這兩年，因無(wú)力經(jīng)營(yíng)而退場(chǎng)的合資公司不在少數(shù)。

(資料圖)

長(zhǎng)安鈴木的關(guān)停，標(biāo)志著鈴木全線退出中國(guó)市場(chǎng)；東風(fēng)雷諾停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，其旗下的4款國(guó)產(chǎn)車(chē)型也將全面停產(chǎn)。

喊出“不是所有吉普都叫Jeep”的廣汽菲克，也沒(méi)有體面退場(chǎng)。

10月31日，廣汽菲克正式申請(qǐng)破產(chǎn)，成了史上第一家破產(chǎn)、也是壽命最短的合資企業(yè)。

廣汽菲克曾夸下?？冢?等到2022年，Jeep系列車(chē)在華銷(xiāo)量要達(dá)到85萬(wàn)輛。

但實(shí)際情況是，今年3月份銷(xiāo)量是1，6月份的產(chǎn)銷(xiāo)量均為0。

整個(gè)上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有1861輛，與巔峰時(shí)期每3分鐘賣(mài)出一輛車(chē)相比，慘不忍睹。

負(fù)債81億元的廣汽菲克，現(xiàn)在連員工都養(yǎng)不起了，除了被裁員的，還有人在家休假半年之久。

在這一地雞毛下，有人說(shuō)疫情是壓倒廣汽菲克的最后一根稻草。

其實(shí)，這個(gè)曾被中國(guó)寵了7年的品牌，已經(jīng)在危險(xiǎn)邊緣試探很久了。

01 不尊重消費(fèi)者：情懷之王破產(chǎn)，卻被拍手稱(chēng)快

“我喜歡Jeep的原因，就是喜歡它身上的那股野性，無(wú)所畏懼的勁兒?！币晃籎eep的鐵粉感慨。

彼時(shí)，手握野性Jeep的廣汽菲克，堪稱(chēng)最會(huì)“撩漢”的猛男車(chē)企。

Jeep2008年第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就憑借自由人和指南者兩款車(chē)型，拿下了“中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)SUV的稱(chēng)號(hào)”。

2010年，菲克集團(tuán)與廣汽集團(tuán)合作成立廣汽菲克，國(guó)產(chǎn)化之后，因?yàn)槌杀鞠陆祹?lái)的價(jià)格讓利，讓很多喜歡Jeep的消費(fèi)者趨之若鶩。

不僅如此，廣汽菲克找的代言人都是王石、劉強(qiáng)東等知名企業(yè)家，把品牌逼格拉到了頂級(jí)，讓很多硬漢都無(wú)法拒絕， 2018年時(shí)其在中國(guó)就有百萬(wàn)粉絲。

然而，曾鐵粉無(wú)數(shù)的廣汽菲克，在宣布破產(chǎn)時(shí)，不少網(wǎng)友卻拍手稱(chēng)快， 直呼情懷不再。

前后反差如此之大，是因?yàn)閺V汽菲克這些年寒了用戶(hù)的心。

2017年熱銷(xiāo)之后，Jeep自由光屢被爆出“發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油”問(wèn)題，不斷地遭遇投訴，甚至被廣大車(chē)主改名為“機(jī)油光”。

除了自由光燒機(jī)油問(wèn)題嚴(yán)重，變速箱頓挫、異響、滲油等問(wèn)題也爆發(fā)出來(lái)。

面對(duì)用戶(hù)的不滿(mǎn)，廣汽菲克的反應(yīng)卻是毫不在乎，廠家熱線電話形同虛設(shè)，品牌唯一做的就是找公關(guān)和用戶(hù)扯皮。

甚至在消費(fèi)者集體投訴后，廠家非但沒(méi)有正視產(chǎn)品缺陷，想辦法解決問(wèn)題， 而是一邊拒絕承認(rèn)，一邊擅自調(diào)整車(chē)內(nèi)機(jī)油刻線，意圖掩蓋問(wèn)題。

其態(tài)度傲慢到，第二年315上被點(diǎn)名批評(píng)后，他們依然嘴硬表示 “只換不修不召回”。

直到最后一刻，被輿論逼不得已才召回了14萬(wàn)輛， 超過(guò)了2018年全年銷(xiāo)量的12.5萬(wàn)，可見(jiàn)背后隱藏的問(wèn)題多大。

