在中國，有超過八成的人在生產(chǎn)或消費(fèi)短視頻內(nèi)容，上網(wǎng)的人們平均把三分之一的時(shí)間都花在抖音、快手、視頻號等平臺上。幾大平臺用過去幾年的時(shí)間，修筑了一條通往海量中國用戶的高速公路。這樣的影響力顛覆了生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的方式，也逐漸在商業(yè)領(lǐng)域中成為基礎(chǔ)設(shè)施一樣的存在。

短視頻與直播，除了在電商領(lǐng)域匯聚了核爆般的影響力，也開始對更多的行業(yè)產(chǎn)生影響，甚至滲透到一些從未被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)改造的角落。

(資料圖片)

快手的藍(lán)領(lǐng)招聘和直播賣房、抖音的本地生活服務(wù)、微信視頻號的泛知識傳播、Bilibili（后稱 B 站）的虛擬主播……極客公園觀察到，大型平臺公司都在不斷伸出觸角，在新的行業(yè)尋找商業(yè)的可能性。短視頻和直播平臺所輻射的范圍早已超過了用戶的娛樂場景，開始展露出「殺時(shí)間」以外的商業(yè)價(jià)值潛力。

這些業(yè)務(wù)未必成熟，在 2022 年才初露鋒芒，需要更久的時(shí)間才能深入滲透到行業(yè)，并得到最終成功與否的驗(yàn)證。

但我們?nèi)匀幌蚨辔粍?chuàng)業(yè)者、業(yè)內(nèi)人士發(fā)起了探討：直播、短視頻行業(yè)正在對哪些領(lǐng)域發(fā)起商業(yè)效率改造？這段征程的挑戰(zhàn)是什么？在增長與紅利幾乎見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)，有哪些新的商業(yè)變量和技術(shù)變量，并因此將產(chǎn)生怎樣的機(jī)遇？對于從業(yè)者而言意味著什么？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，短視頻與直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，接下來，如何將巨大的流量池與細(xì)分賽道結(jié)合，重構(gòu)更高的商業(yè)效率，是下一階段更值得思考的議題。

01、五年時(shí)間，修筑一條通往海量用戶的高速公路

細(xì)數(shù)短視頻行業(yè)的真正爆發(fā)，是從 2017 年開始的。

此前一年，抖音正式發(fā)布，潮流的歌舞表演、風(fēng)格化的濾鏡，再加上可以猜測用戶品味的推薦算法，使抖音最先吸引了一二線城市的年輕用戶。而此時(shí)的快手在剛剛過去的 2016 年里，終于完成了從工具到短視頻社區(qū)的轉(zhuǎn)型，突破了 4200 萬 DAU（日活躍用戶數(shù)量），在以東北為主的下沉市場用戶中成功占領(lǐng)了心智。

平臺（以快手、抖音為首）對短視頻產(chǎn)品低至 15 秒的時(shí)長要求、大量可供選擇的短視頻拍攝制作工具，再加上智能手機(jī)的普及、流量費(fèi)用的逐漸降低，共同降低了短視頻拍攝和消費(fèi)的門檻。而在創(chuàng)作生態(tài)層面，抖音從今日頭條沿襲來了商業(yè)化廣告客戶、創(chuàng)作者變現(xiàn)機(jī)制，快手則上線了直播打賞功能，這些都成為了內(nèi)容創(chuàng)作者們變現(xiàn)的重要渠道，創(chuàng)作者生態(tài)憑此崛起，短視頻真正開始在更廣泛的人群中流行起來。

到 2020 年，每天使用抖音的人超過 6 億，使用快手的人達(dá)到 2.6 億。在這樣的大背景下，微信視頻號誕生不到 2 年時(shí)間，日活就超過 4 億。嘗試了十余款短視頻產(chǎn)品的騰訊終于有了一款可能與抖音、快手產(chǎn)生制衡的產(chǎn)品。而從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型而來的視頻網(wǎng)站 B 站也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，靠著招牌式的跨年晚會完成一次次的破圈，截至 2022 年 9 月，月均活躍用戶已超 3.3 億，日均活躍用戶達(dá) 9030 萬，最高紀(jì)錄每人每天觀看 96 分鐘。

幾年時(shí)間，幾家頭部的視頻內(nèi)容平臺完成了海量用戶的聚集和留存，并成為影響力最大的媒介。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)披露，抖音日活已突破 7 億、快手為 3.47 億、視頻號 2022 年 3 月已超過 5 億。而 QuestMobile 2022 年 6 月的數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶時(shí)長已經(jīng)超過微信、QQ 等即時(shí)通訊產(chǎn)品的用戶時(shí)長。

頭部短視頻平臺已經(jīng)完成規(guī)?；脩衾鄯e。｜極客公園制圖

面對中國這個(gè)統(tǒng)一的大市場，海量的用戶，相同的文化和語言，再加上數(shù)據(jù)算法的成熟，平臺擁有了觸達(dá)用戶的高速公路。這幾年的規(guī)?；l(fā)展，也讓各個(gè)平臺在算法、技術(shù)上得到快速積累，內(nèi)容與用戶之間能更精準(zhǔn)地匹配。

在此背景下，抖音和快手不斷放寬平臺上的視頻時(shí)長要求，從 15 秒到 1 分鐘，再到 10 分鐘甚至更久（今天的用戶可以在抖音上看完一整部電影），并在直播功能與場景上做不斷細(xì)化——這意味著，短視頻所能承載的內(nèi)容越來越多且廣泛。短視頻和直播平臺所輻射的范圍早已超過了用戶的娛樂場景，開始展露出「殺時(shí)間」以外的商業(yè)價(jià)值潛力。

