近年來,隨著新生代興趣消費習(xí)慣的養(yǎng)成,潮流玩具成為“新寵兒”。在剛結(jié)束的“618”電商大促中,潮玩市場業(yè)績格外亮眼。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,潮玩/動漫類玩具今年1至5月累計銷量超380萬件,同比去年增長超30%;累計銷售額超4億元,同比增長超40%。
作為潮玩界的“黑馬”,TOP TOY同樣表現(xiàn)不凡。據(jù)悉,TOP TOY一季度實現(xiàn)收入同比增長近4倍,二季度則依托端午、六一等節(jié)點,在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績大爆發(fā),掀起消費熱潮,創(chuàng)下單日業(yè)績破千萬的佳績。
線上線下并駕齊驅(qū),掀起節(jié)日潮玩消費熱潮
疫情“倒春寒”來勢洶洶,商業(yè)停擺、消費縮減,對于潮玩業(yè)態(tài)來說,線下生態(tài)壓力不小。在此背景下,TOP TOY線上線下雙重發(fā)力,持續(xù)強化全渠道布局。以六一兒童節(jié)為例,TOP TOY于線上線下同步推出“六一潮玩節(jié)”。
在線上,兒童節(jié)來臨前一周,TOP TOY便在官方微博及門店社群,同步發(fā)起#10W重金求點子#活動,通過創(chuàng)意征集的玩法,引起大眾的廣泛關(guān)注。據(jù)透露,該活動僅廣州區(qū)域關(guān)注量就超過60萬人次。
與此同時,與樂華娛樂合作推出首款潮玩手辦、創(chuàng)始人兼CEO孫元文出鏡的中國積木紀錄片正式上線……密集的爆點事件,使TOP TOY頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中,引發(fā)多方關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計,在“六一潮玩節(jié)”預(yù)熱階段,TOP TOY一周內(nèi)共上榜6個熱搜,總可見閱讀量超6億。5月31日晚,驚喜官蘇醒更空降TOP TOY天貓直播間,助推“六一潮玩節(jié)”消費狂潮。
期間,TOP TOY還充分發(fā)揮其社群營銷和會員體系的作用,通過61元優(yōu)惠券,激活私域中的老用戶,調(diào)動百萬級線上用戶到線下門店互動、消費,成為助力活動銷量激增的新密碼。
看似爭奪流量的背后,實則是搶占換購先機。據(jù)了解,在“六一潮玩節(jié)”活動首日,TOP TOY創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的佳績。當天,TOP TOY在廣州東方寶泰潮玩夢工廠店內(nèi),特別推出“門店搬空計劃”。多重優(yōu)惠的巨大吸引力下,門店出現(xiàn)了極為壯觀的搬空結(jié)賬場面。不僅進店人數(shù)較預(yù)期翻倍,更是一舉創(chuàng)下門店連續(xù)排隊超12小時記錄,迎來4月開業(yè)以來的業(yè)績新高峰。
不僅如此,TOP TOY還聯(lián)動五菱汽車帶來活動彩蛋。在二者合作中,TOP TOY破解拉新,觸達核心潮玩人群外的更多消費者。
疫情常態(tài)化進入第三年,TOP TOY的表現(xiàn)依然亮眼,不斷打造出現(xiàn)象級消費浪潮。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品第三財季未經(jīng)審計財務(wù)報告,TOP TOY季度收入達1.1億元,同比增長近400%。
多維發(fā)力“興趣消費”,搭建潮玩消費主場
Z世代正在成為“消費擔當”之一,以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已達到近3億。他們喜好國潮文化、二次元文化、懶經(jīng)濟與宅文化的特質(zhì),也為潮玩的興起與市場的增長奠定了消費底色。據(jù)知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的Z世代消費趨勢報告,34.2%的Z世代認為購買潮玩產(chǎn)品,能夠提升自己的幸福感;31.3%認為潮玩產(chǎn)品能夠為生活帶來驚喜感,更能傳達自己的品味和個性。
對于Z世代來說,他們更愿意為興趣買單,“興價比”已取代“性價比”,成為消費首選。對此,為滿足新一代消費者的“興趣消費”,TOP TOY從多個維度展開了探索。
在品類方面,TOP TOY今年正式將積木調(diào)整為TOP 1的戰(zhàn)略品類,意在以新潮載體講好中國故事、傳承中華文化。今年以來,TOP TOY已推出“復(fù)古系列”、“版畫系列”、“城市系列”等中國積木原創(chuàng)新品,獲得一眾消費者的熱烈反響。
同時,為推動中國積木的縱深普及,TOP TOY充分利用門店和終端渠道優(yōu)勢,頻頻動作,打造“中國積木節(jié)”、“中國積木主題門店”等互動活動。其中,因集中展示了中式積木美學(xué)與中國潮玩創(chuàng)作的力量,TOP TOY“中國積木節(jié)”獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注,并強勢入選2022年CCFA中國特許經(jīng)營最佳實踐。
