摘要：四大差異化的營(yíng)銷秘技，且看奧利奧如何打造值得收藏的全鏈路營(yíng)銷方法論

六月已至，隨著夏日逐漸升溫，各大品牌“內(nèi)卷”的初夏營(yíng)銷戰(zhàn)也在熱力升級(jí)，而“最會(huì)玩的小餅干”奧利奧早已強(qiáng)勢(shì)突圍，攜手自帶光環(huán)效應(yīng)的旗艦級(jí)萌物大熊貓，以全新奧利奧熊貓限定系列多箭并發(fā)的營(yíng)銷攻勢(shì)搶盡風(fēng)頭。奧利奧錨定“玩在一起”的精神和理念，從“天作之合”的產(chǎn)品端煥新，到“精準(zhǔn)拿捏”的媒體端賦能，從萌力max的動(dòng)畫大片巧思，到整合線上線下的沉浸式多維體驗(yàn)，此次奧利奧的大玩特玩已輻射全國(guó)多城市和地區(qū)，令無(wú)數(shù)消費(fèi)者“為萌折腰”，喚醒玩心，享受和奧利奧一起的驚喜時(shí)光。

奧利奧這場(chǎng)“品效銷一體”的營(yíng)銷新模版背后，是哪些秘技和打法？有著怎樣的品牌增長(zhǎng)啟發(fā)和行業(yè)借鑒意義？

秘技一：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，煥新環(huán)環(huán)相扣，按下玩心開(kāi)關(guān)

對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，品牌是“毛”，產(chǎn)品是“皮”，皮存而毛附，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌“亮劍”的核心，因此產(chǎn)品能否有所突破、能否講好故事，是打響營(yíng)銷戰(zhàn)的第一要義。作為“最會(huì)玩的小餅干”，奧利奧每次的產(chǎn)品“大動(dòng)作”都是獨(dú)出心裁、領(lǐng)銜行業(yè)，而此次奧利奧熊貓限定系列從三大方面革故鼎新，玩轉(zhuǎn)最核心產(chǎn)品線的全渠道煥新，為后續(xù)發(fā)力媒體傳播和受眾互動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

首先是意料之中又驚喜有余的產(chǎn)品煥新。意料之中，在于“黑白黑”、“圓滾滾”、“好玩”，是奧利奧與大熊貓共同的、直接的屬性和標(biāo)志，這根植在消費(fèi)者深刻的記憶點(diǎn)中，也獲得了他們發(fā)自內(nèi)心和溢于言表的喜愛(ài)和歡心，因此黑白的圓形小餅干和黑白的圓潤(rùn)大熊貓攜手，可謂渾然天成。除了把握天然屬性的契合，奧利奧更深入洞察中國(guó)消費(fèi)者、尤其是年輕受眾的內(nèi)心，驚喜推出6款限定熊貓餅紋，不僅以國(guó)寶萌態(tài)生動(dòng)演繹中國(guó)特色傳統(tǒng)文化，更傳遞出年輕一代對(duì)自在生活的追求和向往；此外，8款不同的卷膜上，大熊貓與奧利奧的互動(dòng)憨態(tài)可掬，網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)和大熊貓的“家鄉(xiāng)話”自帶時(shí)髦度和親切感；同時(shí)煥新的還有奧利奧巧脆卷，抹茶口味形似大熊貓最愛(ài)的竹子，配以大熊貓心滿意“竹”的表情包，帶來(lái)視覺(jué)和味覺(jué)雙重享受。人們遇到萌物時(shí)大腦會(huì)產(chǎn)生多巴胺，心情由此變得愉快，自然激發(fā)玩心——奧利奧與大熊貓的天作之合讓萌力值加乘，刺激了無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的多巴胺，從而玩心大發(fā)，真正做到了產(chǎn)品之新和品牌基因合而為一。

