2017 年前后，互聯(lián)網(wǎng)上曾流行過(guò)一個(gè)討論：Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、微軟、谷歌，這些硅谷巨頭，哪一個(gè)會(huì)最先倒閉？

當(dāng)時(shí)正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的最高潮。巨頭們的收入、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，股價(jià)一次又一次突破新高，逼近了人類(lèi)商業(yè)歷史上的極限。

無(wú)論是 00 年代初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，還是后來(lái)諾基亞迅速被 iPhone 擊敗，都證明科技行業(yè)充滿(mǎn)了不確定性。人們明白，王朝很難永續(xù)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的基礎(chǔ)設(shè)施。把握著關(guān)鍵資源的巨頭，真的會(huì)倒閉嗎？

(資料圖)

關(guān)于哪家巨頭可能會(huì)最先倒閉的討論，催生了不少不同的觀點(diǎn)，大部分討論都圍繞蘋(píng)果和 Facebook 兩家展開(kāi)。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，兩家公司的業(yè)務(wù)都過(guò)度依賴(lài)消費(fèi)者決策，且沒(méi)有形成較高的壁壘，最可能出現(xiàn)大的波動(dòng)，甚至崩潰。

現(xiàn)在，5 年過(guò)去，各家巨頭都經(jīng)歷了新一輪的增長(zhǎng)，地位甚至變得更穩(wěn)固了。只有 Facebook，遭遇了一系列嚴(yán)重打擊。自 2018 年「操縱選舉」（劍橋門(mén)）丑聞之后，公司遭遇了一連串打擊，諸事不順。

扎克伯格出席「劍橋門(mén)」的國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)現(xiàn)場(chǎng)｜路透

去年 10 月，F(xiàn)acebook 宣布將更名 Meta，全力押注「元宇宙」。

一年過(guò)去，Meta 的元宇宙戰(zhàn)略沒(méi)有任何崛起的跡象，但社交媒體業(yè)務(wù)的基本盤(pán)卻已經(jīng)碰到了增長(zhǎng)的天花板。身后，TikTok 虎視眈眈。

今年 6 月，曾被認(rèn)為是 Facebook 內(nèi)部能平衡扎克伯格的關(guān)鍵人物，前 COO 雪莉·桑德伯格宣布離職，引發(fā)公司內(nèi)部震動(dòng)。接任的 COO 哈維爾·奧利凡更關(guān)注增長(zhǎng)和核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

形勢(shì)一日千里。

一邊，各種在當(dāng)下缺乏效益的邊緣部門(mén)都面臨被裁的命運(yùn)，裁員一波接一波；另一邊，扎克伯格在內(nèi)部公開(kāi)表示「有些人不應(yīng)該呆在這里」，絲毫沒(méi)有「低調(diào)處理，安撫人心」的意思。

創(chuàng)業(yè)近 20 年，扎克伯格創(chuàng)辦 Facebook 的經(jīng)歷一直充滿(mǎn)了戲劇性，經(jīng)歷過(guò)很多「至暗時(shí)刻」。但以往每一次黑夜過(guò)后，總能迎來(lái)觸底反彈。

但這一次，扎克伯格面臨的困境，比過(guò)往任何一次都要更嚴(yán)重。過(guò)去一年，Meta 的市值蒸發(fā)了 60%，且這場(chǎng)下沉并沒(méi)有「觸底」的跡象。

Meta，可能正在成為硅谷的泰坦尼克。

2021 年扎克伯格宣布公司更名為 Meta｜Meta

起航「元宇宙」

把時(shí)間撥回一年前，F(xiàn)acebook 更名為 Meta。

很難理解為什么 Facebook 如此急于改名。即便「元宇宙」代表著一個(gè)更大的，且能夠到達(dá)的未來(lái)，值得投入，也不至于在如此早期的階段，用「改名換姓」的方式，丟出品牌資產(chǎn)的底牌，all-in「元宇宙」。

