在盒馬“全面贏利”的目標之下，盒馬鄰里歷經(jīng)多輪撤退，如今，其“向下走”還能順行嗎？

再撤兩城，孤守上海

“我們很抱歉的通知大家，由于部分區(qū)域服務調(diào)整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業(yè)。如果您已下訂單，2022年10月10日20點前可正常履約，請您到店白提?！?0月10日，盒馬鄰里在杭州和南京的門店相繼發(fā)出暫停營業(yè)通知。至于關停原因，有盒馬工作人員表示，因業(yè)務模式?jīng)]有跑通，兩個市場一直未能實現(xiàn)盈虧平衡。

(資料圖片)

事發(fā)突然，杭州、南京兩城盒馬鄰里的用戶和部分加盟店主對“暫停營業(yè)”都頗為意外。有杭州加盟店主表示自己接到通知的時間只比消費者早一個小時，“大家都懵了”。據(jù)悉，盒馬鄰里在杭州有200多家門店，包括自營和加盟兩種模式，很多加盟店主表示目前還沒有收到盒馬方面對關店的后續(xù)解決方案，“具體賠付和未來去向都不明朗，只能等待”。

事實上，從去年11月至今，盒馬鄰里在全國市場已經(jīng)歷了多輪撤退。去年11月26日，盒馬鄰里宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，覆蓋范圍由十城縮至七城；今年4月，又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留上海、杭州、南京三城繼續(xù)運營；如今，杭州和南京的關停，意味著盒馬鄰里的覆蓋市場只剩上海一座城市。

與現(xiàn)在節(jié)節(jié)敗退、孤守上海一城所不同的是，盒馬鄰里的誕生自帶光環(huán)，被寄予厚望。作為盒馬“向下走”的重要一環(huán)，盒馬鄰里歸屬于盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部，正式上線時間是2021年7月，由盒馬鮮生的自提點項目改良升級而來，400多家首批自提門店一上線就進入北京、上海、廣州、武漢、西安等10座城市，并計劃在三年內(nèi)實現(xiàn)全國鋪開。

盒馬鄰里的業(yè)務模式類似于社區(qū)團購，采用“預售+自提”，即用戶前一天在平臺上下單，次日在住處附近的門店自提取貨。與美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺又有所不同的是，前者的商品來源以招商為主，盒馬鄰里的商品則來自盒馬供應鏈體系，有自己獨立運營的門店，自己招募店員，沒有第三方團長。

在盒馬的整個零售體系中，盒馬鄰里所承擔的使命是打通一二線城市盒馬鮮生無法覆蓋到的區(qū)域，主攻下沉市場，以點成網(wǎng)滲透到社區(qū)、郊區(qū)，補足盒馬鮮生在全渠道零售中的空白區(qū)域，實現(xiàn)盒馬在一二線城市100%覆蓋。只是，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，在生鮮電商、社區(qū)團購等新興業(yè)態(tài)一團混戰(zhàn)的情況下，盒馬鄰里的擴張并不順暢，上線四個月就陷入了關店潮，市場范圍從啟動時的十城一步步收縮至上海一城。

值得一提的是，盒馬鄰里在收縮業(yè)務的同時，也在想辦法壓縮成本、細化運營。今年3月，在經(jīng)過一段時間的試運營之后，盒馬鄰里在全國7個城市的1500多家門店中全面上線送貨上門服務，依然是預售制，但用戶可以選擇第二天特定的時間段配送到家，單筆訂單滿39元可免運費，不足39元需支付3元配送費。

今年7月，盒馬鄰里又在上海、杭州、南京三個僅剩的城市推廣加盟模式，由于加盟門檻并不高，項目剛啟動時吸引了不少加盟商的關注。不過，從如今的結(jié)果來看，加盟模式雖然可以降低運營成本，實現(xiàn)共擔風險，但似乎未能挽救頹勢，至少在杭州、南京兩地，該模式并沒有跑通。