其次是帶動(dòng)情緒的公益行動(dòng)和文化情懷。產(chǎn)品煥新絕不止步于吸引眼球的包裝，更離不開(kāi)故事和內(nèi)涵的支撐。奧利奧深知國(guó)寶之萌背后，更有保護(hù)之義，特聯(lián)合成都大熊貓繁育研究基地，認(rèn)養(yǎng)了兩只具有親緣關(guān)系的大熊貓——奧莉奧和小奧利奧。一方面，奧利奧從“玩在一起”這一精神內(nèi)核出發(fā)，表達(dá)重視家庭和親密情感的重要外延；另一方面，從具有懷舊色彩的“盼盼”，到年初剛落下帷幕的北京冬奧吉祥物“冰墩墩”，大熊貓是世界公認(rèn)的中國(guó)文化名片，永遠(yuǎn)能夠觸及每個(gè)國(guó)民內(nèi)心最柔軟之處、激發(fā)天然的民族自豪感，大熊貓加“萌”奧利奧并非簡(jiǎn)單的靈感碰撞，更折射出奧利奧對(duì)中國(guó)文化的重視和理解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重和正向引導(dǎo)，從而在產(chǎn)品煥新中釋放情緒共鳴的能量，增加品牌的價(jià)值。

最后是從“想玩”到“玩在一起”的體驗(yàn)“開(kāi)關(guān)”。一環(huán)是煥新產(chǎn)品，一環(huán)是情感鏈接，只差一步串聯(lián)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“開(kāi)關(guān)”。奧利奧從核心產(chǎn)品出發(fā)，延伸出一系列玩心十足的互動(dòng)巧思：玩轉(zhuǎn)熊貓DIY禮盒打開(kāi)了消費(fèi)者參與的開(kāi)關(guān)，按照預(yù)留的折線折疊、并在兩側(cè)插上奧利奧餅干作為熊貓“耳朵”，禮盒就變身成可愛(ài)的熊貓口罩盒，盒子兩側(cè)是熊貓的“萌爪”，打開(kāi)它又可將禮盒作為口罩支架，也正切中疫情常態(tài)化時(shí)期的日常需要；玩心互動(dòng)裸眼3D禮盒打開(kāi)了消費(fèi)者獵奇的開(kāi)關(guān)，輕輕晃動(dòng)禮盒，大熊貓“泡一泡、舔一舔”吃?shī)W利奧的萌態(tài)就躍然于包裝盒上了，簡(jiǎn)單的巧思帶來(lái)驚喜滿滿的親子、好友、愛(ài)人互動(dòng)時(shí)光；此外還有熊貓口罩、拼圖等贈(zèng)品，都在單純的消費(fèi)場(chǎng)景中構(gòu)建出奇思妙想的玩樂(lè)體驗(yàn)，無(wú)論你是大朋友還是小朋友，是同事、朋友還是家人，只要你有一顆純真的玩心，就能和奧利奧玩在一起，更和親密的人玩在一起。

秘技二：玩出大片，為大熊貓賦予豐滿人設(shè)，為玩心寫下生動(dòng)注腳

隨著奧利奧熊貓系列驚喜上市，一部集萌力、活力、正能量于一身的官宣視頻也重磅出街，引爆全網(wǎng)，俘獲了各大平臺(tái)、全年齡段的受眾。每次都有開(kāi)創(chuàng)突破的奧利奧，這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)動(dòng)畫陣地，每一幀畫面的設(shè)計(jì)、每一段音樂(lè)和音效的選擇都極盡考究，并濃縮成15秒短片，契合當(dāng)下短視頻病毒式傳播的節(jié)奏。在動(dòng)畫故事中，奧利奧將兩只大熊貓——奧莉奧與小奧利奧作為主角，通過(guò)對(duì)兩只萌寶情態(tài)和動(dòng)作的細(xì)致觀察，用巧妙靈動(dòng)的動(dòng)畫語(yǔ)言展現(xiàn)他們的日常“熊”生，設(shè)計(jì)出他們的親子互動(dòng)，并將印有全新餅紋的奧利奧小餅干和形似竹子的奧利奧抹茶巧脆卷融入畫面，設(shè)計(jì)他們“爭(zhēng)搶”餅干、“拯救”“竹子”的生動(dòng)情節(jié)，而這些活潑靈動(dòng)的畫面又完全呼應(yīng)了餅紋上的熊貓動(dòng)態(tài)，凸顯奧利奧核心產(chǎn)品的美味屬性和無(wú)限吸引力，在賦予他們呆萌、淘氣等性格和情緒的同時(shí)，整個(gè)奧利奧和大熊貓的故事也隨之豐滿和立體了起來(lái)，巧妙傳遞出“玩在一起”的感染力。

