“擠需體驗三番鐘,里造會干我一樣,愛象節(jié)款游戲?!?/strong>
敬業(yè)的港星、親切的口音、材質(zhì)炫目的利劍與鎧甲,再填上二十年前的火焰翅膀特效——這構(gòu)成了《貪玩藍月》們的世界。
幾乎人人都接觸過這類頁游廣告,它們就像張貼在樓道轉(zhuǎn)角的宣傳單,永遠撕不完。每個沖浪時分,你在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海里迎面撞上一根電線桿,上頭必定粘著一個神色堅毅的古天樂。
(資料圖片)
對很多玩家來說,這簡直是一個未解之謎:到底有誰在玩《貪玩藍月》這樣的“落伍”游戲?它們?yōu)槭裁茨芙?jīng)年累月地打廣告、請明星,旋轉(zhuǎn)跳躍不停歇?
圖源網(wǎng)絡(luò)
到如今,其中的迷思恐怕要再重幾分了——《貪玩藍月》背后的運營公司打算上市了。
2022年11月25日,脫胎自貪玩游戲的“中旭未來”正式向港交所遞交了IPO招股書,擬登陸香港主板上市。
在厚達585頁的招股書里,中旭未來羅列著以億為計量單位的大數(shù)字,大數(shù)字背后則藏著《貪玩藍月》多年以來的成功秘訣。
如果要用一句話來概括,那就是別做游戲,更別做游戲公司。
黑紅的道路
第一個問題是,世間看上去“粗制濫造”的游戲那么多,為什么偏偏《貪玩藍月》最有名、最富爭議?
要理解這一點,我們首先得搞明白一件事。那就是對于絕大多數(shù)年輕用戶來說,《貪玩藍月》的本質(zhì)壓根不是游戲。
它可以是調(diào)侃談資,可以是彈幕熱評,甚至可以用作亞文化社群的準入密碼,但偏偏不被當成一款真正的游戲。
《貪玩藍月》走到今天,有幾個標志性的節(jié)點。
首先當然是最具代表性的港星廣告。
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以《貪玩藍月》為代表的頁游們名字類似、玩法類似、面貌類似,因為它們共用著同一個精神圖騰——紅極一時的古早網(wǎng)游《熱血傳奇》。
然而時至今日,讓《貪玩藍月》火到無人不知的卻不是《熱血傳奇》的民意基礎(chǔ),而是中文互聯(lián)網(wǎng)磅礴的造梗偉力。
“大扎好,我系轱天樂,我四渣渣輝!”此乃“夢開始的地方”。
廣大網(wǎng)友對滑稽的廣告詞二次創(chuàng)作,令《貪玩藍月》一夜之間演變?yōu)橹亓考壍墓硇笏夭?,大量的流行語隨之誕生,比如“開局一把刀”“是兄弟就來砍我”等等。
后來,月全食直播事件再度助推了這股風(fēng)潮。
2018年1月31日,罕見的月全食天文現(xiàn)象出現(xiàn)。那一夜,當藍月亮的照片在社交平臺上刷屏?xí)r,兩個名稱相仿的商業(yè)概念也被大伙想起,一個是藍月亮洗衣液,另一個便是《貪玩藍月》。
于是不難想見,古天樂的大頭貼伴隨著月球攝影圖廣為傳播。如果說,月食帶來的二創(chuàng)流量屬于無心插柳,那么《貪玩藍月》舉行的特別直播就是早有預(yù)謀了。
1月30日當天,借著藍月亮現(xiàn)象的熱度,貪玩官方宣布古天樂將于31號在B站直播《貪玩藍月》。消息一公布,頓時吸引了無數(shù)好奇的目光。
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約定的直播開始后,直播間人氣暴漲至300萬左右,但網(wǎng)友們遲遲沒有見到古天樂。
人們從上午10時等到12時40分,古天樂才終于現(xiàn)身直播間,然而他只說了一句話,直播互動環(huán)節(jié)便結(jié)束了,對外宣稱的直播玩《貪玩藍月》更是無從談起。
憤怒的網(wǎng)友隨即進行了大量投訴,認為自己遭到了欺騙。晚些時候,B站發(fā)布了《關(guān)于“貪玩游戲”涉嫌違反社區(qū)規(guī)則處理公告》。公告稱,“貪玩游戲”涉嫌嚴重誤導(dǎo)用戶,平臺將對“貪玩游戲”機構(gòu)認證賬號、所有投稿及直播間進行永久封停。
一幕鬧劇收場,《貪玩藍月》遭逢的解構(gòu)與污名化愈演愈烈。而這一趨勢,早在“船新版本”爆紅的那天起就無可逆轉(zhuǎn)了。
在玩家社群的眼里,《貪玩藍月》只是“玩?!钡妮d體。
比如,《貪玩藍月》手游問世后,許多玩家本著找樂子的心態(tài)前往TapTap等平臺打高分。他們雖然為《貪玩藍月》點亮五顆星,實際評論卻絲毫不與之匹配。
一番荒誕的行動過后,《貪玩藍月》手游竟然拿下了8.3分的好口碑。最終,TapTap官方發(fā)布公告,并處理了一批“惡意評價5星的情況”。而當這些惡意評價被剔除后,《貪玩藍月》的評分從8.3分回落,數(shù)字定格在1.8分。
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在主流話語中,《貪玩藍月》扮演的也不是多么體面的角色。
