如果沒(méi)有評(píng)論區(qū)，我們熟悉的那些產(chǎn)品，會(huì)變成什么樣子？

(資料圖)

若微博的評(píng)論區(qū)掛掉了，只能看到寥寥幾句博文和配圖。我們無(wú)從得知事情背后有什么內(nèi)幕，也看不到任何相關(guān)人士的直接聲明，更沒(méi)有人和我們一起八卦、給熱搜腦部細(xì)節(jié)，刷微博的樂(lè)趣，頓時(shí)就少了大半。

若淘寶的評(píng)論區(qū)關(guān)閉了，我們無(wú)從得知其他人購(gòu)買(mǎi)商品后的評(píng)價(jià)，看不到真實(shí)拍攝的買(mǎi)家秀，無(wú)法確定一件商品是否和描述的一般。我們又怎么下定決心，從千里之外網(wǎng)購(gòu)一件商品？

若網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)沒(méi)有了，我們雖然還能欣賞美妙的音樂(lè)，卻在音樂(lè)之外，無(wú)法在找到那一句直擊心靈的句子，無(wú)法找到那歌曲旋律伴隨下發(fā)生的故事，感覺(jué)也缺少點(diǎn)什么。

若貼吧的評(píng)論功能消失了……貼吧直接就失去了存在的意義。

幾乎所有產(chǎn)品，在達(dá)到一定體量后，都有讓用戶能?chē)@某個(gè)話題進(jìn)行互動(dòng)的區(qū)域。

雖然風(fēng)格各異，但又精彩紛呈，成為了產(chǎn)品重要的組成部分。給用戶提供著更多的樂(lè)趣，也持續(xù)吸引著用戶，把更多的精力、情感投入到與產(chǎn)品的休戚與共中。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，評(píng)論區(qū)為何如此重要？

想打造一個(gè)好的評(píng)論區(qū)，又該如何施為？

且讓我們走入評(píng)論區(qū)中。

用戶需要評(píng)論區(qū)

需求，是一切功能的出發(fā)點(diǎn)。

正因?yàn)橛脩粲袑?xiě)評(píng)論、看評(píng)論的需求，評(píng)論區(qū)才能誕生、發(fā)展、火熱。

但寫(xiě)評(píng)論、看評(píng)論的需求，并不簡(jiǎn)單，其中交織著多種人性與利益。

1. 人人都愛(ài)寫(xiě)評(píng)論

1）評(píng)論表達(dá)情緒——人最在乎的是自己

我們對(duì)外界的認(rèn)知，是基于自身感受的映射。

說(shuō)起汶川地震，很多家不在四川的朋友，未必記得當(dāng)時(shí)有多少人遇難，卻能夠清晰記得，在感受到大地震顫的時(shí)候，自己正在做什么、自己有什么反應(yīng)。

說(shuō)起某部電影、某部小說(shuō)，里面一些情節(jié)可能已經(jīng)記不太清，但自己當(dāng)時(shí)追劇時(shí)哭的稀里嘩啦的事情，卻還有著深刻的印象。

我們接觸內(nèi)容時(shí)，無(wú)論是看視頻，還是看熱搜，也包括讀書(shū)的時(shí)候，我們最為關(guān)注往往不是內(nèi)容本身，而是在過(guò)程中，自身的感受。

人最在乎的，永遠(yuǎn)是自己。

而在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，出現(xiàn)情緒波動(dòng)，無(wú)論喜怒哀樂(lè)，我們都的情緒也都需要抒發(fā)和表達(dá)的空間——評(píng)論區(qū)。

看到震驚認(rèn)知的新聞事件，通過(guò)評(píng)論發(fā)泄自己的情緒。

某個(gè)鏡頭、某個(gè)內(nèi)容戳中了自己的笑點(diǎn)，哪怕簡(jiǎn)單的發(fā)個(gè)“哈哈哈哈哈哈”，也是對(duì)自己情緒的表達(dá)。

在淘寶上好評(píng)，抒發(fā)買(mǎi)到好貨的開(kāi)心；又在貨品不稱(chēng)心時(shí)差評(píng)，未必是多么想警示他人，更多的是想表達(dá)自己的不滿。

2）互動(dòng)尋求認(rèn)同——我們需要群體的接納

人是社會(huì)性動(dòng)物，我們很難完全獨(dú)立、一個(gè)人生存，不與其他任何人產(chǎn)生瓜葛。

遠(yuǎn)古時(shí)代，若沒(méi)有部落的保護(hù)，獨(dú)自一人無(wú)法對(duì)抗野獸、饑荒。

即使現(xiàn)代，若不與任何人接觸，也無(wú)法順利的工作、生活。就算宅家點(diǎn)外賣(mài)，也總要有農(nóng)民為你產(chǎn)糧，有飯店接下你的訂單，有廚子給你烹調(diào)，有外賣(mài)小哥送到你的家門(mén)前。