大熊貓與中國(guó)文化的天然聯(lián)結(jié)也完美融入到動(dòng)畫大片的細(xì)節(jié)中。雖然只有短短15秒，但其配樂(lè)卻集標(biāo)志性的中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器和國(guó)樂(lè)演繹方式為一體，包括古箏、揚(yáng)琴、笛子、鑼等，并將打擊、彈撥、吹奏等元素完美融入輕松俏皮的音樂(lè)調(diào)性，譜寫出新國(guó)潮曲風(fēng)，奧利奧對(duì)于中國(guó)元素的致敬、中國(guó)文化的發(fā)揚(yáng)可見(jiàn)一斑，結(jié)合大熊貓快樂(lè)玩耍、親子嬉戲的畫面，更將奧利奧對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中“家庭和睦”、“親人合樂(lè)”的理解展現(xiàn)的淋漓盡致，不僅和中國(guó)消費(fèi)者玩在一起，更和中國(guó)文化玩在一起，激發(fā)深度共鳴。上線 10 天，全網(wǎng)播放量超過(guò) 4.46億+，互動(dòng)量超 199 萬(wàn)+。

秘技三：玩準(zhǔn)媒體，以精準(zhǔn)媒體策略，撬動(dòng)多方資源共振

奧利奧深諳各類媒體特性，深度洞察不同圈層的受眾，在此基礎(chǔ)上形成定制化的媒體戰(zhàn)略，建立有效對(duì)話。此次熊貓限定系列在傳播陣地和精準(zhǔn)傳播上又一次邁出了突破性的跨步，把大熊貓?jiān)赝娴綐O致，將央視網(wǎng)專為大熊貓打造的國(guó)際新媒體聚合平臺(tái)——iPanda熊貓頻道作為核心合作媒體。這次合作既是順勢(shì)而為，更是合力創(chuàng)造。

順勢(shì)而為，是借iPanda之勢(shì)，最大化圈粉。iPanda聚焦大熊貓主題，建立了涵蓋移動(dòng)直播、手機(jī)端、網(wǎng)頁(yè)端、社交平臺(tái)等多終端的媒體矩陣，既具有官媒屬性，又是多元化內(nèi)容，其優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、海量原創(chuàng)視頻等早已吸引了全球上億級(jí)愛(ài)萌寵、愛(ài)玩樂(lè)的年輕人關(guān)注，與此次奧利奧的核心目標(biāo)受眾精準(zhǔn)重疊；此外，北京冬奧會(huì)“大熊貓熱”的余溫尚存，本就積聚了海量粉絲的iPanda更借此進(jìn)一步拓展了內(nèi)容、積累了人氣，奧利奧借此之勢(shì)與iPanda攜手，無(wú)異于在媒體傳播上的火力全開(kāi)，充分發(fā)揮了媒體平臺(tái)的勢(shì)能和加乘效應(yīng)。合力創(chuàng)造是在圈粉的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新和沉淀品牌資產(chǎn)。從共同的大熊貓符號(hào)出發(fā)，奧利奧又能夠與iPanda碰撞出新鮮好玩、創(chuàng)意無(wú)限的傳播內(nèi)容，在走進(jìn)年輕人內(nèi)心的同時(shí)，潛移默化將品牌與備受喜愛(ài)的國(guó)寶捆綁，并轉(zhuǎn)化成自己的品牌語(yǔ)言，豐富了品牌形象，積累了可持續(xù)利用的品牌資產(chǎn)。

在策略上，基于iPanda不同終端的屬性及不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，奧利奧精準(zhǔn)規(guī)劃內(nèi)容和渠道策略，形成長(zhǎng)效機(jī)制：通過(guò)全年不間斷的圖片及視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)圈粉；合力創(chuàng)作 “奧利奧認(rèn)養(yǎng)了奧莉奧”、“大熊貓都這么‘卷’了嗎？”、“大熊貓的擺爛計(jì)劃”等定制視頻，強(qiáng)化品牌和大熊貓符號(hào)的聯(lián)結(jié)，勾起吃貨們的嘗鮮欲，深度種草；并借力兒童節(jié)熱點(diǎn)啟動(dòng)直播活動(dòng)，全程直播奧莉奧與小奧利奧的“快樂(lè)六一”，邀粉絲一同來(lái)“圓“宇宙和熊貓互動(dòng)，令消費(fèi)者玩心“萌”動(dòng)，不斷強(qiáng)化“玩在一起”的核心信息，為“品效銷一體”鏈路畫上點(diǎn)睛之筆。截至目前，iPanda平臺(tái)上的相關(guān)視頻已達(dá)到900萬(wàn)+曝光量，互動(dòng)量也飆升至9.5萬(wàn)+，曝光量相比增長(zhǎng)223%。