2018年,文化部曾下發(fā)通知,指導(dǎo)北京、天津、安徽、湖南等地文化執(zhí)法部門查辦違規(guī)網(wǎng)游案件20起,并公布了6起典型案件。
你沒猜錯,《貪玩藍月》正是其中被指名道姓的游戲之一,原因是在宣傳推廣中出現(xiàn)違背社會公德的禁止內(nèi)容。
就這樣,《貪玩藍月》一直活在大眾的戲謔里。它頂著傳奇IP的身份,在網(wǎng)生代不可阻擋的話語權(quán)面前主動傾倒,乃至獲得了融入青年亞文化的門票。
不過也正是沿著這樣一條黑紅之路,《貪玩藍月》奪得了國民級的知名度,反過來給了發(fā)行方中旭未來底氣,構(gòu)成了后者引以為傲的營銷實力的一部分。
更重要的是,雖然看似不受年輕玩家青睞,但是被黑到家喻戶曉的《貪玩藍月》真的有人玩,且真的有錢賺。
隱秘的角落
沒有人關(guān)心中年男人喜歡什么,除了《貪玩藍月》。
回到其游戲本體,我們會看到典型的頁游畫風(fēng),玩法老派,賣點更是復(fù)古。畢竟,諸如“麻痹戒指”這樣的字眼,不曾經(jīng)歷過《熱血傳奇》的用戶要如何領(lǐng)略其中的份量?
事實上,中旭未來旗下運營的大片產(chǎn)品都屬于傳奇系,包括《貪玩藍月》 。
它們的源流《熱血傳奇》曾是真正的一代傳奇,模仿者無數(shù)。2014年11月,彼時的盛大游戲為了維權(quán),曾一口氣發(fā)出多達約200份維權(quán)公函,《熱血傳奇》的影響力可見一斑。
仍在更新的《熱血傳奇》,圖源微博@熱血傳奇官方??????
時過境遷,“傳奇”逐漸化作了情懷符號。新問世的傳奇系作品意不在創(chuàng)新,而是一門心思想做舊,最大目標就是引來那些曾愛過《熱血傳奇》、如今愿意掏錢的懷舊用戶。
說得直白些,也就是不那么在意游戲賣相的中年男性消費者。
平日里被各路段子手嘲弄消費力的大哥們,托起了傳奇系游戲的一片天。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《“傳奇”IP影響力報告》顯示,傳奇IP每年流水保持在百億元以上,男性用戶的比例高達88.7%,且54.7%的用戶處于30至39歲的年齡段。
對于大哥們來說,《貪玩藍月》是一種實用的消費項目。
玩《貪玩藍月》不是在玩游戲,而是給枯燥的日常生活額外購置一份情緒價值。新生代玩家不待見“VIP”“買神器”和“全自動打游戲”,但這對大哥們來說很公平合理。只要你愿意花錢,就能在游戲里變身真正的“大哥”。
華麗的特效、頭銜、裝備和旁人羨慕的目光——而且還不費力——這就是最好的人生止痛藥。
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然后,一切量化為招股書上的表格,讓人不得不服氣。
數(shù)字證明,中旭未來手中的傳奇系游戲是一門優(yōu)點多多的好生意,甚至好到有些安逸了。
本質(zhì)上,中旭未來一直就更接近一家游戲發(fā)行公司。
據(jù)招股書披露,中旭未來目前營銷及運營了259款網(wǎng)頁及移動互聯(lián)娛樂產(chǎn)品,包括225個游戲產(chǎn)品和34個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品,深度運營9款互動娛樂產(chǎn)品5年以上時間,運營27款互動娛樂產(chǎn)品3年以上。
被招股書重點提及的五款游戲(《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰(zhàn)傳奇》《怒火一刀》)里,其實只有《古云傳奇》是自有游戲,其余四款均為代理產(chǎn)品。
得益于這一點,和其他苦惱于高額研發(fā)成本的游戲公司不同,中旭未來的研發(fā)成本被壓得很低。報告期內(nèi)研發(fā)開支分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬元,只占總收入額的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。
雖然研發(fā)費用比例微小,但用戶的付費表現(xiàn)卻不差。招股書顯示,2019年至2022年上半年,中旭未來的營收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元。
這么說或許不夠直觀,但是換算成位次就很驚人了。
按收入計,2021年的中旭未來是中國第五大移動游戲產(chǎn)品營銷及運營平臺。同時,如果只考慮非自研移動游戲產(chǎn)品,中旭未來已經(jīng)是僅次于騰訊的中國第二大營銷及運營平臺。
圖源中旭未來招股書
概括而言,在傳奇IP泛影響力的加持下,中旭未來摸索出了一條可復(fù)現(xiàn)的傳奇系游戲運營路徑,這是其最大的上市底氣。
用米粉對抗風(fēng)險
那么,憑借高質(zhì)量大哥的支持,中旭未來能高枕無憂了嗎?
