圖片來源:Pixabay
一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又悄然拉開了帷幕,面對各大互聯(lián)網(wǎng)公司喊出的“瓜分x億元”的口號,這個春節(jié),你搶紅包了嗎?
支付寶春節(jié)“集五?!被顒娱_始的第二天,95后白領(lǐng)程心(化名)就火速集齊了五張???,只等除夕當(dāng)晚開獎,和全網(wǎng)網(wǎng)友一起拼手氣瓜分5億元現(xiàn)金紅包。
(資料圖片僅供參考)
程心年年不落,樂此不疲地集了8年??ǎ垡娭@項(xiàng)活動的難度,從“需要花錢回收一張敬業(yè)?!保健半S手掃碼付個款就集齊了”。去年除夕夜,支付寶開獎時,她看了一眼,自己分到了1.68元。隨手分享給朋友,對方回了她一張截圖,中了2.16元。雖然金額不大,但集??ㄒ呀?jīng)成為了程心春節(jié)必備的社交活動之一。
2015年春節(jié),微信第一次成為央視春晚的紅包合作伙伴,年夜飯時,一桌人拿著手機(jī)“搖一搖”搶紅包的畫面還歷歷在目。這套玩法曾經(jīng)在除夕當(dāng)日一口氣給微信紅包帶來了10.1億次收發(fā)總量。這場被馬云比作“珍珠港偷襲”的活動,一躍成為眾互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的流量密碼。
阿里巴巴、百度、京東、抖音、快手等公司迅速跟進(jìn),在春節(jié)發(fā)紅包這件事上,卷玩法、卷難度、卷紅包總額。不過,動輒數(shù)億元的紅包獎池,不再像8年前初登場時那樣能給用戶帶來新鮮感,互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂,大筆營銷支出也不見得能換來切實(shí)的效果,大廠的紅包已經(jīng)發(fā)累了。
紅包降溫:總額腰斬、錯峰入局
今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)比以往來得要晚一些。
1月4日,距離春節(jié)只剩半個月左右,快手在App圖標(biāo)上打上了“分 20億”的字樣,配上成龍、周杰倫、迪麗熱巴等藝人的海報,才揭開了這場互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日狂歡的帷幕。而在往年,時間線會拉得更長一些,春節(jié)前一個多月,鋪天蓋地的紅包營銷活動就已展開。
經(jīng)過8年的演進(jìn),春節(jié)紅包戰(zhàn)勢略顯疲態(tài)。
在紅包總額上,快手拔得頭籌,共計(jì)拿出了20億元,活動從1月10日持續(xù)到1月28日。邀請新好友加入App、與好友組隊(duì)做任務(wù)、每日簽到、合成類游戲、集卡,多年探索下來,各大平臺的游戲任務(wù)逐漸趨同,玩法也陷入難以突破的瓶頸。
抖音的紅包總額從去年的20億元,縮水到今年的4億元,只剩原來的五分之一。不僅是抖音一家,2022年春節(jié)期間,豪擲22億元紅包的百度,到了今年紅包總額也只剩下8億元。
京東方面把“全民炸年獸,分10億壓歲錢”的紅包活動改到了2022年12月26日-2023年1月15日期間,和其他平臺打了個時間差,提前結(jié)束了戰(zhàn)局,紅包總額相比去年減少了5億元。
圖源:支付寶活動頁面
比起各大平臺花樣繁多的紅包玩法,支付寶數(shù)年如一日,用戶集齊五張福卡,就可以坐等除夕當(dāng)日拼手氣分紅包。連紅包總額也多年不曾變動,依然是5億元。
不過,在收集福卡的過程中,支付寶每年都會增加一些小變化。今年增加了熱門的元宇宙玩法,用戶的虛擬形象可以收集“福氣”來兌換獎品。對像程心一樣的老用戶來說,上手難度并不高。1月17日,活動上線一周,已經(jīng)有1.16億人成功集齊五福,平均下來,每個人可以分到4.3元。
總體來看,上述五家平臺在2022年春節(jié)共計(jì)全網(wǎng)發(fā)出了84億元的紅包,今年則僅有47億元,總數(shù)減少近半。
除此之外,曾經(jīng)在2021年拿出了28億開展紅包活動的拼多多也并未加入戰(zhàn)局。小紅書、微博等平臺雖然推出了春節(jié)紅包活動,不過相比之下更加低調(diào),并沒有在App首頁上單獨(dú)展示,活動主頁上也未標(biāo)注分紅包的總金額。
用戶玩不動了,大廠紅包也開始隱身
參與了多年的分紅包活動,程心覺得自己現(xiàn)在不僅玩不動了,也不玩不懂了。
常常是“一頓操作猛如虎,一看到手兩塊五”,平臺任務(wù)的流程越來越長,分到的紅包卻不見漲,程心有點(diǎn)無奈:“前年在抖音上分到了六十多元,去年只到手一塊多?!?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師看來,過去幾年經(jīng)歷了太多的套路,消費(fèi)者意識到自己是被利用、被營銷的,所以參與熱情也沒那么高了。而在活動參與門檻降低之后,即便是完成了集贊、集福之類的任務(wù),相應(yīng)獲得的權(quán)益和用戶的時間投入也不成正比。