但與此同時(shí)，短視頻用戶增長幾乎見頂。抖音、快手、B 站不斷深入對方的領(lǐng)地并試圖繼續(xù)滲透市場，下沉市場、老年用戶，未被短視頻占據(jù)的荒地越來越少。抖音和快手這兩個(gè)早期完全不相同的產(chǎn)品，面臨的目標(biāo)市場也愈發(fā)統(tǒng)一，用戶重合率從 2018 年的 10.3% 攀升至 2021 年的 60%。這意味著，以用戶留存和占領(lǐng)市場為主要目標(biāo)的純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，接下來，如何將巨大的流量池與細(xì)分賽道結(jié)合，重構(gòu)更高的商業(yè)效率，是下一階段更值得思考的議題。

于是 2022 年，擁有對五環(huán)外市場最大影響力的快手，首選了藍(lán)領(lǐng)招工，作為以直播方式切入傳統(tǒng)商業(yè)世界的起點(diǎn)。

而抖音則選擇切入本地生活——事實(shí)上，抖音的用戶畫像與本地生活平臺的主流用戶高度重合。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，一二線城市 35 歲以下人群是本地生活的消費(fèi)主力。而抖音用戶中，超過 60% 的用戶分布在一二線城市，71% 的用戶都在 30 歲以下。

對商家而言，無論是選擇線下的高流量店面，還是參與到團(tuán)購網(wǎng)站中，都是在尋求流量。而抖音依靠公域流量、千人千面的算法能夠決定用戶所能看到的內(nèi)容，使精準(zhǔn)匹配用戶需求有了可能性。

02、短視頻與直播，更細(xì)節(jié)、可信、高效

如果將公眾號、信息流廣告時(shí)代，圖文消息為主的信息稱為二維內(nèi)容，可以容納文字、圖片、聲音、影像，呈現(xiàn)立體現(xiàn)實(shí)空間的短視頻則已過渡為三維內(nèi)容，直播則在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間軸，形成四維空間的內(nèi)容。

三維、四維的內(nèi)容夾雜著豐富的信息，帶來了無限細(xì)節(jié)的價(jià)值，也能通過場景、空間的延伸，實(shí)時(shí)的互動，傳遞更加細(xì)節(jié)、可信、高效的信息。這種特性也幫助短視頻和直播能在更多商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)揮作用，一定程度地提升效率。

比如過去幾十年間，工廠招人需要先向人力資源公司發(fā)單，再由中間層層代理逐級傳遞。一些不良代理為了獲取信任，常?？浯笮麄鞔?，虛報(bào)工資。傳統(tǒng)套路是先說虛高的工資，發(fā)薪時(shí)再設(shè)置障礙，以未達(dá)到要求為由扣除工資。一家國內(nèi)頂級工廠招聘負(fù)責(zé)人提到，過去，光是工人住的是幾人間，這個(gè)問題就遇到過不少投訴。

但在「快招工」（現(xiàn)更名為「快聘」），通過短視頻和直播的方式，主播能更直接地講解崗位招聘要求之外，用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境等都得到了直接的展示。

快聘界面，主播直播背景正輪流播放工廠環(huán)境視頻，投遞簡歷僅需電話及年齡。｜極客公園制圖

相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，更容易讓求職者了解更多細(xì)節(jié)。直播的實(shí)時(shí)性和交互性也可以在藍(lán)領(lǐng)求職者遇到疑惑時(shí)，得到最快速有效的解答，承諾的招工條件也有直接的保證。

另一個(gè)更直觀的行業(yè)是本地生活。

事實(shí)上，大眾點(diǎn)評的出現(xiàn)，已經(jīng)讓一個(gè)店鋪的內(nèi)容呈現(xiàn)體系得到更豐富的呈現(xiàn)。餐廳的菜品特色、環(huán)境、位置、用戶的圖文評價(jià)、均價(jià)等信息均囊括其中。但比起靜態(tài)的內(nèi)容，抖音所代表的本地生活服務(wù)，則提供了另一種更動態(tài)和更具沉浸感的環(huán)境和菜品、氛圍展現(xiàn)。

比起評價(jià)一個(gè)餐廳風(fēng)格「文藝」，視頻或直播畫面中 ins 風(fēng)格的餐廳布置、菜品的擺盤，就餐時(shí)具有沉浸感的畫面，再加上直接綁定的可供購買的套餐，也讓篩選變得更加容易。

而在細(xì)節(jié)的具體呈現(xiàn)之外，直觀溯源也是短視頻、直播所具備的一大優(yōu)勢，一位在身份上足具說服力的主播，能夠直接對成千上萬名（甚至幾百萬）在線觀眾傳遞信息，并能做到實(shí)時(shí)互動，這對于建構(gòu)起一個(gè)互信的環(huán)境是更有利的。

過往的藍(lán)領(lǐng)招聘中，負(fù)責(zé)傳遞信息的人往往是農(nóng)村的 KOL，如村支書、村支書的兒子，或者上一批靠外出務(wù)工賺到錢的同鄉(xiāng)——他們在身份上具有公信力，但每個(gè)人所能輻射的范圍有限。市場上大量人力資源招聘、勞務(wù)派遣的企業(yè)機(jī)構(gòu)（以 58 同城為代表）需要找到這些 KOL，將他們納入招聘的利益鏈條，而由于鏈條過長、且主要依靠口耳相傳，信息的準(zhǔn)確度和真實(shí)性始終難以得到完備的保障。

即便是在后期互聯(lián)網(wǎng)招聘渠道上，也一直存在因無法溯源而導(dǎo)致的被欺騙和詐騙的問題。面對魚龍混雜的信息，藍(lán)領(lǐng)工人沒有判斷能力，也沒有咨詢渠道。

而直播招工則像是在直播間開設(shè)了一個(gè)公開的招聘門店，公開意味著透明。主播必須要靠跟粉絲、觀眾之間構(gòu)建信任關(guān)系，除了收集求職者信息、匹配崗位之外，在直播中承諾的薪資待遇、談定的工廠工種都需要做到信守承諾。否則這個(gè)公開的門店招來惡評，就無法長久地經(jīng)營下去。