盡管口碑遭遇泥石流，但很多消費(fèi)者有很深的Jeep情懷，如果這時(shí)廣汽菲克開(kāi)始重視消費(fèi)者需求，也不至于一步步被拋棄。

這些年來(lái)，廣汽菲克在售的車(chē)型，一直只有五六款，完全跟不上更新進(jìn)度。

要知道現(xiàn)在新能源的換代周期僅3年，傳統(tǒng)燃油車(chē)的周期大約7年，廣汽菲克目前在售的大切諾基第四代車(chē)型，距今已經(jīng)12年有余了。

用消費(fèi)者的話來(lái)說(shuō)是：“跟他十年前買(mǎi)的柴油版大切諾基看起來(lái)差不多。”

總結(jié)下來(lái)就是，像牧馬人這種受歡迎的車(chē)型，一直端著不國(guó)產(chǎn)，讓普通人望而卻步；國(guó)產(chǎn)的自由俠、指南者、自由光，進(jìn)入20萬(wàn)左右的市場(chǎng)區(qū)間，高不成低不就。

失去了情懷濾鏡，消費(fèi)者有太多的選擇了，結(jié)果可想而知。

野性和無(wú)所畏懼，在造車(chē)上是品牌魅力，但用在消費(fèi)者身上，就是作死。

02 不重視中國(guó)市場(chǎng)：遇事就“裝傻”，傷透經(jīng)銷(xiāo)商

除了產(chǎn)品危機(jī)，廣汽菲克與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾，也暴露了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視。

很多人不知道，廣汽菲克在中國(guó)最風(fēng)光的時(shí)刻，是由經(jīng)銷(xiāo)商“吐血”支撐。

數(shù)據(jù)顯示，廣汽菲克在2016年嘗到SUV紅利甜頭后，就迅速將全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)拓展到了400多家。

400家是什么概念？

年銷(xiāo)200萬(wàn)輛的一汽-大眾，全國(guó)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也才1000家左右。

實(shí)力與野心不匹配的結(jié)果就是， 全國(guó)400多家中，超過(guò)一半是在網(wǎng)不進(jìn)車(chē)的“僵尸”店，且有85%都處于虧損狀態(tài)。

2017年，廣汽菲克巔峰時(shí)期的22萬(wàn)銷(xiāo)量，其中有20萬(wàn)都是經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的，他們最高庫(kù)存預(yù)警達(dá)到過(guò)驚人的 1:7，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)警戒線。

為了讓經(jīng)銷(xiāo)商們“心甘情愿”壓庫(kù)存，廣汽菲克可謂是無(wú)所不用其極。

1.為了完成任務(wù)，賠本5萬(wàn)賣(mài)車(chē)

大部分汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商定的銷(xiāo)售任務(wù)，是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南闆r和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力來(lái)定，但廣汽菲克的批售任務(wù)是硬性要求，尤其是2017年，他們定下了20萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)。

如果完不成批售任務(wù)，會(huì)被廠家請(qǐng)去“喝咖啡”， 如果一再完不成批售任務(wù)，就會(huì)被直接開(kāi)掉。

很多經(jīng)銷(xiāo)商前期裝修就會(huì)投入上千萬(wàn)，甚至貸款，如果被開(kāi)掉便會(huì)血本無(wú)歸，為此，只能硬著頭皮壓庫(kù)存。

為了緩解資金緊缺，不少經(jīng)銷(xiāo)商被迫，以低于市場(chǎng)兩三萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)車(chē)。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，他賣(mài)的自由俠車(chē)型，最低是市場(chǎng)價(jià)的5.5折， 賣(mài)一輛車(chē)就要倒貼5萬(wàn)左右。

2.汽車(chē)金融貸，壓垮經(jīng)銷(xiāo)商

與其他品牌汽車(chē)的汽車(chē)金融公司政策相比，菲克金融也很不厚道。

其他品牌金融公司為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商貸款，會(huì)承諾三個(gè)月免息。廣汽菲克開(kāi)始也承諾過(guò)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商免息，但現(xiàn)實(shí)是，只要經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)了借款額度，菲克金融會(huì)立馬開(kāi)始收取利息。

在高漲的利息下，有些人一個(gè)月賺的還不夠還利息的，而那些無(wú)力支撐的經(jīng)銷(xiāo)商，最后的結(jié)果是不僅虧了幾百萬(wàn)，還債臺(tái)高著。