盈利困難，暫時收縮？

從頂著光環(huán)上線，到黯然退場，不過一年半的時間，很多人用“來得快，去得也快”形容盒馬鄰里。而其來去之所以如此之快，主要受整個盒馬、乃至阿里經(jīng)營目標的調(diào)整。

去年5月，盒馬鄰里剛啟動時，被當作“盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略之一”，侯毅表示更看中其增長、復購、留存三個長期指標，在2022年都不會追求盈利。侯毅說這話時，盒馬還有阿里的“護體”，所以底氣十足。

然而，話音落下一月后的2021年6月，阿里將盒馬升級為獨立事業(yè)群，實行經(jīng)營責任制，需自負盈虧；12月，在阿里的“多元化治理”新體系之下，盒馬徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐?，?jīng)營壓力進一步加重。

重壓之下，盒馬的經(jīng)營目標從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬗@此目標，盒馬從去年下半年開始，陸續(xù)關停了部分日銷量不達標的門店和盈虧難以平衡的業(yè)態(tài)，盒馬鄰里正在其中。

生鮮電商盈利是業(yè)界共認的難題，不管是傳統(tǒng)商超、電商、前置倉模式，還是社區(qū)團購，都難逃虧損。成立七年來，盒馬一直在阿里的加持之下蒙眼狂奔，到底虧損了多少錢，從未公開。不過，我們倒是可以給盒馬鄰里算一筆簡單的賬。

盒馬一直對外表示鄰里業(yè)務并非社區(qū)團購，原因除了二者在供應鏈上的差別，還在于盒馬的自營模式，把自提點和團長控制在了自己手中，保證了品控。而這一特色從運營角度而言，并非優(yōu)勢，反倒是一種劣勢。一個自營門店門店四五十平方米，除了租金，還得配備貨架、冷柜、水箱等設備，以及兩三個工作人員，再外加騎手，相對于社區(qū)團購平臺而言，這些都是多出來的成本。而這些成本能否被消化，則取決于門店的下單量和客單價。

由于主攻盒馬鮮生、盒馬mini等業(yè)態(tài)無法覆蓋的下沉市場，鄰里的門店多開在一二線城市的郊區(qū)，覆蓋的還是以中低消費為主的社區(qū)，客單價除了在上海稍高，其他城市還是處于低水平。另外，鄰里平臺上的產(chǎn)品價格雖略低于盒馬鮮生，但依然高于走極致性價比的社區(qū)團購平臺，銷量無法與之抗衡。如此一來，單個門店的日銷量就很難達到盈利線。從經(jīng)營情況來看，除了上海的門店日銷量可以過萬，其他地區(qū)都很難，有杭州的工作人員表示自己所在門店業(yè)績最好的時候也只有五六千。

另外，從整個大趨勢來看，預售自提的模式由于時效性在一線城市一直未能完全培養(yǎng)起來，如今隨著即時零售的興起，大廠們的發(fā)力點也有所轉(zhuǎn)移。不過，從盒馬近期一系列調(diào)整動作來看，鄰里業(yè)務退回上海后，雖短時間內(nèi)難以全面鋪開，但也不會完全退場。據(jù)悉，杭州、南京市場關停的同時，上海還在保持擴張狀態(tài)。

而經(jīng)過新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整后，負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營的盒馬NB事業(yè)部，將由盒馬CEO侯毅直接帶隊，兼任NB事業(yè)部的CEO。這一舉措似乎向外界傳遞一個信號，盒馬不會放棄對下沉市場的探索，盒馬鄰里短期內(nèi)也不會完全淪為棄子。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬此次針對鄰里業(yè)務的戰(zhàn)略撤退十分果斷，及時止損不失為一件好事。在全面贏利的目標之下，對喜歡探索新業(yè)態(tài)的盒馬來說，“不賺錢就關?！笨峙聦⒊蔀樾碌闹髁μ蕴瓩C制。

關鍵詞： 工作人員 業(yè)務模式