盡管難討用戶歡心,但大多數(shù)公司仍然不愿缺席春節(jié)節(jié)點(diǎn)。究其原因,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受時代財經(jīng)采訪時表示:“春節(jié)作為一年中最重要的節(jié)日,匯集了龐大的用戶群,龐大的用戶流量也成為平臺營銷推廣的寶礦,有眾多價值挖掘的可能。”
這也是互聯(lián)網(wǎng)公司集體盯上春節(jié)檔的最初原因。曾幾何時,春節(jié)紅包作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拉新的重要手段,再加上央視春晚合作伙伴的流量,成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們押注的營銷法寶。
率先將微信支付、紅包和春晚綁定在一起的微信,通過這一策劃使得微信支付在2天內(nèi)綁定了2億張個人銀行卡,直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。想要加碼社交的支付寶,通過集五福等活動,在2016年春節(jié)期間收獲了11億對好友關(guān)系。
2019年,百度拿下春晚合作伙伴的席位,把紅包任務(wù)和旗下百度、百度地圖、愛奇藝、度小滿等多個App聯(lián)動,試圖帶動整體生態(tài)流量,用戶需要下載數(shù)個應(yīng)用才能滿足紅包開獎條件。截取流量的同時,無形中加大了任務(wù)的難度,也讓效果大打折扣。
而“發(fā)紅包”這一行為已經(jīng)從春節(jié),延伸到了平日的營銷節(jié)點(diǎn)。在某直播平臺從事審核工作的路露(化名)負(fù)責(zé)審核這類紅包活動的玩法是否合理,有無敏感詞,是否存在涉黃涉賭的行為,“我們還要核對最終的獲獎人數(shù)和他們提交的規(guī)則是不是一致,或者是流程有沒有可能涉及黑幕,讓大家覺得不公平。”
路露告訴時代財經(jīng),她所在的平臺體量較小,一般不會有上億元的大手筆紅包支出,大部分都是幾萬到幾十萬元不等,主要是配合日常運(yùn)營活動發(fā)布。
盡管金額較小,但紅包任務(wù)的復(fù)雜程度卻不會減輕。路露面對項(xiàng)目同事提交過來的玩法文檔常??吹谩霸评镬F里”,只能硬著頭皮讀,“看到一個不懂的點(diǎn)就要去問他們,對方就會單獨(dú)給你解釋”。
看得多了,路露也深諳其中的套路,“共性就是都很難,只有很少很少部分的用戶能夠走到最后,然后瓜分所謂的紅包,其實(shí)最多也就是幾十塊、或者是上百塊?!彼浀茫淮位顒釉O(shè)計(jì)完成,最后算下來只有25個用戶能夠順利達(dá)成所有任務(wù),獲得瓜分獎金的機(jī)會,每個人大概能分到100元。
在路露看來,平臺里類似的紅包活動做過好幾次,主要是想引流,但對玩家的吸引力并沒有想象的那么大,并未直觀感受到日、月活用戶的變化。
在活動中飛速上漲的用戶流量如果沒有合適的承接,來得快去得也快。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測,盡管在2019年春節(jié)紅包活動中,手機(jī)百度收獲了上億新增用戶,但是到了除夕后五天,留存率僅剩2%。
后來的快手和抖音也重復(fù)了相似的命運(yùn),在春節(jié)期間日活用戶達(dá)到新高,在節(jié)日過后又回落。公開報道顯示,快手在2020年春節(jié)DAU一度達(dá)到2.8億,隨后又跌至2.5億;2021年春節(jié),抖音的DAU升至5.8億后,回落至5億左右,均未能再次上演微信支付和支付寶的輝煌時刻。
圖源:App截圖
比起往年高調(diào)喊出“分x億”的口號,今年不少大廠的紅包也開始隱身。
抖音在圖標(biāo)下方打出“溫暖中國年”的字樣,支付寶圖標(biāo)寫上了“聚福氣”,京東圖標(biāo)則寫著“年貨節(jié)”三個字,并沒有將紅包獎金金額直接放在LOGO上。曾經(jīng),大廠豪擲千金的作風(fēng)還引來樂視的自嘲,在一眾分紅包的App中,樂視給自己換上了“欠122億”的圖標(biāo)。
在丁道師看來,類似這樣的行為也反映了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。例如,各大電商平臺今年主打“過年不打烊”,春節(jié)期間也能送貨;京東、菜鳥等企業(yè)也宣布將在春節(jié)期間給留守的快遞小哥提供激勵補(bǔ)貼。丁道師表示,企業(yè)不再僅熱衷于紅包營銷,而是轉(zhuǎn)向其他營銷活動,試圖通過實(shí)打?qū)嵉男袨榻o用戶提供獲得感。
在降本增效的背景下,動輒數(shù)十億元的支出,回報卻大不如前。隨著馬化騰、李彥宏、劉強(qiáng)東等人相繼出現(xiàn)在業(yè)務(wù)一線,強(qiáng)調(diào)聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性,習(xí)慣了大手大腳的大廠們也開始握緊口袋思考,這個紅包到底發(fā)得值不值。
關(guān)鍵詞: 春節(jié)紅包 互聯(lián)網(wǎng)公司 合作伙伴
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