韓國MMO市場,烽煙再起。
在《天堂M》、《奧?。荷衽选烽L期占據(jù)iOS暢銷榜TOP前3的情況下,三七互娛、4399、完美世界先后入局韓國MMO市場。
那么,這三家廠商,對于韓國市場了解如何?其在買量領域,又會凸顯怎樣的打法?今天,DataEye研究院聊聊該賽道的買量創(chuàng)意。
【資料圖】
01韓國MMO市場&國內出海產品情況
1、市場情況
根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2021年韓國移動游戲市場洞察》報告顯示,2021年韓國手游市場的收入達到了57.2億美元。其中,RPG品類在韓國市場保持著穩(wěn)定的營收增長,整體收入占比達到了66%。
這其中,由于《奧?。荷衽选?、《二之國》等MMO新作的出色表現(xiàn),使得MMORPG占據(jù)RPG手游收入80%的份額。
單一品類占據(jù)著統(tǒng)治級的份額,這反映出韓國用戶對于該品類的狂熱程度,同時也能從中看出該賽道的內卷程度,用三組數(shù)據(jù)就可以看出其中的壓迫感——
《奧丁:神叛》于21年4月上線,在暢銷榜成績最低為TOP7;
《天堂M》上線3年,在暢銷榜成績最低為TOP15;
《天堂W》上線1年,在暢銷榜成績最低為TOP25;
尤其是像《奧丁:神叛》這種保留了最受韓國用戶歡迎的“天堂”系列玩法,同時在畫面效果上做到極致的產品,更是拔高了這一賽道的天花板,后來者要想挑戰(zhàn)這道壁壘,無疑是極具難度的。
然而,在三座大山的壓迫下,國內出海廠商選擇了迎難而上——
4399新作《獵人W》上線2個月,暢銷榜成績穩(wěn)定在TOP30之中;
三七旗下《云上城之歌》上線1年,多數(shù)時間保持在暢銷榜TOP40以內;
完美世界前段時間出海的《幻塔》,一度來到暢銷榜TOP5。
從產品的角度分析,這三款產品都是避開了韓國本土MMO產品的長處,選擇從細分題材、畫風等方面入手。切中韓國MMO核心用戶之外的“次核心用戶+余量用戶”,并在韓國市場取得了一席之地。
2、用戶情況
根據(jù)Newzoo統(tǒng)計的2022年全世界玩家年齡結構情況,韓國玩家中18-34歲的占比為46%,35歲以上的玩家的占比則超過50%,玩家的整體年齡偏大。而這部分玩家,也具有較高的付費能力。
在游戲畫風上,根據(jù)網(wǎng)易雷火UX用戶體驗中心調研的結果顯示,大部分韓國游戲玩家更偏愛歐美寫實、魔幻、北歐等風格。
此外,游戲畫面質量對韓國玩家影響較高,在MMORPG手游玩家游戲體驗調研中,“高質量畫面”需求這一項遠高于其他選項,占到了30.4%,多樣玩法占15%,快捷簡單體驗占13.7%。
(數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)易雷火UX用戶體驗中心)
從產品的角度來看,無論是韓國本土產品,還是國內出海的游戲,多是選擇魔幻、歐美的題材,用韓國用戶更為熟悉的劍與魔法去吸引他們的注意力。不同的是,韓國本土產品在畫風的抉擇上,多會采取偏寫實類風格,這類風格有較高的擬真度,更貼合35歲以上玩家的喜好。
(《奧丁:神叛》廣告素材)
而目前國內頭部出海產品則選擇另辟蹊徑,《幻塔》是二次元風格;《獵人W》、《云上城之歌》則是偏年輕化的卡通風格。這其中的優(yōu)點在于能避開高內卷區(qū)域,并且能更好的打入年輕用戶之中。
那么這些在韓國MMO市場的熱門題材產品,其高效素材長啥樣?具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考?接下來一一剖析。
