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當(dāng)前速讀:紫燕IPO過會,為何資本難戒鹵癮 2022-07-13 16:30:39  來源:36氪

熱鹵的熱浪已經(jīng)翻滾而來,資本還可以上癮多久?

近日,“紫燕百味雞”于上交所主板IPO過會,意味著紫燕百味雞將成為繼周黑鴨、煌上煌、絕味食品后,第四家上市的鹵味食品企業(yè)。


(資料圖片)

資料顯示,紫燕百味雞主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等鹵制食品,瞄準(zhǔn)的消費場景主要為佐餐,休閑消費為輔。

一般而言,鹵味賽道被進一步細(xì)分為佐餐鹵味和休閑鹵味,而紫燕正是佐餐鹵味市占第一的品牌。據(jù)信達證券整理,2019年佐餐鹵制品行業(yè)前五市占率不足5%,紫燕百味雞以2.62%排名第一;而2020年休閑鹵制品行業(yè)前五市占率為20%,前三分別為絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌。

之所以會呈現(xiàn)出上述分野,這是由兩者的產(chǎn)品底層邏輯所決定的:佐餐鹵味,顧名思義,常作為一頓正餐的配菜或涼菜食用,偏剛需、偏向于家庭消費屬性——“一人買回家,全家都可吃”;而休閑鹵味更偏向即時消費和沖動消費,故更強調(diào)用刺激感、成癮性更強的口味吸引大眾化客群,消費場景上更貼近社交。

上述邏輯直接決定了休閑鹵味更容易形成跨地域規(guī)模復(fù)制。事實也的確如此,在過去二十余年的擴張過程中,紫燕百味雞的擴張速度一直要落后于絕味食品:2003年左右,紫燕百味雞向華中擴張,2012年復(fù)制到濟南、南昌、廣州等城市,目前僅有5000家門店,剛達到絕味食品2012年拓店規(guī)模水平。而在區(qū)域分布上,紫燕在江浙滬皖四地,門店占比就有一半,而絕味早已實現(xiàn)全國化復(fù)制。

這進一步說明,在征服大眾味蕾這件事情上,強調(diào)食材新鮮度和口味靈活度的佐餐鹵味口味需要更多的時間和耐心。

不過,從另外一個角度來看,佐餐鹵味比休閑鹵味行業(yè)集中度更低,意味著更高的連鎖化率有望提升。紫燕經(jīng)過20余年的市場培育,在門店覆蓋區(qū)域內(nèi)已積蓄足夠的品牌勢能,如果能借由上市在供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟商管理、數(shù)字化經(jīng)營方面繼續(xù)提速,全國化復(fù)制、萬店規(guī)模也會指日可期。

一、不止紫燕,資本難戒鹵癮

據(jù)行業(yè)人士透露,“在去年的一級市場上,紫燕百味雞根本投不進去?!庇纱丝梢娊鼇睇u味賽道火爆之一斑。

鹵味賽道有多火?據(jù)社區(qū)營銷院統(tǒng)計,去年上半年,休閑鹵味品牌饞匪半年完成3輪融資,其中不乏今日資本入局身影;去年4月、6月,扎根于長沙、聚焦新式熱鹵品牌盛香亭,分別完成由騰訊投資、絕味食品領(lǐng)投的兩輪融資;去年7月,聚焦熱鹵的輕餐品牌“熱鹵食光”完成來自紅杉中國的天使輪融資;去年10月,研鹵堂完成由華映資本投資的數(shù)千萬元A輪融資……

CBNData指出,鹵味憑借“小店業(yè)態(tài)”實現(xiàn)更高的店效、更龐大的店鋪規(guī)模、更低的關(guān)店比,使得2021年鹵味相關(guān)融資事件數(shù)占到小吃賽道融資事件總數(shù)的45%。

另外,鹵味賽道的火熱也順延到了今年上半年。光是今年5月,知名的融資事件就包括,社區(qū)冷鹵品牌「麻爪爪」已完成規(guī)模近1億元人民幣的A+輪融資,下酒鹵味零食品牌“辣么鹵力”宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資……

近期,開業(yè)不到半年的牛爽爽鮮鹵火鍋也獲得來自梅花創(chuàng)投、智聯(lián)資本近千萬元天使輪融資,更是讓市場看到鹵味+的巨大潛力所在。

新消費投資遇冷的風(fēng)吹了有一年,為何鹵味賽道仍然能吸引資本紛紛入局?信達證券指出,鹵制品大行業(yè)市場規(guī)模逼近3000億,佐餐與休閑占比為6;4。

面對這樣一個龐大的千億市場,近年佐餐與休閑鹵味均達到了雙位數(shù)的行業(yè)增長。

Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)顯示,2015-2020休閑鹵味復(fù)合增長率為18.8%,考慮到市場基數(shù),這已經(jīng)是一個相當(dāng)驚人的數(shù)字,另外,預(yù)計佐餐鹵味2020-2025年復(fù)合增長率為11.4%。

盡管鹵味是一個高容量、高增速的賽道,但行業(yè)集中度著實不高。拿連鎖拓店速度更快、更容易形成全國復(fù)制的休閑鹵味舉例來看,2020年休閑鹵制品行業(yè)前五市占率為20%,前三分別為絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌,而佐餐鹵味賽道市場前五市占率僅有5%。

公開數(shù)據(jù)顯示,鹵味的線上線下消費比為4:6。其中,即時消費、沖動消費屬性更強的休閑鹵味,尤其注重對線下流量的獲取,因此更愛把店開在地鐵、商場等人流量較大的點位;而注重食材新鮮度和現(xiàn)調(diào)現(xiàn)拌的佐餐鹵味,由于強調(diào)家庭消費屬性,往往走的是社區(qū)店模型,而社區(qū)店則有著巨大的下沉市場想象。

鹵味實現(xiàn)門店的連鎖化擴張,就此擁有巨大的估值想象。

二、鹵味的萬店擴張之路

那么,制約鹵味連鎖化擴張的因素是什么?

