SKG沖刺上市的時(shí)間點(diǎn)上,“年輕人養(yǎng)生風(fēng)潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對(duì)比正顯得越來(lái)越尷尬。
(資料圖片)
6月27日,SKG母公司——未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“SKG”)正式遞交招股說(shuō)明書(shū),擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
SKG之前,去年7月“網(wǎng)紅按摩儀第一股”倍輕松已經(jīng)登陸科創(chuàng)板。百億級(jí)按摩儀市場(chǎng),在短短一年間殺出了第二家上市公司。
故事的開(kāi)頭總是很美,倍輕松上市時(shí)的市值一度超過(guò)百億元,然而如今市值不足35億元。與之對(duì)應(yīng)的是今年一季度2.48億元的營(yíng)收和近千萬(wàn)元的虧損。
SKG沖刺上市的時(shí)間點(diǎn)上,“年輕人養(yǎng)生風(fēng)潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對(duì)比正顯得越來(lái)越尷尬。先行上市的倍輕松沒(méi)能打開(kāi)一條通向羅馬的大路,按摩儀行業(yè)整體增收不增利的困局尚未找到答案,讓SKG的急迫更顯得難以理解。
拒絕馬云的“池中巨鱷”
2015年,廣州電視臺(tái)《愛(ài)上紀(jì)錄片》欄目推出一期名為《池中巨鱷》的專題,其中如此描述一位商業(yè)“巨鱷”:“從一位門(mén)外漢到年銷售額15億元的互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)的掌舵者,在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的電商江湖里占有一席之地,劉杰只花了7年時(shí)間?!?/p>
劉杰是70后,中專畢業(yè)后在重慶老家開(kāi)過(guò)餐廳、經(jīng)營(yíng)過(guò)煤礦。在不同行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷最能改變?nèi)说男膽B(tài),當(dāng)他奔赴廣東順德時(shí),劉杰創(chuàng)業(yè)的初衷從“賺錢(qián)謀生”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)立世界五百?gòu)?qiáng)品牌”。
但這種轉(zhuǎn)變,或許發(fā)生在創(chuàng)辦SKG之前,也或許是在以“成功者”的身份面對(duì)電視臺(tái)鏡頭之后。
2007年,劉杰在順德創(chuàng)辦SKG,他對(duì)于這個(gè)名稱的解釋是Smart、Kind、Global。低調(diào)又奢華,洋氣又親和,在那個(gè)年代創(chuàng)辦一家沒(méi)有中文名的本土企業(yè),絲毫不顯得崇洋媚外。
廣東省佛山市順德區(qū)容桂街,曾被譽(yù)為“小家電王國(guó)”,在面積僅80平方公里的土地上匯聚了格蘭仕、科龍、容聲、萬(wàn)和等家電界的老面孔,制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚,但品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力極大。
《順商》雜志的一篇文章中提到,SKG這個(gè)品牌名字靈感來(lái)自《世界是平的》。二者的關(guān)聯(lián)很難說(shuō)清,唯一的連接點(diǎn)在于“世界”。創(chuàng)辦于大小品牌群英薈萃之地的SKG,從創(chuàng)辦之初就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。
這是典型的“彎道超車”式打法。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),配合“中國(guó)小商品改變世界”的大潮。這場(chǎng)大潮的源頭就在我國(guó)東南沿海一帶,相比小商品和運(yùn)動(dòng)鞋,同屬于制造業(yè)的小家電卻帶上了最濃郁的“科技成色”。
這就是心態(tài)轉(zhuǎn)變所附帶的“高瞻遠(yuǎn)矚”。在不同行業(yè)摸爬滾打之后,劉杰積累起的不僅是創(chuàng)辦世界五百?gòu)?qiáng)的野心,還有4000萬(wàn)元啟動(dòng)資金。
資金很快在順德的流水線上變成了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電,如同一個(gè)短暫、急促而燦爛的水漂,打向了全球市場(chǎng),最終沉入大海。
