文 | 姚蘭

搶占中國中高端女裝市場，考驗產(chǎn)品品質(zhì)，更考驗品牌講述“心價比”故事的能力。

(資料圖片僅供參考)

36氪最近關(guān)注到的H"s創(chuàng)立于2009年，是一個將藝術(shù)和藝趣融入到女性日常穿衣的中高端商業(yè)設(shè)計品牌。

成立后的前五年里，H"s在市場錘煉下鎖定了自己的優(yōu)勢品類，并在此過程中逐步確立其品牌風(fēng)格——簡約的廓形、歡愉的色彩以及獨特的細(xì)節(jié)。從2015年起，H"s開始優(yōu)化人才體系，這是保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。2016年之后，阿里電商體系內(nèi)的流量紅利逐漸消失，H"s便將眼光放到了線下，開設(shè)直營門店。從2020年開始，H"s推進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化建設(shè)，在“國貨熱潮”中迎來高速增長，近3年的年均復(fù)合增長率在30%左右。

“不確定性”徒增，服裝行業(yè)競爭加劇，H"s于今年年初提出四大戰(zhàn)略——品牌媒體化（以內(nèi)容思維開發(fā)產(chǎn)品和打造品牌）、品牌社群化（在直面用戶的環(huán)節(jié)做好情感鏈接）、供應(yīng)鏈數(shù)字化以及全鏈路人才升級，將其作為穿越周期的能力項。

在服飾中融入率真獨立的時髦態(tài)度

H"s平均每年會上線1200款SKU，整體上將貨品切分為3個系列：首先是H"s+P系列，在基礎(chǔ)款中融入一些設(shè)計元素，體現(xiàn)為“日常又有別有用心的有趣”；其次是以小黑裙為代表的H"s+B系列，解決用戶通勤以外的穿著場景需求，比如出席宴會、旅游打卡等；最后是與當(dāng)代青年藝術(shù)家聯(lián)名的C系列，它承載了Z世代表達(dá)自我的精神訴求。

一款產(chǎn)品誕生，通常會經(jīng)歷如下過程：靈感企劃階段，由H"s創(chuàng)始人吳亞芬確立設(shè)計基調(diào)，她從事服裝設(shè)計20多年，對爆款有著頗高的敏感度，其所思所想決定了品牌的風(fēng)格呈現(xiàn)；商品企劃階段，相關(guān)團(tuán)隊不僅關(guān)注達(dá)人在社交媒體上的反饋，還會在線下獲知用戶真實的評價，以此調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)；當(dāng)然，團(tuán)隊還會將自身銷售小數(shù)據(jù)和天貓的大數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，從而更好地規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)、價格帶以及應(yīng)季面料的厚薄度。

H"s X 大孚飛躍聯(lián)名系列

設(shè)計團(tuán)隊由“中”、“青”兩代設(shè)計師構(gòu)成，相對熟齡的設(shè)計師負(fù)責(zé)研究版型的包容性和面料的適用性；年輕設(shè)計師更多去抓取潮流元素，在顏色、圖案設(shè)計等維度展現(xiàn)出特有的想象力。

考慮到疫情之下線上銷售表現(xiàn)更為穩(wěn)定，以及數(shù)據(jù)的運用可以提高爆款打造效率，H"s在今年重點擴充了新零售和電商團(tuán)隊。

一直以來，外套和針織都是H"s的強勢品類。據(jù)H"s總經(jīng)理秦琮開介紹，一方面H"s建有自己的工廠，能夠從面料和工藝入手把控并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面會研究如何讓新材質(zhì)演繹品牌的常青款，盡量做到在迎合趨勢的同時形成自有符號單品。

自2020年進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈升級以來，H"s最快能做到15天左右上線一個產(chǎn)品系列，正常的大貨生產(chǎn)周期也已縮短至180天內(nèi)，其中期貨產(chǎn)品與快反產(chǎn)品的比例為7:3，很大程度避免了資金和原料浪費的風(fēng)險?！按合钠奉愑勺约汗S生產(chǎn)，而秋冬的一些大件品類因為有了外部工廠的助力，貨品交付效率更高?！鼻冂_說道。

優(yōu)化用戶觸達(dá)鏈路

線上，H"s已布局天貓、抖音、唯品會、微信商城等渠道，并摸索出了相應(yīng)的運營方法論。以“千人千面”的微信商城小程序為例，H"s正在加速從CRM到CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺）的轉(zhuǎn)換進(jìn)程，運營效率與用戶個性化體驗均得到保障。

截至今年10月，H"s已在全國一二線城市重點商圈開設(shè)近300家門店，涵蓋形象店、標(biāo)桿店、利潤店以及奧萊店四種店型。舉個例子，今年7月在與國民自行車品牌「永久」的聯(lián)名活動中，H"s將門店改造成限時騎行車行，用富有創(chuàng)意的內(nèi)容營銷方式打出一張情懷牌，體現(xiàn)了其希望融入年輕人生活方式的努力。

H"s 門店

目前，H"s線上、線下渠道銷售占比為2:8。秦琮開表示，H"s今年會提升電商運營能力，并謹(jǐn)慎推進(jìn)千萬門店計劃。

如今的女裝賽道，已是一片紅海，細(xì)分化是顯而易見的趨勢?！拔磥碚麄€女裝市場將會出現(xiàn)越來越多小而美的品牌，出現(xiàn)百億品牌的機率將越來越小?！鼻冂_認(rèn)為，品牌”是消費者對于“體驗”的綜合感知，而服裝是一個從田間到T臺的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)只有將戰(zhàn)略理念落實到從上游至終端的每個環(huán)節(jié)，并積極求變，才能在細(xì)分化市場中走得穩(wěn)當(dāng)。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品系列 營銷方式 生活方式