文|螳螂觀察

(相關(guān)資料圖)

作者|易不二

隨著卡塔爾世界杯拉開戰(zhàn)幕，今年年初大幅下跌的阿迪和耐克，正在借助世界杯大放異彩。

據(jù)統(tǒng)計，在2022年的32強(qiáng)世界杯球衣中，耐克、阿迪、彪馬三家品牌共包攬了80%。世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，品牌贊助球隊數(shù)量越多，就越能增加曝光率，并轉(zhuǎn)化為實際的消費(fèi)。

只是，原本在足球裝備上更有優(yōu)勢的阿迪，正在被耐克搶走風(fēng)頭。本次世界杯，耐克贊助球隊數(shù)量也首次超過阿迪，成為最大的球衣贊助商，并且包攬了東道主卡塔爾的球衣。

盡管中國體育運(yùn)動品牌無緣世界杯“露臉”，但借著冬奧會的余溫，總體表現(xiàn)仍是不俗。今年上半年，安踏、李寧等頭部國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌的業(yè)績增長明顯，與耐克、阿迪在華業(yè)績的下滑，形成了明顯的對比。

但在中國體育運(yùn)動品牌的競爭格局里，不論在營收基數(shù)和增長能力上都已經(jīng)落后于安踏的李寧，或許會像阿迪之于耐克，在彼此幾十年的角逐中逐漸掉隊。

畢竟，在中國的體育運(yùn)動市場，安踏的勢頭已經(jīng)是“超趕耐克”，而借助國潮轉(zhuǎn)型高端化、年輕化、國際化的李寧，在吃到一波國潮紅利之后，似乎陷入了發(fā)展困境。

李寧，“提價”向上

李寧在擴(kuò)版圖、求發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路上，最成功的手筆，當(dāng)屬2018年紐約秋冬時裝周“中國李寧”子品牌的驚艷亮相。

作為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運(yùn)動服裝品牌，“中國李寧”鮮明的中國元素讓世界為之眼前一亮，也順勢站上了國潮的風(fēng)口，帶動李寧的業(yè)績進(jìn)入井噴式的增長。

2018年當(dāng)年，李寧的營收就突破百億，2019年，李寧營收達(dá)到138億元。

在此之前，盡管李寧一直謀求高端化、年輕化、國際化的轉(zhuǎn)型之路，但卻一直因庫存危機(jī)帶來的多年虧損所累，艱難求生已經(jīng)多年。直到李寧本人重掌帥印的2015年，李寧才扭虧為盈，逐漸走上正軌，并等到了2018年“中國李寧”帶來的爆發(fā)。

在隨后的“新疆棉”事件帶來的愛國熱情下，包括李寧在內(nèi)的中國體育運(yùn)動品牌，都吃到了新一波的國潮紅利。晨星報告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，“中國李寧”天貓旗艦店同比增長超800％，多種商品出現(xiàn)一貨難求現(xiàn)象。

但隨著國潮熱度的退卻，李寧的可持續(xù)增長也出現(xiàn)了困境。2022年上半年，李寧在營收與歸母凈利潤上都保持了一定幅度的增長，但毛利率與凈利率卻同比有所下降，呈現(xiàn)“增收不增利”的狀態(tài)。

增長失速，在消費(fèi)市場里喧囂的“李寧借國潮收智商稅”吐槽中，已經(jīng)出現(xiàn)了端倪。

對比傳統(tǒng)的運(yùn)動鞋服，走時尚潮流路線的“中國李寧”撐起了更高的品牌溢價。比如，「螳螂觀察」在中國李寧旗艦店搜索“羊羔絨”關(guān)鍵詞，手機(jī)端的前4款產(chǎn)品，李寧品牌的產(chǎn)品價格在200-400之間，而中國李寧的產(chǎn)品卻飚到了1699。

在2021年底的投資者電話會議上，李寧管理層就公開承認(rèn)了：此前產(chǎn)品在定價水平上，定的太高了。

雖然李寧的設(shè)計師表示過，2018年的時裝周，是試圖“讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時尚的品牌形象”，但顯然，李寧幾十年的運(yùn)動氣質(zhì)很難靠“中國李寧”在國潮風(fēng)中“提價”，短時間內(nèi)就在消費(fèi)者心中發(fā)生顛覆性改變。