產(chǎn)品是品牌地基,IP則是潮玩品牌的內(nèi)核和驅(qū)動力。TOP TOY深知,只有堅持探索原創(chuàng)IP孵化,不斷提升設(shè)計能力,才能充分釋放持續(xù)且強勁的增長潛力。
通過“潮玩合伙人計劃”的持續(xù)深入推進,TOP TOY已簽約國內(nèi)外不同領(lǐng)域的多位知名藝術(shù)家,并在團隊內(nèi)部孵化更多新銳設(shè)計師。針對外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商,TOP TOY將各大一二線商圈開設(shè)的門店作為其免費的推廣場地,以IP簽售會、產(chǎn)品陳列柜等形式,創(chuàng)造更多與消費者接觸和溝通的可能。
據(jù)了解,該計劃成果頗豐。今年上半年,TOP TOY獨家產(chǎn)品不斷推陳出新,以大力招財系列為例,春節(jié)期間其躍居品牌全渠道銷量第一,實現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品銷量的新突破。“618”前后,獨家及聯(lián)名產(chǎn)品更是迎來了上新爆發(fā)期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒,以及大力招財x菜狗“菜大氣粗”聯(lián)名吊卡等新品一經(jīng)上市,便受到消費者的熱烈追捧,銷量業(yè)績格外顯著。
“店展+內(nèi)容”雙循環(huán),驅(qū)動品牌的“增長飛輪”
潮玩是玩具品類的大勢所趨,而潮玩的線下故事則關(guān)乎未來。在不穩(wěn)定的客流下,注重線下體驗的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用戶。
作為潮玩界的黑馬品牌,具備一定規(guī)模效應(yīng)的線下零售體系,是TOP TOY的底氣。一直以來,TOP TOY不斷迭代門店風(fēng)格,持續(xù)秉持“店展結(jié)合”的策略高速擴張疆域,并保持開放的心態(tài),創(chuàng)新將年輕人喜愛的流行文化元素與潮玩結(jié)合,引起不同年齡和圈層消費者的共鳴。
以電競為例,繼年初TOP TOY ART系列Umasou!機甲 X EDG受到潮玩和電競粉絲的熱捧后,5月下旬,TOP TOY以EDG電子競技俱樂部X恐龍妹為主視覺,將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢工廠店打造成全新的電競主題店,再次帶起潮玩電競粉絲圈層效應(yīng)。
不過,在當下這個內(nèi)容為王的時代,消費者越來越難被討好。新消費品牌往往需要將用戶體驗做到極致,才能以口碑和信任獲取流量的自然增長、吸引更多合作方,從而帶動消費者體驗的進一步提升。而在這一循環(huán)過程中,品牌不僅獲得了產(chǎn)品銷量的提升和突破,也為供應(yīng)商與合作方帶來了高速的擴張和回報。
因此,TOP TOY以自造流量為重要切入點,基于原有的“店展結(jié)合”策略,以“內(nèi)容+用戶”為杠桿,依托可復(fù)制化和規(guī)?;膬?nèi)容生產(chǎn)力實現(xiàn)流量自造,以更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)和消費體驗對外拓新,探索實現(xiàn)增長的另一抓手。
具體而言,這一“內(nèi)容共創(chuàng)”模式需要基于產(chǎn)品本身,而TOP TOY恰恰能夠借勢IP產(chǎn)品在公域的多元觸點和可觀用戶群體,通過有效引流手段將其沉淀至自有私域,再進一步邀請粉絲共創(chuàng)內(nèi)容,輸出至公域傳播,如此形成閉環(huán)。通過這種低成本的內(nèi)容共創(chuàng),可以實現(xiàn)更大規(guī)模的內(nèi)容生態(tài),持續(xù)的種草與引流也有利于產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化和提升,從而實現(xiàn)更大的增長空間。
在商業(yè)玩法多元的當下,“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略,能夠讓TOP TOY不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感,以此豐富品牌文化體驗感,并在多次、高效的觸達中與用戶建立緊密關(guān)系、實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化,在打造具有自身個性標簽的共創(chuàng)活動內(nèi)容中,形成深刻的品牌記憶點。
成立不足兩年,TOP TOY雖然年輕,卻不失產(chǎn)品力、渠道力與品牌力。在整個行業(yè)和消費市場的快速變化之下,TOP TOY始終保持靈敏的“嗅覺”,在逆境中發(fā)掘機遇,并及時作出調(diào)整。圍繞渠道、產(chǎn)品、營銷等方面打出的一套“組合拳”,TOP TOY不僅留住了用戶,還贏得了流量,更拉升了品牌價值。
免責聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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