但扎克伯格依然雄心壯志。自 2014 年收購(gòu) Oculus 后，F(xiàn)acebook 花了 8 年時(shí)間投資 VR 技術(shù)，但無(wú)論是硬件還是軟件，都沒(méi)迎來(lái)關(guān)鍵性突破，硬件銷(xiāo)售成績(jī)、軟件生態(tài)發(fā)展，都陷入了長(zhǎng)期低迷。扎克伯格認(rèn)為，需要用一次重磅的發(fā)布，改變消費(fèi)者對(duì) Oculus 頭顯硬件，以及元宇宙概念的認(rèn)知。

更名確實(shí)給 Meta 注入了一針強(qiáng)心劑。緊接著而來(lái)的圣誕季，Oculus VR 設(shè)備銷(xiāo)量激增。根據(jù) IDC 的調(diào)研結(jié)果，2021 年，Oculus Quest 的銷(xiāo)量大約在 530-680 萬(wàn)臺(tái)，相比 2020 年的 350 萬(wàn)，同比幾乎翻倍。這一成績(jī)?cè)谲浖艘驳玫搅擞∽C：Oculus App 的日活用戶(hù)在 2021 年四季度同比增長(zhǎng)了 90%，一度登頂美國(guó)區(qū) App Store 排行榜第一。

單就 VR 市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Meta 的 Quest 已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位?？恐鄬?duì)低廉的售價(jià)和 Meta 的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)，不少人都選擇了這款新潮且能通往未來(lái)的玩具，作為小朋友的圣誕禮物。

只不過(guò)，這個(gè)成績(jī)?cè)?VR 頭顯領(lǐng)域或許可喜可賀，但在更廣闊的市場(chǎng)語(yǔ)境里，依然不值一提。

Oculus 此前的產(chǎn)品線｜Oculus

Oculus VR 硬件 500 到 600 萬(wàn)的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)不及 PS5 和 Switch，兩者 2021 年的銷(xiāo)量分別為 1700 萬(wàn)和 2300 萬(wàn)左右。而 PS5 在 2021 年一直經(jīng)歷著產(chǎn)能地獄，供不應(yīng)求；Switch 則已經(jīng)是一臺(tái)已經(jīng)發(fā)布 5 年，進(jìn)入銷(xiāo)售尾聲的主機(jī)。

可以說(shuō)，Meta 在 2021 年更名后取得的成績(jī)，依然局限在 VR 這個(gè)非常狹窄的市場(chǎng)里。Quest 遠(yuǎn)沒(méi)有成為一臺(tái)成功的「游戲機(jī)」，更談不上成為「下一代互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備」。

想要支撐起 Meta 的元宇宙戰(zhàn)略，Quest 硬件至少需要億級(jí)的保有量，才能形成初步的勢(shì)能——畢竟 Meta 社交媒體的用戶(hù)總量在 20 億的級(jí)別。過(guò)去 5 年，Oculus 銷(xiāo)售的全部硬件加一起，也只有 1000 多萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于只有 0.5% 的 Meta 用戶(hù)，能夠進(jìn)入那個(gè)「元宇宙」。

而且，麻煩的問(wèn)題并不是銷(xiāo)量，更在于如何從技術(shù)層面，搭建出那個(gè)「元宇宙」。

一年前的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，Meta 演示了很多所謂的「元宇宙體驗(yàn)」，包括運(yùn)動(dòng)健身、參加演唱會(huì)……但都是后期制作渲染的特效畫(huà)面，幾乎沒(méi)有任何跑在 Quest 上的實(shí)機(jī)演示。

等到今年，Meta 的元宇宙應(yīng)用 Horizon Worlds 落地時(shí)，呈現(xiàn)出的效果堪稱(chēng)「車(chē)禍級(jí)」。