當(dāng)然，通過“中國李寧”的高端化，李寧已經(jīng)嘗到了輻射到更年輕、更具備消費(fèi)能力的潮流人，并拉高李寧整體品牌調(diào)性的甜頭。

只是當(dāng)國潮風(fēng)口漸小，“中國李寧”的高價便難以為繼。

這種情況下，李寧迫于庫存壓力而打折清貨，甚至“折扣有概率去到平均7折或以下”，就成了必然之舉。而消費(fèi)者開始瘋狂投訴降價的李寧，也是必然之舉。

在黑貓投訴平臺上，李寧的降價投訴，是國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌里最多的。

盡管如此，李寧仍舊一手打折清庫存，一手推出輕奢品牌“LI-NING 1990”繼續(xù)往高端市場沖。

目前，“LI-NING 1990”已經(jīng)在全國落地了9家店。以門店為觸媒，“LI-NING 1990”承載了李寧做高級運(yùn)動時尚品牌，探索更大的發(fā)展空間的野望。只是，比“中國李寧”價位更高的“LI-NING 1990”，目前市場反應(yīng)還比較平。

根據(jù)浦銀國際的數(shù)據(jù)，“LI-NING1990”的平均吊牌價約為1000元。而「螳螂觀察」搜索其天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)最貴的一款聯(lián)名羽絨服，價格已經(jīng)破萬。

縱然“中國李寧”有過讓李寧從谷底重回輝煌的千鈞之力，但在國潮熱度退卻的大環(huán)境中，已經(jīng)出現(xiàn)了口碑反噬。李寧想要再造一個“LI-NING1990”新品牌去延續(xù)“高端化+年輕化”的觸角，還需要時間來驗證年輕人會不會給足青睞并交出錢包。

多品牌的構(gòu)性差距

李寧在高端化、年輕化、國際化的轉(zhuǎn)型路上，實際并不止“中國李寧”與“LI-NING1990”兩張牌面。

早在“中國李寧”一炮而紅之前，李寧就先后收購了運(yùn)動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌（Kason）、乒乓球品牌紅雙喜，并且還孵化了新動（Z-do）子品牌。但這些品牌，都因出現(xiàn)在李寧“日子不好過”的低谷時期，而被迫砍掉了。

在“中國李寧”打開了國潮順風(fēng)局之后的最近三年，中國香港本土服飾品牌堡獅龍（Bossini）、意大利皮鞋品牌鐵獅東尼（Amedeo Testoni）、英國百年制鞋世家其樂（Clarks）這三大覆蓋了運(yùn)動休閑、高端輕奢的鞋服品牌，已經(jīng)進(jìn)入了李寧的多元品牌版圖。

只是，對比安踏能將多品牌玩得風(fēng)生水起，更是能將百麗國際手中“瀕?！钡囊獯罄倌赀\(yùn)動品牌斐樂（FILA）“起死回生”，成為安踏集團(tuán)僅次于安踏品牌的第二大品牌，李寧的這條轉(zhuǎn)型之路不僅走的時機(jī)不巧、速度過慢，本質(zhì)上更是沒有搭建穩(wěn)固的多品牌結(jié)構(gòu)。

對于中國體育運(yùn)動品牌來說，從起于草莽到跟隨國運(yùn)之勢發(fā)展壯大之后，以多品牌壯大版圖并走向國際化，是必經(jīng)之路。但不管是創(chuàng)品牌還是買品牌，需要的并不是越多越好的堆疊，而是差異化互補(bǔ)的品牌建立的穩(wěn)健發(fā)展結(jié)構(gòu)。

實際上，從耐克與阿迪多年的纏斗分出的高下格局，就可以看出體育運(yùn)動品牌的多品牌“結(jié)構(gòu)穩(wěn)態(tài)”的重要性了。

2021年8月被阿迪低價出售的銳步（Reebok），是阿迪在多品牌戰(zhàn)略上的“一次昂貴的錯誤”。根本原因就在于，2006年被阿迪看上時的銳步，早已經(jīng)從健身領(lǐng)域的基本盤開始，發(fā)展成為了僅次于耐克、阿迪的全品類運(yùn)動品牌。阿迪收入銳步，無疑是買下了“另一個自己”。

