近來(lái)，慘淡的中概股終于迎來(lái)了些許信心。

自11月底起，多支中概股尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商公司的股價(jià)出現(xiàn)了明顯反彈，阿里和京東的美股股價(jià)，在10天內(nèi)完成了近15%的漲幅，如今兩者的市值分別達(dá)到了2374億美元和910億美元。

【資料圖】

然而和拼多多相比，這一漲幅就有些小巫見大巫。從11月29日財(cái)報(bào)公布次日開始，拼多多的美股股價(jià)從64美元左右一路大漲，最高達(dá)到92美元，漲幅高達(dá)24%，而且從市值上看，拼多多市值為1134億美元，超京東近200億美元。這要?dú)w功于拼多多第三季度“爆炸式增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)，其財(cái)報(bào)在同行甚至國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前可以說(shuō)是“獨(dú)樹一幟”。

但在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，拼多多尤為低調(diào)，再三強(qiáng)調(diào)“三季度臨時(shí)賬面利潤(rùn)增加具有偶發(fā)性，不建議將其作為公司未來(lái)盈利情況的參考”。

偶發(fā)的判斷，被很多自媒體稱贊為是拼多多謙虛了。但這確實(shí)應(yīng)該是拼多多公司的真實(shí)想法。因?yàn)?，稍微懂得一些?jīng)濟(jì)知識(shí)的朋友，都能察覺(jué)到這家公司近來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，吃的是什么紅利。

所以，當(dāng)消費(fèi)降 級(jí)使其持續(xù)受益，側(cè)面反映出來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)是無(wú)法讓人對(duì)未來(lái)樂(lè)觀的。

01 增長(zhǎng)的秘密

即使在有了第二季度的超預(yù)期增長(zhǎng)之后，拼多多的最新財(cái)報(bào)仍異常亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度拼多多總營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為105.86億元，同比增長(zhǎng)546%；而上一季度，拼多多營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速分別為36%、268%。

從收入細(xì)分看，拼多多三大收入來(lái)源：在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)58%至284.2億元，交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)102%至70.2億元，僅自營(yíng)商品銷售同比下滑了31%。正如陳磊所說(shuō)，在線營(yíng)銷收入大增的原因之一是廣告收入增長(zhǎng)，越來(lái)越多的商家在拼多多上進(jìn)行廣告投放，帶動(dòng)在線營(yíng)銷收入大增，而商家的營(yíng)銷投入驅(qū)動(dòng)平臺(tái)交易增長(zhǎng)，平臺(tái)賺的錢就越多。

而為什么商家跑去了拼多多投廣告？

除了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的需要，追根究底還是因?yàn)橛脩粝M(fèi)轉(zhuǎn)移了陣地，消費(fèi)信心不足的現(xiàn)象蔓延到各個(gè)群體，導(dǎo)致消費(fèi)降 級(jí)， 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是五環(huán)內(nèi)用戶消費(fèi)力正在跌落到五環(huán)外。拼多多很大程度上承接了消費(fèi)降 級(jí)后的消費(fèi)群體的需求，而商家自然就要追著用戶跑。

比如新中產(chǎn)，新中產(chǎn)原本是帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的最核心群體，可近兩年危機(jī)感最強(qiáng)的也是他們，在外部環(huán)境的影響下，他們的消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了改變。根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2022新中產(chǎn)白皮書》，品牌不再是影響新中產(chǎn)決策的第一因素，2022年，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較去年同期增長(zhǎng)8.5%，且增幅明顯高于其他移動(dòng)購(gòu)物APP。

大眾消費(fèi)降 級(jí)，消費(fèi)者選擇花錢花在刀刃上，一面減少生活中的不必要支出，另一面即使是必需品，他們也開始傾向于購(gòu)買更便宜的替代品。這恰恰就是拼多多今年業(yè)績(jī)大爆發(fā)的原因。

從產(chǎn)品品類來(lái)看，家電、美妝、日化品等品類在拼多多上的增長(zhǎng)明顯加快。以今年6·18為例，自5月23日年中大促啟動(dòng)以來(lái)，家電全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%；美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長(zhǎng)122%；日化品類整體銷售額同比增長(zhǎng)110%。

相比京東和天貓，家電品類一直是拼多多較為匱乏、也難以與同行相爭(zhēng)的一個(gè)領(lǐng)域，早期各種假冒偽劣產(chǎn)品的充斥，讓消費(fèi)者根本不敢在該平臺(tái)購(gòu)買家電，且平臺(tái)上也多是中低端的家電品牌。但是，百億補(bǔ)貼及品牌商家的入駐和讓利，對(duì)尋找替代品的消費(fèi)群體儼然極具吸引力，尤其是在空氣炸鍋、打蛋器、破壁機(jī)等小家電領(lǐng)域更為明顯。