答案恐怕不容樂觀。首先,版權(quán)糾紛就是顆無法忽視的地雷。
長期以來,傳奇IP的版權(quán)歸屬始終是個老大難問題。到今天為止,《藍月傳奇》等數(shù)款游戲都陸續(xù)遭遇了IP糾紛,矛頭既指向開發(fā)商,也涉及了中旭未來這樣的發(fā)行商。
自2017年7月至2019年10月,《熱血傳奇》的開發(fā)商娛美德(wemade)有限公司及株式會社分別于北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟,指控中旭未來運營的多款游戲侵犯原告的版權(quán),部分游戲涉嫌存在誤導(dǎo)性宣傳和不正當競爭。截至發(fā)稿前,這些訴訟尚未進行二審判決。
圖源網(wǎng)絡(luò)
在招股書中,中旭未來描述了這一風(fēng)險因素可能導(dǎo)致的后果?!疤任覀兾茨芫驮摰壬晁鞒晒罐q或在該等訴訟中敗訴,我們可能會被禁止使用相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、面臨罰款及處罰……這可能對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?!?/p>
其次,哪怕不談版權(quán)問題,傳奇系游戲的傳統(tǒng)打法也無疑面臨著新時期的考驗。
2019年至2022年上半年,中旭未來的銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元及30億元,分別占收入的79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。
幾年來,中旭未來在營銷推廣上的投入持久而巨大。它們被用來獲取網(wǎng)絡(luò)流量、進行線下營銷,以及支付明星代言費。
因為銷售費用居高不下,所以盡管中旭未來的毛利率能達到80%以上,但凈利潤率幾乎總在個位數(shù)打轉(zhuǎn)。2019年后,其毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢。
圖源中旭未來招股書
行業(yè)已經(jīng)達成共識,每個重營銷的游戲發(fā)行公司都逃不過買量難的怪圈。過去幾年里,中旭未來用數(shù)以億計的買量費用制霸用戶心智,在大哥們的視野里不斷舞動。
一方面,這樣的“舞蹈”變得越來越昂貴了。2022年上半年的巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,游戲行業(yè)通過競價廣告獲得的激活量同比下降了27%。
另一方面,大哥們也不是非傳奇不玩。游戲行業(yè)卷到極致,旨在撫慰大哥的廠商也絕不只中旭未來一個。
可當命題回到游戲質(zhì)量的競爭時,平心而論,主打“原汁原味”復(fù)古體驗的傳奇系游戲還能有多大優(yōu)勢呢?
說到底,“傳奇”的技術(shù)早就被時代甩在身后了。往好的一面說,傳奇系游戲讓中旭未來免去了龐大的研發(fā)壓力。往壞的一面看,這也意味著傳奇系游戲從沒有真正意義上的壁壘——除非你把鋪天蓋地的買量力度視作一條護城河。
中旭未來不是沒看到這些問題。為了尋求對策,它嘗試擴大業(yè)務(wù)范疇,不論是游戲領(lǐng)域內(nèi)部,還是游戲領(lǐng)域之外。
針對游戲板塊,中旭未來預(yù)期在2023年底前推出30至50款游戲,品類包括RPG、休閑游戲以及SLG等。
圖源中旭未來招股書
顯然,多賽道擴張是中旭未來抵抗風(fēng)險的方向。只是在某種程度上,豪邁的新品數(shù)對游戲行業(yè)而言并非萬能解。在整個圈子尋求自研精品化轉(zhuǎn)型的當下,單純鋪數(shù)量的成效只能留待時間檢驗。
游戲之外,中旭未來志在建立品牌矩陣,把自己引以為傲的精準營銷能力用到刀刃上。
2020年底,中旭未來孵化創(chuàng)立了自有品牌“渣渣灰”,定位速食食品,主要產(chǎn)品為速食米粉。目前,“渣渣灰”在中國20多個省份銷售,覆蓋約16900家線下門店。
此后,中旭未來又推出了新品牌“Bro Kooli”,設(shè)計生產(chǎn)以西蘭花頭大叔為形象的潮流玩具。從2021年底誕生以來,“Bro Kooli”開發(fā)了一系列盲盒產(chǎn)品,包括盲盒界標志性的“特別隱藏版”。
“渣渣灰”和“Bro Kooli”,一個瞄準年輕一代的速食文化,另一個則將目光投向高速增長的潮玩市場。二者都承載著中旭未來塑造新品牌的野望,不過到2022年上半年為止,上述創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入占比仍不足2%。
圖源微博@渣渣灰速食
這叫人不禁陷入沉思:真到了赤裸的二級市場上,一碗速食米粉的創(chuàng)新能否抵消投資者的隱憂?
曾經(jīng)的“貪玩游戲”也好,今天的“中旭未來”也罷,從來不是一家真正意義上的游戲公司。強力營銷與分眾市場的力量能助它踏上今朝的IPO征程,卻無法允諾永遠奏效。
不懂游戲懂人性的中旭未來,也走到了屬于它的十字路口。《貪玩藍月》的藍月亮沉落了,中旭未來又將迎來怎樣的未來?
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