每一個(gè)行業(yè)都有這樣一個(gè)品牌,它的存在就是一種風(fēng)向標(biāo)。它賣得好,整個(gè)行業(yè)都不太差;整個(gè)行業(yè)都不景氣了,它依舊是其中賣得最好的那一批。它是一面旗幟,也是最早面對(duì)市場(chǎng)檢測(cè)的勇士,是探聽市場(chǎng)情況的斥候。
對(duì)于手機(jī)行業(yè),蘋果是這樣的旗幟;對(duì)于新茶飲行業(yè),喜茶是這個(gè)備受關(guān)注的目標(biāo);而對(duì)于植物肉來說,多個(gè)明星投資人看好的 Beyond Meat 是最閃閃發(fā)光的明星公司。
【資料圖】
可惜現(xiàn)在光芒暗淡。預(yù)計(jì)收入持續(xù)下跌,裁員風(fēng)波不停,就連 COO 都因?yàn)樵诼飞虾蛣e人發(fā)生沖突,咬對(duì)方鼻子而被捕,他也因此成為了前 COO。
Beyond Meat 前 COO 在看完比賽后「路怒癥」攻擊他人鼻子
Beyond Meat,超越不了市場(chǎng)的預(yù)期
沒有什么比裁員更能說明一家公司的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業(yè)務(wù)的進(jìn)展不夠順利,只能盡力縮減成本過冬,人力也是這種被裁減的部分成本。
在 10 月 14 日的一份監(jiān)管文件中,Beyond Meat 將裁減全球 19% 的員工。這 200 名左右的員工將在年底裁撤完畢,以幫助公司在 2023 年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。
從明星公司變成裁員公司,一切都只是因?yàn)?Beyond Meat 原來賣的人造肉不受歡迎了。
或者說受歡迎的熱潮已經(jīng)過去了,現(xiàn)在人們開始用腳投票——大家覺得這些人造肉不僅昂貴且味道一般,那些高大上的概念不足以讓普通消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買,也不足以讓大公司繼續(xù)合作。
沒有誰(shuí)能比 Beyond Meat 更清晰的知道自己已經(jīng)不再受歡迎的事實(shí)。在花團(tuán)錦簇時(shí),Beyond Meat 給 2022 年定下的目標(biāo)是預(yù)期凈收入在 4.7-5.2 億美元。當(dāng) 2022 年已經(jīng)過了大半的時(shí)候,公司根據(jù)已有的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì) 2022 年凈收入應(yīng)該在 4-4.25 億美元。
美國(guó)超市一角,其他肉大部分售罄,Beyond Meat 還有很多余量
比這個(gè)更直觀的變化是 2022 年第三季度的凈收入變化,剛過去的第三季度凈收入為 8200 萬美元,比去年同期下降約 23%。這意味著今年的 Beyond Meat 失去了五分之一的受眾。
這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)飽和也是 Beyond Meat 收入減少的重要原因。成立于 2009 年的 Beyond Meat 屬實(shí)趕上了好時(shí)候,明星投資人本身具有的光環(huán)效應(yīng)和技術(shù)的成熟恰逢其時(shí),品牌打著更加環(huán)保,相同美味的旗號(hào),獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
但做人造肉的從來不只有一家。Beyond Meat 身后一直有野心勃勃的追趕著 Impossible Foods——?jiǎng)傄驗(yàn)槭袌?chǎng)的變化推遲了上市。美國(guó)最大的肉類加工公司泰森食品,JBS 、嘉吉、雀巢在內(nèi)的大公司也一直在投資植物性蛋白質(zhì)和實(shí)驗(yàn)室培育的肉類。
前面有易變的用戶和定位高度相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,后面是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年的老牌巨頭。最終「人造肉第一股」Beyond Meat 還是沒能證明自己,股票被看漲幾年后,在 2022 年下跌了 50% 以上。
人造肉,為什么現(xiàn)在「不香」了
