今年分賬劇市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼，年初上線愛(ài)奇藝的《一閃一閃亮星星》累計(jì)票房突破 1 億；優(yōu)酷男頻向分賬劇《我是趙甲第》收官票房 7075 萬(wàn)；懸疑探案類(lèi)型的《拆案》系列熱播期分賬 6000 萬(wàn)，分賬劇票房重回億元區(qū)間。

“節(jié)衣縮食”的視頻平臺(tái)，今年大劇都采取“播三休四”的方式，一部中等體量作品播放期將近3個(gè)月，觀眾的觀看需求未被滿足，所以紛紛采用分賬劇來(lái)補(bǔ)量。

(資料圖片僅供參考)

在長(zhǎng)視頻播放疲軟的背景下，分賬劇流量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為長(zhǎng)視頻行業(yè)少有的亮點(diǎn)。 根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022 年上線分賬劇的有效播放為 45 億次，較 2021 年同期上漲 22%； 上新分賬劇有效播放在上新網(wǎng)絡(luò)劇中的占比為 10%，上漲 4 個(gè)百分點(diǎn)。 2022年連續(xù)劇整體播放量下滑，全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放累計(jì)2368億，同比2021年同期下降4%。 分賬劇有效播放實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，是劇集市場(chǎng)中難得的增量。

“降本增效”以來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰接連調(diào)整分賬劇業(yè)務(wù)，從取消內(nèi)容評(píng)級(jí)、開(kāi)啟播后定級(jí)等再到甜寵劇全面分賬化，分賬劇模式被平臺(tái)放到更為重要的位置，它正在蓄勢(shì)“彎道超車(chē)”。

票房破億、甜寵再升溫、口碑拔升，2022分賬劇漸起“回春”之勢(shì)

沒(méi)有意外今年分賬劇王定屬分賬票房1億+的《一閃一閃亮星星》斬獲，今年分賬票房重新回到億元級(jí)別，相比前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)的分賬劇市場(chǎng)，今年顯得更加理性和踏實(shí)。

通過(guò)梳理今年分賬劇市場(chǎng)上數(shù)據(jù)較佳的相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在甜寵仍占分賬劇市場(chǎng)的半壁江山，但曾經(jīng)一度稱(chēng)霸的古裝甜寵劇集數(shù)量有所下滑，且很難在分賬劇市場(chǎng)“擁有姓名”，奇幻、校園、喜劇等題材作品大量涌現(xiàn)，整體來(lái)看分賬劇口碑評(píng)分有所上升，甚至出現(xiàn)多部豆瓣評(píng)分超7分的高品質(zhì)作品。

截止目前，公開(kāi)透露分賬票房超千萬(wàn)的分賬劇作品共有6部，《一閃一閃亮星星》分賬票房超1億、《我叫趙甲第》分賬票房超7000萬(wàn)、《拆案》系列票房同超7000萬(wàn)，這三部劇集作品的成績(jī)均超過(guò)去年分賬劇王《親愛(ài)的檸檬精》的5400萬(wàn)票房，今年頭部分賬劇成績(jī)十分亮眼，正片播放量TOP10均超億次，而去年同期正片有效播放量超億次的作品僅有三部，分賬劇市場(chǎng)正在加速擴(kuò)容。

從分賬劇正片有效播放市占率峰值緯度來(lái)看，《一閃一閃亮星星》為7.2%、《我叫趙甲第》為4.3%，兩部劇領(lǐng)跑，大部分表現(xiàn)不錯(cuò)的分賬劇市占率峰值在2%～3%區(qū)間，但去年劇王《親愛(ài)的檸檬精先生》的正片有效播放市占率峰值也僅為3%，市占率峰值說(shuō)明了劇集在營(yíng)銷(xiāo)推廣最熱時(shí)期劇集的表現(xiàn)程度，一定程度上決定了劇集長(zhǎng)尾階段的表現(xiàn)。 從此而言，今年分賬劇的長(zhǎng)尾期潛力似乎更高，分賬票房更有增長(zhǎng)空間。 例如《一閃一閃亮星星》跟播期分賬票房就已突破6800萬(wàn)，后續(xù)不斷增長(zhǎng)最終實(shí)現(xiàn)破億。

從這些分賬劇出品公司角度來(lái)看，參與分賬劇市場(chǎng)的公司越來(lái)越多，像出品《拆案2》和《眼里余光都是你》的恩惜影業(yè)專(zhuān)注于分賬劇制作，有意司影視則是偏向校園題材的分賬劇制作，今年參與了《見(jiàn)面吧就現(xiàn)在》《明天也想見(jiàn)到你》等多部作品。

