這些小眾的椰子汁品牌做出如下評判：

一、可可滿分無糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的，在椰奶領(lǐng)域當(dāng)中是熱量最低的，而且相比椰樹牌它有更純正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味濃郁，怕胖又愛喝椰汁的女生選這個(gè)。

二、凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳，口味很濃郁，很大瓶，但是有白砂糖，熱量也是測評里最高的一款椰汁，價(jià)格相對較高。

三、味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可愛，里面也有白砂糖，口感上來說偏甜，熱量也不低，價(jià)格適中。

四、椰樹。老牌的椰汁了，從小喝到大的，個(gè)人來說還是很喜歡的口感，配料也是比較清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很濃郁，熱量也不低。

五、維他可可椰子水。這款熱量低，這是椰子水的熱量，肯定是低的，是透明質(zhì)地的椰子水，并不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴補(bǔ)水，個(gè)人也是比較喜歡的。

......

對椰子汁飲品，筆者喝過椰樹、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言，好喝椰不遜色于椰樹，特種兵略差一點(diǎn)。

在椰子汁這個(gè)品類當(dāng)中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌，比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時(shí)尚風(fēng)格，相比于椰樹的老土惡俗的品牌風(fēng)格，取代其老大地位并非難事。

擦邊球營銷屢試不爽，椰樹椰汁的營銷值得學(xué)習(xí)？

撰文/聯(lián)商專欄作者無名

若問零售行業(yè)近日最大的熱點(diǎn)是什么，我想必然非“椰樹‘擦邊球’營銷”莫屬，因?yàn)樗粌H得到了各大媒體的集體聚焦，更使輿論分化為針鋒相對的“兩大陣營”，一時(shí)竟上升到社會(huì)、乃至理論熱點(diǎn)層面，且有愈演愈烈之勢。作為一名營銷潛泳者，這不禁勾起了我的興趣，此文應(yīng)運(yùn)而生。還是老套路，先亮明觀點(diǎn)——椰“風(fēng)”，你真的擋不住。

01 為何“擋不住”？

經(jīng)歷了這些年的實(shí)踐感悟與學(xué)習(xí)思考，我對營銷的看法是越來越“敬畏”，它真的不是什么套路，而是一種技術(shù)、藝術(shù)、以及哲學(xué)。所以營銷其實(shí)是分級(jí)的：

·最低級(jí)的應(yīng)該屬于那種“不明理論的為做而做”：即人家搞活動(dòng)我也搞、人家做低價(jià)我也做、人家活動(dòng)多我更多，這一層級(jí)并非沒有效果，而是不明白為何有效果。

·最高級(jí)的應(yīng)是“讓人防不勝防的”：即利用人類最底層的東西，即“娘胎里帶的、人性本質(zhì)的東西”，你也可以理解為“基因”。那是人類應(yīng)激性的反應(yīng)、下意識(shí)的東西，你根本沒有可能逃脫。

說到此，聰明如你或許知道我要說什么了，沒錯(cuò)：椰樹的營銷正屬于最高級(jí)的那類。即便他們或許并不知道自己這么厲害，但實(shí)事求是地講，事實(shí)確實(shí)如此。

就事論事，以椰樹營銷為例，它迎合的人類最底層的東西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中論述過(大意為)：基因所做的一切都是為了能讓自己永遠(yuǎn)存在，所以更多的繁衍(復(fù)制)是它們最大的目的與渴求。一方面是男性基因繁衍的強(qiáng)烈需求，另一方面是女性對于擇偶對象的無比慎重。結(jié)果就是有責(zé)任心與能力（物質(zhì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位）的男性(基因)獲得了更多的繁衍機(jī)會(huì)，而沒有的則基因無法繁衍，逐漸被淘汰。

而物質(zhì)與社會(huì)地位畢竟也是稀缺的，尤其原始社會(huì)更是如此。所以除“高質(zhì)量男性的基因”擁有穩(wěn)定繁衍機(jī)會(huì)外，其他男性則以“負(fù)責(zé)任”這一主線發(fā)展，因此男性的基本面是老老實(shí)實(shí)的“從一而終”，當(dāng)然這是物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，而不是他們自愿的選擇，越“高質(zhì)量男性”則越三妻四妾。所以基因?yàn)榱烁坝行А钡姆毖?，逐漸對“更可能傳宗接代的女性形成了一套識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)”：在我國叫“豐乳肥臀”，在西方也差不多，只是有個(gè)更科學(xué)的叫法比如“腰臀比”。但雖叫法不同，但底層標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是基本一致的。