和中式烘焙、中式早餐店的邏輯相似,鹵味的進化軌跡幾乎也遵循:從鮮鹵現(xiàn)賣的夫妻店起家,隨著不斷拓店而發(fā)展出中央工廠、區(qū)域配送中心,靠冷鏈將產(chǎn)品分發(fā)至終端門店,隨著區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟而逐步向外開拓市場。

因此,標(biāo)品程度是一大考量因素。佐餐鹵味需要店員切割、拌料,簡單再加工,而休閑鹵味一般是直接袋裝稱重。相對于蜜雪冰城、正新雞排等已突破萬店規(guī)模的業(yè)態(tài),門店還需要裹粉、油炸、現(xiàn)調(diào)等操作,鹵味標(biāo)品程度已有保證,故不構(gòu)成萬店擴張的阻礙因素。

其次,是口味。以紫燕為例,其拓店速度較慢,已反映出佐餐鹵味需要時間教育市場,產(chǎn)品和口味可能需要盡可能地本地化。而休閑鹵味因為用了放之四海皆準(zhǔn)的“辣”、和各種成癮性較強的口味,也不存在復(fù)制障礙。

有了上述兩點的保證,其余的考驗則更多指向行業(yè)上下游:中央工廠投產(chǎn),能否規(guī)避原材料漲價帶來的業(yè)績波動;走加盟還是直營,如何兼顧規(guī)模和品控……

例如,紫燕的拓店大致可分成三個階段:1996年創(chuàng)立于南京,2000年左右就開始在上海開拓市場、用一年多的時間門店數(shù)就突破了500家;2008年,紫燕迭代出五代門店、實現(xiàn)全面冷鏈配送,門店遍布全國,門店數(shù)突破1000家;紫燕大約在2013-2014放開加盟,2016年調(diào)整為經(jīng)銷商-加盟門店的兩級模式,這給紫燕帶來的變化是,需要和經(jīng)銷商進行利潤分成了,不過銷路也有了更好的保證,規(guī)模復(fù)制的步伐更快了,經(jīng)營風(fēng)險尤其是食安風(fēng)險也相伴提高。

作為一個對照,絕味第一家門店于2005年方才營業(yè),不過,2007年絕味就確立了“以直營連鎖為引導(dǎo),加盟連鎖為主體”的商業(yè)模式,加盟模式直接給絕味的拓店速度插上了翅膀,但絕味并沒有落下與加盟商共贏、共同成長的功課:2008年,絕味先是與美國冷鏈巨頭合作,直接由外部導(dǎo)入全程冷鏈系統(tǒng);2009年,絕味管理學(xué)院破殼,專門為絕味孵化連鎖加盟人才;2010年后,絕味全面上線SAP-ERP系統(tǒng),加快企業(yè)的信息化建設(shè)……絕味的堅固基礎(chǔ)盤就此打下。

由此可見,加盟模式的放開有其必要性,不過上馬時機和配套策略也更關(guān)鍵。

三、鹵味賽道新趨勢:新式熱鹵、熱鹵快餐化、鹵味+

上市的輸血,固然讓紫燕的后續(xù)擴張有了保證。

不過,紫燕面對的問題和挑戰(zhàn)還不止單純的門店復(fù)制,還有來自替代品類的競爭。

就去年鹵味賽道的投資情況而言,越來越多的玩家盯準(zhǔn)了“熱鹵”。什么是熱鹵?簡而言之,現(xiàn)在市面上能吃到的佐餐與休閑鹵味大多為冷鹵,熱鹵即現(xiàn)場制作,熱鹵熱吃,更為強調(diào)鹵味的“鮮”,屬于熱鹵的新賽道就此劃分出來,并進化出越來越多元的形態(tài)。

例如,創(chuàng)立于2019、2020年的熱鹵食光、鹵虎將即為新式熱鹵品牌的代表,其門店數(shù)均在2021年實現(xiàn)4倍增長。而當(dāng)下大熱的研鹵堂更是在去年實現(xiàn)2倍拓店,完成對全國52座城市的覆蓋。另外,佐餐鹵味老品牌五香居近來也在布局熱鹵,門店邊上就能聞到香氣騰騰的熱鹵熟食。

CBNData盤點,這些新興熱鹵品牌6成以上開店在一線及新一線城市,且多位于高檔商圈和高端社區(qū),門店設(shè)計上多為國潮網(wǎng)紅風(fēng)。

不過,鹵品這一品類的特殊性,意味著客單價往往居于20-40元,提價能力非常有限,單賣鹵品難以覆蓋更高的門店成本。上述品牌的對策就是發(fā)展鹵品+,鹵品餐飲化、鹵品快餐化、發(fā)展鹵品零售及外賣業(yè)務(wù),拓展盒馬等新零售渠道,由此拓展鹵味的消費場景。

例如,不少新興品牌在堂食熱鹵中增加粉食、面食、冰粉等sku,提高高毛利率sku的占比;還有品牌如九多肉多推出即時零售產(chǎn)品,將鹵味做成了鎖鮮裝的形態(tài),布局休閑鹵味……

面對這一趨勢,連紫燕百味雞現(xiàn)在也在賣孜然鎖骨、虎皮鳳爪等休閑鹵味,還推出更保鮮能儲存的鎖鮮裝產(chǎn)品,在午餐時間推出夫妻肺片套餐飯、百味雞套餐飯等外賣……

熱鹵的熱浪已經(jīng)翻滾而來,資本還可以上癮多久?

關(guān)鍵詞: 紫燕百味雞 絕味食品

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