此前扎克伯格發(fā)布的一張「元宇宙」截圖在網(wǎng)上遭到群嘲｜Twitter

應(yīng)用在歐洲推出時(shí)，Meta 團(tuán)隊(duì)在社交媒體上分享了一張?jiān)瞬衽c埃菲爾鐵塔在元宇宙里合影的圖片。圖片中無(wú)論是扎克伯格的虛擬形象，還是背景里物體的建模，都顯得粗糙且詭異。很快這張圖遭到了整個(gè)科技界的「群嘲」，有游戲媒體評(píng)價(jià)，Meta 相當(dāng)于用 VR 復(fù)刻了一個(gè) 2003 年代的老游戲《第二人生》。

在殘酷的技術(shù)限制面前，Meta 的「元宇宙理想」就像一只飛不起來(lái)的小鳥(niǎo)，砰然墜地。而且，VR 的硬件表現(xiàn)，非常依賴(lài)算力、顯示、傳感器等上游技術(shù)，Meta 很難靠砸錢(qián)使技術(shù)「突變」。

年初有消息稱(chēng)，公司更名 Meta 后，扎克伯格開(kāi)始更頻繁地用 Quest VR 在元宇宙里開(kāi)會(huì)。所以不少 Meta 員工在居家辦公期間，也購(gòu)買(mǎi)了自家硬件用于「辦公」。他們或許更清楚，問(wèn)題的根源出在哪。

根據(jù) Meta 二季度財(cái)報(bào)，旗下元宇宙部門(mén) Reality Lab，2022 上半年的總收入為 11.46 億美元，同比增長(zhǎng)僅 36%，占整個(gè)母公司收入的 2%。這部分業(yè)務(wù)的虧損也在不斷擴(kuò)大，增速與收入增速相當(dāng)。

不出意外，今年 Meta 在元宇宙里虧掉上百億美元，問(wèn)題不大。

「后院起火」的社交業(yè)務(wù)

Meta 的元宇宙之旅或許路還漫長(zhǎng)，眼前卻出現(xiàn)了一個(gè)更大的問(wèn)題，公司的向前航行的發(fā)動(dòng)機(jī)——核心廣告業(yè)務(wù)，正在熄火。

2021 年第二季度，Meta 出現(xiàn)了歷史上第一次收入下滑，二季度收入為 288 億美元，同比下跌 1%。利潤(rùn)縮水更厲害，為 67 億美元，同比減少了 32%，連續(xù)三個(gè)季度下跌。

收入下跌一方面要?dú)w咎于疲軟的廣告市場(chǎng)。不只是 Meta，幾乎所有基于廣告模式的社交媒體公司都受到了影響，包括谷歌、Twitter 和 Snap，都出現(xiàn)了收入增速放緩，甚至下降的情況。

在 Meta 身上，最直觀的反映就是廣告的單價(jià)，同比下降了 14%。Meta 的廣告系統(tǒng)基于社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，主打「精準(zhǔn)投放」，一般單價(jià)相對(duì)較高，但效果較好。2021 第二季度，Meta 的廣告投放單價(jià)曾實(shí)現(xiàn)過(guò) 47% 的同比增長(zhǎng)。

蘋(píng)果 iOS 系統(tǒng)收緊隱私政策，使得社交平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)大受影響｜Embryo

但隨著 2021 年 4 月，iOS 系統(tǒng)更新，限制了 App 對(duì)用戶(hù)的追蹤，導(dǎo)致 Meta 的廣告系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)像以往那樣精準(zhǔn)的推送效果。加上市場(chǎng)整體疲軟，最終影響了廣告單價(jià)，造成整體業(yè)務(wù)疲軟。

而在廣告業(yè)務(wù)乏力背后，是 Meta 社交網(wǎng)絡(luò)的基本盤(pán)出了問(wèn)題。

過(guò)去 20 年，如果要用一個(gè)詞概括 Facebook 的創(chuàng)業(yè)史，那就是「增長(zhǎng)」。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook 的公司座右銘是「快速行動(dòng)，打破陳規(guī)」（move fast and break things），強(qiáng)調(diào)快速試錯(cuò)，通過(guò)用戶(hù)反饋找到最佳的增長(zhǎng)路徑，用爆發(fā)式的增長(zhǎng)掩蓋那些無(wú)關(guān)緊要的瑕疵。