“從2007年到2010年,經(jīng)歷了很痛苦的三年,根據(jù)海外用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的一些產(chǎn)品卻難以打開(kāi)海外市場(chǎng),留下了大量庫(kù)存,4000萬(wàn)元啟動(dòng)資金所剩無(wú)幾。”談及這段經(jīng)歷,劉杰直言:“在錯(cuò)誤的時(shí)間段做了正確的事情,而且跟自己的能力并不匹配,導(dǎo)致很多資源都沒(méi)跟上?!?/p>
海量產(chǎn)品滯銷,公司瀕臨倒閉,痛定思痛的劉杰將眼光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),這一招叫作“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
從時(shí)間上看,SKG的起步伴隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的迅速崛起,SKG的產(chǎn)品在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)大賣(mài),在2010年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2011年成立電商品牌后,SKG迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。2011年,SKG在B2C平臺(tái)總銷售額超過(guò)1億元;2012年,SKG總銷售額超2.3億;2013年總銷售額達(dá)到5.1億元。
SKG將這段經(jīng)歷的秘訣總結(jié)為“主動(dòng)觸網(wǎng)”,以“互聯(lián)網(wǎng)家電”的定位在順德的品牌競(jìng)爭(zhēng)中找到了生存空間,以“精而美”的特點(diǎn)迎合了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體。
2013年,重拾信心的劉杰曾在采訪中表示,SKG未來(lái)的發(fā)展方向以及目標(biāo)是“在五年內(nèi)要做到上市”。
這或許是劉杰最被津津樂(lè)道的一年。SKG連續(xù)3年拿下淘寶小家電類目的銷量冠軍,這引起了阿里巴巴創(chuàng)始人的注意。12月28日,馬云邀請(qǐng)劉杰去杭州面談,并提出了投資意向。
然而經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的談話,劉杰婉拒了馬云,“當(dāng)時(shí)我們考慮到公司的規(guī)模不是很大,放棄了他對(duì)我們的投資?!?/p>
馬云只能簽名贈(zèng)書(shū),表達(dá)惋惜之情。
在與馬云見(jiàn)面時(shí),劉杰還表示,SKG將從2014年開(kāi)始在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚衛(wèi)電器等大家電類目有大突破。
不知道劉杰是否記得這個(gè)承諾,反正市場(chǎng)早已遺忘。
談及這段歷程,SKG副總裁盧書(shū)平曾在2021年公開(kāi)表示:“2010年到2015年是SKG高速發(fā)展的幾年,但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)我們要想獲得下一步增長(zhǎng)很吃力,遇到了增長(zhǎng)的瓶頸,這時(shí)候我們重新思考SKG帶給消費(fèi)者的價(jià)值以及未來(lái)。”
轉(zhuǎn)型求生
2013年,一位同樣在其他行業(yè)摸爬滾打過(guò)并想做世界五百?gòu)?qiáng)的人開(kāi)啟了一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn),這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)范圍太廣,很快波及了小家電領(lǐng)域。
這個(gè)人叫雷軍,這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)叫小米生態(tài)鏈,這一年是小米生態(tài)鏈元年。
雷軍主導(dǎo)、5-6個(gè)大產(chǎn)品經(jīng)理手握大權(quán)、數(shù)不清的創(chuàng)始人各自創(chuàng)業(yè),并接受小米從人、到錢(qián)、到供應(yīng)鏈的保姆式孵化,這條生態(tài)鏈仿佛獲得了“點(diǎn)石成金”的能力,點(diǎn)到哪個(gè)品類,哪個(gè)品類就開(kāi)花。
2014年,小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德組織生態(tài)鏈CEO們見(jiàn)面,營(yíng)收過(guò)億的老板們被稱為“億元俱樂(lè)部”。這個(gè)俱樂(lè)部的人數(shù)規(guī)模大到酒店房間站不下,億元門(mén)檻后來(lái)被調(diào)整為十億。