比起層層代理，直播可以進(jìn)行更系統(tǒng)的管理，為商業(yè)環(huán)節(jié)降本增效。對于許多中間環(huán)節(jié)多、容易出現(xiàn)信息漏斗的行業(yè)均是同理，短視頻與直播間提供了足夠豐富的細(xì)節(jié)可以增加信息度之外，可記錄、可追溯，在能保證統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)傳遞信息時(shí)，進(jìn)一步打造了信任體系。

此外，短視頻與直播的方式突破了時(shí)間、空間的限制。專門從事人力資源招聘的山東格領(lǐng)集團(tuán)，其總經(jīng)理張軍解釋稱，過去他們招工靠的是人尋人，需要在線下以店面的形式地推，從市，下到縣，再到村。而依賴短視頻平臺的流量推薦機(jī)制，可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。

收集信息的效率也得到了提升。張軍提到，過去一年能收到 20 萬份簡歷已經(jīng)是不錯(cuò)的成績，但 2022 年的前 10 個(gè)月里，他們已經(jīng)收集到了 100 萬份簡歷，而且用了相比過去更低的成本。

歌爾在經(jīng)過將近一年的快聘嘗試后，算了一筆賬。在刨除快手用工成本、招聘成本后，每個(gè)工人每工時(shí)的人力成本減少了 1 元錢，按 1 天 10 個(gè)小時(shí)算，一個(gè)人一年就能省下 2000 多元。要知道，歌爾在用工忙的 5-7 月時(shí)，共計(jì)招聘了 5 萬人，其中 5000 多人從快手招來，相當(dāng)于省下了 1000 萬元。

更便捷、更快速、有效地傳遞信息，招聘培養(yǎng)的成本和時(shí)間大幅收縮，企業(yè)招工、管理成本自然下降。這樣的新渠道吸引來了諸如富士康、歌爾、美的等企業(yè)，根據(jù)快手財(cái)報(bào)，截至 2022 年第二季度，快聘月活用戶規(guī)模達(dá)到 2.5 億，已與 10 萬家企業(yè)達(dá)成合作。

03、短視頻營銷，更徹底的心智塑造

區(qū)別于傳統(tǒng)搜索和 LBS（Location Based Services，圍繞地理數(shù)據(jù)展開的服務(wù)）的信息分發(fā)方式，短視頻平臺的主動推薦使得用戶被動種草——這吸引了大量品牌，開啟了全新的營銷思路和品牌戰(zhàn)略。而抖音用戶年輕化的特性也使得這一戰(zhàn)場的優(yōu)勢更為突出。在本地生活服務(wù)方面，一批餐飲、酒旅商家已經(jīng)完成了在短視頻平臺從營銷到交易的閉環(huán)。

相較傳統(tǒng)的渠道，抖音的廣告有更加立體的呈現(xiàn)。懂得抓住這一點(diǎn)優(yōu)勢的商業(yè)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)打造出屬于自己的 showcase（招牌案例）。

以 CoCo 為例，這是一個(gè)有著 25 年歷史的奶茶品牌。最近幾年，由于中國飲品行業(yè)競爭加劇，老將品牌也不得不持續(xù)推陳出新。2022 年夏天，CoCo 曾推出一款結(jié)合咖啡元素的生椰珍珠拿鐵，但所有渠道的售賣都并不理想（此前 CoCo 最優(yōu)勢的品類是珍珠）。這是一款有著三層明顯顏色分界的飲品，奶白椰子、深咖拿鐵再加上厚厚一層黑色珍珠——利用這個(gè)「好看」的特性，CoCo 的抖音服務(wù)商金麥眾合開始邀請美食達(dá)人進(jìn)行短視頻種草，再開直播集中交易，種草和交易環(huán)節(jié)打通后，這個(gè)曾經(jīng)并不暢銷的新品在一場直播中賣出了 20 萬杯，這相當(dāng)于一家 CoCo 線下門店一個(gè)月的銷量。

多位抖音服務(wù)商均提到，抖音上的商品需要抓人眼球，契合年輕人的審美，這就要求商家、服務(wù)商群體在內(nèi)容上下功夫，抓住抖音善于曝光的特性。

突破地理空間限制的分發(fā)模式、及重視內(nèi)容曝光的特質(zhì)決定了，短視頻內(nèi)容的影響力、交易的規(guī)模化效應(yīng)，在轉(zhuǎn)化成交之外，也可以為企業(yè)自身的品牌宣傳作出貢獻(xiàn)。

金麥眾合 CEO 花蕾告訴極客公園，CoCo 的直播并不以銷售轉(zhuǎn)化為第一目的，而是希望傳遞品牌的年輕化主張，被年輕人重新記起。正因此，CoCo 在抖音不做叫賣式的直播，而是通過類似微綜藝的方式，加入談話、唱歌等活動。

一位探店達(dá)人總結(jié)：在抖音鋪設(shè)內(nèi)容就像是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)傳單的過程，每個(gè)用戶刷過視頻，就是被動接到了一張來自商家的廣告?zhèn)鲉巍?/strong>

拿火鍋頭部品牌海底撈來說，海底撈有自身很強(qiáng)的品牌屬性，拉新訴求較弱，年輕用戶占比和私域經(jīng)營在餐飲中屬于頭部。但在大眾點(diǎn)評等幾乎沒有設(shè)置團(tuán)購套餐的海底撈，卻把團(tuán)購券搬上了抖音。接近海底撈的人士告訴極客公園，他們在抖音的訴求是，讓冷門的店鋪通過抖音這個(gè)新渠道做熱，讓新開的門店快速獲得人流，以及讓海底撈新菜品、夜宵等特色服務(wù)被更廣大的用戶知曉。

抖音的內(nèi)容推薦邏輯扭轉(zhuǎn)了過去主動搜索的行為，達(dá)成用戶被動種草的效果——先購券再到店消費(fèi)，這種信息的流通轉(zhuǎn)變讓新品、新店、新玩法可以得到更快速有效的曝光，從而影響到用戶的消費(fèi)行為。