所以，人類尤其男性，基因里面就帶著對于“豐滿”的底層渴求。說到這里，你一定基本明白了：椰樹正是利用了“人類的這個(gè)底層邏輯”。因此，椰（樹）（營銷）風(fēng)，你真的擋不??！

02 椰樹的營銷確實(shí)值得學(xué)習(xí)

平心而論，僅以營銷專業(yè)為論，無論在哪個(gè)層面，椰樹的營銷都可圈可點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)：

1、它真正有效利用了人類最底層的邏輯，四兩撥千斤；

2、它一直堅(jiān)持自己的風(fēng)格，無論外界怎么嘲諷，人家都堅(jiān)持自我，這就形成了自己的風(fēng)格；

3、承接第2點(diǎn)，所以椰樹是我國所有品牌中，極少數(shù)打造出“自主品牌IP”的。換言之，提起椰樹，你一定會(huì)聯(lián)想到一個(gè)很鮮明的形象或輪廓，其他品牌呢？更何況它的IP還是能挑動(dòng)人心的；

4、再承接第3點(diǎn)：它的IP不僅是鮮明的、有相對明確形象的、挑動(dòng)人心的，而且是系統(tǒng)的，包括代言人選擇、包裝、VI體系等；

5、它的營銷極具吸睛特質(zhì)與話題性，在媒體去中心化時(shí)代，這可謂就是“裂變傳播”的基礎(chǔ)；

6、它的營銷其實(shí)是“男女通吃”的，因?yàn)闊o論對于男女而言，這都屬于“一種美好的理想”。我甚至認(rèn)為：男性在公開場合喝這個(gè)更多、而女性則在私下場合喝得更多。

綜上，試問我國有幾個(gè)品牌能做到并且能夠在“各種群嘲之下”一直堅(jiān)持？所以，營銷人確實(shí)應(yīng)該研究它、學(xué)習(xí)它。

03 椰樹這一營銷事件的未來走向預(yù)判

私以為會(huì)有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：

1、各大平臺(tái)非但不會(huì)封，也不敢封。因?yàn)槠脚_(tái)們比誰都知道，這同樣是它們的崛起與持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。如果把這個(gè)視為違規(guī)，那么至少80%的女網(wǎng)紅得被封，與之對應(yīng)的則是平臺(tái)吸引力的急速下降，當(dāng)然對應(yīng)的是各類營收的大幅萎縮，所以不是瞧不起它們，是它們真的不敢；

2、“挺椰派”會(huì)越發(fā)占據(jù)上風(fēng)，因?yàn)檫@其實(shí)已不僅是個(gè)“是不是營銷擦邊球”的辯論了，更已上升到“直播、短視頻是不是靠擦邊球牟利”的博弈了。所以站在這個(gè)角度上，平臺(tái)們也會(huì)挺“挺椰派”的；

3、但也有一種可能：如果官方層面出手并定性，那這事就會(huì)有其他變數(shù)，且這也意味著對于整體傳媒領(lǐng)域的全面顛覆與整改。只是對于椰樹而言反而沒什么影響，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)賺得盆滿缽滿了；

綜上，無論如何，椰樹都是大贏家，因?yàn)樗m然引發(fā)了輿論，但由于這并非觸及法律或原則底線，只是認(rèn)知方面的差異，而且不是突然為之，是它們一直以來的特色；與此同時(shí)，它們賺足了眼球，獲得的廣告曝光度及效果若換算成廣告投放，那可得以億計(jì)算了，真可謂是“四兩撥千斤”。

最后，說一句玩笑話：我越想越感覺——或許這些輿論發(fā)酵早在它們的計(jì)劃之中，甚至第一波反向輿論都可能是它們自己做的…

但如果真是這樣，那么未來的椰樹，就更擋不住了！

【今日互動(dòng)】

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