當(dāng)前,越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)選擇直面新銳品牌沖擊、消費(fèi)習(xí)慣變遷等挑戰(zhàn),主動(dòng)求變,擁抱新消費(fèi)浪潮,探索年輕化、多元化的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。為了貼近年輕消費(fèi)者的生活,多家中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)紛紛布局創(chuàng)意咖啡、新茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)等,在傳承與創(chuàng)新中煥發(fā)新活力、驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。
當(dāng)老字號(hào)遇見(jiàn)“Z世代”
據(jù)了解,經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家,其中醫(yī)藥健康類(lèi)企業(yè)約占一成,而始建于1872年的白塔寺藥店就是其中的一家。
據(jù)白塔寺藥店文創(chuàng)負(fù)責(zé)人馬旭初介紹,過(guò)去北京市民對(duì)中醫(yī)藥老字號(hào)的認(rèn)可度很高,多年來(lái)已經(jīng)形成“抓藥認(rèn)準(zhǔn)老字號(hào)”的習(xí)慣,但“新北京人”和“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人)還沒(méi)有形成這樣的認(rèn)知,很多人對(duì)老字號(hào)感到陌生。為突破瓶頸,滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的需求,中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)積極求變,主動(dòng)嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。
在今年8月舉辦的“當(dāng)Z世代遇見(jiàn)老中醫(yī)”主題沙龍上,白塔寺藥店不僅邀請(qǐng)了京城名醫(yī)講授中醫(yī)學(xué)知識(shí),還設(shè)計(jì)了一系列有趣的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目,現(xiàn)場(chǎng)展示傳統(tǒng)的藥碾子、銅缸子等工具,讓潮流青年親手研磨藥材,品嘗清熱解暑的桂花烏梅飲,一起做中醫(yī)養(yǎng)生操,沉浸式展示中醫(yī)藥文化的魅力。
“隨著都市生活節(jié)奏的不斷加快,有不少年輕人處于亞健康狀態(tài),一些老年病也在呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。我們很高興看到年輕人的健康意識(shí)正在逐步增強(qiáng),00后也開(kāi)始泡枸杞、吃黑芝麻養(yǎng)生,但需要注意的是,養(yǎng)生保健存在種種誤區(qū)。我們希望發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),在助力年輕人培養(yǎng)健康生活方式的同時(shí),更好地傳播中醫(yī)藥文化。”馬旭初告訴中國(guó)商報(bào)記者,如今養(yǎng)生需求日益年輕化,但很多人對(duì)養(yǎng)生的認(rèn)知仍停留在表面,普及養(yǎng)生知識(shí)任重而道遠(yuǎn)。馬旭初舉例稱(chēng),常見(jiàn)的“保溫杯里泡枸杞”并非適合每個(gè)人的體質(zhì),且不能無(wú)視季節(jié)變化而一味采用同一種養(yǎng)生方式。
不難發(fā)現(xiàn),中醫(yī)“治未病”的理念與當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生需求不謀而合,其中蘊(yùn)含著巨大發(fā)展機(jī)遇。隨著全民大健康時(shí)代的加速到來(lái),助力大眾打造健康生活方式或?qū)⒊蔀橹嗅t(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的新增長(zhǎng)極。
打開(kāi)年輕人內(nèi)心的鑰匙