另外，平臺(tái)方也在參戰(zhàn)分賬劇市場(chǎng)，例如《我叫趙甲第》就有優(yōu)酷作為主投方，《通天塔》的出品方也有企鵝影視的身影。 網(wǎng)生內(nèi)容公司也在測(cè)試分賬劇賽道，參與過(guò)《新畫(huà)皮》《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》等眾多網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目的中廣天擇今天也深入?yún)⑴c了分賬劇市場(chǎng)，參與了《一閃一閃亮星星》《拆案2》的出品，還聯(lián)合出品了《眼里余光都是你》。 成功打造爆款分賬劇《花間提壺方大廚》的新圣堂影業(yè)今年也再度出手，聯(lián)合鳴澗影業(yè)共同推出了分賬劇《東北插班生第一季》，該劇延伸了網(wǎng)絡(luò)電影《東北插班生》的IP，在網(wǎng)生內(nèi)容之間打造IP價(jià)值鏈，憑借其極具特色的故事設(shè)定和精品制作，拿下豆瓣評(píng)分7.7分，是今年分賬劇中口碑前列的選手。

七年的起伏不定，分賬劇市場(chǎng)大洗牌

從歷年分賬劇數(shù)量角度來(lái)看，全年上線分賬劇數(shù)量有一定削減趨勢(shì)，但口碑評(píng)分有所提升，分賬劇進(jìn)入“提質(zhì)減量”階段。 2018年分賬劇數(shù)量創(chuàng)造了一個(gè)峰值，全年上線的分賬劇總數(shù)已經(jīng)達(dá)到161部，比前一年增長(zhǎng)了189%，其中，愛(ài)奇藝上線分賬劇132部，占比超80%。

愛(ài)奇藝作為分賬劇市場(chǎng)的頭部玩家，從2016-2020年連續(xù)5年上線分賬劇數(shù)量占比全網(wǎng)上線分賬劇總數(shù)的80%以上，而2021年分賬劇數(shù)量卻跌倒72部，同比降幅近30%，同年愛(ài)奇藝也僅上線了22部分賬劇，分賬劇數(shù)量大幅下滑。 今年上半年全網(wǎng)上線分賬劇數(shù)量也僅為33部，分賬劇數(shù)量較前幾年縮水十分嚴(yán)重，市場(chǎng)的變動(dòng)已經(jīng)不言而喻。

從分賬票房緯度來(lái)看，分賬劇票房起伏不定，七年分賬劇王的票房差距區(qū)間較大。其中，最高分賬票房為2020 年的《人間煙火花小廚》斬獲1.1億+成績(jī)，分賬票房最低的為2018年《等到煙暖雨收》僅為3500萬(wàn)+，兩部劇集均為古裝甜寵題材劇，但在分賬票房上差距卻如此之大，甚至2018年、2019年兩年劇王的分賬票房之和也不如《人間煙火花小廚》單部作品的分賬票房，彼時(shí)分賬劇市場(chǎng)仍屬于不穩(wěn)定階段，爆款可能具有偶然性。 但隨著分賬劇質(zhì)量和口碑的好轉(zhuǎn)，分賬劇票房逐漸穩(wěn)定，重回億元時(shí)代。

此外，曾經(jīng)被冠以“低成本”的分賬劇也在探索制作費(fèi)的天花板。 2016年愛(ài)奇藝上線古裝懸疑劇《妖出長(zhǎng)安》，該劇成本500萬(wàn)卻拿到了2000萬(wàn)+分賬收入，收益率超過(guò)400%。 如此高的投資回報(bào)率分賬劇吸引了更多入局者，但也隨著更多片方競(jìng)爭(zhēng)，分賬劇加速“內(nèi)卷”，制作成本不斷飆升，例如《一閃一閃亮星星》的制作成本高達(dá)6500萬(wàn)，《通天塔》成本6000萬(wàn)，《我叫趙甲第》成本超4000萬(wàn)。

與此同時(shí)，隨著制作成本的逐步攀升，分賬劇的口碑也有很大提升。 例如《人間煙火花小廚》的豆瓣評(píng)分為6.9分，2020年愛(ài)奇藝上線的分賬劇《如此可愛(ài)的我們》豆瓣評(píng)分更是達(dá)到8.1分，該劇分賬1800萬(wàn)+，今年上線的分賬劇《當(dāng)你年少時(shí)》《東北插班生》《聽(tīng)見(jiàn)我的聲音》等劇豆瓣評(píng)分均超過(guò)7分，今年分賬劇王的愛(ài)情奇幻劇《一閃一閃亮星星》分賬破億，豆瓣評(píng)分也高達(dá)6.8分。

制作成本不斷飆升、口碑變成優(yōu)勢(shì)以后的分賬劇，平臺(tái)對(duì)它們更是寄予眾望。

2022年年初優(yōu)酷正式采用播后定級(jí)模式，播后定級(jí)根據(jù)劇集上線至全集首次轉(zhuǎn)免之日起第七日，即 T+7 確定劇集播放數(shù)據(jù)的最終級(jí)別，并基于最終級(jí)別進(jìn)行結(jié)算。2022 年 10 月愛(ài)奇藝同樣宣布取消分賬劇評(píng)級(jí)，按播后熱度來(lái)分配推廣資源，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好的宣傳推廣。

