辣條一哥衛(wèi)龍終于啟動招股,距離敲鐘上市只差臨門一腳。按照目前的定價,衛(wèi)龍估值距離頂峰時期縮水超六成。資本市場對新消費的狂熱追捧早已退潮,漲價的衛(wèi)龍不但要面對上半年銷售下滑,還要想辦法提升產(chǎn)品定位,打破辣條價格的隱形天花板。國民辣條能讓資本市場買單嗎?
(資料圖片僅供參考)
2021年8月,全紅嬋在東京奧運會跳水女子單人十米臺決賽奪得冠軍。面對記者詢問怎么慶祝,這位14歲的奧運冠軍回答:“吃點好吃的,辣條?!?/p>
這不是辣條第一次登上國際舞臺,2016年,BBC就曾在紀錄片《中國新年》中,把辣條稱作中國年輕人最愛的食物。
曾幾何時,辣條還是垃圾食品的代名詞。2012年,即使衛(wèi)龍真金白銀請來楊冪代言,都被楊冪粉絲誤以為是盜用照片,憤然舉報。許多消費者潛意識還是認為辣條上不了臺面。
不過八年后,資本市場的春風吹向新消費賽道,投資機構(gòu)吃著辣條,喝著奶茶,誓要把中國新消費推向全世界。
時代洪流里,“不差錢”的辣條一哥衛(wèi)龍在2021年罕見地進行了一輪PRE-IPO融資,各大明星投資方合計投資5.49億美元,衛(wèi)龍市場估值超過600億元人民幣(94億美元)。
果然企業(yè)估值既要看個人奮斗,還要看歷史進程。但時隔一年半,2022年12月5日,衛(wèi)龍3次通過聆訊,才終于啟動招股。此時按發(fā)售價中位數(shù)10.90港元計,衛(wèi)龍的估值約為人民幣220億,距離估值頂峰縮水六成。
估值縮水,上半年業(yè)績下滑,辣條一哥怎么了,還能回到巔峰嗎?
01 估值縮水:從600億到200億
奧運冠軍全紅嬋奪冠后稱想吃辣條,互動營銷一直走在前列的衛(wèi)龍迅速蹭上熱度,在微博上表示“辣條已經(jīng)送到妹妹家所在的村委會”。
彼時的衛(wèi)龍正處在估值高光時刻。在這之前不久,衛(wèi)龍得到一眾明星股東追捧,完成融資,企業(yè)估值來到600億元人民幣,超過三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品三家休閑食品龍頭市值之和。
然而,風光只是一時的,外部市場環(huán)境不斷調(diào)整,讓衛(wèi)龍的上市之路走得頗為尷尬。
衛(wèi)龍先后三次通過上市聆訊,期間經(jīng)歷了材料失效,再申請、再更新資料,但距離敲鐘始終差臨門一腳。港股震蕩走低,二級市場對于新消費企業(yè)的估值、定價邏輯修正,打新低迷,破發(fā)潮不斷。Pre-IPO輪估值有多高,衛(wèi)龍在上市時機選擇上就有多謹慎。
2022年11月23日再次更新上市資料后,衛(wèi)龍終于12月5日開始招股、定價。不過600億元的身價早有調(diào)整。
從公布的招股書信息來看,此前投資人們與衛(wèi)龍簽訂了補充協(xié)議進行業(yè)績補償,2022年4月衛(wèi)龍以對價1576美元向投資發(fā)行及出售共計1.58億股。幾家投資機構(gòu)持股比例從5.85%擴大到13.51%。
這也意味著衛(wèi)龍的估值從600億元人民幣(94億美元),下滑到300億元人民幣(48億美元)。
而這筆業(yè)績補償協(xié)議也給衛(wèi)龍的財務數(shù)據(jù)帶來波動,由此產(chǎn)生的一次性以股份為基礎(chǔ)的付款開支6.29億元,大幅侵蝕了衛(wèi)龍利潤,導致衛(wèi)龍在2022年上半年凈利潤變成虧損2.6億元。
12月5日起衛(wèi)龍開始公開招股,發(fā)售價每股10.4-11.4港元,按全球公開發(fā)售后的23.51億股本計算,對應市值為244.5億港元-268億港元。公司估值再度縮水。
即使這樣,部分券商也給出了估值偏貴、謹慎購買的判斷。國元國際研報表示,休閑食品賽道同樣受到疫情及成本壓力的短期影響,衛(wèi)龍公司招股價中位數(shù)對應 2022 年約 27 倍 PE,估值高于港股食飲行業(yè)整體估值水平(約 24.7 倍), 建議謹慎申購。
02 年輕人不愛吃衛(wèi)龍了嗎?
市場冷暖是A面,公司業(yè)績是B面。
衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,今年上半年賣出了8萬噸辣條,比上一年同期下滑13.7%。衛(wèi)龍總收入為22.61億元,同比下滑1.8%。
衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下,55%的消費者年齡在25歲以下。在“網(wǎng)紅”光環(huán)下一度順風順水的衛(wèi)龍也開始擔憂:年輕人不愛吃衛(wèi)龍辣條了嗎?