這些擠在劉德房間中的人,自然也擠占過(guò)順德家電企業(yè)們的市場(chǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)小家電的品類甚至是很多小米生態(tài)鏈企業(yè)主攻的陣地,更多的手機(jī)和家電巨頭隨之蜂擁而入。小家電的前沿陣地變成了物聯(lián)網(wǎng),很快又拓展到全屋智能,小玩家的生存空間越來(lái)越小。
2017年,成立十周年的SKG開(kāi)始重新調(diào)整賽道,巨頭環(huán)伺的小家電市場(chǎng)已經(jīng)不再是藍(lán)海,SKG遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論之后,劉杰最終決定“做減法”,他將SKG的定位調(diào)整為“美容與健康電器專家”,從傳統(tǒng)家電跨界美容健康,也確立了SKG近5年來(lái)的發(fā)展路徑。
一方面,健康保健需求的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)不容忽視,大健康是新藍(lán)海;另一方面,健康品類也順應(yīng)消費(fèi)電子領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì),產(chǎn)品溢價(jià)更高。
更重要的是,這又是一次典型的“彎道超車”式打法,避開(kāi)擁擠的主戰(zhàn)場(chǎng),從縫隙中開(kāi)辟新路。你的創(chuàng)業(yè)是殘酷的競(jìng)爭(zhēng),我的創(chuàng)業(yè)是寂寞的修行。
從互聯(lián)網(wǎng)家電轉(zhuǎn)型美容健康電器之后,SKG砍掉了大量的品類,最后聚焦于按摩儀品類。
2018年,SKG推出了第一款頸椎儀——4098頸椎按摩儀,并于當(dāng)年取得了天貓京東保健按摩行業(yè)的單品第一。
SKG副總裁盧書(shū)平曾公開(kāi)表示:“4098上市兩年時(shí)間,我們賣(mài)了將近五百萬(wàn)臺(tái),我們二代的K5是4098的迭代產(chǎn)品,上市兩個(gè)月就賣(mài)了將近五十萬(wàn)臺(tái)?!?/p>
得益于頸椎按摩儀的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),SKG逐漸退出了小家電業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而向?yàn)閭€(gè)人與家庭提供可穿戴健康產(chǎn)品和便攜式健康產(chǎn)品,涵蓋頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等產(chǎn)品。
在設(shè)計(jì)理念上,SKG強(qiáng)調(diào)“大型設(shè)備小型化,小型設(shè)備穿戴化”,打入可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的決心非常明顯。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2015年-2021年,我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。
與此同時(shí),按摩器不再是老年人的專享產(chǎn)品,年輕人正逐步成為該產(chǎn)品的主力軍。據(jù)《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示,有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康,49.8%的年輕人購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生食品,30.27%的年輕人購(gòu)買(mǎi)按摩儀。
從企業(yè)瀕臨倒閉到?jīng)_刺上市,SKG的兩次轉(zhuǎn)型都是成功的。這些成功源自于對(duì)市場(chǎng)變化的合理預(yù)測(cè),直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的銷量。
SKG以歐睿咨詢出具的《市場(chǎng)地位聲明認(rèn)證函》展示自身的市場(chǎng)地位:按2021年B2C渠道零售額計(jì)算,SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國(guó)第一。
不過(guò),SKG對(duì)拳頭產(chǎn)品的依賴也愈發(fā)明顯。2019年-2021年,頸椎按摩儀產(chǎn)品分別為SKG帶來(lái)了5.86億元、8.55億元和7.43億元的收入,在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。
此外,2019年-2021年,SKG的營(yíng)收分別為7.92億元、9.91億元和10.60億元。廣州電視臺(tái)的報(bào)道中曾提到,早在2014年,SKG的營(yíng)業(yè)額就已突破了15億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)輾轉(zhuǎn)騰挪拿下多個(gè)“第一”,但7年發(fā)展后的營(yíng)收規(guī)模反而縮減了三分之一。
