11月29日-30日,36氪WISE2022 新經濟之王大會順利舉辦。
【資料圖】
今年,36氪將大會主題定義為“Long China Long Innovation 守望中國 保持創(chuàng)新”,大會將聚焦新能源、SmartEV、新消費、投資人、硬核科技、數字化、XR與元宇宙和機器人八大熱門賽道,匯集數字化、企服、新能源、新消費、雙碳、二級市場、商學院、創(chuàng)變者等10大分會場。重磅推出“WISE 2022新經濟之王年度人物”、“WISE 2022新經濟之王年度企業(yè)” “WISE 2022新經濟之王年度焦點產品”三大年度名冊。全方位展望新經濟領域的趨勢動向,探索新經濟領域新的增長點。
大會上,倍思科技聯合創(chuàng)始人陳林松發(fā)表了名為《基于情緒價值的新消費升級》的主題演講,陳林松表示,消費者對產品的認可,本質上是對自我價值觀的認可、對美好生活的向往。這一點,不管在什么時代都是不變的。我們堅持「實用而美」的產品價值觀,給用戶提供產品基礎需求之上的「美」的享受,幫助用戶解決問題,讓用戶擁有更多“獲得感”,同時提供更多正向情緒。
倍思科技聯合創(chuàng)始人陳林松
以下為陳林松演講實錄(經36氪整理編輯):
大家好,我是倍思科技聯合創(chuàng)始人陳林松,感謝36氪邀請,今天很高興給大家?guī)砦业姆窒怼痘谇榫w價值的新消費升級》。
今天跟大家談談這幾方面的內容:
第一個,我們現在面臨的消費困局。第二個,我們倍思實用而美的情緒價值。第三個,如何在不確定時代找到確定性。
我們現在面臨著什么困局呢?首先我們發(fā)現現在的年輕人換手機的頻率開始下降了,根據公開數據,國內智能手機2022年第三季度的出貨量同比2021年的增長為-11%。再看一下詳細的數據,我們可以看到除了蘋果之外,其他品牌基本上哀鴻遍野,整體上手機消費市場給人一種走向低谷的感覺,而且不知道什么時候能夠結束。
我們再看另外一種現象,剛剛過去的“雙十一”,我們發(fā)現今年各大電商平臺竟然意外的一團和氣,再也沒有主動PK銷售數據了,GMV消失了。往年在媒體上鋪天蓋地地宣傳銷售了多少、創(chuàng)造了多少新紀錄,到了今年呢?都在稱我們是穩(wěn)中見好。事實上我們知道今年的業(yè)績和去年基本上是持平的情況,明顯可以看到消費時代進入了平臺期,甚至有下滑的風險。
種種情況讓人樂觀不起來,也產生了疑問,現在的消費市場到底怎么了呢?是經濟不再增長了嗎?還是人們的需求下降了呢?
我想談談我的看法。我認為種種現象其中很重要的一個原因是新形勢下的不確定性,比如今天我就因為這種不確定性而沒有辦法到會場的現場去,這種不確定性在一定程度上加速了人們消費上的轉變,我們進入了不確定的時代。
在這個不確定的時代,消費者的轉變有哪些特點呢?我總結了幾條,我認為是挑戰(zhàn),也是機遇。
對于未來的不確定感,消費者的擔憂是在增加的,股市、裁員等大環(huán)境的影響,消費者的可支配收入在下降,群體性的悲觀在綿延。但同樣也有機遇,消費者的獨處時間變長了,他會有更多的時間幫助自身,旅行的機會變少了,壓力的情緒難以釋放,日復一日的工作讓生活的匱乏感變得更強,這些情況導致了消費欲的下降。
另外我們還發(fā)現,現代生活群體的焦慮情緒加劇了消費的轉變,也產生了很多需求。比如說學習的需求、自我表達的需求、情緒滿足的需求,學習是因為要自我增值以應對這個風險,自我表達是因為有壓力需要排解,另外也要通過追求體驗感的精神消費來達到情緒的滿足,情緒價值在這個不確定時代變得愈加重要。
同樣倍思也面臨著大環(huán)境的改變,但倍思是怎么面對消費環(huán)境轉變的呢?
先說一下倍思最新的情況。2022年倍思“雙十一”的銷售額比去年增長超過了48%,各大平臺總量沒有增長的情況下,倍思品牌仍然取得了較大的增長。是什么幫助倍思打破了困局,實現逆風增長的呢?