但現(xiàn)在，增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式。

今天 Meta 旗下的 Facebook、WhatsApp、Instagram 三大社交平臺(tái)的日活用戶(hù)接近 20 億。過(guò)去兩個(gè)季度，Meta 日活的增長(zhǎng)已經(jīng)在波動(dòng)中陷入停滯，緩慢逼近 20 億，很難再有更大突破。畢竟 Meta 開(kāi)展業(yè)務(wù)地區(qū)的總?cè)丝诩悠饋?lái)也只有那么多。

除了不再增長(zhǎng)的用戶(hù)量，真正的隱患在于參與度和使用時(shí)長(zhǎng)。

隨著大規(guī)模的普及，F(xiàn)acebook 一直在失去它早期吸引人的「魔力」。特別是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，自己的父母、家人都在 Facebook 上，用 Facebook 就容易被視作是古板的行為。他們更愿意嘗試一些新的、小眾的社交媒體，比如 Snapchat。

TikTok 在歐美迅速占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)｜Mill Valley News

大部分小眾社交媒體從未撼動(dòng)過(guò) Facebook 的地位，直到 2019 年，TikTok 在美國(guó)崛起。短視頻平臺(tái)上豐富且快節(jié)奏的內(nèi)容，極大影響了傳統(tǒng)社交媒體對(duì)用戶(hù)的吸引力。

這讓 Meta 不得不對(duì)社交產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革。

今年 4 月，扎克伯格表示，公司正在通過(guò)改變用戶(hù)看內(nèi)容的方式，提高參與度。Facebook 和 Instagram 都會(huì)向用戶(hù)展示更多算法推薦的內(nèi)容，更不只是他們關(guān)注的內(nèi)容?，F(xiàn)在用戶(hù)信息流上大概有 1/6 的內(nèi)容是來(lái)自算法推薦，Meta 計(jì)劃，到 2023 年底，把算法推薦內(nèi)容的比例提升到 1/3。

利用算法推送內(nèi)容，顯然是在模仿 TikTok 的產(chǎn)品策略。除此之外，Instagram 還直接模仿 TikTok，推出了短視頻功能 Reels。最近一個(gè)季度的數(shù)據(jù)顯示，Reels 的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增加了 30%。

Meta 正在對(duì) TikTok 進(jìn)行一場(chǎng)全面模仿，但模仿終究只能是防御性措施，改變不了 TikTok 在美國(guó)，特別是在青少年群體里的「燎原之勢(shì)」。等到 TikTok 體量進(jìn)一步壯大，廣告業(yè)務(wù)深入開(kāi)展，兩家之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

對(duì) Meta 來(lái)說(shuō)，這或許才是未來(lái)要面對(duì)的，生死存亡的一戰(zhàn)。

止血求生

無(wú)論新業(yè)務(wù)，還是基本盤(pán)，Meta 的局部出血，正逐漸陷入難以挽回的境地。

自去年改名至今，一年不到的時(shí)間，Meta 的股價(jià)已經(jīng)跌去了 60%。當(dāng)下不到 4000 億美元的市值，被蘋(píng)果、谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

Meta 給出的應(yīng)對(duì)是「省」。

9 月，據(jù)內(nèi)部人士透露，Meta 計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月削減至少 10% 的開(kāi)支。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Meta 將采取一系列措施，包括降低管理成本、削減外包預(yù)算，對(duì)非業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行改革重組，以及裁員。

今年夏天，Meta 管理層已經(jīng)公開(kāi)討論過(guò)要停止招聘，并且宣布要把資源傾斜至「最關(guān)鍵的優(yōu)先事項(xiàng)」上，提升核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。7 月，Meta 在加州總部解雇了 368 名外包人員，包括一些安保人員。

