疫情的持續(xù)反復(fù),致使許多線下美容院歇業(yè),與此同時(shí),居家美容需求被進(jìn)一步激發(fā)。近日,北京商報(bào)記者通過調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn),隨著家用美容儀市場(chǎng)的擴(kuò)張,企業(yè)也亟須挖掘新的用戶需求,此外,在營(yíng)銷與口碑間的平衡取舍,也是擺在企業(yè)面前的問題。
拓寬品類的“顏值經(jīng)濟(jì)”
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)最新數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1448億元攀升至2021年的2274億元。從品類看,電子美容儀和脫毛儀名列前茅,其中2022 MAT電子美容儀規(guī)模達(dá)102億元,女士脫毛儀為48億元。從銷售占比來看,電子美容儀為62%,女士脫毛儀為29%,而瘦臉機(jī)、美眼儀以及口腔護(hù)理設(shè)備則不及上述兩類的零頭。
戰(zhàn)略咨詢專家、九德定位創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)北京商報(bào)記者表示,在疫情居家的大背景下,以往需要美容院完成的護(hù)理項(xiàng)目轉(zhuǎn)為在家進(jìn)行,這也就要求美容儀產(chǎn)品的功能進(jìn)一步多樣化。
盡管如此,目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,美容小家電仍然集中于覆蓋清潔、去黑頭、補(bǔ)水、美白提亮、緊致抗老等功能點(diǎn),魔鏡市場(chǎng)情報(bào)稱,其中美容儀在緊致抗老護(hù)膚需求中排第一。
對(duì)于如何挖掘新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),企業(yè)一方更多著眼于培育市場(chǎng)、技術(shù)精細(xì)化兩方面。雅萌品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示,從公司掌握的數(shù)據(jù)看,2012年,18-24歲的美國(guó)女性中,只有不到20%的人認(rèn)為抗衰老皮膚護(hù)理很重要,到2018年這個(gè)數(shù)據(jù)就超過了50%。中國(guó)的抗衰老市場(chǎng)用戶也已經(jīng)向著Z時(shí)代年輕用戶轉(zhuǎn)移,特別是“00后”用戶已逐漸成為市場(chǎng)的主流用戶,相信抗老護(hù)膚的市場(chǎng)紅利仍未窮盡。
花至品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則談到,公司雖著眼于消費(fèi)者抗衰需求,但在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新,以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如多頻射頻、3重變頻提拉電流、眼臉雙模式等,一臺(tái)設(shè)備多重功用,實(shí)現(xiàn)全臉抗衰乃是企業(yè)看中的價(jià)值。
對(duì)此,徐雄俊認(rèn)為,深耕市場(chǎng)和小家電集成化革新,的確仍有良好的上漲空間,但除此之外,橫向拓展不失為一種思路。徐雄俊談到,當(dāng)下產(chǎn)后盆底肌修復(fù)、盆底肌治療等項(xiàng)目在女性用戶市場(chǎng)已具備一定基礎(chǔ),而美容小家電企業(yè)憑借技術(shù)積累,推出能夠居家簡(jiǎn)易操作版本,或是拓寬產(chǎn)品條線的良策,甚至頭部、頸椎按摩儀等產(chǎn)品,只要轉(zhuǎn)換消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體,都能和“顏值經(jīng)濟(jì)”掛鉤。打造場(chǎng)景,創(chuàng)造消費(fèi)空間,將比專注于單品更有效率。
營(yíng)銷渠道怎么用
除了產(chǎn)品端的拓展,營(yíng)銷環(huán)節(jié)也是美容小家電企業(yè)致勝的關(guān)鍵,社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)“種草”已是蔚然成風(fēng)。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù),近3個(gè)月以來,微博、抖音、小紅書三家平臺(tái)美容儀相關(guān)推文12.6萬(wàn)篇,占比分別為36%、34%、29%,其中小紅書上與品牌直接相關(guān)的推文約占43%。女性用戶更偏愛的小紅書無(wú)疑成了種草利器,在排名前五的銷售渠道中,直播和小紅書推薦分列第一、第二位,第三是線下推介,抖音、微博則位列第四、第五。
然而,也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)擔(dān)憂,在火熱的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中,各個(gè)美容小家電品牌過于重視營(yíng)銷,使得本應(yīng)由質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場(chǎng)變?yōu)橛蔂I(yíng)銷驅(qū)動(dòng),即誰(shuí)更能吸引眼球,誰(shuí)就能脫穎而出。
徐雄俊認(rèn)為,不斷攀升的營(yíng)銷成本,的確會(huì)導(dǎo)致企業(yè)重流量、輕研發(fā),為此他還提到了風(fēng)頭正勁的完美日記。截至今年一季度,美股上市的逸仙電商即完美日記母公司的銷售費(fèi)用已達(dá)8.13億元,2021年全年更是逼近50億元,而一季度研發(fā)費(fèi)用僅3581萬(wàn)元,營(yíng)業(yè)總收入也不過8.91億元。成本高企導(dǎo)致逸仙電商一季度繼續(xù)虧損2.91億元。
徐雄俊坦言,種草、買流量、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不是長(zhǎng)久之計(jì),找到品牌定位才是核心,也就是要找到消費(fèi)者非買不可的理由,直播小紅書、短視頻、微博等平臺(tái)只能提供當(dāng)前的數(shù)據(jù)給企業(yè)參考,難以提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
雅萌方面表示,直播不單純是銷售的渠道,更是品牌理念、產(chǎn)品展示以及與消費(fèi)者最直接的溝通橋梁。家用美容儀作為一款高客單價(jià)、專業(yè)門檻高的品類,消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路相對(duì)較長(zhǎng),而直播不僅是帶貨,更是解答消費(fèi)者疑難、進(jìn)行市場(chǎng)培育的途徑。
該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,銷售過程中,經(jīng)常有消費(fèi)者問“我的皮膚適合使用美容儀么?”“怎么使用美容儀可以提高效果”等相關(guān)問題,而公司邀請(qǐng)相關(guān)專家直播座談,對(duì)于消費(fèi)者而言也是一次接受科普的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)電子專家許意強(qiáng)認(rèn)為,不僅是美容儀,整個(gè)醫(yī)美行業(yè)仍在摸索發(fā)展之中,哪些產(chǎn)品、渠道更勝一籌仍需時(shí)間檢驗(yàn),但無(wú)論如何,實(shí)現(xiàn)家庭化發(fā)展,讓美容產(chǎn)品普及開來,靠的都是透明化、公開化,炒作與過度包裝沒有發(fā)展空間。
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