我想從倍思的產品談起。
剛才我們談到消費的轉變,那也意味著對產品的需求開始轉變了,以前對產品的需求是集中在功能更完善、價格更低廉,現在的產品可能會對意義、對身份、對愉悅滿足的需求更加明顯。面對這樣的消費轉變,我們不得不談倍思的“實用而美”產品理念,也是倍思能夠一路不斷成長的秘密。
“實用而美”可以很自然地分拆出兩個部分:第一,實用;第二,美。
什么是實用呢?我們認為實用就是能夠充分地滿足用戶使用上的需求,解決具體使用場景、具體動作上的實際問題,并以實在的價格送到用戶手中。實用也是倍思產品的首要條件,沒有實用就不應該存在這個產品,倍思的產品審核也不會讓這個產品通過。
而美我認為是脫離在實用之外,給人帶來這種精神享受之外的各種影響,它包括了外觀美、創(chuàng)意美、藝術美等等,它是實用之外向虛的部分,我們今天重點來談談這一塊。
首先我認同物品是人的自我投射理論,買任何東西其實都是自我意識、心理需求、生活價值在物體上的投射,每個人都是渴望表達自我的,每個人也向往更好的自己,物品的選擇往往體現了那個向往的自己。
表面上選擇一個東西我們都說我喜歡這個東西的外觀,實際上選擇的時候多少都隱含了我要成為這樣的人,如今純粹只用簡約的外觀來解釋對產品的選擇,已經是不足夠了。很多企業(yè)說我要做簡約的外觀,大家都喜歡簡約的東西,而往往做出來的只是簡單甚至是簡陋的東西。
為什么會這樣?因為大家只看到了一個簡單的外觀,就以為只是要把產品做成一個幾何形態(tài)就可以了,而沒有看到形態(tài)之外的東西,形態(tài)之外的東西是什么?就是倍思所認為的美,而倍思的美我們認為在其產生的情緒價值,不僅外形簡約好看,更要設計感、質感、細節(jié)等。這些形態(tài)之外的感受,它會體現人的身份認同感、你審美的優(yōu)越感等等。
用戶在這樣的產品當中有更強的獲得感、滿足感,潛在的焦慮情緒也得到了撫慰,用戶通過這些最終跟品牌產生了情緒連接、價值連續(xù)和認知連接。
我們舉個例子,倍思今年有一款65W的數字插線板,我?guī)Т蠹伊私庖幌隆?/p>
倍思靈睿系列數字插線板65W,它是第一個結合了多種高端技術的交直流一體化插線板,從使用功能來看,它這款產品滿足了桌面的全設備充電,變成一個桌面的充電中心,同時還大幅度減小了產品的體積,它可以極大地簡化桌面,節(jié)省桌面空間,減少用戶辦公桌面混亂的焦慮,我們看一下用戶在選擇這樣一個產品時隱含了哪些自我投射,滿足了哪些情緒。
首先這是一個充電中心,最新科技的充電組合,選擇它意味著有一種我跟你不一樣,我是懂科技的極客用戶,有這種群體的認同感、自豪感。其次,我選擇了這樣的高效工作型的產品,意味著我對工作效率有更高的要求。第三,這個產品在桌面的雜亂去除了,意味著我是一個愛整潔的人。第四,我選擇了一個外觀相對有設計感的產品,沒有選擇一些外觀普通或者顏值低的產品,意味著我的審美眼光等等跟你不同。
在一個產品當中,用戶除了使用功能之外,他會在這里投射很多向往的想法,而這些都是我們倍思所關注的內容,我們剛才談到新形式下的消費轉變,消費者有著種種挑戰(zhàn)與壓力,而這些壓力正在潛移默化影響消費者的選擇。
面對這樣的情況我想舉一下第二個例子。
倍思TWS耳機,倍思一直堅持給更多用戶提供高質量性價比的選擇,是以合理的價格拒絕高溢價,同時不做完全極致性價比的情況下,我們將重要的降噪、音質等功能做得好之外將設計感與質感提上去,釋放現在年輕人潛在的壓力情緒。
我們看一下TWS耳機其中一款產品。
通過重視年輕人的壓力情緒,倍思TWS耳機取得什么樣的成績呢?
我們最近一季度TWS出貨量超過300萬,那我們在這個過程中做對了哪些事情?面對用戶的需求,首先我們有以用戶為中心的洞察,BaseOnUser,是倍思英文名稱的來源,同時我們精準地關注到特定身份、特定場景、特定用途上的用戶需求,我們重視細節(jié)包裝的分量感,小提手、IP貼紙等提升了開箱儀式的體驗感,還有在使用過程中的小驚喜滿足感等等。
最后一部分,我們談一談這個不確定時代,消費市場有什么是不變的。
我們這幾年都在談消費升級,升級的是什么呢?我認為是體驗而不是價值,因為新形勢下消費與自我投射的關系變得更強,產品在使用之外所需要解決的問題變得更加重要,消費者對產品的認可本質上是對自我價值觀的認可,也就是來源于對產品使用之外的自我投射,這種投射體現了人民對美好生活的向往,在這個點上,不管在什么時代都是亙古不變的。
在這個不確定時代我們應該堅持使用美的產品價值觀,提升產品基礎需求之上的美,幫助用戶解決問題,讓用戶擁有更多的獲得感,同時提升更多的正向情緒。
當下的大環(huán)境對創(chuàng)業(yè)者而言是一個修羅場,用最好的姿態(tài)擁抱變化,在不確定中找到確定性是成功的關鍵,相信我們都可以穿越寒冬,迎來春天,謝謝大家。
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