中醫(yī)藥老字號(hào)進(jìn)軍低齡養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于找到年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,文創(chuàng)產(chǎn)品、養(yǎng)生茶飲等年輕人感興趣的新產(chǎn)品正逐漸成為一些中醫(yī)藥老字號(hào)打開(kāi)年輕人心扉的“鑰匙”。
今年3月,白塔寺藥店聯(lián)合白塔寺文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出用中藥材制作的手繪冰箱貼。該冰箱貼選用適合把玩、外用可緩解手涼手麻癥狀的木腰子,表面繪制有妙應(yīng)寺白塔、吉祥紋樣、中醫(yī)藥方等特色圖案。白塔寺藥店通過(guò)小紅書(shū)、社群等線(xiàn)上渠道進(jìn)行宣傳,并引導(dǎo)消費(fèi)者到藥店二層飲片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
中國(guó)商報(bào)記者注意到,新奇的中藥冰箱貼與傳統(tǒng)的開(kāi)放式中藥柜臺(tái)相映成趣,伴隨店員抓藥、煎藥的嫻熟動(dòng)作,藥香撲面而來(lái),身臨其境的新鮮體驗(yàn)給到店者留下了深刻印象。馬旭初透露,聯(lián)名活動(dòng)在年輕群體中引起了熱烈反響,許多人都是首次與中藥“親密接觸”,并因此開(kāi)始關(guān)注白塔寺藥店的新媒體賬號(hào),持續(xù)跟進(jìn)未來(lái)將推出的新產(chǎn)品與研學(xué)活動(dòng)。
始創(chuàng)于1795年的長(zhǎng)春堂同樣抓住了養(yǎng)生年輕化的契機(jī),以新派東方養(yǎng)生茶飲作為切入點(diǎn),在“復(fù)興元年”開(kāi)出了子品牌長(zhǎng)春堂順時(shí)而飲首家旗艦店,將年輕人最關(guān)心的護(hù)膚、纖體、護(hù)眼、養(yǎng)胃等功效寫(xiě)進(jìn)菜單,配合“玉肌茶”等一系列中國(guó)風(fēng)的品名與專(zhuān)屬的插畫(huà)包裝,借勢(shì)國(guó)潮消費(fèi)大勢(shì),推廣中醫(yī)養(yǎng)生理念,讓消費(fèi)者在忙碌的生活中能夠輕松獲取養(yǎng)生知識(shí)。
一位95后消費(fèi)者告訴記者,奶茶、水果茶是她平日的“快樂(lè)水”,但在快樂(lè)之余,也難免會(huì)因?yàn)榻】地?fù)擔(dān)而感到自責(zé),如果市場(chǎng)上有一款飲品既好喝又對(duì)身體有益,她會(huì)很樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。
新茶飲、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等載體,都是年輕人熟悉的日常消費(fèi)對(duì)象,將中醫(yī)藥元素融入其中,無(wú)疑是觸達(dá)消費(fèi)者的良好開(kāi)端。然而,“中藥還能這樣玩”的新鮮感終有一天會(huì)過(guò)時(shí)。對(duì)此,業(yè)界認(rèn)為,創(chuàng)新需要腳踏實(shí)地,厚積而薄發(fā),只有真正理解新消費(fèi)需求與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,在推陳出新的同時(shí)守住本真,才能為品牌贏得新生代的持續(xù)認(rèn)可。
講好中國(guó)優(yōu)秀文化故事
今年1月,商務(wù)部等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》,指出發(fā)展老字號(hào)要堅(jiān)持“文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相結(jié)合”的基本原則,倡導(dǎo)“充分發(fā)揮老字號(hào)對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)中國(guó)自主品牌的積極作用,講好中國(guó)故事”。那么,中醫(yī)藥老字號(hào)該如何承擔(dān)起“寓教于商”的重任,講好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事?