而據(jù)極客公園觀察，在大眾點(diǎn)評等本地生活服務(wù)平臺，商家的參與更偏向單一門店行為，營銷動作的最終指向通常為絕對的銷售轉(zhuǎn)化，是否有團(tuán)購套餐、套餐涵蓋種類、價(jià)格，不同門店各不相同。而品牌在抖音的嘗試則常常是集團(tuán)行為，售出的代金券全國門店均可核銷，且策略通常重在打造品牌、建立用戶認(rèn)知。

04、流量之外，還未完全，實(shí)現(xiàn)的操作系統(tǒng)價(jià)值

前文描述了，在用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)都已經(jīng)足夠成熟的今天，利用新形態(tài)的優(yōu)勢切入更加細(xì)分的賽道似乎順理成章，且在早期的流量紅利市場下能夠很快收獲正反饋。但想要達(dá)成新的迅猛的增長，又不止于這些要素，而有賴于一個(gè)更完備的基礎(chǔ)設(shè)施操作系統(tǒng)，也需要重新構(gòu)建起服務(wù)具體新業(yè)務(wù)的能力。

過去一年剛剛完成瘋狂擴(kuò)張的抖音本地生活，一邊規(guī)模覆蓋城市，一邊拓展業(yè)務(wù)線，展露出更大的決心。但不得不承認(rèn)，進(jìn)入行業(yè) 5 年，正式成立一級業(yè)務(wù)部門才 2 年的抖音，在整體的服務(wù)設(shè)施上還存在明顯短板。

比如抖音在本地生活中的酒旅板塊，至今還沒能為商家提供完備的服務(wù)系統(tǒng)。多位熟悉酒旅行業(yè)人士均提到，抖音產(chǎn)品側(cè)目前存在最大的問題是無日歷房、日歷票（一種 OTA 平臺上訂購酒店或門票時(shí)出現(xiàn)的日歷選擇功能）。目前來說，抖音售出的酒店及門票，仍需要通過第三方 SaaS 工具，或通過其他渠道進(jìn)行具體日期或商品的轉(zhuǎn)換——這意味著，不同的價(jià)格、類型（有無早餐等）均需要上架單獨(dú)的 SKU，這就導(dǎo)致，一個(gè)大型酒店在抖音可能需要 30 個(gè) SKU 才可能滿足所有房型的需求。

一位抖音本地生活服務(wù)商稱，核銷體驗(yàn)的斷點(diǎn)，訂房和票務(wù)系統(tǒng)的鏈接不順暢，導(dǎo)致商家有大量的酒旅類團(tuán)購套餐無法直接上架到抖音。

本地生活板塊中，極為重要的「到家業(yè)務(wù)」也是抖音仍然缺失的板塊。配送上只能依靠第三方，如達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等完成。

鑒于本地生活行業(yè)有海量中小商家，且散落在中國各個(gè)角落，想要規(guī)?；赜绊戇@個(gè)行業(yè)，需要一整套能真正提升行業(yè)效率的商家基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。但線下商戶多而雜，此外，餐飲、酒旅、麗人美妝、按摩等各分支所需要的服務(wù)也不盡相同、短時(shí)間搭建一個(gè)可以適應(yīng)所有本地生活商家的服務(wù)系統(tǒng)并非易事。

今年 4 月，抖音上線了商家內(nèi)容營銷平臺「來客」，聚合了商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)、待辦事項(xiàng)和營銷推廣需求，本質(zhì)上是一個(gè)商家與達(dá)人、服務(wù)商對接，及商家運(yùn)營的管理平臺。但目前店鋪、粉絲的運(yùn)營都十分欠缺，追蹤拉新率，復(fù)購率、粉絲畫像等數(shù)據(jù)仍然未開放給商家。

對比來看，大眾點(diǎn)評花了 19 年時(shí)間，構(gòu)建起一整完整的商家服務(wù)體系。星級體系和評價(jià)系統(tǒng)之外，大眾點(diǎn)評還有流量投放、數(shù)據(jù)工具「開店寶」，必吃榜、熱門榜、黑珍珠餐廳等榜單體系，此外還有秒殺&立減、免費(fèi)試（霸王餐）、推廣通等平臺向的活動為商家提供流量入口。

一位酒旅行業(yè)人士說，過去攜程、飛豬、美團(tuán)為首的企業(yè)，經(jīng)過多年的激烈競爭，最終產(chǎn)物是為文旅產(chǎn)業(yè)提供了保姆式的服務(wù)，「把商家做懶了」。例如廣州長隆集團(tuán)，攜程對旗下每個(gè)酒店都有專人對接，為各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)提供政策、營銷內(nèi)容、方式。商家只需要提供產(chǎn)品及服務(wù)，其余產(chǎn)品上架、營銷等多數(shù)時(shí)候由平臺代為運(yùn)營，平臺還會提供階段性大促的產(chǎn)品共創(chuàng)及包銷策略。

所謂產(chǎn)品共創(chuàng)及包銷策略，指的是平臺會與商家共創(chuàng)酒旅套餐，并預(yù)估提前預(yù)付給商家一部分銷售額。

可見，在商戶和消費(fèi)者的供需兩端中，美團(tuán)、攜程等平臺抓住的是商戶——當(dāng)供給又豐富又全時(shí)，自然能很好地滿足用戶主動搜索的需求。而抖音的運(yùn)轉(zhuǎn)則以內(nèi)容為核心，抖音不打算走美團(tuán)、攜程等平臺的道路，而是試圖重構(gòu)一套規(guī)則：以內(nèi)容吸引用戶并激發(fā)用戶消費(fèi)，進(jìn)而使商家與平臺共贏獲利。