正如平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買家電品牌的區(qū)域中，新一線及二、三線城市仍然是主力軍，訂單占比接近50%。

美妝、服飾也是如此，以往用戶購(gòu)買美妝、服飾，自然傾向于女性消費(fèi)者更多的淘寶和天貓，可如今無(wú)論是在小紅書這樣的種草平臺(tái)還是其他社交平臺(tái)都可以發(fā)現(xiàn)，分享拼多多產(chǎn)品的內(nèi)容越來(lái)越多，轉(zhuǎn)化率也較高。

一位消費(fèi)者在小紅書吐槽，“明明消費(fèi)降 級(jí)，沒(méi)有錢，恨不得買什么東西都用拼多多，可明明沒(méi)錢，一個(gè)月能在拼多多上買好幾十單”。

02 經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”

拼多多的超預(yù)期增長(zhǎng)，自然給公司帶來(lái)了更多的信心，可從宏觀的視角看， 拼多多的“爆發(fā)”可以說(shuō)與整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)及電商行業(yè)的大盤是截然相反的。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長(zhǎng)0.6%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額323702億元，僅增長(zhǎng)0.5%。再看網(wǎng)上零售，全國(guó)網(wǎng)上零售額109542億元，同比增長(zhǎng)4.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額94506億元，增長(zhǎng)7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.2%

這和阿里、京東兩大巨頭的增長(zhǎng)速度是比較一致的，三季度，京東、阿里的營(yíng)收增速分別為11.4%、3%，凈利潤(rùn)上，京東業(yè)績(jī)扭虧為盈，阿里由盈轉(zhuǎn)虧。與之相比，拼多多65%的營(yíng)收增速和388%的利潤(rùn)增速顯得“格格不入”，而這種活躍似乎與低迷的消費(fèi)市場(chǎng)和停滯的電商行業(yè)彼此“割裂”了。

如果仔細(xì)看2020-2022這三年間我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售與拼多多的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即拼多多的數(shù)據(jù)越好，整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)就越差，這近乎呈現(xiàn)出一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

也就是， 市場(chǎng)越差，多多越好。多多越差，市場(chǎng)越好。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，我們看到，2020年-2022年，受疫情影響，2020年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額嚴(yán)重下滑，而今年各地疫情復(fù)發(fā)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)更無(wú)法樂(lè)觀，前十個(gè)月的月零售額不少都是下滑的。相較而言，2021年是消費(fèi)市場(chǎng)活力恢復(fù)最好的，社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長(zhǎng)了12.5%。

相同時(shí)間段，電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到42.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%，增長(zhǎng)速度較快。

但作為電商“三巨頭”之一的拼多多，在2020-2022年的增長(zhǎng)曲線與之不同。2020年，拼多多的營(yíng)收增速?gòu)?019年的129.74%下滑到97.37%，2021年更嚴(yán)重，全年?duì)I收939.5億元，較2020年同比僅增長(zhǎng)了58%。而到了今年，拼多多的營(yíng)收和利潤(rùn)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，像第三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)為65.1%，凈利潤(rùn)更是得到了空前提升。

在阿里、京東都表現(xiàn)出對(duì)最后一季度的悲觀情緒時(shí)，可以預(yù)測(cè)，拼多多的業(yè)績(jī)可能是這三年來(lái)最好的。這種所謂的好，其背后投映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，則是整體消費(fèi)力的下滑之痛。

早在前幾個(gè)月，站到臺(tái)前的陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，拼多多營(yíng)收的增長(zhǎng)主要來(lái)源于“消費(fèi)正在逐漸恢復(fù)以及消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)物需求”，可是大眾消費(fèi)需求并不是恢復(fù)了，而是從五環(huán)內(nèi)紛紛跌入五環(huán)外，轉(zhuǎn)移到了更能承接消費(fèi)力下滑現(xiàn)狀的拼多多上。

也因此， 拼多多所吃到的紅利是難以持續(xù)的，一旦持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這無(wú)疑是消費(fèi)市場(chǎng)更大危機(jī)的一個(gè)警示。

03 拼多多需要一場(chǎng)正面戰(zhàn)役

近來(lái)疫情防控政策調(diào)整，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，反應(yīng)最迅速的當(dāng)屬旅游行業(yè)。從多家旅游平臺(tái)看，三亞入港機(jī)票搜索量、預(yù)訂量均出現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)，海南省的酒店、民宿預(yù)訂量也在持續(xù)上漲，甚至在元旦和春節(jié)檔期也有不少訂單。

在這種變化下，我們都期待一場(chǎng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)以拯救商家、品牌和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，不過(guò)，目前來(lái)看，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的現(xiàn)象可能只屬于少數(shù)人。因?yàn)?大眾消費(fèi)能力的下降很難在短時(shí)間恢復(fù)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被大大限制，非必需品可能還屬于生活中的不必要支出，很難出現(xiàn)反彈，而這種消費(fèi)低迷的狀態(tài)大概率還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