社交網(wǎng)絡上不少消費者表示,不是不愛吃衛(wèi)龍了,而是如今的衛(wèi)龍“高攀不起”。
經(jīng)歷多次漲價后,衛(wèi)龍早已不是當年的廉價零食。今年4月6日,衛(wèi)龍價格再度上漲曾引發(fā)大量討論,衛(wèi)龍調(diào)價通知函,由于原材料不斷上漲,公司決定對部分產(chǎn)品出廠價和建議零售價進行相應調(diào)整,并將于2022年4月18日起執(zhí)行新價格。
有網(wǎng)友在社交平臺討論衛(wèi)龍網(wǎng)紅產(chǎn)品大面筋,普通包裝由2.5元漲到了3.5元,精裝的大面筋65g漲到了5.5元,直呼辣條也吃不起了。
衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品可以分為調(diào)味面制品:如辣條、親嘴燒等;蔬菜制品如魔芋爽、海帶等;豆制品及其他:如鹵蛋、豆皮等。
從招股書數(shù)據(jù)來看,三大品類平均價格近兩年均有上漲。截止到2022年6月30日,每千克調(diào)味面制品相比去年同期上漲1.6元,平均價格達到16.4元/千克;蔬菜制品平均單價漲價2元,平均價格約為29.3元/千克;豆制品及其他單價上漲4.7元,平均價格34.4元/千克。
漲價后,2022上半年,調(diào)味面制品銷量同比下降13.8%,少賣了1.3萬噸;蔬菜制品、豆制品及其他銷量同比下降3.8%、19.7%,分別少賣了0.11萬噸和722噸。
衛(wèi)龍在招股書中也表示,調(diào)味面制品和蔬菜制品漲價是因為采用了新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進行最新產(chǎn)品升級,客戶需要一定時間應對該價格調(diào)整,所以銷量受到了暫時性的影響。疫情也對生產(chǎn)和交付形成影響。
在衛(wèi)龍的產(chǎn)品線中,大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等四個單品年零售額超過5億元,是絕對門面。由于熱銷產(chǎn)品相對單一,一旦價格上漲,消費者的感知也就極其明顯,容易傳導影響銷量。
消費者對辣條價格如此敏感也不難理解,在許多人的印象中,辣條等辣味零食仍然是相對親民的消費,從5毛錢一包的辣條到今天3.5元,辣條一再挑戰(zhàn)消費者的心理預期,衛(wèi)龍為了改變消費者認知,提高定位也在營銷上做出了極大努力。
2016年,衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告,并且將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調(diào)的高級感“性冷淡”風,后又邀請了古早網(wǎng)紅張全蛋進入生產(chǎn)車間拍攝,展示衛(wèi)龍工廠的干凈衛(wèi)生。漸漸與其他辣味零食產(chǎn)品定位拉開差距。
衛(wèi)龍在營銷上的努力,也體現(xiàn)到了財務數(shù)據(jù)上,2019年至2022年上半年,衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元,占營收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。
核心科技全在包裝的衛(wèi)龍,2021年以及2022上半年,還分別支付了3194.9萬元和1765萬元,用于品牌定位及升級咨詢。
03 渠道隱憂
“我們要在三年內(nèi)實現(xiàn)‘100億元年銷售額’。”2018年,衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾放出豪言。此后的三年衛(wèi)龍銷售額的確年年上漲,卻始終和100億元相去甚遠。
這其中線下銷售渠道的擴張和升級起到了很大作用。
線下渠道是我國休閑食品的重要通路。按零售額計,在中國辣味休閑食品市場中,2020年線下渠道在整體市場份額達到74.9%。
截至2022年6月30日,衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作,覆蓋了中國約73.5萬個零售終端。
從2019年到2021年,衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總收入比重從92.6%下滑到88.5%,截至2022年上半年,這一數(shù)字是89.4%。
線下渠道中高昂的銷售費用也影響著衛(wèi)龍的盈利水平。比如,衛(wèi)龍在2021年經(jīng)銷及銷售費用由2020年的人民幣3.71億元增加40.3%至5.21億,其中一個很大原因就是銷售人員的績效激勵上升導致獎金上漲。
但比起銷售費用,對衛(wèi)龍業(yè)績影響更大的是,線下渠道的特性正制約著衛(wèi)龍的發(fā)展。
按城市劃分,銷售網(wǎng)絡可以劃分為一二線城市,和其他低線城市。衛(wèi)龍所在的辣味休閑零食行業(yè),有低線城市市場份額占比多,增長率更高的特點。衛(wèi)龍的主要銷售業(yè)績來源也是低線城市。而低線城市消費者普遍對價格更敏感,一旦漲價馬上會反映在產(chǎn)品銷售業(yè)績上。同時,這一行業(yè)的門檻不高,消費者可選擇的低價替代品眾多,品牌忠實度是衛(wèi)龍頭疼的問題。
為了改善這一情況,衛(wèi)龍不得不對經(jīng)銷隊伍進行精細化管理。比如,在2019年衛(wèi)龍新增了1297家經(jīng)銷商,并且終止了554家經(jīng)銷商的業(yè)務關(guān)系。主要是因為采用了更為嚴格的經(jīng)銷商管理制度,淘汰了增長速度不及公司預期,銷售業(yè)績下滑和長期交易不活躍的經(jīng)銷商。2020年,衛(wèi)龍又新增了1490家經(jīng)銷商并解除了另外2132家經(jīng)銷商的業(yè)務關(guān)系。
另一方面,衛(wèi)龍也在積極布局線上渠道,但總的來說,線上渠道占總收入的比例仍然較低。2022年上半年,衛(wèi)龍線上渠道收入2.39億,占總收入10.6%。
衛(wèi)龍方面曾在招股書中表達了對于線上、線下渠道如何平衡的擔憂。公司線上銷售渠道的銷量如有重大增長,可能會導致線下與線上銷售渠道之間的競爭。若衛(wèi)龍無法平衡線上與線下銷售渠道之間的營銷投入或優(yōu)化產(chǎn)品組合及定價策略等,渠道之間的競爭可能會對公司業(yè)務、財務狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
對于衛(wèi)龍來說,順利上市征服投資人只是一小步,如何用越來越貴的辣條征服消費者,才是永恒的難題。
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