生在群體中，活在社會(huì)里，我們都極為在意群體的看法。

一個(gè)被群體所認(rèn)可的人，就能夠順風(fēng)順?biāo)?。一個(gè)被群體所排斥的人，無(wú)論在公司、在家庭、在朋友圈子中，都生活不易。

所以，我們都極為在意群體的看法；并且，會(huì)主動(dòng)找機(jī)會(huì)，不斷驗(yàn)證“自己的觀點(diǎn)是被群體所接納的”這件事，從而獲得安全感、力量感。

而評(píng)論，就是我們驗(yàn)證接納，尋找認(rèn)同與共鳴的陣地。

面對(duì)一個(gè)外部事件，我們可以與其他人，自由發(fā)表看法、表述觀點(diǎn)，而不產(chǎn)生什么嚴(yán)重責(zé)任。

在古時(shí)候，士大夫在酒桌上評(píng)論家國(guó)大事，村里人在地頭間評(píng)論家長(zhǎng)里短。

現(xiàn)在的評(píng)論區(qū)，無(wú)非是把這種古代就有的行為，挪移到了線上、擴(kuò)大了參與范圍。

但人們發(fā)表評(píng)論的這部分動(dòng)機(jī)，卻未必有太多變化：

看到很多人給自己的評(píng)論點(diǎn)贊，會(huì)感到很開(kāi)心，感受到自己所找尋的認(rèn)同。

有觀點(diǎn)相似的人回復(fù)，會(huì)展開(kāi)熱烈討論，也是找到了共鳴的快樂(lè)。

3）樹(shù)立社交形象——我們?cè)诤跞后w中的地位

同樣基于人類(lèi)的社會(huì)性，只只被群體接納，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還不夠，我們還希望自己在群體中擁有較高的地位，享受別人的尊重，享有更多的特權(quán)。

所以，無(wú)論在家中，還是在工作環(huán)境中，我們都會(huì)努力維護(hù)自己的形象、地位、權(quán)威。

不過(guò)，人有時(shí)是分不清現(xiàn)實(shí)與虛幻的。

雖然，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，可能不會(huì)對(duì)我們的實(shí)際生活，產(chǎn)生任何影響。但那種與身邊人互動(dòng)的感覺(jué)，卻依然存在。

所以，當(dāng)我們遇到樹(shù)立形象的機(jī)會(huì)，或者遇到可能損傷地位的遭遇時(shí)，很多人會(huì)把實(shí)際生活中的情緒，帶入到網(wǎng)絡(luò)中，更積極的展開(kāi)形象工作：

A、廝殺杠精

假如在公司里，總有人找你抬杠，你卻不敢回應(yīng)，時(shí)長(zhǎng)日久，其他人也會(huì)覺(jué)得你好欺負(fù)，會(huì)有更多人來(lái)針對(duì)你。

遠(yuǎn)古時(shí)期，猴群中的新舊交替，也是從年輕猴子挑釁老猴王開(kāi)始的。如果猴王不能打敗新猴，就沒(méi)人再承認(rèn)他的地位。

而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，如果有人與你抬杠、諷刺挖苦你，甚至是無(wú)來(lái)由的謾罵，我們的這種情緒，也會(huì)被激發(fā)出來(lái)，并與之一杠到底——我們的潛意識(shí)中認(rèn)為，我們是在為自己的地位、為自己的生存而戰(zhàn)。

不過(guò)這有時(shí)就是一種錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樵谀切┪覀儾怀Ｈサ木W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，甚至是在匿名的狀態(tài)，遇到這些情況時(shí)，我們的形象（也包括虛擬形象）并不會(huì)有任何實(shí)際折損。但我們依然會(huì)被激發(fā)出斗性，與杠精、噴子斗的起勁。

B、形象升維

如果在身邊的環(huán)境中，有人分享了錯(cuò)誤的信息，而我們用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)進(jìn)行指正，就能塑造我們博學(xué)的形象。如果有什么消息，我們說(shuō)出了背后的內(nèi)幕，就能塑造我們消息靈通的形象。

