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全球最新:全球市場萎縮,2023游戲出海向何方? 2023-01-18 16:43:47  來源:36氪

2022年,對于中國游戲市場來說是相當波折的一年。版號緊縮、裁員、用戶削減娛樂開支等一系列問題,給游戲行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。中國音數(shù)協(xié)游戲工委近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元,同比減少306.29億元,下降10.33%。


【資料圖】

與此同時,2022年也是全球游戲行業(yè)被放到聚光燈下的一年。這一年里不僅有歐洲議會高票通過首項電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展決議,隨后歐洲各國也紛紛推出了一系列支持政策,而以沙特阿拉伯為首的中東國家也將目光放在了游戲和電競上,不僅積極投資海外游戲公司,還開始為當?shù)匾牒M庥螒蚱髽I(yè),勢要在未來大力扶持游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。后疫情時代,游戲行業(yè)又似乎成為了不少國家提振經(jīng)濟的著力點之一。

國內(nèi)游戲企業(yè)在過去兩年針對出海有了不少動作,不僅深入到更多海外地區(qū)中,其中一些企業(yè)還陸續(xù)自建或收購本地團隊,加大對于海外市場的投入。那么,過去兩年游戲出海究竟發(fā)生了哪些變化?2023年游戲出海有可能會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢?近期游樂廠與游戲行業(yè)多位資深從業(yè)者進行了交流,希望從中總結過去兩年里游戲出海在細分市場、品類等方面的一些變化,并梳理出游戲行業(yè)未來可能出現(xiàn)的一些新趨勢。

全球手游市場走向存量階段,轉向爭奪東南亞用戶、深耕北美市場

疫情三年,引發(fā)了全球游戲開發(fā)者和游戲項目的數(shù)量銳減。有數(shù)據(jù)顯示,相比2021年,2022年上半年全球手游開發(fā)者減少了1/5,有超過3000款游戲退出市場,大部分是腰尾部的項目。

全球手游市場的各項數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了一些放緩的趨勢。Newzoo數(shù)據(jù)顯示,2022年全球手游市場收入達922億美元(約合6435億元人民幣),同比下滑6.4%。另有數(shù)據(jù)顯示,2022年的游戲平均時長同比下降了8%,Top200的游戲中DAU同比有增長的手游只有24%。目前來看,全球手游市場已經(jīng)進入了存量階段。

當下,北美、日韓、歐洲、東南亞為中國游戲出海的幾個重要區(qū)域。

北美市場是全球最成熟的市場,變現(xiàn)潛力最強,游戲內(nèi)廣告點擊意愿也最高,相比小語種地區(qū),做本地化也比較容易。Discuz!聯(lián)合創(chuàng)始人、白鷺時代創(chuàng)始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示,北美市場雖然已經(jīng)很成熟,有很多游戲巨頭,但由于廣告變現(xiàn)和內(nèi)購都能產(chǎn)生足夠大的回報,適合中小企業(yè)作為游戲出海的第一站,在其中深耕。

相比北美市場,日韓市場的ARPPU較高,且擁有除了中國市場外最高的重度網(wǎng)游用戶,但也需要很強的精細化運營能力,營銷成本也更高,同時營收主要靠內(nèi)購,而不是廣告變現(xiàn),用戶對于新品牌的接受度很慢,可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間,重度游戲和休閑游戲都有很好的表現(xiàn),中度游戲的收入表現(xiàn)在所有市場中是最好的。其中,德國、英國、法國在2021年成為歐洲手游市場收入和手游用戶規(guī)模最高的3個國家,是出海歐洲的國內(nèi)游戲企業(yè)值得去重點關注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面,很像幾年前的中國市場,也因此成為很多大廠的必爭之地。值得注意的是,全球市場中尚有用戶紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例,其休閑游戲獲取用戶均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元,但成本依然便宜。

陳書藝認為,游戲出海的核心命題,其實就是對東南亞用戶的爭奪和北美市場的深耕。

超休閑游戲衰落,中小企業(yè)的機會在混合玩法和混合變現(xiàn)

OpenMediation數(shù)據(jù)顯示,頭部游戲市場的各細分玩法中,超休閑和休閑類游戲(模擬、益智、動作)仍然是游戲市場用戶收割器,占有了全球近70%的用戶體量,不過超休閑游戲2022上半年用戶流失嚴重。

同時,休閑類游戲的整體下載量也遭遇了瓶頸期。Google數(shù)據(jù)顯示,相比2020年,2021年休閑游戲的下載量、新增用戶和活躍用戶都出現(xiàn)了瓶頸,除了超休閑、跑酷和教育外,幾乎所有休閑游戲品類均面臨下載量瓶頸,這反映出休閑游戲的開發(fā)商和發(fā)行商已經(jīng)很難從大盤紅利中撈到用戶,市場趨于存量階段,甚至是縮量階段。

兩年前,游戲產(chǎn)品走向SLG、MMO、卡牌等重度品類和超休閑等輕度品類兩個極端。時至今日,一些產(chǎn)品又將這兩個極端融合在一起,比如一些末日題材的SLG產(chǎn)品會融合三消休閑玩法;《口袋奇兵》在游戲前期會給予用戶休閑玩法的體驗,SLG玩法則會在之后逐漸展開。

重度玩法與輕度玩法的融合,其實反映出大環(huán)境的變化讓獲取新用戶的機會變少,成本變高,但存量用戶又需要持續(xù)獲得玩法創(chuàng)新上的激勵。陳書藝表示,考慮到頭部老游戲受限于基本盤,無法快速迭代玩法,新游戲往往可以從中咬掉一塊市場。“很多大家覺得已經(jīng)做爛了、做不動的品類,很多中小團隊可能會做出一些意想不到的創(chuàng)新?!?/p>