以下素材創(chuàng)意分析,基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
02《獵人W》
1、吸睛點
《獵人W》在素材吸睛點,更側重在通過玩家感興趣的元素吸引他們的持續(xù)關注。具體而言,在興趣點的選擇上,《獵人W》多會采用“角色立繪”、“孵化龍蛋”、“炫酷技能”等元素。再通過類CG動畫的方式一一展現(xiàn),以此提高對玩家的吸引力。
另一方面,值得注意的是,雖然游戲選取的是卡通式畫風,但其CG動畫有著較高的渲染度,包括光影效果、戰(zhàn)斗特效等方面,都給玩家呈現(xiàn)出一種高級感的游戲畫風,能在第一時間就吸引玩家眼球,讓其對游戲產生興趣。
2、轉化點
轉化點方面,《獵人W》項目組在創(chuàng)意素材中增加更多游戲內容介紹,最大程度的降低目標用戶進入游戲的門檻,同時也突出產品自身的優(yōu)點,以傳達更好的游戲內容讓玩家嘗試。
除此之外,《獵人W》還多會用模擬玩家的視角,并通過與玩家切身利益相關的素材,吸引他們的轉化。
比如計劃使用TOP1的高效素材,其大致劇情即是——男生說“我為你一起拍視頻,為你在游戲里充值,你為啥還不滿意”。女生說“這款游戲不需要氪金,只要登錄能獲得xxxx的東西、輸入兌換碼還可以獲得獎勵。”
這一素材,在國內市場較為常見,其目的在于用素人實拍這一接地氣的方式,首先就讓玩家能產生一定的共鳴感,再通過“不需要氪金”、“登陸就能獲得獎勵”等與玩家切身利益相關的文案,吸引他們的點擊下載。
3、創(chuàng)意形式
在素材創(chuàng)意形式的選擇上,游戲實錄是《獵人W》最常用的方式,其目的在于通過這種最直觀的方法展現(xiàn)“游戲戰(zhàn)斗場景”、“角色炫酷特效”、“人物、寵物立繪”等元素,以此提高對玩家的吸引力。
另一方面,明星/素人實拍畫面的創(chuàng)意形式,在《獵人W》中也有較高的比例,TOP20的高效素材中,有9組素材都選擇了這一形式,并且《獵人W》邀請的多是韓國知名網(wǎng)紅、聲優(yōu)、明星。
這其實是想通過本地明星代言+知名聲優(yōu)配音+網(wǎng)紅宣傳的策略,拉近與用戶距離,迎合玩家喜好。
03《幻塔》
1、吸睛點
《幻塔》是二次元產品,所以素材會更側重在游戲角色人設、動畫方面,因此,在吸睛點上,多是通過二次元玩家感興趣的“人物立繪”、“戰(zhàn)斗動畫”、“換裝”等元素吸引玩家的觀看。
具體而言,游戲會通過高精度、高渲染的類動畫CG突出產品的“高級感”。此外,還會通過PV動畫剪輯的方式,引出游戲劇情,進一步吸引二次元玩家的關注。
2、轉化點
《幻塔》素材格外注重對人物角色的塑造,包括用動畫的形式突出人物立繪的細節(jié),同時還會展現(xiàn)出角色的戰(zhàn)斗畫面與技能招式,以此讓玩家對該角色產生好奇,進而有轉化成下載用戶的想法。
除此之外,《幻塔》還會以玩家“切身利益”相關的素材刺激玩家眼球,比如用“十連抽出多個SSR”的素材,讓玩家感受到該游戲有極高的爆率。
3、創(chuàng)意形式
二次元產品是以游戲人物為主,所以在創(chuàng)意形式上,多側重在“游戲角色言論/故事”層面,并通過一小段劇情動畫的方式,勾繪出游戲人物的人設定位,讓玩家看到該角色的亮點。
不僅如此,《幻塔》還會在表現(xiàn)角色故事時,搭配游戲實錄畫面,如此一來,既豐富了角色的定位,同時也讓玩家看到該游戲角色的戰(zhàn)斗動畫,進一步提高對玩家的吸引力。