遠(yuǎn)古時(shí)候也是一樣，能說(shuō)出哪里有果樹(shù)，能知道哪里有危險(xiǎn)野獸的人，最會(huì)受人尊敬。

而在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論區(qū)里，我們會(huì)因?yàn)橥瑯拥某霭l(fā)點(diǎn)，做出相似的舉動(dòng)：圍繞某個(gè)話題，詳細(xì)分析知識(shí)點(diǎn)、分析背后的各種故事，這才有了無(wú)數(shù)評(píng)論區(qū)的大神。甚至僅僅是用我們創(chuàng)作的一句話調(diào)侃，讓無(wú)數(shù)人發(fā)笑，也是一種成功。

而這種行為，正在逐漸演變?yōu)橐环N輕創(chuàng)作模式：

相比寫(xiě)文章、做視頻，它的行為成本更低。

但它也能給人帶來(lái)形象提升的感覺(jué)。即使這種感覺(jué)，有時(shí)候是假的，也不妨礙人們從中感受到形象提升般的快樂(lè)。

在相應(yīng)的文章、視頻、消息下評(píng)論，觀看對(duì)象都是精準(zhǔn)目標(biāo)群體，更容易引起共鳴。

因而，越來(lái)越多的人，投入到評(píng)論區(qū)的輕創(chuàng)作當(dāng)中，并從中體會(huì)快樂(lè)。

同樣也有很多知名品牌，找到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在評(píng)論區(qū)中輕創(chuàng)作，創(chuàng)造有趣、有內(nèi)涵的評(píng)論，收獲網(wǎng)友的認(rèn)可。

相比普通網(wǎng)友，多半是感受形象提升的感覺(jué)，而沒(méi)太多實(shí)際受益的狀況，這些品牌通過(guò)評(píng)論區(qū)所帶來(lái)的受益，卻是真真實(shí)實(shí)，能夠產(chǎn)生價(jià)值的：

基于品牌本身的知名度。普通網(wǎng)友評(píng)論一通，觀看者看個(gè)開(kāi)心、點(diǎn)個(gè)贊，卻根本記不住是誰(shuí)評(píng)論的。下次再見(jiàn)到他的評(píng)論，也未必會(huì)認(rèn)得。但很多品牌本身就被人所熟知，它在評(píng)論區(qū)中輕創(chuàng)作的表現(xiàn)，也能被知道它的人，和它本身的高度綁定在一起，而不會(huì)白白流失。

提高品牌親和度。這種評(píng)論的行為，打破了過(guò)往品牌與用戶間的距離，增加了更多接觸途徑，通過(guò)擬人化的方式，讓網(wǎng)友能近距離對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象。

2.人人都愛(ài)看評(píng)論

喜歡寫(xiě)評(píng)論的人多，喜歡看評(píng)論的人同樣不少。

正是這兩者的相互促進(jìn)，隨時(shí)轉(zhuǎn)換，才形成了氛圍熱烈的評(píng)論區(qū)。

1）還是尋找認(rèn)同

同樣是基于認(rèn)同，不只寫(xiě)評(píng)論可以找到認(rèn)同，看評(píng)論，同樣可以得到認(rèn)同感。

人們可以從與自己一樣的觀點(diǎn)中，找到力量、得到快樂(lè)：

在評(píng)論區(qū)中，看到其他人的評(píng)論，和自己正在想的一樣，就會(huì)覺(jué)得心情很舒暢。

人們觀看視頻時(shí)，會(huì)從彈幕中尋找有沒(méi)有和自己觀點(diǎn)一樣的彈幕存在。

淘寶上選購(gòu)商品，看到買(mǎi)過(guò)的人說(shuō)好，從而下定自己的購(gòu)買(mǎi)決心，確定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

互聯(lián)網(wǎng)嘴替，也正是出于這一動(dòng)機(jī)。從其他人的發(fā)言中，找到了相似的觀點(diǎn)，甚至是對(duì)自己觀點(diǎn)的更好表述，感受到共鳴。并且這一觀點(diǎn)也得到了大量點(diǎn)贊，就會(huì)產(chǎn)生一種自己的觀點(diǎn)也被廣泛認(rèn)可的感覺(jué)。

2）尋找延申信息

每個(gè)人的知識(shí)區(qū)不同，思維方式也不同。

我們還可以從其他人的評(píng)論中，獲得關(guān)于某個(gè)話題的延申知識(shí)，找到一些額外樂(lè)趣。

影視劇評(píng)論區(qū)里的二次創(chuàng)作，能讓我們獲得更多觀影感受的延續(xù)。

微博評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友爆料，能讓我們知道事情的更多內(nèi)幕。

B站評(píng)論區(qū)的玩梗，能讓我們找到更多的笑點(diǎn)。

淘寶評(píng)論區(qū)里的買(mǎi)家秀，能讓我們看到商品更多的真實(shí)情況。

豆瓣網(wǎng)友的影評(píng)，能讓我們發(fā)掘更多的觀點(diǎn)。

而且，人們看評(píng)論的熱情，會(huì)與寫(xiě)評(píng)論的熱情，相互循環(huán)促進(jìn)：

看評(píng)論的人，會(huì)在觀看中，隨時(shí)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，寫(xiě)下評(píng)論。

