文物未必只能陳列在玻璃柜里,博物館也不只是現(xiàn)實里的一棟建筑。
(資料圖片)
2020年,美國紐約大都會藝術博物館在150周年之際,將多達140萬件文物虛擬道具化,搬進了任天堂游戲《集合啦!動物森友會》里。3000萬玩家借此讓世界范圍內(nèi)的頂級藏品,成了自己游戲小屋里的裝飾品,體驗了一把富豪的感覺。
動森》游戲里的虛擬文物
更早之前,2017年故宮采用三維掃描、VR(虛擬現(xiàn)實)等技術推出《故宮VR體驗館》項目。游客戴上設備,就可以體驗《朱棣肇建紫禁城》,與明朝皇帝一起暢游故宮。
VR體驗《朱棣肇建紫禁城》
今年,敦煌研究院推出了文博虛擬人,讓一個渾身上下充滿著“敦煌特色”的卡通小女孩,向觀眾講解關于莫高窟的一切;疫情期間,法國盧浮宮將其館內(nèi)的48萬件藏品,進行了“全面數(shù)字化”,讓世界各地的游客在家里就能通過互聯(lián)網(wǎng),欣賞到每一件文物。線下防控時,線上一度獲得超平日10倍的瀏覽量。
這些通過三維建模、全景VR、元宇宙概念等搭建而成的“虛擬博物館”?;诟呔鹊膾呙杓夹g、定制化的講解詞,乃至一比一還原的博物館布局,讓用戶身臨其境。在業(yè)內(nèi)人士眼中,虛擬化文博,較線下看展,也有其優(yōu)勢。比如觀眾可以幾十倍甚至上百倍地放大文物,360度無死角地觀看每一處細節(jié)。而這是線下館中被靜置在玻璃柜里的文物,所做不到的。
近日,支付寶小程序上線了國內(nèi)首個元宇宙概念博物館。首展推出宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》,讓用戶操控虛擬角色,以游戲、趣味的形式,在元宇宙博物館里欣賞宋朝文物、聽專業(yè)解說、瀏覽數(shù)字文創(chuàng)商品。
年輕人,似乎熱衷于逛這些很“新潮”的博物館。最多時,該虛擬展有超4成用戶為00后,而有些反差的是,另一沉迷《夢回宋朝》的用戶群是70后。年齡懸殊的兩大群體,帶著各自的需求走進了同一個“宇宙”。前者為一種“寓教于樂”的新穎形式所吸引,后者則借助線上平臺,突破了逛博物館的地理限制。
宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》
博物館做直播,拿下41億次觀看
文博行業(yè)數(shù)字化的另一條平行線,是直播、短視頻看展。
近幾年來疫情宅家,線下展館一度停擺,包括故宮博物院的歷代書畫、河南博物館的青銅器、陜西博物館的秦漢唐文物等在內(nèi)的無數(shù)優(yōu)質(zhì)展覽紛紛上線短視頻、直播平臺,以最大化維持運營。
年輕人有多愛在線上看展?2021全年,全國博物館策劃推出線上展覽3000余個,線上教育活動1萬余場,網(wǎng)絡總瀏覽量超過41億次。
觀復博物館館長馬未都,一個年近七十的收藏專家,在圈內(nèi)被尊稱為“馬爺”,他開設了一系列自媒體賬號,在網(wǎng)上毫無架子地帶著一幫“子孫輩人”逛展、看文物,在B站、抖音、小紅書上圈粉數(shù)百萬。他還養(yǎng)了十幾只“觀復貓”,這些貓都有一份正兒八經(jīng)的工作,就是幫博物館拉客。馬未都曾介紹,“有些年輕人對文物、博物館興趣不大,但很喜歡貓。他們會因為來館里擼貓,而慢慢地喜歡上逛博物館?!?/p>
觀復博物館接待館長“金胖胖”
近幾年出圈的文博節(jié)目《國家寶藏》,一甩過去同行們的“表達范式”,跨領域地讓明星來介紹文物,用情景劇再現(xiàn)文物歷史,由觀眾票選最終登上“國家寶藏特展”的文物。B站上,該節(jié)目首季開場時,彈幕飄了滿屏,粉絲隔著數(shù)百年歷史對宋徽宗玩梗,調(diào)侃這是一個“除了當皇帝外樣樣都行的全才”,感慨《千里江山圖》作者王希孟的十八歲,和自己的十八歲之懸殊。年輕的觀眾和語言,帶給了歷史悠久的文博行業(yè)新生機。
從線上直播文物展覽,到借助VR、三維建模等技術搭建元宇宙展館。文博俘獲年輕人,技術的多元化或許更接近于表象。底層是行業(yè)理念的變革,博物館們,正嘗試用一套更年輕的表達方式,去連接新生代用戶。