一位服務(wù)商總結(jié)，只有滿足「新、奇、特」——小眾、高端的酒店，有特色的酒店自助餐、特色私房菜等產(chǎn)品才具備在抖音上爆火的基因。

但這樣的策略對商家而言，意味著更大的運(yùn)營成本。傳統(tǒng)的酒旅商家想要轉(zhuǎn)型到抖音：平臺產(chǎn)品上下架、產(chǎn)品編輯、承接更海量咨詢的客服團(tuán)隊(duì)、短視頻與直播的內(nèi)容運(yùn)營、引入第三方 SaaS 票務(wù)預(yù)定系統(tǒng)、營銷工具等——這些過去在 OTA 平臺不必經(jīng)歷的事都需要重新著手做一遍，同時(shí)，商家也需要一支更能適應(yīng)和理解抖音規(guī)則的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

多位參與抖音本地生活的人士均提及，抖音需要品牌有長期的內(nèi)容營銷方案，而營銷的成果依賴于更好的服務(wù)商和達(dá)人體系——這類支出都不便宜。也正因此，大型的樂園集團(tuán)多把抖音當(dāng)成促銷渠道，而不是日常運(yùn)營渠道。

相比傳統(tǒng) OTA 平臺為商戶提供保姆式的服務(wù)，抖音希望以「DP（Douyin Partner）服務(wù)商」的引入，打造一片「做大蛋糕」的生態(tài)。2021 年，這些服務(wù)商曾為抖音貢獻(xiàn)了超過一半的電商 GMV。去年 5 月，抖音將「DP」引入本地生活服務(wù)商，讓服務(wù)商成為抖音連接本地生活商家的毛細(xì)血管。

在 DP 機(jī)制下，服務(wù)商與抖音共同拓展商戶、負(fù)責(zé)幫助商家做好短視頻內(nèi)容、直播的運(yùn)營，為商家做內(nèi)容創(chuàng)作及交易轉(zhuǎn)化。2021 年年底開始，針對 KA 及 SKA（重點(diǎn)商家和高級重點(diǎn)商家）客戶，各服務(wù)商需提供具體方案、參與競標(biāo)，最終的價(jià)優(yōu)方案好的優(yōu)勝者才可以獲得代理權(quán)。而對中小商家而言，「來客」就是與達(dá)人建立聯(lián)系最關(guān)鍵的橋梁。

電商服務(wù)商們吃到了早期的紅利，不少服務(wù)商看中本地生活在抖音還是藍(lán)海，參與者紛紛涌入，一年時(shí)間過去，抖音在全國各地吸納了超過 1000 家服務(wù)商。以食物主義、金麥眾合、樂淘互娛等為代表的服務(wù)商隨之崛起。

但如果將目光放得更長遠(yuǎn)，一旦平臺扶持與流量的紅利期一過，寄生于平臺的服務(wù)商還是否會留存？（這取決于增長能否持續(xù)以及服務(wù)商能否賺到足夠多的錢。）而對于商戶而言，刨去早期入場的紅利，高成本帶來的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化效果是否經(jīng)得起商業(yè)價(jià)值的考驗(yàn)？

投入到新業(yè)務(wù)的參與者多數(shù)看中業(yè)務(wù)早期帶來的紅利。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史上，幾乎每個(gè)平臺都有流量紅利期。在早期，美團(tuán)等平臺也依靠補(bǔ)貼商家、補(bǔ)貼用戶，投入大量的金錢做推廣，讓早期的商家嘗到了好處。但當(dāng)紅利期消退，是一個(gè)更標(biāo)準(zhǔn)化、可供商家更高效經(jīng)營的系統(tǒng)留住了這波合作伙伴。

一個(gè)美團(tuán)商家，只需要做好線上門店的設(shè)計(jì)和信息同步、上線團(tuán)購套餐就完成了運(yùn)營的大部分工作，但在抖音，日?；倪\(yùn)營，尤其是內(nèi)容的運(yùn)營對中小商家有更大的挑戰(zhàn)——主要還是體現(xiàn)在成本方面。據(jù)業(yè)內(nèi)服務(wù)商透露，目前，全國連鎖店鋪營銷加內(nèi)容的成本大約占比營業(yè)額的 5%-10%，但小品牌則高出不少，通常占比 8%-15%。

高昂的運(yùn)營成本能否帶來足夠合理的回報(bào)，這一點(diǎn)仍然未被證實(shí)。

而從旅游業(yè)、餐飲業(yè)、支付業(yè)等轉(zhuǎn)行而來的服務(wù)商們都對極客公園表示，「抖音 2-3 年內(nèi)比美團(tuán)的運(yùn)營體系做得好是不可能的，但有流量紅利的時(shí)候（服務(wù)商們）都可以容忍缺陷，相對流量來說，運(yùn)營的麻煩算什么？」

但當(dāng)流量紅利消失呢？

同理，快聘面對的藍(lán)領(lǐng)招聘市場，一直呈現(xiàn)小而分散的特點(diǎn)，在中國還未能有企業(yè)真正拿下這塊市場。盡管藍(lán)領(lǐng)招聘的整體用戶規(guī)模達(dá)到了 4.26 億人，但線上化率卻僅僅到 5%（2130 萬人）。

對快手而言，光是解決流量、利用算法高效匹配供需關(guān)系——這只做到了信息的中介作用。現(xiàn)階段為平臺扶持期，快手既要有人來做更細(xì)致的運(yùn)營和幫扶，另一邊也要給出足夠大的流量扶持和激勵(lì)，解決供需量以及匹配的問題。但光是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

快手必須在 Boss 直聘、58 同城等招聘平臺對藍(lán)領(lǐng)招聘市場的進(jìn)擊下，不斷提供更豐富的企業(yè)職位供給。

對于用工企業(yè)來說，快聘真正有想象力的變革在于，藍(lán)領(lǐng)招聘傳統(tǒng)渠道堅(jiān)固，能提供更大量工人的勞務(wù)派遣機(jī)構(gòu)有絕對話語權(quán)，派來的員工企業(yè)無法篩選，只能將人放至不同崗位?？焓诌@樣的新渠道出現(xiàn)后，當(dāng)前解決了流量的問題，長期的價(jià)值在于保證這個(gè)渠道招聘的穩(wěn)定性，且成本不會大幅度提升。

