B站開始發(fā)力“中年”品類,但是用戶長大了,就一定要跟著嗎?
“成為品牌加油站、助力品牌抓住躍入人生新階段的 Z 世代”,這是 B 站副董事長兼 COO 李旎在近日舉行的 AD TALK 營銷大會(huì)上喊出的口號(hào)。
言下之意,是 B 站認(rèn)為隨著首批用戶年齡的增長,他們的人生進(jìn)入了新的階段,需要購入更多新品類的商品,比如母嬰用品、車、家電家居等。當(dāng)然,這些同時(shí)也是以往較少考慮在 B 站投放的“中年”品類(暫且這么稱呼),B 站顯然希望能夠開拓新品類,繼續(xù)迅速擴(kuò)大廣告收入。
(資料圖片僅供參考)
但是,用戶年齡增長了,就要繼續(xù)跟著他們可能會(huì)產(chǎn)生的需求走嗎?從過去的經(jīng)驗(yàn)來看,這可能會(huì)涉及定位危機(jī)——老用戶沒留下,新用戶來不了。
01 “Z世代”過氣了?
根據(jù) AD TALK 的說法,B 站的用戶,正在變得“現(xiàn)充”起來。
李旎介紹,2014 年左右進(jìn)入 B 站的用戶,大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點(diǎn),開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費(fèi)內(nèi)容。具體到數(shù)據(jù)上,今年,B 站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超 100%。
這多少讓人有些詫異。因?yàn)橐恢币詠?,“超?jí)年輕”都是 B 站的首要定位和面對(duì)廣告主的主要賣點(diǎn)。甚至,第一個(gè)在招股書反復(fù)強(qiáng)調(diào)“Z 世代”,并且將這一詞匯在國內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大的中國公司,就是 B 站。在很長的一段時(shí)間里,B 站都傳遞出一種感覺,就是抓住 B 站用戶,你就抓住了未來。另一層含義則是,但是你可能在當(dāng)下不會(huì)獲得立竿見影的巨大收益。
但現(xiàn)在,B 站正在主動(dòng)調(diào)整這樣的定位。李旎認(rèn)為,面對(duì)首批用戶發(fā)展出來的新需求,B 站也要不斷成長、擁抱商業(yè),才能幫助相應(yīng)品牌抓住核心人群。另外,這些品牌也代表著更加“成年人”的消費(fèi)需求,可以驅(qū)動(dòng) UP 主創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容,形成商業(yè)和內(nèi)容更好的循環(huán)。簡單來說,就是豐富生活板塊,把品類到母嬰、汽車、家居等新內(nèi)容,也能夠吸引新的用戶圈層。
這是很多定位于用戶某個(gè)生命階段的產(chǎn)品或者平臺(tái),很容易出現(xiàn)的問題。
比如約會(huì)軟件,用戶在上面找到伴侶了,可能就不會(huì)頻繁使用了。而母嬰電商就更加明顯了,當(dāng)用戶的孩子不再是嬰兒,她們也就不再復(fù)購了。對(duì)于這些公司,獲客都會(huì)是一個(gè)特別讓人頭疼的問題和巨大的成本支出,因?yàn)樗鼈兊挠脩裘磕甓紩?huì)固定消失。
曾經(jīng)紅火的母嬰電商,都陷入了困難
而京東和亞馬遜,雖然都從垂直品類起家,賣 3C 產(chǎn)品和圖書,卻不會(huì)遇到這樣的問題。因?yàn)檫@些都是全年齡段的需求,很容易就能夠獲得不同階段的顧客,之后就能夠做更多不同的品類,更頻繁地和用戶溝通、激活用戶不同的需求,最后順利地成長為了全品類平臺(tái)。
到現(xiàn)在,這樣的公式也依然奏效:多抓魚從圖書,擴(kuò)展到了 3C,現(xiàn)在開始做服裝,遑論執(zhí)行結(jié)果如何,但基本原則就是,用戶不管是從哪個(gè)品類進(jìn)入的,也一樣會(huì)考慮購買其它品類。
所以,讓我們來問 B 站一個(gè)問題:如果 UP 主開始正兒八經(jīng)做母嬰內(nèi)容了,它對(duì)愛看番劇的大學(xué)生用戶而言,意味著什么呢?