Google大中華區(qū)移動應用新客戶業(yè)務負責人戴迪向游樂廠表示,很多中小游戲企業(yè)想做一些新品類,想做大R卻做不動SLG、RPG,想做大DAU卻做不動MOBA、FPS、TPS,因此他也認為對于中小游戲企業(yè)來說,今年最大的空間在于混合玩法和混合變現(xiàn)。

此前,休閑游戲側重IAA(廣告變現(xiàn)),重度游戲側重IAP(內(nèi)購變現(xiàn))是游戲行業(yè)內(nèi)的共識,但隨著游戲收入整體規(guī)模增長遇到瓶頸,近兩三年兩類游戲的付費模式也逐漸向混合變現(xiàn)靠攏。

不過,不同品類對于混合變現(xiàn)模式的契合度不同,混合變現(xiàn)契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等,其中三消混合已經(jīng)進入到了深度競爭的階段,在市場中能跑出來或者拉回成本的產(chǎn)品有限。戴迪表示,模擬經(jīng)營的子品類大亨憑借收入增長平穩(wěn)、年齡性別增速分布平穩(wěn)、頭部3款產(chǎn)品吸納僅40%的活躍用戶等優(yōu)勢,讓副玩法和主題的挑選有很大的空間,更適合中小企業(yè)布局。

目前常見的大亨主題包含農(nóng)場/莊園、餐廳、交通、主題公園、商店/超市、醫(yī)院,這些主題已經(jīng)比較成熟,競品較多,并不適合新游戲進入。戴迪認為,中小企業(yè)可以借助已經(jīng)在PC、主機端驗證過的海上生存、釣魚、工地、校園、恐龍主題公園、打獵/荒野、露營等主題,開發(fā)大亨類手游產(chǎn)品。

中小團隊找到合適的立項方向,還有哪些因素可參考?

無論是研發(fā)團隊還是發(fā)行團隊,每每在確定適合自己的立項方向時,都會困惑于如何選擇賽道和選擇細分玩法。

哇哇魚網(wǎng)絡科技投資總監(jiān)鄧先耀向游樂廠提到了一個名為“量化立場法”的概念,包含增速、賠率和勝率三個指標。其中,“增速”要求游戲團隊觀察自己意圖選擇的賽道是否有足夠大的市場空間;“賠率”要求游戲團隊判斷要做的細分玩法是否有足夠高的投入產(chǎn)出,成本與收益天花板是怎樣的一個比率;“勝率”則要求游戲團隊具備足夠強的獲勝能力。

游戲團隊只有在一個高增速的賽道,具備高賠率的玩法,同時勝率也不錯,成功的可能性才會更高,而符合高增速、高賠率、高勝率三個要素的項目,也是投資人會去重點關注的。鄧先耀認為,有收入增速和下載增速才是好的市場;賠率高,回報率才會高,才是值得研發(fā)和發(fā)行投入時間、精力的項目,是投資人會花更多資金和資源去配合的項目;高勝率則體現(xiàn)在游戲團隊的策劃能力、數(shù)值能力、美術能力、商業(yè)化能力等,這些因素決定了一個團隊能否最終做成。

2022年各市場的增長情況,在接下來的一年里并不會立刻出現(xiàn)劇烈變化,其實也能為2023年游戲出海提供一些參考,中小團隊可以針對一些國家和地區(qū)去研發(fā)和發(fā)行當?shù)馗軞g迎的品類,提升自身的勝率。

鄧先耀指出,一個項目的天花板不是該項目所在賽道的總市場規(guī)模,而是可觸達、可服務的市場規(guī)模,這取決于一個團隊能夠占據(jù)多大的市場份額,只有不到1%的研發(fā)可以吃下可服務規(guī)模的80%,5%的研發(fā)可以吃下可服務規(guī)模的15%,15%的研發(fā)可以吃下可服務規(guī)模的1%,剩余80%的研發(fā)則要在不到1%的可服務規(guī)模中廝殺,要對自己有一個比較清晰的認知。

取代手機的新介質尚未出現(xiàn),AI技術將為游戲行業(yè)帶來新突破

游戲行業(yè)發(fā)展至今,離不開相關技術的不斷革新。

好的游戲引擎能夠為游戲開發(fā)有效提高工作效率,比如Unity擁有三十多萬的開發(fā)者,這些開發(fā)者為該平臺貢獻了各種插件、第三方工具、美術素材、封裝好的系統(tǒng)和組件,能夠大幅節(jié)省開發(fā)工作量;虛幻5引擎則可以更加直觀地改善游戲品質,大幅提高玩家的沉浸式體驗。

另一方面,當下游戲行業(yè)的發(fā)展也面臨缺乏介質層面的突破。早期游戲行業(yè)的發(fā)展從單機游戲、電腦游戲到端游、頁游,智能手機的出現(xiàn)又為手游的快速崛起提供了土壤,后續(xù)還出現(xiàn)了H5游戲、小游戲等免安裝的游戲類型。陳書藝認為,市場似乎又要觸及發(fā)展的天花板,但并沒有出現(xiàn)一個新的介質取代手機,只能在內(nèi)容上不斷做深挖。

2022年AIGC的爆火,ChatGPT也讓人們見識到人工智能從簡單的助手走向協(xié)作伙伴的階段。陳書藝認為,未來AI技術在原畫設計、動畫制作、3D模型和場景等內(nèi)容的自動生成、策劃案編寫、游戲配音、開放劇情、NPC仿真互動、運營數(shù)據(jù)分析、智能廣告投放、智能客服等方面都會有一些新的突破,或許會給游戲制作和游戲體驗都帶來完全不同的突破。

關鍵詞: 游戲行業(yè) 休閑游戲 數(shù)據(jù)顯示

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