快手需要做的，就是通過產(chǎn)品機(jī)制、平臺特性更好地解決匹配精準(zhǔn)度、信息篩選及后期的用人服務(wù)。這同樣需要更深入產(chǎn)業(yè)鏈條，并再深化用戶操作系統(tǒng)的價(jià)值。

05、前沿技術(shù)帶來新的應(yīng)用機(jī)遇

底層技術(shù)的演進(jìn)必將帶來相應(yīng)的商業(yè)變革。極客公園經(jīng)過大量的梳理和訪談發(fā)現(xiàn)，在直播和短視頻行業(yè)，幾類前沿技術(shù)的進(jìn)化正掀開新的應(yīng)用機(jī)遇和商業(yè)現(xiàn)象。

AIGC：降低用戶創(chuàng)作門檻

2022 年，AI 生成繪畫有了大量產(chǎn)品出現(xiàn)?；谏疃葘W(xué)習(xí)（Deep Learning）技術(shù)快速發(fā)展而誕生的文本生成圖像模型 Stable Diffusion 發(fā)布，它以完全開源的方式，讓普通人接觸最尖端 AI 技術(shù)的門檻因此被降到最低：開發(fā)者紛紛接入、部署自己的生成模型，海量的文本生圖產(chǎn)品出現(xiàn)；用戶們只要打開網(wǎng)址、App，輸入想要畫面的關(guān)鍵字，等待幾分鐘，AI 就會自動生成完成度非常高的圖片作品。

隨著此類擴(kuò)散模型的開源，催生了大批創(chuàng)業(yè)公司，過去一年，AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容）成為投資大熱。它被視作是緊接 PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）之后，一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

據(jù)極客公園的不完全統(tǒng)計(jì)，在 2022 年，在中國至少有 15 家拿到新融資的 AIGC 相關(guān)企業(yè)，紅杉中國、高瓴資本、DCM 創(chuàng)投等一線機(jī)構(gòu)均有出手。多家短視頻平臺的高層也開始研究 AIGC，探尋是否存在技術(shù)帶來的新機(jī)會。

2022 年獲得融資的 AIGC 相關(guān)企業(yè)｜極客公園制圖

追溯來看，AIGC 早早就在短視頻直播領(lǐng)域有了基礎(chǔ)的應(yīng)用。

2017 年問世的 GAN（Generative Adversarial Networks，對抗生成網(wǎng)絡(luò)）模型在人臉識別上有了很大進(jìn)步，抖音、快手也在通過 GAN 模型生成特效濾鏡供用戶拍攝視頻使用，例如曾在抖音風(fēng)靡的讓不笑的臉變笑、人臉的轉(zhuǎn)換等?；谛碌?Stable Diffusion 模型，抖音、快手也同樣很快就被應(yīng)用在特效濾鏡上。今年中秋節(jié)，抖音上線了一款基于擴(kuò)散模型的視頻模版「中秋夢境圖」，可以通過用戶所處背景的特點(diǎn)，生成與月亮相關(guān)的、不同的動畫圖像。

AIGC 相關(guān)的技術(shù)，早就悄無聲息在很多日常的內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)用，只是還未有今年的名氣。在剪輯軟件中被廣泛使用的自動提取語音轉(zhuǎn)換字幕功能，同樣也被歸為 AIGC 的其中一類。此外，在短視頻平臺上，已經(jīng)有批量由 AI 剪輯的影視視頻。

（一位算法專家解釋，這類視頻雖然是 text-to-video 的落地，但不是完全的 AI 創(chuàng)造。內(nèi)容的生成大多依賴背后的視頻庫，視頻庫里面有海量的片段，AI 需要做的是根據(jù)文案，匹配相應(yīng)的畫面，再對片段的短視頻進(jìn)行拼接，再由 AI 配音。）

可以肯定的是，AIGC 的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于此。極客公園了解到，抖音、快手都在研究 AIGC 相關(guān)的智能創(chuàng)作。未來最成熟的 AIGC 技術(shù)，必然是在文字、圖像、音頻、視頻、動畫等之間的多模態(tài)轉(zhuǎn)化。

AI 繪畫的走紅，讓人們意識到 AI 技術(shù)在純文本轉(zhuǎn)圖像方面有了飛躍進(jìn)步，按照正常的推演，視頻正是由海量的圖像畫面組成，看起來下一步就將是生成創(chuàng)造視頻內(nèi)容。

不過，AIGC 距離能夠影響視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，還有很遠(yuǎn)的距離。

就多模態(tài)生成視頻來看，目前最前沿的三個(gè)平臺 Google ImagenVideo、Google Phenaki、Meta Make-A-Video 仍然有各自的問題，例如幀率過低導(dǎo)致畫面模糊，動作不流暢、分辨率過低、假影、噪音等。比起生成圖像，視頻的難點(diǎn)在于處理時(shí)間與空間的信息，視頻運(yùn)鏡、場景轉(zhuǎn)化等，現(xiàn)有的技術(shù)、模型仍然不能很好地識別 3D 空間。

現(xiàn)有最前沿的多模態(tài)視頻生成平臺及特點(diǎn) ｜受訪者供圖

AI 繪畫產(chǎn)品 Tiamat 創(chuàng)始人青柑提到，生成視頻還面臨不少的基礎(chǔ)問題，以像素為例，一個(gè)清晰度在 1080p 的視頻對算力的要求很高，成本也很大。早期他們曾通過現(xiàn)有的模型和算力生成一個(gè)時(shí)長 3 秒的視頻，光是渲染就用了兩天。

一方面，現(xiàn)有的訓(xùn)練模型在文本生成圖像上仍然面臨理解或生成不準(zhǔn)確的問題，另一方面，現(xiàn)有的技術(shù)還需要持續(xù)突破才能支撐視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于視頻生成的數(shù)據(jù)量過于龐大，難以處理。這些圖像如何更高效地在云端儲存，如何整理、分發(fā)都是實(shí)際的問題。以現(xiàn)在的 AI 繪畫產(chǎn)品為例，DreamStudio 自上線以來（截至 2022 年 10 月），制作的生成圖片就超過 1.7 萬億張?？上攵?，如果 AI 能生成視頻，平臺的運(yùn)營成本也將是一個(gè)不小的難題。