02 兩個(gè)選擇
從這個(gè)邏輯向下推演,現(xiàn)在 B 站有兩個(gè)選擇,一個(gè)是調(diào)整為青年社區(qū);另一個(gè)是不斷去吸引一代又一代的年輕人,維持原有定位,關(guān)注大學(xué)生、高中生(B 站用戶平均年齡是 20 歲)。這兩個(gè)方向都有自己的問題。
先來說第一個(gè),如果用戶年齡增長,就要增加相應(yīng)內(nèi)容,那么再過個(gè)十來年,B 站的 UP 主是不是要開始薦股、講學(xué)區(qū)房和婆媳關(guān)系了?不是說這些內(nèi)容有問題,而是這不是 B 站擅長的部分,甚至可能不是最能賺錢的方向。
立足到當(dāng)下來看,視頻平臺(tái)的流量分配原則就是典型的馬太效應(yīng),平臺(tái)排名前 20% 的博主可能就貢獻(xiàn)了平臺(tái)超過八成的流量。任何正常的廣告主,就算預(yù)算不那么充裕,都會(huì)爭取投放頭部博主,來爭取盡可能大的曝光度和轉(zhuǎn)化率。
但是讓我們來看看 2021 年的年度百大 UP 主名單,游戲區(qū)比例最高,有 15 人;科普知識(shí)類 14 人;美食區(qū) 10 人;影視區(qū)、音樂區(qū)各 9 人,剩下的則是美妝區(qū)、搞笑區(qū)、鬼畜區(qū)和虛擬 UP 主區(qū)等。不過,美食區(qū)、美妝區(qū)、搞笑區(qū),其實(shí)都是從生活區(qū)分出來的細(xì)類,是 B 站廣告收入的主力軍團(tuán)。
所以,你能想象美食、美妝、搞笑這些分區(qū)的博主向自己的粉絲賣奶粉嗎?畫風(fēng)是不是一下詭異了起來?但是,這些 UP 主就代表了 B 站當(dāng)下最主流的用戶喜愛的內(nèi)容和方向,是 B 站的立身之本和內(nèi)容壁壘。而現(xiàn)在商業(yè)化相關(guān)部門想做的事情,和平臺(tái)是存在偏移的。
也有人會(huì)說,不一定要投放頭部 UP 主,可以投放更加垂類的腰部 UP 主。這就涉及到了另外一個(gè)問題,B 站需要有足夠精準(zhǔn)的算法,把相關(guān)內(nèi)容投放到目標(biāo)受眾面前,這樣才有可能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。但是,B 站的算法和技術(shù)需要優(yōu)化和精進(jìn),是 B 站董事長兼 CEO 陳睿這兩年在財(cái)報(bào)會(huì)上一直提到要解決的問題。
如果是面對(duì)年輕人群的產(chǎn)品(比如今年在 B 站大力投放的拼多多),用戶黏性足夠高,轉(zhuǎn)化率的問題并不大。但是,如果是現(xiàn)在還沒有成為主流群體都需要的產(chǎn)品,比如母嬰,在 B 站的轉(zhuǎn)化率如何,依然是個(gè)未知數(shù)。那么,廣告主為什么不投放確定性更高的抖音?所以,就算是為了吸引更多的廣告主到 B 站投放,一旦放到具體的語境下去思考,還是會(huì)有很多問題。
而另外一個(gè)選擇,其實(shí)是 B 站一直做的事情,不斷吸引不同圈層的年輕人來 B 站消費(fèi)內(nèi)容。
這個(gè)路線首先會(huì)遇到的障礙就是,B 站已經(jīng)向股東和市場作出承諾,一定會(huì)在 2024 年之前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而從目前來看,如果按照之前的商業(yè)化模式的速度,B 站要補(bǔ)齊虧損,是一個(gè)很難完成的目標(biāo)。
根據(jù) 2022 年第三季度財(cái)報(bào),B 站調(diào)整后的凈虧損為 18 億元,同比收窄 36%;營收 57.94 億元,同比增長 11%。盡管收窄的速度在加快,但是增長的幅度也不高。在其中,B 站的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了亮點(diǎn):廣告收入同步增長 16%,達(dá) 13.5 億元,占公司總營收的 23%,增速超出公司整體收入增速,僅次于 B 站的增值業(yè)務(wù)增速(以直播業(yè)務(wù)為主)。
所以,要讓收入增加,當(dāng)下能做的事情就是推高長板,讓廣告和增值業(yè)務(wù)發(fā)展更快。另外,B 站也在努力提高短板,那就是董事長陳睿親自去領(lǐng)導(dǎo)游戲業(yè)務(wù),收縮自研范圍,努力做爆款——也是努力賺錢的方向。
當(dāng)一切都要向錢看的時(shí)候,原來的定位就顯得岌岌可危了起來。但是不斷搖擺,可能會(huì)是一個(gè)更加糟糕的處境。
03 破圈的成績是什么?
