又一品牌因全網(wǎng)最低價(jià)翻車。
【資料圖】
近日,新銳彩妝品牌花知曉因草莓洛可可系列新品存在“價(jià)格”貓膩被眾多粉絲熱議和吐槽。隨后,品牌立刻叫停相關(guān)主播合作并道歉。這究竟是怎么回事?
主播破價(jià)?品牌叫停合作、道歉
據(jù)青眼了解,近日,花知曉草莓洛可可系列新品在天貓、抖音官方旗艦店首發(fā),2件8.5折、4件7折,引發(fā)不少粉絲前往種草下單。
8月27日,花知曉與抖音主播美誰(shuí)妹妹(下稱“美誰(shuí)”)合作,在其直播間上架美誰(shuí)專屬花知曉草莓洛可可心選禮盒,美誰(shuí)宣稱這是全網(wǎng)首發(fā)最低價(jià),售價(jià)298元。但在凌晨,有粉絲發(fā)現(xiàn),在抖音另一主播“要加油”直播間,同款禮盒售價(jià)僅248元。
對(duì)于50元的差價(jià),不少消費(fèi)者不能理解,“本來(lái)在美誰(shuí)那里買說(shuō)首發(fā)最便宜,后面發(fā)現(xiàn)其他直播比她都便宜,我去問(wèn)客服,客服說(shuō)主播自己的補(bǔ)貼行為他們管不了”“花知曉把消費(fèi)者當(dāng)做大冤種”“減50都有賺,感覺(jué)新品水很深”......
隨事件發(fā)酵,花知曉發(fā)出致歉公告,其表示,(248元)產(chǎn)品未經(jīng)店鋪官方審批統(tǒng)一,就私自以更低的秒殺價(jià)賣出正價(jià)產(chǎn)品的破價(jià)行為,是由達(dá)人們自行補(bǔ)貼完成,該補(bǔ)貼無(wú)需官方審核,就可以發(fā)劵。
▍分別截自花知曉、美誰(shuí)抖音號(hào)
主播“美誰(shuí)”也發(fā)文回應(yīng),稱“新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā),而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格,我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議,90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們最低價(jià)?!?/p>
“對(duì)于違規(guī)補(bǔ)貼事件,我們店鋪已與抖音官方聯(lián)系,從后臺(tái)關(guān)閉了補(bǔ)貼窗口,后續(xù)不會(huì)再出現(xiàn)違規(guī)補(bǔ)貼的行為。對(duì)于違反破價(jià)約定的達(dá)人,承諾不再合作?!被ㄖ獣苑Q。
青眼注意到,至發(fā)稿時(shí),花知曉上述致歉公告已不復(fù)存在。
從“美誰(shuí)”與花知曉的回應(yīng)來(lái)看,雙方均強(qiáng)調(diào)品牌方對(duì)其他主播的自行補(bǔ)貼導(dǎo)致的破價(jià)行為不知情。同時(shí),根據(jù)“美誰(shuí)”的說(shuō)法,等品牌方發(fā)現(xiàn)叫停時(shí),上述低價(jià)禮盒已經(jīng)售出700單。
▍草莓洛可可禮盒
不過(guò),事件當(dāng)中的另一主角,也就是所謂破價(jià)的這位主播“要加油”卻給出了不同說(shuō)法。他于8月28日上傳了花知曉就此事的“內(nèi)部核查函”,他在評(píng)論區(qū)寫道“他們知道我發(fā)券,文件表達(dá)的意思是不知道我發(fā)50元”。
這與他首次回應(yīng)的立場(chǎng)一致,根據(jù)網(wǎng)傳信息,“要加油”曾表示“品牌知道我發(fā)優(yōu)惠券,很多直播間現(xiàn)在依舊在通過(guò)各種方式給直播間折扣福利(破價(jià)),如果50元是破價(jià),那2元算不算破價(jià)?品牌和我之前沒(méi)有任何價(jià)格上的約定合同,我也不知道別的主播有保價(jià)協(xié)議。”
據(jù)了解,“要知道”的粉絲數(shù)有35.6萬(wàn),多次帶貨花知曉產(chǎn)品。而“美誰(shuí)”在抖音有151.8粉絲。
公開資料顯示,花知曉成立于2016年,定位少女彩妝,其差異化來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)上少女風(fēng)的獨(dú)特風(fēng)格。并于去年3月完成近億元A輪融資。2020年初,花知曉開始進(jìn)入日本市場(chǎng),并通過(guò)合作日本美妝博主在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆紅。天圖資本曾表示,花知曉在日本市場(chǎng)單月出貨額近千萬(wàn)展現(xiàn)了其在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
品牌亂價(jià),小主播背鍋?