更大的變動(dòng)在于部門(mén)重組。

比如 Meta 正在將公司內(nèi)部的 AI 實(shí)驗(yàn)室拆散，把人員分配到各個(gè)產(chǎn)品組里。這意味著那些AI 科學(xué)家、開(kāi)發(fā)者們，必須從「研究型人才」往「工程型人才」轉(zhuǎn)型，解決更具體的問(wèn)題，而不是只做一些泛化的理論技術(shù)研究。

這樣的重組必然會(huì)帶來(lái)人員動(dòng)蕩。領(lǐng)導(dǎo) Meta AI 研究的副總裁 Jerome Pesenti，就在重組宣布后不久，宣布離開(kāi) Meta。他在 Meta 任職了 4 年，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)了 Meta 的 AI 超級(jí)計(jì)算機(jī)。

更多不想離開(kāi)的員工，為了轉(zhuǎn)崗，則要在公司內(nèi)部進(jìn)行「二次求職」。針對(duì)崗位被取消的員工，為了避免裁員消息流傳，Meta 等硅谷大公司會(huì)給員工提供一段時(shí)間的「轉(zhuǎn)崗期」，員工可以在內(nèi)部求職，只有期滿(mǎn)還找不到新工作的員工，才會(huì)被解雇。

以往，轉(zhuǎn)崗并不困難，只有那些特別不招人喜歡的員工，才會(huì)轉(zhuǎn)崗失敗。但隨著 Meta 內(nèi)部的動(dòng)蕩加劇，和外部就業(yè)環(huán)境的遇冷，轉(zhuǎn)崗的難度正與日俱增，不少在內(nèi)部口碑好、評(píng)價(jià)高的員工，也因?yàn)椴块T(mén)被裁，轉(zhuǎn)崗失敗，不得不離開(kāi)了 Meta。

2016 年的 MWC 發(fā)布會(huì)上，扎克伯格走過(guò)頭戴三星 VR 頭顯的參會(huì)者｜網(wǎng)絡(luò)

有 Meta 內(nèi)部人員向媒體表示，通過(guò)部門(mén)重組，向內(nèi)部施壓，提升轉(zhuǎn)崗難度，加速員工「自然離職」，就是一種變相裁員的手段。與此同時(shí)，Meta 的管理層正在加強(qiáng)績(jī)效管理，要求中層經(jīng)理找出表現(xiàn)不好的員工，把他們安排進(jìn)「表現(xiàn)改進(jìn)計(jì)劃」。而在硅谷，進(jìn)入「改進(jìn)計(jì)劃」，通常就是離職的前奏。

節(jié)約成本壓力可以說(shuō)無(wú)處不在。近期，Meta 正計(jì)劃推出一種「靈活工位」制度，不再提供固定工位，而是讓員工在上班之前，在手機(jī)上申請(qǐng)預(yù)定工位。通過(guò)這種方式，減少總的工位數(shù)量，節(jié)約辦公空間和管理成本。

相關(guān)消息很快在內(nèi)網(wǎng)遭到了員工反對(duì)，但這似乎也是在「趕人」。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前 Meta 采取的一系列措施，都只是下一步更大規(guī)模裁員的前奏。

在 6 月的一次全體會(huì)上，扎克伯格直白地說(shuō)，「公司里現(xiàn)在可能有一部分人，并不應(yīng)該在這里?！?/strong>

從元宇宙的理想，到核心業(yè)務(wù)的基本盤(pán)；從公司的股價(jià)表現(xiàn)，到基層員工的職業(yè)未來(lái)，Meta 正經(jīng)歷一場(chǎng)看不到頭的漫長(zhǎng)黑夜。

一切或許是階段性的，只不過(guò)是一次稍顯劇烈的顛簸，但也有可能就是這艘巨輪沉沒(méi)的開(kāi)始。

黑夜里，最恐怖的地方在于，沒(méi)人知道黎明什么時(shí)候到來(lái)。