再往深一步想,現(xiàn)在采取這樣的策略,其實(shí)同時(shí)反映了 B 站破圈和商業(yè)化在某種程度上的失利。是原來的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做得不夠好,才需要開拓新的領(lǐng)域來獲得收入。
讓我們簡單回顧一下歷程。B 站在宣布破圈以后,首先做的就是引入大批明星開設(shè) B 站賬號(hào)。但是,有多少明星做的內(nèi)容能夠登上站內(nèi)熱門?寥寥無幾。所以,現(xiàn)在這些明星的 B 站賬號(hào),基本成為了他們的免費(fèi)宣發(fā)陣地。
另外,B 站開始挖掘和扶持更多生活區(qū)、知識(shí)區(qū)的 UP 主,豐富 B 站內(nèi)容生態(tài),像巫師財(cái)經(jīng)、芳絲塔芙、寶劍嫂等 UP 主,都是在這個(gè)時(shí)期崛起的。像羅翔說刑法、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛等 UP 主,則直接獲得了全社會(huì)的關(guān)注,開啟了不少全民議題。
還有就是開始做更多的自制內(nèi)容,比如紀(jì)錄片《人生一串》,跨年晚會(huì),還有綜藝《說唱新世代》等。但值得注意的是,這些內(nèi)容更像是找到了B站用戶和大眾都喜歡的共通點(diǎn),作品本身可以成為爆款,但是被吸引來的新用戶卻可能不會(huì)長期留在 B 站,需要有持續(xù)不斷讓他們感興趣的內(nèi)容吸引他們。
順帶一提,這也是愛奇藝和 netflix 這樣的流媒體視頻平臺(tái)現(xiàn)在更難過的原因——要留住用戶,就要投入更多成本來制作或者購買新內(nèi)容,利潤率很難有非常明顯的提升,在資本市場眼中,很難在當(dāng)下成為理想的商業(yè)模式。
奈飛今年來的股價(jià)一直在走低(圖源自財(cái)富)
B 站破圈,當(dāng)然是正確的選擇,就像陳睿說的,如果一直保持小國寡民,那么總有被堅(jiān)船利炮攻進(jìn)來的一天。如果沒有破圈,B 站不會(huì)成長到 4 億用戶的規(guī)模。但是,破圈這項(xiàng)行動(dòng)的質(zhì)地、效率如何,則是需要被繼續(xù)審視的。
雖然說起來多少有一些馬后炮,但是如果 B 站在破圈的時(shí)候同時(shí)意識(shí)到,分發(fā)的質(zhì)量也對(duì)商業(yè)化有著至關(guān)重要的影響,進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè),是不是效率會(huì)提高?如果能夠找到更簡單的內(nèi)容生產(chǎn)方法,讓明星也能參與,是不是之前的資源就能被活用起來?如果能夠及時(shí)淘汰(雖然很殘忍)一批老的 UP 主,讓更多新人更新?lián)Q代,是不是商業(yè)環(huán)境也會(huì)更活躍?
在全互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行轟轟烈烈的降本增效行動(dòng)的今天,我們是時(shí)候開始思考,降的本,會(huì)不會(huì)損耗未來的機(jī)會(huì)?增的效,是真的能夠帶來收入,還是只是在占山頭?
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