品牌方和兩主播的說(shuō)辭,堪比“羅生門”。 從粉絲的反應(yīng)看,對(duì)品牌的指責(zé)更多。
有部分網(wǎng)友認(rèn)為:“現(xiàn)在品牌方把矛頭全指向那個(gè)發(fā)券的小主播?!?/p>
也有網(wǎng)友表示,“如果品牌方要保價(jià)就直接關(guān)閉后臺(tái)選項(xiàng),所有主播都發(fā)不了券。小主播被提醒以后不再發(fā)券,但其他主播卻依然在發(fā)券”。還有人表示:“花知曉價(jià)格可亂了,那晚上268、278、288元都有?!?/p>
▍截自小紅書(8月30日17時(shí)截圖)
對(duì)于這些質(zhì)疑,青眼嘗試聯(lián)系花知曉品牌方,但電話一直無(wú)法接通。
對(duì)此,青眼詢問(wèn)其他新銳品牌,均表示,“我們直播價(jià)指的都是消費(fèi)者最終下單實(shí)際支付的價(jià)格,價(jià)格都是統(tǒng)一的,不同直播只會(huì)有贈(zèng)品區(qū)別,主品價(jià)格不會(huì)變。主播一般是不可以自行補(bǔ)貼,這些都需要提前溝通好?!?/p>
另一新銳護(hù)膚品牌主理人告訴青眼,像頭部主播能拿到最低價(jià),是不允許這種補(bǔ)貼造成他那邊破價(jià)的,即使其他主播有自行補(bǔ)貼的想法,但這種一般是不成立的。
這樣來(lái)看,這次破價(jià)風(fēng)波,暴露出了花知曉控價(jià)上的疏漏。首先,新品首發(fā)便出現(xiàn)破價(jià)亂價(jià)的問(wèn)題,說(shuō)明品牌對(duì)直播管控和保價(jià)約束存在漏洞。
同時(shí),品牌事后的補(bǔ)償措施也遭到詬病?;ㄖ獣员硎緦?duì)在“美誰(shuí)”直播間購(gòu)買并未退款的粉絲,補(bǔ)發(fā)一支馬戲團(tuán)唇釉,但不少網(wǎng)友擔(dān)憂是“冷門色號(hào)清庫(kù)存”,而且只對(duì)“美誰(shuí)”補(bǔ)貼,在其他渠道花298購(gòu)買的消費(fèi)者不公平。
在關(guān)于8月28日抖音直播問(wèn)題內(nèi)部核查函中,花知曉也承認(rèn)自身不足?!安糠?8 月28日直播的達(dá)人主動(dòng)聯(lián)系直播對(duì)接人,問(wèn)是否可以發(fā)券,直播對(duì)接人均有主動(dòng)拒絕達(dá)人發(fā)券請(qǐng)求。但在與@要加油 溝通時(shí)存在流程疏忽問(wèn)題。”
▍截自“要加油”主播抖音
最低價(jià)背后是高代價(jià)
實(shí)際上,因“全網(wǎng)最低價(jià)”鬧出的風(fēng)波并不少。 比如去年雙十一的“巴黎歐萊雅面膜”,李佳琦、薇婭就因“全網(wǎng)最低價(jià)”事件與巴黎歐萊雅鬧翻(詳見(jiàn)《剛剛!李佳琦、薇婭暫停與巴黎歐萊雅合作 》); 2020年羅永浩也曾因稱某產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”,而實(shí)際上卻比京東、天貓等平臺(tái)貴被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。
要知道,能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”一向是直播帶貨的必殺技,頭部主播靠這個(gè)殺招吸引眼球、贏得流量,漸成壟斷之勢(shì);余下的中小主播也都對(duì)價(jià)格極為敏感,不斷對(duì)低價(jià)孜孜以求,不惜自行補(bǔ)貼,就為了博存在感。
青眼通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn),“要加油”主播從8月1日起開始直播,主要帶貨美妝,8月27日晚,花知曉草莓洛可可系列禮盒預(yù)估銷售額達(dá)11.4萬(wàn),超過(guò)8月27日前17場(chǎng)每場(chǎng)的總銷售額。
低價(jià)沖銷量給主播帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn),但品牌自身要想進(jìn)入良性發(fā)展的渠道,必須避免陷入“價(jià)格殺”的局面。
上述新銳護(hù)膚品牌主理人也表示,加強(qiáng)直播管控和保價(jià)約束,主播就不會(huì)肆意亂價(jià)。品牌要有底線,在合作主播方面也要算筆賬。
這樣的現(xiàn)象也引起了相關(guān)部門的注意,7月13日,上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》。其中明確指出:不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。政策的出臺(tái)受到了不少品牌方的支持,雖是地方性政策,但它意味著相關(guān)部門對(duì)此的態(tài)度,對(duì)行業(yè)的有序發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
種種跡象表明,正因營(yíng)銷“套路”太多才導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任,如若這種情況不加以改善,品牌必將受到波及,最終竹籃打水一場(chǎng)空。
關(guān)鍵詞: 巴黎歐萊雅 相關(guān)部門
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