種種謎團(tuán),只能去招股書(shū)中尋找答案。
推波助瀾
曾經(jīng)沒(méi)有中文名的SKG經(jīng)歷過(guò)多次公司名變更,直接展現(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的變換。
2010年5月,公司名稱變更為“佛山艾詩(shī)凱奇電氣有限公司”;2015年6月,公司名稱變更為“廣東艾詩(shī)凱奇智能科技有限公司”;2020年5月,公司名稱變更為“未來(lái)穿戴(深圳)有限公司”;同年6月,再次變更為“未來(lái)穿戴技術(shù)有限公司”。
但不變的是創(chuàng)始人的實(shí)控權(quán)。
目前,SKG的實(shí)控權(quán)還是牢牢地握在劉杰、徐思英夫婦手中。招股書(shū)顯示,未來(lái)穿戴實(shí)際控制人劉杰與其一致行動(dòng)人合計(jì)控制公司94.5%的股份。
還值得注意的是,2020年和2021年,未來(lái)穿戴連續(xù)現(xiàn)金分紅,分別為1.55億元和1.6億元,共計(jì)3.15億元。按照94.5%的股份計(jì)算,劉杰和徐思英合計(jì)分得了2.93億元。
除了大筆分紅收入囊中,劉杰對(duì)于薪酬也毫不吝嗇。2019-2021年,SKG董監(jiān)高和其他核心人員的稅前薪酬總額分別為445.56萬(wàn)元、1083.37萬(wàn)元、2394.38萬(wàn)元,2021年比2019年多了5倍。2021年,劉杰的薪酬近700萬(wàn)元,而副總經(jīng)理吳文新也有近600萬(wàn)元。
但與之對(duì)應(yīng)的是SKG增收不增利的尷尬。2019年-2021年,未來(lái)穿戴的營(yíng)業(yè)收入分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元,但同期歸母凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元。
營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng),凈利潤(rùn)連年下滑,SKG的解釋是“公司市場(chǎng)推廣及廣告宣傳投入增加、股份支付費(fèi)用提升等因素的影響”。
其中,除了核心高管3年翻了5倍的工資,市場(chǎng)推廣及廣告宣傳金額增幅最大。
2019年-2021年,SKG的銷售費(fèi)用分別是1.02億元、2.1億元和2.14億元,占營(yíng)業(yè)收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。其中,未來(lái)穿戴銷售費(fèi)用中的市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)金額分別為5583.35萬(wàn)元、1.65億元及1.61億元,2020年較2019年暴增近200%。
2019年,楊洋擔(dān)任SKG按摩儀代言人;2020年,王一博、古力娜扎擔(dān)任SKG品牌代言人;2021年,因?yàn)殡p方合作愉快,王一博升級(jí)為SKG全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的變化,那你一定不是合格的目標(biāo)用戶。
伴隨多次代言人“官宣”,SKG曾推出過(guò)王一博語(yǔ)音定制款,還曾多次霸屏電梯廣告和熱門(mén)綜藝,借此深入各社交媒體平臺(tái)、種草平臺(tái)與帶貨直播間,深諳品牌營(yíng)銷的精髓。
但在2014年,在一篇題為《品牌的力量源于文化》的文章中,劉杰曾直言:“外界總說(shuō)我們營(yíng)銷好,這都是其次的。我們能爭(zhēng)取消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。營(yíng)銷也只能是推波助瀾的項(xiàng)目,SKG最重要的優(yōu)勢(shì)還是在產(chǎn)品上面,我們不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的,而技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞用戶?!?/p>
2019年-2021年,SKG的研發(fā)費(fèi)用分別為2275.49萬(wàn)元、4714.06萬(wàn)元、7472.59萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.87%、4.76%及7.05%。
與逐年增加的研發(fā)投入形成對(duì)比的,是突然下滑的銷量。2019-2021年,頸椎按摩儀銷量分別為310.58萬(wàn)件、471.08萬(wàn)件及405.04萬(wàn)件,2021年銷量同比下滑14.02%。