此外，奧利奧在媒體形式和媒體投放渠道上也有了全新探索。奧利奧通過(guò)數(shù)據(jù)賦能打開(kāi)媒體運(yùn)用新格局，基于兒童節(jié)、父親節(jié)等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)，有效轉(zhuǎn)化。千人千面開(kāi)屏曝光量高達(dá)4300萬(wàn)+，點(diǎn)擊量破160萬(wàn)+，CTR相較過(guò)往整體提升171%。

在投放渠道上，進(jìn)行多觸點(diǎn)整合，集合頂流媒體平臺(tái)騰訊、愛(ài)奇藝、抖音、微博及裸眼3D戶外廣告等多種形式，強(qiáng)勢(shì)官宣煥然一新的奧利奧產(chǎn)品，高頻次觸達(dá)大批量人流，充分釋放萌力效應(yīng)；同時(shí)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)靶向瞄準(zhǔn)，線上通過(guò)高覆蓋的視頻類媒體打入年輕人圈層，線下以店鋪為圓心，通過(guò)樓宇智能屏，精準(zhǔn)輻射店鋪3公里以內(nèi)的商住人群，提供從種草到購(gòu)買的最短路徑，有效提升了目標(biāo)群體的線下銷售轉(zhuǎn)化。以多平臺(tái)、多資源共振，形成了從圈粉、種草到購(gòu)買的堅(jiān)實(shí)閉環(huán)。

秘技四：玩透營(yíng)銷，創(chuàng)意為王，打造線上線下沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)嘉年華

攜手大熊貓這一影響力巨大、記憶點(diǎn)深刻的標(biāo)志性符號(hào)，如果沒(méi)有在營(yíng)銷上找準(zhǔn)定位、吃透玩法，品牌的角色很容易被大熊貓的光環(huán)掩蓋，在這點(diǎn)上，奧利奧當(dāng)仁不讓，以線上線下全鏈路的整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體全覆蓋，以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷玩法推動(dòng)“品效銷一體”的達(dá)成。

在線上平臺(tái)，玩透社交媒體，創(chuàng)意和互動(dòng)雙向賦能，引爆流量脈沖，點(diǎn)燃玩樂(lè)激情。

匯集上億年輕人、擁有病毒式傳播能量、聚合豐富UGC內(nèi)容的抖音平臺(tái)自然是首選。奧利奧特別設(shè)計(jì)“吃出超萌熊貓臉”抖音挑戰(zhàn)賽，通過(guò)抖音貼紙道具，熊貓奧莉奧和小奧利奧，一邊嬉戲著互喂奧利奧餅干，一邊期待著屏幕這邊的你張嘴接住餅干，“吃到”餅干的瞬間大熊貓會(huì)手舞足蹈，還會(huì)為你開(kāi)啟熊貓臉特效，邀你合影。如此萌感溢出屏幕，又樂(lè)趣橫生的互動(dòng)，不僅巧妙融入了奧利奧，更是深度洞察并拿捏了新時(shí)代年輕人、親子用戶的喜好：熊貓臉特效從年輕人熱愛(ài)萌寵的特征出發(fā)，以輕巧易傳播的方式撩動(dòng)他們的好奇和“愛(ài)曬”之心；互動(dòng)游戲則抓住了年輕人樂(lè)于沉浸、樂(lè)于玩的心態(tài)，并打破了流于形式的設(shè)計(jì)，讓用戶和熊貓“玩在一起”；點(diǎn)睛之筆在于通過(guò)熊貓的超萌動(dòng)作，將奧利奧餅干“喂”給用戶，讓用戶欣然接受熊貓的投喂，激發(fā)了用戶在潛移默化中種草，讓這些玩心時(shí)刻留下濃墨重彩的奧利奧印記。