多位從事 AIGC 相關(guān)行業(yè)的人均認(rèn)為，AIGC 最終是輔助工具，而不能替代內(nèi)容的生產(chǎn)。今年公布兩輪融資的慧夜科技，已經(jīng)可以利用虛擬人及 AIGC 技術(shù)為合作品牌低成本生產(chǎn) 3D 內(nèi)容，據(jù)了解，一家合作商依賴他們提供的 AIGC 的工具、通過虛擬人生產(chǎn)內(nèi)容素材，符合質(zhì)量的內(nèi)容成本減少 20%-30%?；垡箍萍紕?chuàng)始人渠思源認(rèn)為，目前的 AIGC 技術(shù)對專業(yè)人員來說可以優(yōu)化創(chuàng)作成本，AIGC 的想象力不僅在于降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，更在于降低門檻，讓更多沒有相關(guān)技術(shù)的人可以通過成熟的工具參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。「AIGC 的工具提供的是一個(gè)虛擬內(nèi)容表達(dá)和可視化的窗口，相當(dāng)于為每個(gè)人都提供了一個(gè)虛擬世界視頻創(chuàng)作的攝像頭?！?/p>

另一位短視頻平臺技術(shù)專家則認(rèn)為，AIGC 未來會越來越工具化，成為「創(chuàng)作素材的靈感 ATM」，幫助設(shè)計(jì)師、內(nèi)容生產(chǎn)者低成本地提供海量的素材參考。此外，在多模態(tài)語言、3D 內(nèi)容、圖像視頻編輯上，很快就會有不錯(cuò)的應(yīng)用出現(xiàn)。

國內(nèi)一家 AI 技術(shù)公司創(chuàng)始人預(yù)測，AI 未來會承擔(dān)更多生成及承擔(dān)更多輔助生成的作用，多模態(tài)生成內(nèi)容、創(chuàng)作者工具可以重新再做一遍。與此同時(shí)，AIGC 最大的問題在于生成內(nèi)容不可控，如何做協(xié)作模型，通過人的反饋促使機(jī)器快速學(xué)習(xí)或糾正，可能是一個(gè)很大的趨勢。

虛擬人技術(shù)：虛擬直播的商業(yè)空間

2018 年，VTuber（虛擬主播）月之美兔在日本掀起了虛擬直播的風(fēng)潮，此后，專職推廣 VTuber 的經(jīng)紀(jì)公司在日本興起。根據(jù)月之美兔所屬的經(jīng)紀(jì)公司「彩虹社」的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年 2 月到 7 月，靠著旗下 138 位虛擬主播，彩虹社營收達(dá)到 99.36 億日元（約合人民幣 5 億元）——盡管絕對值不高，但營業(yè)利潤接近 1/3。

初代虛擬主播月之美兔，YouTube 粉絲 98 萬｜來自 YouTube 截圖

虛擬直播是否是一門好生意，開始引起了更多人的思考和關(guān)注。在 YouTube、B 站、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上，越來越多的虛擬人成為內(nèi)容的主體。

B 站是國內(nèi)虛擬主播生態(tài)最為成熟的平臺，2017 年，B 站第一個(gè)虛擬 UP 主「小希小桃 Channel」就已誕生。隨后幾年，B 站虛擬主播數(shù)量保持著每年三倍左右的速度增長。根據(jù) B 站提供的數(shù)據(jù)，2021 年上半年，B 站虛擬主播數(shù)僅為 3.6 萬，到 2022 年 10 月，這個(gè)數(shù)字躍升至 23 萬。

一方面，動作捕捉技術(shù)和設(shè)備逐年進(jìn)化，市場上也出現(xiàn)了第三方的動作捕捉技術(shù)提供商，另一方面，技術(shù)的進(jìn)步正在降低成本。按照第三方平臺向極客公園提供的報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一套全身捕捉的硬件設(shè)備+軟件服務(wù)一年的售價(jià)在 2 萬元左右，僅需要面部捕捉則只需要 5000 元每年。索尼在 11 月末發(fā)布的便捷動捕設(shè)備 mocopi，已經(jīng)進(jìn)化至僅由六個(gè) 3.2 厘米傳感器組成，佩戴后連接智能手機(jī)就可以創(chuàng)建虛擬世界的自己，售價(jià)僅 49500 日元（約合人民幣 2568 元）。

將 mocopi 分別安裝到頭部、雙腕、臀部和雙腳踝，連接智能手機(jī)即可進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和動作輸入｜圖片來源：索尼官網(wǎng)

虛研社是國內(nèi)第一批專職運(yùn)營虛擬 UP 主企劃公司，其創(chuàng)始人張亮提到，早期因?yàn)榧夹g(shù)原因，一個(gè)虛擬人從設(shè)計(jì)到推出，需要 20 萬，到 2019 年左右，便宜的話 3000 元就可以做出一個(gè)虛擬人。幾年前的動捕設(shè)備還是專業(yè)電影特效中常用的慣性動捕、光學(xué)動捕，到現(xiàn)在，手機(jī)攝像頭就可以完成動作捕捉。

平臺也在搭建可供素人便捷開啟虛擬直播的基礎(chǔ)設(shè)施。

B 站虛擬主播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人噶嗚提到，最開始制作 2D 主播模型，成本最低也需要 3000-8000 元，對很多素人來說，嘗試成本過高。B 站提供了快速的入門工具，在開播軟件中預(yù)設(shè)虛擬形象，供用戶使用，門檻大大降低。軟件互動能力上，也把散落在海外開發(fā)軟件論壇的直播 OBS 插件，做了集成，讓用戶可以通過一個(gè)開播工具就體驗(yàn)到基礎(chǔ)的玩法。B 站還在與不同的軟硬件供應(yīng)商合作，力求為行業(yè)中的參與者把參與成本、精細(xì)化制作的成本降下來。