有人被凍結(jié)的車(chē)賣(mài)不出去，放在展廳一年，電瓶都放壞了。

重重壓力下，使得很多經(jīng)銷(xiāo)商根本不敢提新車(chē)，刀哥采訪到廣汽菲克的銷(xiāo)售說(shuō)道：“我們展廳現(xiàn)在只賣(mài)進(jìn)口的大切和牧馬人?！?/p>

刀哥在走訪中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別廣汽菲克的展廳，還賣(mài)其它品牌的汽車(chē)，據(jù)工作人員表示， 希望通過(guò)品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，為自己謀一條生路。

廣汽菲克的經(jīng)銷(xiāo)商與其說(shuō)是銷(xiāo)售端，不如說(shuō)是品牌的背鍋俠。

03 不信任合作伙伴：合資的大企業(yè)病，中國(guó)不再慣著

廣汽菲克的品牌危機(jī)，可能在合資的那一刻就埋下了。

無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反應(yīng)速度，還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商虧損訴求的處理態(tài)度，都源于雙方管理者的不信任。

2018年，廣汽菲克口碑滑坡后，雖然銷(xiāo)量腰斬，但在一眾二線品牌中，其銷(xiāo)量仍然能吊打神龍汽車(chē)、東風(fēng)雷諾等合資品牌。

如果此時(shí)，廣汽菲克重新調(diào)整戰(zhàn)略或許還有救，但它卻陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“內(nèi)耗”。

和十年前的大多數(shù)合資車(chē)企一樣，廣汽菲克采取的都是一把手負(fù)責(zé)制，更多的決策權(quán)在外方手里，因此品牌的戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都是外資說(shuō)了算。

中方干的往往是 選址建廠，招工生產(chǎn)，搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 等雜活。當(dāng)后期出現(xiàn)渠道問(wèn)題和決策失誤的時(shí)候，中方?jīng)]有太多插手的機(jī)會(huì)。

從新能源戰(zhàn)略來(lái)看，廣汽集團(tuán)是最早拋棄“油改電”路線，搞純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬平臺(tái)的車(chē)企。

但Stellantis 的 CEO 唐唯實(shí)，今年的巴黎車(chē)展上才稱(chēng)，廣汽菲克要提升該公司新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量，奈何已經(jīng)太遲了。

在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)熱火朝天的時(shí)候，廣汽菲克充耳不聞，選擇“躺平”。

結(jié)果就是，2018年-2022年，廣汽菲克銷(xiāo)量分別為12.52萬(wàn)輛、7.39萬(wàn)輛、4.05萬(wàn)輛、2.01萬(wàn)輛，1861輛，連續(xù)五年銷(xiāo)量下滑，成了廣汽集團(tuán)銷(xiāo)量跌幅最大車(chē)企。

廣汽集團(tuán)對(duì)外發(fā)布了4月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，廣汽菲克那一欄， 產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)值全部顯示為負(fù)數(shù)， 可見(jiàn)于廣汽而言，廣汽菲克已經(jīng)成了拖后腿的存在。

這種情況下，1 月份Stellantis 集團(tuán)還單方面宣布，計(jì)劃將自己在廣汽菲克的持股比例由 50% 提升至75%。

一般合資企業(yè)的消息，都是合資公司一起公布，Stellantis 集團(tuán)單方面發(fā)布消息，試圖逼廣汽就范。

不過(guò)廣汽也沒(méi)慣著它，直接發(fā)聲明硬剛， 說(shuō)雙方并未簽署任何正式協(xié)定。

唐唯實(shí)今年還對(duì)外媒表示， 中國(guó)經(jīng)商環(huán)境不行，中國(guó)政策只有利于本土品牌，對(duì)合資不公平。

廣汽直接發(fā)文回懟，合資敗在不尊重中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)中國(guó)車(chē)企和中國(guó)市場(chǎng)保持傲慢的態(tài)度，是很多合資車(chē)企的通病。

廣汽菲克的破產(chǎn)，也給了那些依然活著的合資車(chē)企敲響了警鐘：

尊重是合作的前提，中國(guó)車(chē)企，不缺虧錢(qián)的合資品牌。

參考資料：

財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車(chē).《廣汽菲克與經(jīng)銷(xiāo)商決裂：沖擊20萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量引發(fā)的連環(huán)“血案”》

差評(píng).《廣汽菲克宣布破產(chǎn)，傲慢的合資車(chē)企好日子到頭了？》

12缸汽車(chē).《7年敗光170億元、銷(xiāo)量跌至個(gè)位數(shù)！別了，廣汽菲克》

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 廣汽集團(tuán) 合資公司