作為第一股,Beyond Meat 輸?shù)貌辉?。因?yàn)樗卜噶艘粋€(gè)所有人造肉基本都犯了的問題,味道沒比真肉好吃多少,但價(jià)格卻比真肉貴。
人造肉的賣點(diǎn)在于無負(fù)擔(dān),心理上的無負(fù)擔(dān)和身體上的無負(fù)擔(dān)。
Beyond Meat 在 Facebook 的宣傳主圖
從生產(chǎn)流程來說,人造肉的生產(chǎn)方式比傳統(tǒng)畜牧業(yè)環(huán)保得多,肉類工業(yè)是碳排放的大戶,動(dòng)物肉類制品占了溫室氣體排放的 17%-34%。有了這些數(shù)據(jù)足以證明,如果你吃的不是畜牧業(yè)生產(chǎn)的肉,而是植物肉,那么你吃的肉對(duì)地球的影響也會(huì)小得多。
至此,花高價(jià)買人造肉就像購(gòu)買贖罪券,讓你心理負(fù)擔(dān)小。
畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境影響很大,全球每年生產(chǎn)的作物約 36% 用于畜牧業(yè)
同時(shí),這也是減肥人士吃肉的好選擇。以 Beyond Meat 的人造牛排為例,其官網(wǎng)顯示每 4 盎司(約 114 克)的熱量為 250 卡路里,含飽和脂肪 6 克,零膽固醇。植物肉相對(duì)動(dòng)物肉來說,對(duì)抗生素和生長(zhǎng)激素比較敏感的消費(fèi)者來說也相對(duì)友好。
對(duì)于想要減肥的食客來說,人造肉是一種高價(jià)替代。雖然價(jià)格上去了,但你也相信它能讓你更健康了。
只是這兩點(diǎn)并非是食物本身應(yīng)有的核心賣點(diǎn)。「食」作為一種高頻消費(fèi),我們并不能期待消費(fèi)者在購(gòu)買它的時(shí)候還心懷地球,力圖環(huán)保力行。真正去到餐廳買想要的,最重要的就是好不好吃、便不便宜。
這個(gè)宣傳圖會(huì)讓人聯(lián)想到健康,而不是好吃
中國(guó)第一家針對(duì)食品科技的加速器+創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu) Bits x Bites 的投資合伙人 Joseph Zhou 在看項(xiàng)目的時(shí)候,這也是他最為關(guān)注的話題:
我們關(guān)注的第一個(gè)焦點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品到底好不好吃,畢竟它還是食物。在消費(fèi)升級(jí)的概念里,你跟消費(fèi)者講健康是沒有用的。我們應(yīng)該講好吃、便宜和方便。
Bits x Bites
從這個(gè)角度來說,人造肉一敗再敗。
作為新產(chǎn)品,雖然他們已經(jīng)在努力降低人造肉的成本,但只要這個(gè)成本還比真肉高,就注定了優(yōu)先級(jí)的落后?!敢潜阋丝梢栽囋嚕趺捶吹贡日嫒膺€貴?」是很多消費(fèi)者共同的疑問。同時(shí)這種理念優(yōu)先、消費(fèi)者更愿意選擇嘗鮮的產(chǎn)品也會(huì)在收入下降、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中最先被拋棄。
Beyond Meat 自己也說,收入下降的部分原因是人造肉需求——特別是冷藏領(lǐng)域的需求疲軟。為此,很多零售商甚至推遲、取消了 Beyond Meat 的促銷活動(dòng),因?yàn)闆]那么好賣。
作為人造肉,像不像肉,好不好吃,也是天生就需要面臨的一個(gè)問題。答案是像,但可能沒那么像,也沒那么突出的好吃。在人造肉可以在電商平臺(tái)輕易買到的今天,關(guān)于人造肉和肉的盲測(cè)已經(jīng)很多了,大部分人都吃出了區(qū)別,表示差別明顯,暫時(shí)無法「以假亂真」的人造肉也就繼續(xù)扣分了。
而對(duì)于那些冷藏的人造肉而言,和真肉并不相同,也代表它們需要更妥帖的烹飪方式。消費(fèi)者第一次的嘗試如果不如預(yù)期,那么很長(zhǎng)時(shí)間可能都不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。讓成熟的連鎖餐廳先把人造肉加入菜單妥帖處理是一種好辦法。
但,餐廳很可能不想繼續(xù)。
快餐連鎖不買賬,人造肉需要新「配方」