這種與阿迪主品牌沒有明顯差異化的多品牌并購，顯然于阿迪的長遠(yuǎn)發(fā)展無所助益，即便“磨合”了十幾年，銳步還是不得不被阿迪放棄。

耐克的手法顯然更為高明。不管是孵化出了高端線Air Jordan，還是買入的冰球運(yùn)動品牌Bauer、戶外運(yùn)動品牌Hurley、時尚潮流品牌Cole Haan、還是帆布鞋品牌Converse，都與耐克本身形成了價位或者運(yùn)動場景上的區(qū)隔。這樣一來，耐克就能覆蓋到更多的品類與更多的人群，形成更大的影響力。

實際上，阿迪是有運(yùn)動表現(xiàn)系列Performance、運(yùn)動傳統(tǒng)系列Originals和運(yùn)動時尚系列Neo三大主要子品牌，但品牌之間的心智區(qū)隔并不大，遠(yuǎn)不如與山本耀司合作的Y-3更具有差異化。

回到中國體育運(yùn)動品牌來看，安踏無疑從最初就構(gòu)建起了穩(wěn)定互補(bǔ)的多品牌“結(jié)構(gòu)”：斐樂和安踏主品牌，一個以運(yùn)動時尚進(jìn)軍高端線，一個以運(yùn)動專業(yè)穩(wěn)定大眾市場，而之后收購的日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可?。↘OLON）、加拿大頂級戶外運(yùn)動品牌始祖鳥（ARCTERYX）、法國高端戶外品牌薩洛蒙（SALOMON）等等國際頂尖運(yùn)動品牌，都是在不斷補(bǔ)全細(xì)分運(yùn)動場景，從而形成一個強(qiáng)大的安踏“運(yùn)動宇宙”，撐起了安踏超越阿迪角逐耐克的底氣。

品牌結(jié)構(gòu)更像阿迪的李寧，問題在于，自我孵化的“中國李寧”與“LI-NING1990”，與主品牌最大的差異化在于價格區(qū)間。當(dāng)“中國李寧”開始打折的時候，黑貓投訴上的高價指控已經(jīng)說明了問題所在。而有待發(fā)力的“LI-NING1990”，若要對比Y-3的話，可能還缺一個山本耀司。

而鐵獅東尼與其樂這種更偏商務(wù)的時尚皮鞋品牌，高端是高端了，但所處的卻是一個整體下滑的市場。從中國皮革協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，從2013年開始，國內(nèi)皮鞋行業(yè)規(guī)模就呈現(xiàn)緩慢下降的態(tài)勢。

并且，時尚皮鞋品牌與李寧所處的運(yùn)動服飾領(lǐng)域，這種一做差異化區(qū)隔就直接跨賽道的收購，在品牌關(guān)聯(lián)度與內(nèi)部資源互通上，彼此能有多大的助益？

一個明確的反向案例是，在安踏集團(tuán)煥發(fā)生機(jī)的斐樂，曾經(jīng)在皮鞋之王百麗的手里可是連年虧損，日薄西山。

實際上，安踏走通了以收購國際大牌擴(kuò)大運(yùn)動版圖、推動品牌向上并進(jìn)軍海外市場這條路之后，其他的國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌都在紛紛跟進(jìn)。

比如特步，從2019年開始先后收購了蓋世威（K-Swiss） 、帕拉丁（Palladium） 、Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）等不同運(yùn)動場景的中高端品牌。

顯然，特步的多品牌結(jié)構(gòu)，在關(guān)聯(lián)度上也比李寧來的更為緊密。只是，與李寧一樣，這些拔節(jié)向上的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，都還缺一個“斐樂”。

當(dāng)然，在整體蓬勃向上的體育運(yùn)動大市場里，縱然耐克與阿迪的分野以及安踏的成功，已經(jīng)驗證了走通高端化、年輕化、國際化的多元品牌應(yīng)該呈現(xiàn)怎樣的結(jié)構(gòu)，安踏也憑借更具優(yōu)勢的品牌結(jié)構(gòu)跑贏了李寧，但對于持續(xù)存在周期性的運(yùn)動鞋服來說，或許也還只是階段性的格局。

路還在走，改變還在發(fā)生，一切皆有可能。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng)，

僅代表個人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。

?泛財經(jīng)新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞： 體育運(yùn)動 中國體育