妙可藍(lán)多能迅速在快手獲得GMV爆發(fā)，背后既有品牌在快手提早以達(dá)人分銷積攢聲量和老顧客，也有在短視頻推廣和直播多維度優(yōu)化等方面的不懈努力。而妙可藍(lán)多在打造爆款短視頻和直播運(yùn)營(yíng)方面積攢的經(jīng)驗(yàn)，也將為更多新進(jìn)駐快手的品牌提供借鑒。

借助達(dá)人分銷+爆款短視頻，奠定自播粉絲與聲量基礎(chǔ)

“妙可藍(lán)多決定進(jìn)駐快手，一方面是看好快手的信任電商，另一方面是快手電商內(nèi)循環(huán)愈發(fā)完善，我們更加認(rèn)為它是一個(gè)能有大發(fā)展的平臺(tái)。”隨著快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略的落實(shí)和深化，今年1月，妙可藍(lán)多正式啟動(dòng)了快手項(xiàng)目。

一個(gè)知名品牌如何在全新的電商生態(tài)中定位自己？妙可藍(lán)多團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，第一步是與同行業(yè)品牌、快手官方等多方進(jìn)行溝通。基于快手電商蓬勃的達(dá)人生態(tài)，妙可藍(lán)多選擇與快手的頭部達(dá)人展開(kāi)合作，率先嘗試分銷模式。

“借助達(dá)人分銷，我們積攢了比較多的已購(gòu)粉絲數(shù)據(jù)，對(duì)于老用戶之后的復(fù)購(gòu)召回、投流精準(zhǔn)度的提高都是有好處的；另外，越多的達(dá)人幫我們推廣，品牌的聲量就越容易起來(lái)。”

廣泛合作達(dá)人的同時(shí)，妙可藍(lán)多電商團(tuán)隊(duì)也不斷優(yōu)化短視頻推廣方式，努力打造爆款視頻。“與品牌契合的才是最好的”，在這一理念下，妙可藍(lán)多逐漸形成了“賽馬”式短視頻運(yùn)營(yíng)路線。“既然不確定什么風(fēng)格能爆火，也不想盲目投流，我們便以每天三條的頻率發(fā)布短視頻，涵蓋商品介紹、優(yōu)惠力度、劇情類、功效類等各種內(nèi)容，哪種內(nèi)容‘跑’得好，我們便追加投流。”

持續(xù)不懈的嘗試妙可藍(lán)多也收獲了成果，打造的多個(gè)爆款短視頻為品牌帶來(lái)巨大曝光聲量，其中單條短視頻播放量最高突破450萬(wàn)。 該爆款視頻商業(yè)化投放占到了總投放的90%，最終商業(yè)化流量帶來(lái)的成交占到了總GMV的90%。5月9日發(fā)布的一條短視頻也獲得官方流量助推實(shí)現(xiàn)44萬(wàn)曝光，環(huán)比4月提升100倍以上。

爆款短視頻的打造也進(jìn)一步賦能妙可藍(lán)多的直播間，一方面，短視頻的火爆為直播間大量引流；另一方面，通過(guò)短視頻的投流，“妙可藍(lán)多官方旗艦店”的成交額得到提升，投流精準(zhǔn)性也得以加強(qiáng)。

優(yōu)化人貨場(chǎng)賦能自播放量，打造循環(huán)加速成長(zhǎng)路徑

憑借前期達(dá)人分銷和爆款短視頻推廣的鋪墊，“妙可藍(lán)多官方旗艦店”賬號(hào)從初期的800粉絲漲到8萬(wàn)粉絲，并且獲得GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)。自3月起，妙可藍(lán)多電商團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化直播間人貨場(chǎng)配置，支撐起賬號(hào)的進(jìn)一步提升。

“我們核心是要讓大家找到來(lái)直播間購(gòu)買的意義，現(xiàn)在的官方直播間要起到對(duì)產(chǎn)品做宣傳的作用，要給用戶帶來(lái)更好的福利，也要去解答用戶的疑問(wèn)，在人貨場(chǎng)方面都要把品牌和用戶的距離拉近。”

在主播方面，“妙可藍(lán)多官方旗艦店”要求主播能夠精準(zhǔn)識(shí)別用戶，迅速溝通和解答基本問(wèn)題，不斷提升過(guò)品效率和對(duì)用戶的引導(dǎo)作用。在貨品方面，作為官方旗艦店，妙可藍(lán)多不僅準(zhǔn)備了福利款、引流款、暢銷款，做到貨盤平衡，還會(huì)不定期設(shè)置新的機(jī)制、貨品組合，滿足用戶多方面需求。