此外，為了點(diǎn)燃全平臺(tái)用戶參與挑戰(zhàn)賽的熱情，推動(dòng)挑戰(zhàn)賽進(jìn)一步出圈，奧利奧深度布局與年輕一代和親子這兩類雙軌人群高度契合的各類KOL，結(jié)合賬號(hào)自身調(diào)性，發(fā)布與之匹配又自帶熱度和話題的系列內(nèi)容——親子類KOL和家中萌寶一起體驗(yàn)熊貓臉互動(dòng)，萌寵類KOL讓自家寵物也參與到挑戰(zhàn)賽中，校園類和職場(chǎng)類KOL等則融入了年輕人豐富的生活和工作場(chǎng)景……他們花式演繹挑戰(zhàn)賽，號(hào)召全平臺(tái)目標(biāo)用戶參與打卡，與奧利奧玩在一起的同時(shí)，更引導(dǎo)他們?cè)诨?dòng)中收集六款餅紋“盲盒”，從而形成擴(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的雙贏效果。

除了抖音挑戰(zhàn)賽，奧利奧結(jié)合各平臺(tái)差異化，還在微博、抖音、小紅書多平臺(tái)投放，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，促成售賣轉(zhuǎn)化。

微博以搞笑段子手頭部達(dá)人，圍繞熊貓大片進(jìn)行二次傳播，將品牌上新信息全面覆蓋；抖音則以自制小劇場(chǎng)、創(chuàng)意美食、花式模仿熊貓餅紋等多種趣味內(nèi)容種草新品，促進(jìn)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)；在小紅書端，從包裝顏值、產(chǎn)品形態(tài)到口味口感等多角度全面解析，最終推動(dòng)消費(fèi)者完成購(gòu)買。

此外，奧利奧穩(wěn)穩(wěn)把握牢據(jù)流量頂峰的微信平臺(tái)——微信所處的騰訊生態(tài)也早已滲透進(jìn)大眾日常，小程序也就憑借著天然優(yōu)勢(shì)成了繼公眾號(hào)之后品牌的重點(diǎn)宣發(fā)地之一。

奧利奧從2020年開(kāi)始打造的官方小程序“奧利奧玩心小宇宙”已成為探索新品、品牌發(fā)聲的高地，而此次熊貓系列，奧利奧持續(xù)在小程序上深耕，聚焦已形成規(guī)模的奧利奧粉絲，主打互動(dòng)體驗(yàn)牌，無(wú)疑是在沉淀品牌資產(chǎn)、撬動(dòng)從公域流量到私域轉(zhuǎn)化的又一次突破性跨步。在“熊貓食刻 玩在一起”的主題下，精彩動(dòng)畫大片、煥然一新的產(chǎn)品及禮盒、熊貓奧莉奧和小奧利奧的“萌場(chǎng)面”等悉數(shù)登場(chǎng)，更特別設(shè)計(jì)了萌力和玩心并舉的“與超可愛(ài)的卡通熊貓互動(dòng)贏好禮”活動(dòng)，左右滑動(dòng)摸一摸大熊貓，便可以贏取驚喜獎(jiǎng)品，最高可以獲得成都三日游，有機(jī)會(huì)去成都看大熊貓，同時(shí)也沉浸式地體現(xiàn)奧利奧“玩在一起”的品牌理念。

豐富的線上體驗(yàn)是打通公域和私域、線上和線下的開(kāi)關(guān)，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品上印制的二維碼進(jìn)入小程序，注冊(cè)成為會(huì)員后即可參與互動(dòng)、收獲驚喜，將拉新和忠誠(chéng)度管理同步進(jìn)行，全面提升會(huì)員互動(dòng)率和留存量；而大獎(jiǎng)則與線下綁定，在大熊貓基地親眼目睹奧莉奧和小奧利奧的萌態(tài)日常，形成從線上到線下的沉浸式體驗(yàn)閉環(huán)，并在提升粉絲粘性和活躍度的同時(shí)進(jìn)一步拉新、沉淀，積聚品牌資產(chǎn)。5月份拉新環(huán)比新增130%。