而值得關注的是,《幻塔》也邀請了韓國知名聲優(yōu)南度亨作為代言人為其宣發(fā),具體在素材創(chuàng)作上,則是會將南度亨與游戲畫面相結合,并搭配“配音演員南度亨強力推薦《幻塔》”的文案,以此讓更多年輕用戶注意到該產品。
04《云上城之歌》
1、吸睛點:
《云上城之歌》的高效素材更希望在吸睛上調動目標用戶的情緒,比如模擬用戶的“當下狀態(tài)”,并通過“劇場小動畫”的方式,盡可能與目標用戶達成共情。而在具體的創(chuàng)意形式上,不同的“劇場小動畫”會給玩家代言不一樣的感受。
比如用玩家對游戲的不滿評價+游戲角色哭泣/道歉的動畫,表示項目組的歉意,最后再用游戲福利、禮包碼吸引玩家。
再比如,用“等級/戰(zhàn)力不滿xx條件不能入內”的套路式劇情,讓玩家產生代入感。
2、轉化點
《云上城之歌》在轉化點的設置上,會通過游戲實錄畫面的方式,向玩家展示游戲劇情、游戲戰(zhàn)斗場景和畫面表現(xiàn),讓玩家對游戲內容產生期待,同時也降低了玩家進入游戲的門檻。
此外,《云上城之歌》還會以玩家“切身利益”為切入點,用“福利碼”、“游戲獎勵”等文案吸引玩家。
以該高效素材為例,其大致劇情為——游戲公司問玩家我們游戲給的獎勵覺得如何?→玩家說獎勵太少,拿你們的獎勵,做不了這個、做不了那個→然后游戲公司老板說決定發(fā)更多的獎勵,在游戲中輸入兌換碼就能獲取很多獎勵→然后介紹具體的兌換碼獎勵內容。
這類型的素材,顯然也是脫胎于國內的套路,期望用游戲公司老板的視角,加大該素材的可信度。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上,“游戲實錄”、“游戲角色言論/故事”是《云上城之歌》最常用的兩種模式,前者可以直接展現(xiàn)游戲核心內容;后者則是讓玩家對游戲劇情、角色人設更有印象,從而吸引他們的下載。
05總結
根據(jù)上述情況,我們分析出了目前韓國MMO市場的趨勢與走向:
從題材來看,魔幻、劍與魔法的玩法,仍是韓國用戶戒不掉的癮。但從游戲畫風來看,韓國本土廠商仍堅持寫實類風格,但國內出海廠商,則會著重在偏年輕化畫風的打磨上。
這背后的邏輯就是——35歲的高價值用戶,在經歷多年買量拼殺后,已經被本土廠商瓜分殆盡,出海廠商只能另辟蹊徑,從年輕用戶入手。
所以包括三七、4399、完美世界在內的廠商紛紛在素材創(chuàng)意上做出了改變,比如——
在吸睛點上,把素材美術風格往卡通化的方向調整;
在轉化點上,用更直接的禮包碼、游戲福利去撬動年輕玩家;
在創(chuàng)意形式上,邀請在年輕用戶群中知名度更高、更受歡迎的聲優(yōu)為游戲做宣發(fā);
這反映出,即使在內卷嚴重、工業(yè)化高度成熟的韓國MMO市場,依然有可拓展空間。這需要廠商在進行營銷動作時,精準定位用戶需求,用多元化的思路去看待市場變化。
而韓國MMO市場的突破口就在于年輕用戶之中,該群體既對MMO玩法有濃厚的興趣,同時也并沒有完全遭受“天堂like”玩法的侵蝕,對畫風、題材、玩法內容有較高的包容度。
因此,只要能通過廣告素材在第一時間就吸引這批用戶,他們就或許會成為游戲的核心受眾。而從高效素材的展示中,我們也可以分析出韓國年輕用戶的標簽——
1、從眾→會跟從高影響力代言人的推薦;
2、愛獎勵→用禮包碼、游戲福利能最大程度的撬動這批玩家;
3、對畫質有高要求→廣告素材必須用高精度的渲染,才能抓住這批用戶的喜好;
抓住韓國用戶的這幾個標簽,就基本能掌握高效創(chuàng)意的關鍵,提高產品的核心競爭力。
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