值得注意的是,2021年,SKG對(duì)所有產(chǎn)品均進(jìn)行了提價(jià),或許是銷量下滑的直接原因。其中核心產(chǎn)品頸椎按摩儀單價(jià)上漲1.03%,而腰部按摩儀和便攜式健康產(chǎn)品更是分別提價(jià)157.12%和46.6%。
前文提到,SKG在營(yíng)收層面依賴于占比7成的頸椎按摩儀,產(chǎn)品提價(jià)影響了銷量,且未擺脫增收不增利的局面。與此同時(shí),SKG的利潤(rùn)還依賴于稅收優(yōu)惠。
2019年-2021年,SKG稅收優(yōu)惠金額分別為5688.36萬(wàn)元、6432.51萬(wàn)元和5974.85萬(wàn)元,占利潤(rùn)總額的比例分別為22.51%、34.5%和38.42%。
近日,新浪科技以一篇題為《起底“假洋貨”SKG》的文章將SKG推上風(fēng)口浪尖,“毛利率遠(yuǎn)超蘋(píng)果”的相關(guān)詞條直接沖上微博熱搜。
具體來(lái)看,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2021年線上市場(chǎng)占有率顯示,SKG在頸椎按摩器方面占有率較高,達(dá)到31%,眼部按摩器的占有率為12%。
與此同時(shí),2019年-2021年,SKG的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%;2020小米手機(jī)的毛利率為8.7%,2021年達(dá)到了11.9%;手機(jī)行業(yè)最賺錢(qián)的蘋(píng)果最新綜合毛利率為43.7%。
因此,新浪科技將SKG定義為按摩儀領(lǐng)域悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇?,但其?duì)“發(fā)大財(cái)”的定義有待商榷,至少應(yīng)該說(shuō)明發(fā)大財(cái)?shù)氖莿?chuàng)始人還是整個(gè)企業(yè)。
此外,對(duì)于消費(fèi)電子企業(yè)而言,“毛利率高”并不是正面形容,與之類似的還有“倍輕松成本300元售價(jià)高達(dá)1000多”的熱搜,換個(gè)詞總結(jié)就是“智商稅”。
IDC發(fā)布的《中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示,2022年第一季度,中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為2584萬(wàn)臺(tái),同比下降7.5%。在可穿戴設(shè)備的所有細(xì)分市場(chǎng)中,只有TWS真無(wú)線耳機(jī)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
顯然,規(guī)模百億的按摩儀仍然是起步階段的早期市場(chǎng),可穿戴設(shè)備的大市場(chǎng)又遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸,身處其中的SKG左右為難。增收不增利的困局中急于上市,上市前兩年的現(xiàn)金分紅數(shù)額又超過(guò)了歸母凈利潤(rùn),如果不能解答“套現(xiàn)”的質(zhì)疑,或許連倍輕松“上市即巔峰”的局面都難以復(fù)制。
與此同時(shí),隨著手機(jī)廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商蜂擁而入,智能設(shè)備的新興藍(lán)海上遍地都是十億級(jí)的“小巨頭”,幾經(jīng)轉(zhuǎn)向的SKG,距離劉杰創(chuàng)辦“世界五百?gòu)?qiáng)”的遠(yuǎn)大目標(biāo),還有很遙遠(yuǎn)的距離。
結(jié)語(yǔ)
劉杰曾將企業(yè)的成功歸功于文化:“我們的核心在于企業(yè)的文化,還有企業(yè)所推崇的價(jià)值觀,這些都是無(wú)法被抄襲的。在電商,任何產(chǎn)品和渠道都可以被模仿和抄襲,唯有企業(yè)的文化是生生不息的?!?/p>
“文化即品牌,文化即動(dòng)力?!眲⒔芤浴逗5讚颇銓W(xué)不會(huì)》一書(shū)的理念解釋企業(yè)文化,“海底撈的成功不是說(shuō)它的火鍋好吃,而是取決于他員工本身,發(fā)自內(nèi)心的對(duì)企業(yè)和文化的理解,對(duì)工作的熱愛(ài),把海底撈當(dāng)家?!?/p>
與他對(duì)于“產(chǎn)品吸引消費(fèi)者”的觀點(diǎn)對(duì)比閱讀,發(fā)人深省。
SKG的企業(yè)文化曾被《池中巨鱷》直觀記錄:2016年雙十一前夕,SKG員工緊張備戰(zhàn),墻上貼滿了“軍令狀”。
一位員工解釋稱,完成不了就請(qǐng)部門(mén)的人吃一月大餐,在場(chǎng)眾人開(kāi)懷大笑,仿佛任務(wù)已經(jīng)完成。
關(guān)鍵詞: 營(yíng)業(yè)收入 公司名稱 廣告宣傳
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