“多品組合能滿足客戶‘平價(jià)多量’的購(gòu)買心理，并且讓客戶知道他最喜歡什么，進(jìn)而促成精確復(fù)購(gòu)。同時(shí)，我們的貨盤會(huì)根據(jù)客戶的興趣、我們的運(yùn)營(yíng)階段、活動(dòng)規(guī)模等進(jìn)行靈活調(diào)整，也會(huì)及時(shí)復(fù)盤進(jìn)行細(xì)節(jié)上的優(yōu)化。”妙可藍(lán)多快手負(fù)責(zé)人表示。在妙可藍(lán)多團(tuán)隊(duì)的努力下，賬號(hào)的復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步提升，自播GMV也進(jìn)入了加速階段。

“我們的品牌運(yùn)營(yíng)思路是創(chuàng)造一個(gè)循環(huán)：一開(kāi)始做達(dá)人分銷，這樣便于在自播階段基于老客戶做復(fù)購(gòu)，同時(shí)投流做放量；到一定程度后與官方合作，來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；接下來(lái)再去做老粉復(fù)購(gòu)，進(jìn)入新一輪循環(huán)。”

與官方的合作是妙可藍(lán)多“循環(huán)式”成長(zhǎng)中的重要一環(huán)。“無(wú)論是在快手小店轉(zhuǎn)播方面還是在官方活動(dòng)中，快手電商都給了我們很多支持。進(jìn)入放量階段，除了自己投流，小店轉(zhuǎn)播為我們帶來(lái)很多新量增益。”4月份，“妙可藍(lán)多官方旗艦店”的一場(chǎng)直播借助快手小店轉(zhuǎn)播做到了100萬(wàn)GMV，實(shí)現(xiàn)自播單場(chǎng)新突破。

而這次的新突破也讓妙可藍(lán)多看到了大場(chǎng)直播的爆發(fā)力：“大場(chǎng)是迅速進(jìn)行新客引入的途徑，做過(guò)大場(chǎng)后流量運(yùn)營(yíng)的盤子更大，盤子大了循環(huán)也就更快。”遵循著清晰的成長(zhǎng)邏輯，在一系列規(guī)劃和組合拳之下，妙可藍(lán)多迅速實(shí)現(xiàn)從冷啟動(dòng)進(jìn)入爆發(fā)期。

基于平臺(tái)生態(tài)探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，快手助力品牌釋放無(wú)限可能

有了良好的起步，妙可藍(lán)多開(kāi)始規(guī)劃在快手電商更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅在短視頻、直播間人貨場(chǎng)、投流等方面不斷優(yōu)化，還開(kāi)始布局矩陣賬號(hào)。

目前，“妙可藍(lán)多官方旗艦店”以推廣商品、優(yōu)惠機(jī)制等內(nèi)容為主，以直接銷售為主，而基于快手“信任經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的邏輯，妙可藍(lán)多也在著力進(jìn)行人設(shè)號(hào)的建設(shè)。“在旗艦號(hào)方面我們已經(jīng)探索出了較好的增長(zhǎng)邏輯，對(duì)于人設(shè)號(hào)，我們將以更高的短視頻播放量和粉絲增長(zhǎng)量為標(biāo)準(zhǔn)，讓旗艦號(hào)和人設(shè)號(hào)互為補(bǔ)充。”

在貨品方面，妙可藍(lán)多也計(jì)劃基于快手電商生態(tài)進(jìn)行升級(jí)。“我們將根據(jù)快手電商和粉絲群體的特性，在最短時(shí)間內(nèi)研發(fā)并推出一款快手特供產(chǎn)品，以支持我們的長(zhǎng)期發(fā)展。”

從1月份正式啟動(dòng)快手業(yè)務(wù)，2月份幾乎零粉開(kāi)播，到4月份實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)百萬(wàn)GMV，妙可藍(lán)多冷啟動(dòng)的成功之路既有品牌知名度的加持，更離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和快手官方扶持。

如今，在“新市井電商”的背景下，快手電商推出了“青云計(jì)劃”，為更多像妙可藍(lán)多這樣的新開(kāi)播品牌提供冷啟流量扶持、1V1免費(fèi)服務(wù)商對(duì)接等政策；更有全新產(chǎn)品“冷啟助手”，為品牌拆解出清晰的冷啟步驟，結(jié)合快手冷啟流量池，讓品牌只需執(zhí)行方案即可快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

依托“大搞品牌”戰(zhàn)略，更多品牌將在快手電商發(fā)掘生意增長(zhǎng)新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量齊飛。

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