長(zhǎng)春堂順時(shí)而飲品牌創(chuàng)始人魏煒認(rèn)為,藥和茶是文化同源的,都可以追溯到神農(nóng)時(shí)代,而且中醫(yī)長(zhǎng)期以來(lái)把茶視作一種藥飲,從飲茶講到中醫(yī)養(yǎng)生是自然而然的事。與傳統(tǒng)的圍爐煮茶場(chǎng)景相比,顏值高、口味親民、飲用便捷的新茶飲更容易被當(dāng)代年輕人接受,并讓年輕消費(fèi)群體意識(shí)到中醫(yī)其實(shí)并不遙遠(yuǎn),由此開(kāi)始產(chǎn)生了解中醫(yī)藥文化的念頭。“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng)氏,傳說(shuō)中神農(nóng)曾多次用茶解毒,今天我們鼓勵(lì)年輕人順應(yīng)時(shí)令,通過(guò)飲用天然草本茶來(lái)調(diào)養(yǎng)身心,也是在傳承祖先的智慧。”魏煒表示。
中國(guó)商報(bào)記者探訪(fǎng)位于北京市東城區(qū)五四大街的順時(shí)而飲旗艦店發(fā)現(xiàn),由于茶飲以藥方、養(yǎng)生方為基底,對(duì)中醫(yī)藥知之甚少的消費(fèi)者大多對(duì)這些配方充滿(mǎn)好奇。例如,一款名為“清風(fēng)謠”的飲品含有白茅根、竹蔗與胡蘿卜,而這樣的組合很少會(huì)出現(xiàn)在飲品店的菜單上。記者注意到,有不少消費(fèi)者在點(diǎn)單前向店員詢(xún)問(wèn)飲品的功效、口感等,旗艦店店長(zhǎng)黃萌則在介紹藥食同源理論的同時(shí),結(jié)合傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣、陰陽(yáng)調(diào)和等自然規(guī)律,講解“順時(shí)而飲、順時(shí)而養(yǎng)”的養(yǎng)生之道,向每位顧客詮釋茶飲背后的文化底蘊(yùn)。
為了給年輕人生動(dòng)講解中醫(yī)理論,前不久,白塔寺藥店用藥材生石膏制作了一枚獨(dú)特的印章,將繁體的“薬”字刻畫(huà)成白塔的形狀,用巧思吸引了不少愛(ài)好者到中藥柜臺(tái)蓋章。“現(xiàn)在很多人喜歡集章,我們會(huì)在顧客蓋章的時(shí)候?yàn)樗麄兘榻B中藥小常識(shí):生石膏是一味中藥材,具有清熱瀉火、除煩止渴等功效,寓意蓋章宜平心靜氣,不要著急上火。”馬旭初向中國(guó)商報(bào)記者展示了這枚生石膏印章以及中藥方劑四物湯主題的蓋章紙、明信片等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。在馬旭初看來(lái),做文創(chuàng)的根本意義在于探究文化內(nèi)涵,“讓更多年輕人和小朋友從喜愛(ài)我們的文創(chuàng)開(kāi)始,逐漸了解中醫(yī)藥文化傳承。”
除了推出文創(chuàng)產(chǎn)品外,白塔寺藥店還構(gòu)建了金銀丸兒、合歡丹兒、玫瑰膏兒、靈芝散爺爺這四個(gè)專(zhuān)屬I(mǎi)P形象,結(jié)合中醫(yī)的望聞問(wèn)切四種診療方法,讓傳統(tǒng)文化“潮”起來(lái)。目前“丸散膏丹一家人”的新媒體賬號(hào)已投入運(yùn)營(yíng),并分別配置了對(duì)應(yīng)的人設(shè)——150歲高齡的靈芝散爺爺飽經(jīng)滄桑而初心不改,矢志為消費(fèi)者服務(wù)。
老字號(hào)承載了幾代人的文化記憶,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),無(wú)論是白塔寺藥店的“貨真價(jià)實(shí)”,還是長(zhǎng)春堂古訓(xùn)“與人為善、益民安康”,這些寶貴的文化基因永不過(guò)時(shí)。新時(shí)代的中醫(yī)藥老字號(hào)以文化創(chuàng)意延伸品牌價(jià)值,有望續(xù)寫(xiě)“不老傳說(shuō)”。
關(guān)鍵詞: 當(dāng)老字號(hào)遇見(jiàn)Z世代 百年藥店 抱新消費(fèi)浪潮 消費(fèi)習(xí)慣變遷
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