中小博物館,想觸達年輕人不容易
文博線上展正從趨勢,成為常態(tài)化活動。但也不難發(fā)現(xiàn),其中的主角往往都是大型博物館。它們有著最厚實的行業(yè)資源、財力和技術,能夠自建數(shù)字化能力,也一貫最為社會所關注。
過去一年,故宮博物院相關視頻在抖音上獲贊1.3億次,被評選為抖音網(wǎng)友最喜愛的博物館。目前故宮博物院從微信公眾號、B站到抖音,積累了成百上千萬的粉絲。事實上,撇開故宮博物館里不勝數(shù)的國寶級文物,即便是一件新上架的故宮文創(chuàng),一只故宮貓的一舉一動,也能成全網(wǎng)熱搜;最近的7月,中國國家博物館聯(lián)合全球33家大型博物館,在微信視頻號上進行一場“云逛展”活動,累計觀看用戶也輕松突破235萬。
故宮貓,可能是世界上最幸福的貓之一。
而中小博物館的境況,一度堪憂。以全球數(shù)據(jù)做參考,約8.5萬家博物館中,疫情后有90%都曾長時間閉館,其中接近13%的博物館可能已永久性地關閉。而在國內(nèi),超3000家中小博物館構成了中國文博行業(yè)的主體,但文博線上化如火如荼之際,他們的聲量似乎并不大。
前中國國家博物館副館長陳履生,曾在《博物館之美》一書中講到,重展覽、輕推廣是我們展覽存在的普遍問題。觀眾數(shù)量較少,一些展覽的開幕就是閉幕,展廳門可羅雀。
而近幾年,這種“冷清感”在中小博物館中,或許更甚,一方面他們亟需線上化、數(shù)字化,來激活館內(nèi)的文物。但另一方面,缺錢少資源沒人才,想要數(shù)字化何其難。上海市奉賢區(qū)博物館館長對記者表示,“中小館做線上展的訴求很簡單,就是讓更多的人看到,但不論是開發(fā)小程序、制作3D模型、全景VR展示,還是在線上開直播獲取觀眾,對經(jīng)費、技術要求都比較高,單純依靠我們自己很難實現(xiàn)。目前是與專業(yè)第三方合作,以小型項目化的合作模式來滿足當下的數(shù)字化需求?!别^長坦言,博物館暫時給不到“線上運營”相關的崗位,也沒這方面的專門的人才。不過基于上海大規(guī)模的人口和游客資源,以及對數(shù)字化的主動擁抱,奉賢區(qū)博物館近三年經(jīng)營反而逆勢上揚。
由此,我們看到此次《夢回宋朝》的出品方“云上覓寶”小程序,自5月上線以來,累計開展了47個國內(nèi)外不同博物館的數(shù)字展。比如《衣冠大成明代服飾文化展》《綠鬢朱顏—明清時期女性題材繪畫展》等,同時上線了上百件三維文物。
這其中,很大程度上服務的都是中小博物館。
云上覓寶小程序首頁
《國家寶藏》IP總負責人、云上覓寶負責人張淼對記者介紹:“中小館也有很多優(yōu)質(zhì)的文物,他們的很多展覽,經(jīng)過一到兩年的精心籌備,質(zhì)量也很高。但受限于宣發(fā)能力、技術、資金等因素,往往影響力較為有限,而線下展覽結束后,這些展就再也沒有被用戶看到的可能了?!?/p>
這方面,陳履生也表示,目前國內(nèi)絕大多數(shù)展覽的時間不會超過30天,一般在5天左右。像“北京國際雙年展”這樣的大型展覽,動作大,動靜大,比如第四屆有85個國家的500余件作品參展,可是只展了15天。許多人剛得到消息,展覽就已經(jīng)結束了。
“所以我們希望做一個聚合平臺,能夠在線上留住、沉淀這些展覽,也讓文博愛好者可以通過平臺,觸達各個中小館的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!睅椭行○^實現(xiàn)線上化、數(shù)字化,大部分技術能力、宣發(fā)資源、資金,都由云上覓寶來提供。不過張淼也強調(diào),目前更多是定制化服務,但這不是長久之計,未來會更注重建設、開放平臺化的能力?!案髦行〔┪镳^自己進來后,自己就能選擇適配的工具、資源來用,不論是上架文物,還是參展、做直播。這樣才能提升他們參與的積極性,也才能讓平臺的內(nèi)容供給更優(yōu)質(zhì)、豐富。進而吸引更多的年輕人,形成生態(tài)內(nèi)的正向循環(huán)。”