技術(shù)方面，人工智能的技術(shù)突破讓虛擬人在理解與表達(dá)能力、合成顯示、識別感知、 分析決策等方面得到提升，動捕、3D 建模等底層技術(shù)服務(wù)也在隨之發(fā)展，市場的活力逐漸被激發(fā)。再加上元宇宙概念的興起加速了行業(yè)進(jìn)化，虛擬人得到更廣泛的應(yīng)用，更多虛擬主播頻繁出現(xiàn)在直播間帶貨或表演，成為品牌代言人，正在逐漸變成重要的內(nèi)容介質(zhì)。

整體來說，動作捕捉、攝像頭等硬件設(shè)備的進(jìn)化，使得早期僅供娛樂的虛擬偶像，有了更多現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的可能性。SaaS 工具、動捕設(shè)備、3D 建模工具、虛擬人內(nèi)容制作等仍然可以通過改造效率找到市場。

交互技術(shù)：讓用戶更沉浸

外界復(fù)盤抖音的崛起時(shí)，必然會提及豎屏視頻鋪滿屏幕，給用戶帶來了忘記時(shí)間的沉浸感。視頻內(nèi)容的競爭發(fā)展到今天，無論是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這樣的長視頻平臺，還是抖音、快手、B 站，都在探討如何讓用戶獲得更沉浸、逼真、立體的觀看效果，以及如何引入更多的交互，讓短視頻與用戶間能有更多維和豐富的互動。

愛奇藝與優(yōu)酷這樣的長視頻平臺，在 2021 就引入了觸覺交互效果，當(dāng)影視劇中的人物有強(qiáng)烈的心跳時(shí)，觀看設(shè)備會同步震動，模擬出同樣的模式。這樣的交互依賴手機(jī)中的馬達(dá)，在應(yīng)用到實(shí)際場景時(shí)，電子設(shè)備中的馬達(dá)能提供的互動場景并不止于此。

例如，視頻可以解析出視覺和音頻代碼，基于此可以與內(nèi)容開發(fā)商合作，將觸覺算法植入后臺，處理后生成匹配場景的觸覺代碼，在本地識別、解析再輸出觸覺效果。對抖音類短視頻內(nèi)容，可以基于后臺音樂庫做聲音到振動的轉(zhuǎn)化，生成匹配音樂內(nèi)容的觸覺代碼，再加入到背景音樂中，讓背景音樂可以與硬件設(shè)備達(dá)成交互；另一種可能性在于，對基于現(xiàn)實(shí)生成的視頻內(nèi)容進(jìn)行觸覺增強(qiáng)。比如說，用手機(jī)錄制煙花、爆竹類視頻，在某地拍攝，獲得音頻信號，再將參數(shù)映射到系統(tǒng)馬達(dá)上，在觀看視頻的設(shè)備上，通過馬達(dá)就可以做出同等的效果。

在硬件端，寬頻馬達(dá)已經(jīng)被證實(shí)可以獲得細(xì)致的交互效果。在VR設(shè)備上，在釣魚場景中，已經(jīng)可以感受到水流的震感，還原魚兒上鉤各個(gè)階段，拖拽魚線的力量變化。

但目前的挑戰(zhàn)在于，硬件端、內(nèi)容端與馬達(dá)軟硬件提供方，三方尚未展開極其緊密的合作。尤其是，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量市場，新興的硬件只能出現(xiàn)在新設(shè)備上，存量舊設(shè)備的觸覺體驗(yàn)只能依賴傳統(tǒng)的馬達(dá)震動。而對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，是否引入這種更好的觸覺效果來開發(fā)內(nèi)容，更取決于硬件平臺的態(tài)度。但這里確實(shí)有可能醞釀一種交互模式進(jìn)化的新潮流。

曹洪斌認(rèn)為，頭部客戶對寬頻觸覺和觸覺交互都有認(rèn)知，但沒有形成對用戶的規(guī)模效應(yīng)。就現(xiàn)階段而言，這種觸覺的交互更多應(yīng)用在 VR 行業(yè)，游戲硬件上。他檢索海外各大軟硬件平臺后發(fā)現(xiàn)，蘋果在 VR 專利上有很深布局，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于這些頭部硬件廠商何時(shí)放量。VR 端的觸覺交互會隨著設(shè)備量的增長逐漸成熟，未來的機(jī)會在內(nèi)容平臺與各類硬件之間的打通，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同。

而在直播方面，一個(gè)明顯的變化是，騰訊視頻、B 站、視頻號等都在嘗試 360 度的全景直播（但還未擴(kuò)大規(guī)模）。B 站虛擬直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人噶嗚認(rèn)為直播就是追求一種身臨其境的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。今年上半年，B 站曾經(jīng)做過虛擬人全景 360 度的直播，這對軟硬件設(shè)備都帶來了直接的挑戰(zhàn)。

虛擬人全景直播的難度在于，對場景的豐富程度要求更高，通常直播只需要渲染一個(gè)面，但 360 度的直播需要渲染 6 個(gè)面，對技能的挑戰(zhàn)也相應(yīng)提升。需要渲染 6 個(gè)面，對技術(shù)的要求也相應(yīng)提升。實(shí)際上，從虛擬內(nèi)容制作角度看，除了對美術(shù)制作提出了更高要求，甚至需要在聽覺上——音樂、音效等創(chuàng)造更好的臨場感。

隨著 VR 硬件的成熟，未來，短視頻與直播領(lǐng)域必然會發(fā)生的變化是，內(nèi)容需要提供更豐富和多元的交互維度。視覺上，人們對內(nèi)容清晰度的要求會越來越高，這也會反向推導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作者們拍攝和生產(chǎn)更高清晰度的內(nèi)容。而在交互方面，聽覺、視覺與觸覺的想象空間正在被打開，技術(shù)的快速變革正讓短視頻與直播領(lǐng)域燃起火花。