人造肉到底好不好吃?麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基的食客或許很適合回答這個(gè)問題,因?yàn)檫@三個(gè)受眾頗廣的快餐品牌都曾在不同時(shí)間段和人造肉新公司有過合作,推出人造肉炸雞、漢堡等產(chǎn)品。
快餐連鎖店對(duì)人造肉初時(shí)的期待,中間的猶豫,最后的放棄基本都可以從麥當(dāng)勞身上窺見一二。
2021 年 11 月,Beyond Meat 與麥當(dāng)勞公開宣布將在美國(guó) 8 家麥當(dāng)勞門市試賣植物肉漢堡「McPlant」。這本身是人造肉的一大步,但卻成為了人造肉還沒被大部分顧客直接接受的直接證據(jù),因?yàn)橹参锶?McPlant 賣的并不好。
最初,在只有幾家門店銷售的時(shí)候,植物肉 McPlant 銷量是超乎預(yù)期的。所以在 2022 年 2 月麥當(dāng)勞也才會(huì)將試賣計(jì)劃一口氣擴(kuò)大至全美 600 間麥當(dāng)勞分店。這個(gè)舉措也讓 Beyond Meat的聲勢(shì)更上一層樓。
但問題就出在這,門店不多的時(shí)候有樂于嘗試新事物的人來嘗鮮,擴(kuò)大到 600 家門店可就是敞開面對(duì)市場(chǎng)檢測(cè)了。
市場(chǎng)還沒有做好準(zhǔn)備。
在擴(kuò)大銷售后,植物肉 McPlant 銷量差強(qiáng)人意,在一部分分店甚至每天只能賣出 3-5 個(gè)漢堡,遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞原定的 40-60 個(gè)的銷售額。所以在 7 月 28 結(jié)束試賣后,麥當(dāng)勞遲遲沒有下一步計(jì)劃。之后麥當(dāng)勞也曾對(duì)媒體表示試驗(yàn)已經(jīng)結(jié)束,無意將之保留為長(zhǎng)期菜單。
另人造肉保留了一線希望的是植物肉 McPlant 在英國(guó)、奧地利等歐洲國(guó)家銷量還不錯(cuò),所以暫時(shí)沒有從菜單上撤下。但在美國(guó)本土市場(chǎng)失利對(duì) Beyond Meat 打擊也不小,漢堡王、肯德基傳來的一些差評(píng)也讓人造肉繼續(xù)留在餐廳前途渺茫。
Masslive 編輯 Nick O"Malley 給肯德基人造肉雞塊的評(píng)價(jià)是蛋白塊。
它們看起來像是雞塊的一部分,沒那么平整,大致呈矩形。但一旦你吃了它們,區(qū)別就很明顯了。當(dāng)你咬它時(shí),人造蛋白質(zhì)有驚人的密度和韌性,你得到的不是有很多香料腌制后多汁的肉,而是一種韌性十足的蛋白塊。有一些人造肉可以通過盲測(cè),但這不是其中的一個(gè)。
漢堡王的人造肉評(píng)價(jià)稍好一些,但很多食客還是對(duì)人造肉漢堡貴 1 美元很不滿,表示花這個(gè)錢更愿意去吃真正的肉漢堡。
不僅連鎖快餐企業(yè)的食客不買賬,有中國(guó)胃的食客也沒那么愛人造肉。
去年海底撈把火鍋小料里的免費(fèi)牛肉粒悄悄換成了「味伴侶」豆制品(其實(shí)也屬于人造肉)就上了熱搜,很多人表示味道差別過大,海底撈的新「肉」不好吃且缺乏誠(chéng)意,至少在中國(guó)絕對(duì)會(huì)得到一句「科技與狠活」的評(píng)價(jià)。
海底撈說味伴侶成本比牛肉粒更高
不好吃、不像肉、價(jià)格貴屬于食客不買賬最重要的理由。當(dāng)年 Beyond Meat 在上市前遞交的招股書表示,93% 的 Beyond 漢堡顧客在同一時(shí)期也會(huì)購(gòu)買動(dòng)物蛋白產(chǎn)品。這也就是說,Beyond Meat 的主要客戶并不是素食者們,它們大部分產(chǎn)品不僅需要像肉,最好比肉更便宜。
健康好吃又便宜,這是食客的需求。為此,人造肉公司依舊需要尋找新的配方、新的生產(chǎn)方式來降低成本,同時(shí)讓肉更便宜。3D 打印、動(dòng)物細(xì)胞培育擴(kuò)增、植物擔(dān)保加工、微生物發(fā)酵技術(shù)都是潛在有突破的新「配方」。
動(dòng)物細(xì)胞培育擴(kuò)增公司 CellX
但那是屬于未來的故事了。
至少目前,賣得不便宜、口感有一定差異的人造肉尚無法俘獲食客的味蕾。
關(guān)鍵詞: 動(dòng)物細(xì)胞 生產(chǎn)方式 也沒那么
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