同時(shí)，特別設(shè)計(jì)的奧利奧大熊貓限定表情包也隨新品在微信上線，時(shí)髦的社交用語(yǔ)搭配萌感十足的動(dòng)作，熊貓萌力席卷社交圈，短短一周下載量已破萬(wàn)。

線上各環(huán)節(jié)全面出擊的同時(shí)，在奧利奧的全鏈路營(yíng)銷中，線下陣地也在同步發(fā)力。在線下，奧利奧玩透事件營(yíng)銷和渠道通路，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，雙引擎驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

奧利奧的“大動(dòng)作”定位在大熊貓的故鄉(xiāng)——成都，這背后的原因不言而喻，利用蓉城與大熊貓的天然聯(lián)結(jié)形成疊加效應(yīng)，覆蓋核心人群，為大熊貓符號(hào)增添主場(chǎng)氣勢(shì)。在成都商業(yè)體匯聚、人流密集處，奧利奧熊貓限定系列“空降”至巨幕，利用黑科技打造裸眼3D效果，熙熙攘攘的人群之上，兩只憨態(tài)可掬的熊貓?jiān)?ldquo;竹林”間嬉笑玩鬧，爭(zhēng)搶美味的奧利奧熊貓餅干，仿佛要“沖出”屏幕，而黑白圓潤(rùn)造型的奧利奧小餅干也“呼之欲出”，伴隨著新國(guó)潮曲風(fēng)的動(dòng)感節(jié)奏，似乎能夠打通觀眾五感，將其沉浸于震撼的體驗(yàn)和“玩在一起”的愉悅中，吸引超700萬(wàn)人共襄盛舉，一躍成為年輕人紛紛打卡的“萌玩樂(lè)園”，多家本地媒體、行業(yè)號(hào)爭(zhēng)相報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)，奧利奧布局本地資訊、本地親子、情侶故事、姐弟之情等多個(gè)維度KOL，廣而準(zhǔn)地輻射年輕一代與親子雙軌人群，同時(shí)輔以朋友、情侶多人群觸及。結(jié)合賬號(hào)自身調(diào)性及與之匹配的高熱度系列內(nèi)容花式演繹探店打卡，以內(nèi)容為核心引爆傳播影響力，層層突圍撬動(dòng)多端共振，最終有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

在社交媒體上，人們借由此次營(yíng)銷動(dòng)作，共同討論美味好吃的奧利奧熊貓小餅干，以一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役聚焦親子、情侶、朋友等多元化人群，最終把“玩在一起”的品牌愿景在全網(wǎng)發(fā)揮的淋漓盡致。

最大的【奧】秘，是“玩在一起”

在日前舉行的芝加哥大學(xué)中國(guó)論壇中，消費(fèi)品專家指出：新消費(fèi)時(shí)代已然到來(lái)，最大的變化是從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化，所謂C2B，必須是一個(gè)用戶導(dǎo)向的，真的聚焦消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者三觀共情，形成人和貨共情的、聯(lián)動(dòng)的商業(yè)邏輯。奧利奧此次的大熊貓系列營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是新消費(fèi)時(shí)代C2B模式下的一份優(yōu)秀答卷。

首先是和中國(guó)文化“玩在一起”，基于本土化洞察，講好品牌故事。對(duì)外資品牌而言，聚焦本土市場(chǎng)和本土用戶是第一要義，“入門級(jí)”選手只浮于表面，局限于跟隨市場(chǎng)洪流、一味迎合用戶，而高級(jí)玩家則懂得深入了解本土市場(chǎng)、細(xì)分核心用戶，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?。此次奧利奧選擇攜手大熊貓，就不僅僅是共同的標(biāo)志屬性那么簡(jiǎn)單，而是以扎根本土市場(chǎng)多年為基礎(chǔ)，深度洞悉熊貓符號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者心中的情感共鳴，及其背后的重大精神意義，從而對(duì)大熊貓形象進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，推行認(rèn)養(yǎng)大熊貓的公益行動(dòng)，并圍繞大熊貓?jiān)嘏c消費(fèi)者“玩在一起”，等等玩法都體現(xiàn)出奧利奧品牌精神與本土洞察的深度融合，及其為中國(guó)消費(fèi)者講好品牌故事的誠(chéng)意。