在新的付費(fèi)模式下，分賬劇最重要的是打動(dòng)用戶(hù)，付費(fèi)用戶(hù)越來(lái)越重要。 這意味著從過(guò)去由平臺(tái)決定作品價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩?hù)決定作品價(jià)值，ToC 的內(nèi)容獲取邏輯已經(jīng)建立。

分賬劇天生的 ToC 模式，讓片方的創(chuàng)作直接面對(duì)用戶(hù)，由用戶(hù)決定作品收入，這種分賬邏輯或?qū)⑼苿?dòng)內(nèi)容生產(chǎn)組局方式的升級(jí)，但也隨之帶來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其平臺(tái)還加深布局短劇的業(yè)務(wù)，這勢(shì)必會(huì)分流部分分賬劇用戶(hù)，分賬劇的標(biāo)準(zhǔn)將變得越來(lái)越高。

分賬劇遭短劇“內(nèi)卷”，中腰部作品消失？

時(shí)長(zhǎng)大于15min的分賬劇，數(shù)據(jù)來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)，不完全統(tǒng)計(jì)

通過(guò)梳理2020年至今以來(lái)的分賬超千萬(wàn)的劇集，我們發(fā)現(xiàn)破千萬(wàn)的分賬劇數(shù)量越來(lái)越少，2020年破千萬(wàn)分賬的劇集有15部，2021年有10部，而2022年僅有6部，且同時(shí)中腰部分賬劇在流失。 以分賬劇天花板1.1億來(lái)劃分3000萬(wàn)-7000萬(wàn)分賬為中腰部區(qū)間，2020年有6部作品分賬在3000萬(wàn)-7000萬(wàn)之間，而2021年有4部，但2021年劇王也僅有5800萬(wàn)分賬，再看2022年僅有2部作品超7000萬(wàn)，3000萬(wàn)-5000萬(wàn)分賬區(qū)間的作品完全消失了。

這與短劇市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

今年短劇備案數(shù)量成倍增長(zhǎng)，據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá)到2859部，而2021年，全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量才僅為398部。 并且短劇賽道爆款不斷更迭，優(yōu)酷《致命主婦》《千金丫環(huán)》分賬票房破千萬(wàn)，快手短劇《長(zhǎng)公主在上》和《萬(wàn)渣朝凰》分別拿下3.5億、4.2億的超高正片播放量，吸引力越來(lái)越多的入局者。

短劇的興起不僅掠奪了分賬劇的部分用戶(hù)，而且還吸引了一些原來(lái)分賬劇制片方轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇賽道，這也給了本處于長(zhǎng)視頻腰尾部的分賬劇來(lái)自更下游的向上壓力。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，分賬劇要比短劇的商業(yè)化程度更高，一是內(nèi)容凈時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)能夠衍生商業(yè)植入空間，二是分賬劇播放周期長(zhǎng)能夠有效拉動(dòng)會(huì)員增量，且用戶(hù)忠誠(chéng)度也比較高。

隨著分賬劇市場(chǎng)的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，平臺(tái)也嘗試給出分賬劇新的解法。 愛(ài)奇藝在今年9月宣布，平臺(tái)把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個(gè)賽道，并把已經(jīng)儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來(lái)跟分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。

平臺(tái)對(duì)于分賬劇的規(guī)劃傾向于加強(qiáng)作品類(lèi)型化、精品化，強(qiáng)化作品“小而美”屬性。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上線分賬劇中愛(ài)情題材的數(shù)量占比68%，播放量占比62%，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，懸疑、喜劇等類(lèi)型作品也較受歡迎，且分賬劇正在從元素和題材角度進(jìn)行迭代和升級(jí)，正在探索更多“類(lèi)型融合”作品。 例如“甜寵+美食”的《人間煙火方小廚》、“奇幻+愛(ài)情”的《一閃一閃亮星星》、“喜劇+校園”的《東北插班生》等等，這些復(fù)合類(lèi)型的作品票房要表現(xiàn)更為亮眼。

分賬劇明顯的特性就是類(lèi)型化突出，而平臺(tái)對(duì)于分賬劇的傾向也是加強(qiáng)類(lèi)型化，錨定更多圈層用戶(hù)，以此而言分賬劇仍然擁有以小搏大的機(jī)會(huì)。 隨著市場(chǎng)“浪淘沙”精品分賬劇會(huì)越來(lái)越多，現(xiàn)在分賬劇仍有很大發(fā)展空間，片方們需要思考如何創(chuàng)作出符合平臺(tái)屬性且“叫好又叫座”的作品，挖掘更多類(lèi)型化的內(nèi)容，這樣才能讓作品更好的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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