這也意味著拼多多仍然會(huì)承接當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)降 級(jí)后的新需求，而且對(duì)拼多多利好的一點(diǎn)還在于，消費(fèi)降 級(jí)讓拼多多徹底打進(jìn)了五環(huán)內(nèi)，占領(lǐng)了不少消費(fèi)力滑落的五環(huán)內(nèi)用戶的心智，而當(dāng)這些用戶一旦消費(fèi)力重新回到五環(huán)內(nèi)，只要拼多多還能把這種用戶留住，就可以徹底改變拼多多令人尷尬的低消費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)和電商形態(tài)。

這才是拼多多最大的機(jī)會(huì)。

只是， 消費(fèi)降 級(jí)畢竟是疫情影響下經(jīng)濟(jì)下行的產(chǎn)物，當(dāng)疫情的因素被排除，大眾生活步入正軌，對(duì)性價(jià)比的追求遲早會(huì)恢復(fù)為對(duì)品質(zhì)的追求，重新回歸消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)，而拼多多當(dāng)下電商基因?qū)傩詤s一直無(wú)法擺脫低廉劣質(zhì)標(biāo)簽。盡管拼多多這幾年一直在吸引品牌商家入駐，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的更高需求，可低價(jià)消費(fèi)品才是拼多多無(wú)法動(dòng)搖的根本大盤。

自營(yíng)商品就是一個(gè)直觀的例子。拼多多做自營(yíng)商品，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是因?yàn)椴簧俅笈粕碳覜](méi)有入駐拼多多，拼多多購(gòu)買品牌的產(chǎn)品，然后再賣給平臺(tái)用戶，這一業(yè)務(wù)主要以數(shù)碼、3C產(chǎn)品等產(chǎn)品為主。

而從財(cái)報(bào)可看，拼多多的三大收入來(lái)源，僅自營(yíng)商品銷售是下滑的，同比下滑了31%。

這和平臺(tái)被詬病的假貨泛濫問(wèn)題仍脫不開關(guān)系。去年6·18期間，不少消費(fèi)者表示在拼多多自營(yíng)店鋪購(gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)手機(jī)是“二次銷售”甚至是“改裝機(jī)”，申請(qǐng)售后屢受阻，由此又引發(fā)了一波投訴潮。

一位維權(quán)的消費(fèi)者稱，自己在拼多多的“小米手機(jī)數(shù)碼專賣店”店鋪購(gòu)入一臺(tái)小米“紅米K40”型號(hào)手機(jī)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)閃屏嚴(yán)重，隨后想要退貨?？稍谛∶坠倬W(wǎng)上申請(qǐng)“7天無(wú)理由退貨”后，小米官方客服表示消費(fèi)者需提供購(gòu)買渠道以申請(qǐng)售后，而拼多多店鋪“小米手機(jī)數(shù)碼專賣店”根本沒(méi)有獲得授權(quán)。

拼多多的商家和用戶在增多，伴隨而來(lái)的是投訴也在大規(guī)模增長(zhǎng)。在黑貓投訴上，拼多多的投訴已累計(jì)649096條，其中已完成的僅為75206件。而根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月，拼多的司法風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)5338條，其中涉及商標(biāo)、外觀專利、作品發(fā)行權(quán)而被起訴的案件高達(dá)3000多條。

產(chǎn)品問(wèn)題不解決，拼多多扭轉(zhuǎn)品牌形象仍需要更多的時(shí)間。

在創(chuàng)業(yè)初期，拼多多的迅速興起，本質(zhì)上是源自五環(huán)外用戶的消費(fèi)潛力得以釋放的紅利，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尋求增量的必然。而今年它的逆勢(shì)爆發(fā)，只是被動(dòng)得益于消費(fèi)市場(chǎng)的負(fù)面變化，這是消費(fèi)市場(chǎng)降維的一種體現(xiàn)，前后兩者的發(fā)展邏輯已經(jīng)完全互相背離。

需要警醒的是，拼多多不應(yīng)該像那些核酸公司一樣，只顧埋頭吃盡紅利，然后與紅利一起消失。

在經(jīng)歷今年的無(wú)序擴(kuò)張之后，隨著正常消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸回歸，拼多多以前面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)并不會(huì)結(jié)束，消費(fèi)力復(fù)蘇之后如何擺脫低廉劣質(zhì)的標(biāo)簽仍舊是對(duì)其最大的考驗(yàn)。當(dāng)然，這種考驗(yàn)何也許是半年以后，也許更久。而在這期間，它需要找到正確的發(fā)展方向，因?yàn)檫@才是拼多多的正面戰(zhàn)場(chǎng)。

而它的前輩和老對(duì)手阿里京東，已經(jīng)在默默地等待著這一時(shí)刻，然后對(duì)它發(fā)出致命一擊。

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