寫(xiě)評(píng)論的人，會(huì)根據(jù)看評(píng)論者的態(tài)度，創(chuàng)造出人們?cè)敢饪?、愿意點(diǎn)贊、愿意二次評(píng)論的評(píng)論。從而變成更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輕創(chuàng)作者。

看評(píng)論與寫(xiě)評(píng)論，持續(xù)相互促進(jìn)，才有了各大評(píng)論區(qū)熱火朝天的人氣。

產(chǎn)品推動(dòng)評(píng)論區(qū)

寫(xiě)評(píng)論、看評(píng)論，看似是用戶與用戶之間的事情。

但產(chǎn)品如果就這么躺平，任評(píng)論區(qū)自由生長(zhǎng)，評(píng)論區(qū)也未必能夠興盛。

我們依然可以做很多幕后工作，引領(lǐng)評(píng)論區(qū)創(chuàng)造更大價(jià)值。

1.定性

1）決定優(yōu)先展現(xiàn)什么

評(píng)論區(qū)的位置有限，人們觀看評(píng)論的時(shí)間、精力也有限。

要把有限的空間利用起來(lái)，就需要對(duì)最優(yōu)先展現(xiàn)的內(nèi)容，進(jìn)行取舍。

而這些展現(xiàn)方式，各有優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)先展現(xiàn)最新評(píng)論——有時(shí)效性，能夠促進(jìn)用戶間的互動(dòng)，減少評(píng)論區(qū)延遲屬性導(dǎo)致用戶無(wú)法有效互動(dòng)的問(wèn)題。同時(shí)，也便于跟蹤某些熱點(diǎn)話題的最新動(dòng)態(tài)。

優(yōu)先展現(xiàn)最早評(píng)論——符合邏輯順尋。如果用戶大量閱讀評(píng)論，將會(huì)有很好的閱讀體驗(yàn)。

優(yōu)先展現(xiàn)最熱評(píng)論——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引。根據(jù)用戶的點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行反饋，把人們最關(guān)注、最認(rèn)可的評(píng)論放在最前列，能夠讓其他看評(píng)論的人，更容易第一時(shí)間受到吸引。

優(yōu)先展現(xiàn)最多回復(fù)——爭(zhēng)議話題吸引。最多人回復(fù)的內(nèi)容，往往具有極大爭(zhēng)議。能吸引更多的看評(píng)論者吃瓜，也能吸引更多人參與到評(píng)論當(dāng)中。

復(fù)合展現(xiàn)——展現(xiàn)邏輯分割，一部分優(yōu)先展現(xiàn)熱度較高的評(píng)論，吸引看評(píng)論的人。另一部分按照閱讀邏輯展現(xiàn)，能夠讓愿意了解詳情的用戶，也能找到事情的脈絡(luò)、有順序的閱讀。例如虎撲社區(qū)，評(píng)論區(qū)就進(jìn)行了這樣的劃分。

2）決定展現(xiàn)形式

不同的展現(xiàn)形式，同樣適合不同的使用情況。

平鋪式——不分級(jí)，不引用，簡(jiǎn)單、直接、清爽。適用于討論量較少的環(huán)境。例如微信朋友圈、微信公眾號(hào)。

蓋樓式——引用前期發(fā)言，清晰展現(xiàn)邏輯鏈。用戶閱讀時(shí)邏輯線索清晰，能夠看到每個(gè)討（Si）論（bi）的前因后果。但缺點(diǎn)是較占空間，會(huì)大量展現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容。

討論組式——?jiǎng)澐忠患?jí)回復(fù)、二級(jí)回復(fù)，重點(diǎn)話題可以重點(diǎn)討論，便于互動(dòng)。例如：貼吧、微博。

根據(jù)自己平臺(tái)的特性，選擇不同的展現(xiàn)邏輯、展現(xiàn)形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)，才能讓更多的人愿意看、愿意寫(xiě)、看的過(guò)癮、寫(xiě)的來(lái)勁。

2.激勵(lì)

1）從無(wú)到有的激勵(lì)