目前上線半年,通過在支付寶以“小程序+公域流量”模式運營,云上覓寶已積累超400萬用戶(月平均訪問3次以上用戶),其中90后、00后占六成以上。小程序訪問總?cè)舜瓮黄魄f,接近國家一級博物館一年的訪問量。
張淼還認為,不少博物館需要糾偏線上運營的理念?!艾F(xiàn)在很多博物館,更多的時候只是把線上作為一個宣發(fā)的渠道,架好機器,對著展覽直播,然后就結束了。但我們認為,線上化一定是要有趣的,要有非常好的互動性,才能吸引到年輕人。”據(jù)悉,目前云上覓寶在嘗試豐富元宇宙的玩法,比如為角色制作‘飛行’動作,讓用戶體驗更新穎的逛展的體驗。
客觀來看,博物館們觸達年輕人可謂與時俱進,從游戲到短視頻、直播,一應俱全。但這或許還不夠。博物館一般各有側(cè)重,從講究趣味性,到講究美學、知識、科普等等。但從行業(yè)的發(fā)展歷史來看,首先是因為文博有教育職能,才引來社會的重視和資金籌措。
馬未都曾調(diào)侃,過去博物館的游客,很多被調(diào)侃為“穿堂風”,進去逛幾分鐘就走了,純粹看熱鬧。關注的也是這個文物用了多少黃金,值多少錢這樣的問題。但如今的年輕人層次很高,他們是認真來學知識的。
云上覓寶在提升“線上內(nèi)容”的質(zhì)量和知識價值,比如請來了受年輕人喜愛的文博大咖“朋朋老師”講課。張淼介紹,未來會招徠更多優(yōu)質(zhì)博主,創(chuàng)作深度、專業(yè)的課程,提供給資深的文博愛好者?!坝行┲行○^雖然沒有直接將文物線上化,但他們很愿意通過直播,來我們這里講解自己的藏品,講述自己的歷史,這些都可以被沉淀為知識課程?!?/p>
每天介紹一件故宮文物,500年不重樣
可見,游戲、元宇宙在初期,獲客價值更大。但留存,核心還得靠“知識”。過去,大型博物館之所以備受年輕人青睞,核心原因就在于海量的藏品、國寶級的文物、專業(yè)的科普。如今,云上覓寶借助平臺型力量,讓中小博物館聚沙成塔,未嘗不能形成一套追趕大型博物館的整體內(nèi)容供給,和運營能力。甚至,是商業(yè)化的能力。
文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)潛力有多大?可作為參考的是,故宮文創(chuàng)在2020年銷售額達到15億。馬未都曾介紹,觀復博物館在2020年有超10萬的衍生品銷量,這其中包括禮品、藏品。有些定制藏品,甚至被用戶以數(shù)十萬的高價競得,遠超其最初的定價。
很多品牌熱衷于和故宮文創(chuàng)做聯(lián)名
如今,云上覓寶也在提供數(shù)字商品、文博衍生品的銷售,甚至是建立一些知識付費的體系,為入駐的中小博物館,提供一定的變現(xiàn)通路。張淼認為“更具確定性的商業(yè)閉環(huán),才能推動更多的博物館、文博人參與進來?!?/p>
與此同時,云上覓寶背后的中小博物館,本身也能得到支付寶的平臺能力的支持。支付寶人士對記者介紹,目前平臺為云上覓寶設計了“奇妙博物館”卡片,每天云上覓寶更新之后,支付寶會基于自身海量的用戶群,挑選可能對文博感興趣的人群,去做精準的推送。并為小程序提供引導收藏的按鈕、長期訂閱的能力,借助公域為小程序積累自身的私域流量?!拔覀兛吹胶芏嘤脩舭研〕绦蛱砑拥搅酥Ц秾毦艑m格,還有部分用戶會直接拖到了手機桌面。過去,用戶對支付寶的金融生態(tài)認知比較強,但其實支付寶的服務生態(tài)十分多元?!?/p>
總結來看,歷史悠久的文博行業(yè)正基于年輕化的表達、前沿的技術,以及對商業(yè)化的嘗試,不斷重塑著自我。而按張淼的話來總結,就是“一切以讓年輕人更熱愛文博為導向,不受拘束、不設邊界地去做這件事?!?/p>
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