其次是和中國(guó)消費(fèi)者“玩在一起”，以用戶為核心，投其所好，與之共情。當(dāng)下流行趨勢(shì)、媒體環(huán)境瞬息萬(wàn)變，年輕消費(fèi)者是最容易被吸引的一波人，也是最難被留住的一波人，更是頭部品牌的必爭(zhēng)之地。穿越了百年歷史的奧利奧，卻一直葆有年輕的靈魂，其秘訣就在于深入、精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，以及與他們的同頻互動(dòng)、真誠(chéng)共情。從此次重點(diǎn)城市的篩選定位、到合作媒體iPanda的用戶重疊，從圍繞產(chǎn)品煥新的諸多“心機(jī)”，到社交互動(dòng)的沉浸式設(shè)計(jì)，從KOL的準(zhǔn)確鋪排、到社交語(yǔ)言的運(yùn)用，都是奧利奧聚焦年輕人和親子類雙軌人群、激蕩他們的“玩心”、真正走進(jìn)其“內(nèi)心”的體現(xiàn)。

再者是和各類營(yíng)銷渠道“玩在一起”，深入布局的營(yíng)銷章法，才能實(shí)現(xiàn)跨界亦無(wú)界。在增長(zhǎng)困難、營(yíng)銷內(nèi)卷的時(shí)代，傳統(tǒng)食品行業(yè)如何轉(zhuǎn)型、突圍、轉(zhuǎn)化、蓄力，是擺在品牌面前的必答題，奧利奧總是能在每次的營(yíng)銷戰(zhàn)中帶來(lái)新的解題思路。奧利奧深知，真正有價(jià)值、有影響力的跨界營(yíng)銷絕不能浮于表面，而是每個(gè)環(huán)節(jié)都更深入、更沉淀，才能在浮躁和狂歡的當(dāng)下積累品牌的深度和厚度。在產(chǎn)品上，煥新從不只是停留在包裝層面，而是深入洞察后的設(shè)計(jì)巧思，以及完整縝密的故事線；在線上平臺(tái)，深度把握抖音、小程序、微博、小紅書等不同社交平臺(tái)的特性，定制針對(duì)性的互動(dòng)玩法；在線下，基于數(shù)據(jù)洞察，在大熊貓符號(hào)強(qiáng)相關(guān)的重點(diǎn)城市布局，事件營(yíng)銷和O2O模式并軌而行；在KOL策略上，不僅進(jìn)行了前瞻性的精準(zhǔn)布局，在各大渠道精準(zhǔn)匹配KOL及其受眾人群，更從創(chuàng)作內(nèi)容和情感共鳴上深挖，將品牌和產(chǎn)品根植于消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，全面激發(fā)了二次創(chuàng)作的熱情，形成無(wú)限延伸的長(zhǎng)尾效應(yīng)，輔之以種草以進(jìn)行后續(xù)的口碑發(fā)酵。以此織就的線上線下整合營(yíng)銷閉環(huán)讓產(chǎn)品全方位、立體式、互動(dòng)式地包圍消費(fèi)者，通過(guò)熊貓符號(hào)深入打入各個(gè)核心圈層，從而引爆關(guān)注，促成銷售轉(zhuǎn)化。

最后是始終秉承“玩在一起”的品牌精神，強(qiáng)化“最會(huì)玩”的品牌印象，形成可持續(xù)的品牌生命力。對(duì)當(dāng)下年輕人來(lái)說(shuō)，“玩心”是對(duì)抗壓力的積極能量、“玩在一起”是最受歡迎的互動(dòng)方式。

奧利奧深諳其中奧義，在每次的營(yíng)銷大動(dòng)作中都不斷夯實(shí)著“玩在一起”的品牌精神，在突破性的跨界中通過(guò)品牌和合作伙伴的相輔相成，相互成就將品牌精神提升至新高度，并在與時(shí)俱進(jìn)中帶給消費(fèi)者遠(yuǎn)超餅干本身的沉浸體驗(yàn)，而這些品牌印象以及與品牌的情感聯(lián)結(jié)也持續(xù)滋養(yǎng)著品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化著品牌差異，沉淀出可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，更激發(fā)了整個(gè)行業(yè)的深遠(yuǎn)思考。

后流量時(shí)代下，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，奧利奧還會(huì)使出怎樣的驚喜“大招”？整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始期待了。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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