如果在產(chǎn)品發(fā)展初期階段，評(píng)論區(qū)空空，產(chǎn)品需要付出更多的努力，對(duì)評(píng)論區(qū)的行為進(jìn)行引導(dǎo)。

利益引導(dǎo)——發(fā)言給積分，積分換升級(jí)、積分換獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)一些外部的獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)用戶的評(píng)論行為。

佯作熱鬧——讓自己的運(yùn)營(yíng)人員先進(jìn)行評(píng)論，把評(píng)論區(qū)搞熱。若一個(gè)評(píng)論區(qū)完全空白，用戶也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有人氣，找不到自己想要的共鳴、形象，懶得評(píng)論。所以需要自己的員工先裝好評(píng)論人，而且是用心創(chuàng)作評(píng)論。當(dāng)用戶看到有人評(píng)論，而且從中找到有趣、有共鳴的評(píng)論時(shí)，才會(huì)邁出自己從0到1的評(píng)論步伐。

2）從有到多的激勵(lì)

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的評(píng)論群體，評(píng)論區(qū)的工作重點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)移。

停止外部激勵(lì)——物質(zhì)激勵(lì)只能作為短時(shí)間的促進(jìn)，長(zhǎng)期使用，會(huì)阻礙用戶評(píng)論過(guò)程中獲得內(nèi)部激勵(lì)，那些找共鳴、樹(shù)形象、發(fā)感慨的感覺(jué)。

優(yōu)質(zhì)評(píng)論激勵(lì)——激勵(lì)需要從人們寫(xiě)評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)入手，把優(yōu)質(zhì)的評(píng)論置頂、推薦，從而讓更多人看到，讓寫(xiě)評(píng)論者收獲更多點(diǎn)贊，他們才能更加滿足，并繼續(xù)、加強(qiáng)自己的評(píng)論行為。

3.塑造評(píng)論文化

當(dāng)評(píng)論區(qū)積累了一定的活躍用戶后，就該考慮評(píng)論區(qū)文化的塑造問(wèn)題。

1）引導(dǎo)

根據(jù)自身產(chǎn)品特性，鼓勵(lì)某種類(lèi)型的評(píng)論，并讓人們都看到這種鼓勵(lì)。

會(huì)有更多的人，為了獲得鼓勵(lì)，而試圖找尋平臺(tái)鼓勵(lì)的原則，從而去創(chuàng)作平臺(tái)想要的評(píng)論類(lèi)型。

比如網(wǎng)易云音樂(lè)，把評(píng)論作為廣告打出。不僅讓感到新鮮、有趣的新人下載了網(wǎng)易云，也讓更多的評(píng)論者，學(xué)習(xí)使用類(lèi)似風(fēng)格進(jìn)行評(píng)論，營(yíng)造了更好的評(píng)論區(qū)文化氛圍。

2）約束

一些不良的評(píng)論，不僅會(huì)損害觀看者的觀看體驗(yàn)，更會(huì)損害評(píng)論創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個(gè)作者認(rèn)真創(chuàng)作，卻被噴子無(wú)理由怒罵，很有可能一氣之下不再發(fā)言。所以，這些不良評(píng)論，就要主動(dòng)控制。

但具體什么是不良評(píng)論，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來(lái)定義。

在抖音、微博的評(píng)論區(qū)中，與人抬杠，在爭(zhēng)吵中讓話題升級(jí)，反而會(huì)引來(lái)更多人觀看。所以一定限度內(nèi)的懟人，符合這些平臺(tái)的特性，反而應(yīng)該保留。

在一些知識(shí)分享平臺(tái)，爭(zhēng)吵、引戰(zhàn)的杠精，會(huì)嚴(yán)重影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個(gè)杠精，可能逼走10個(gè)輕度創(chuàng)作者。這種情況下，就必須進(jìn)行處理，把杠精和杠精行為，趕出評(píng)論區(qū)。

尾 聲

寫(xiě)評(píng)論的人有故事，回評(píng)論的人有怒氣。

看評(píng)論的人有心事，贊評(píng)論的人有快意。

只有管理評(píng)論區(qū)、引導(dǎo)評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)人，假裝自己有故事、有怒氣、有心事、有快意，默默的寫(xiě)下一條條言不由衷的評(píng)論。

縱然編出的評(píng)論，吸引了無(wú)數(shù)用戶的再評(píng)論，又能怎樣？

“我評(píng)論了你的評(píng)論，卻唯獨(dú)沒(méi)有評(píng)論你”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：墨饕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)作熱情 產(chǎn)品特性 相互促進(jìn)