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精致露營成營銷“萬金油”,卻難逃產(chǎn)品之困 2022-05-07 09:48:59  來源:界面新聞

“去年開發(fā)的一款帳篷,五一一上架就賣空了?!?/p>

“幾乎每天都在加班趕進度,節(jié)前訂單已經(jīng)排滿,再有訂單只能五一之后了?!?/p>

五一戶外頂流非“露營”莫屬。天貓數(shù)據(jù)顯示,今年五一前天貓露營相關(guān)消費的同比增長達到300%。

年前這波熱潮還來自滑雪,現(xiàn)在已經(jīng)變成“精致露營”。不少品牌也開始拋棄潮玩,搭載“精致露營”這趟營銷快車。

“精致露營”起源于歐美,發(fā)揚于日本,近些年被引入國內(nèi),通過小紅書、抖音等社交媒體迅速破圈。截止目前為止,小紅書上與露營有關(guān)的筆記超過58萬條。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國露營營地市場規(guī)模2022年增速達18.6%,市場規(guī)模達354.6億元。

不論是輕量化的背包、自駕露營、還是近郊的家庭露營,大家的共識在于:一次露營的“精致”與否,首先取決于裝備,種草爆款多鎖定在幾個品牌:挪客的帳篷、徒步睡袋,黑鹿的蛋卷桌、天幕,牧高笛的營地車、保溫箱……

而這些品牌都來自同一個地方:浙江。

主要是地級市寧波,天貓1000多個露營商家多數(shù)來源于此地,露營裝備產(chǎn)業(yè)在此已默默發(fā)展了近20年。

已經(jīng)通過傳統(tǒng)模式建立起的老品牌,在當下互聯(lián)網(wǎng)新營銷的環(huán)境下,嘗試著做出改變——產(chǎn)品的設計功能、營銷方式,隨著目標用戶的泛化而發(fā)生潛移默化的變化。

“之前的露營帶有冒險以及戶外艱苦體驗的元素,多數(shù)玩家玩的越深入,反而社交分享欲望越低?,F(xiàn)今露營則更展現(xiàn)精致,玩家更在意顏值和儀式感,熱愛分享?!币晃粦敉馍疃嚷稜I玩家告訴剁椒TMT(ID:ylwanjia),露營已經(jīng)從小眾往大眾消費、女性化、家庭化的趨勢演進。

精致露營成為新風口顯而易見,但不少人會有疑問,精致露營來源于社交平臺推動,到底有泡沫還是有很大的增量市場?萬億級市場的產(chǎn)品現(xiàn)在出現(xiàn)低價競爭的趨勢了嗎?還是精品、高價、輕奢的趨勢?

露營代替“泡泡瑪特”,成為新營銷“萬金油”

過去是一切皆可盲盒,現(xiàn)在是一切皆可露營。

得益于露營場景的包容性,營銷場景可加萬物,品牌的營銷玩法越來越卷。比如牧高笛,從聯(lián)名Line Friends到必勝客,甚至在4月中旬還和魅族進行聯(lián)名合作。從官宣到發(fā)布,牧高笛股價連續(xù)多日大漲,最高到62.83/股。

挪客則聯(lián)名過敦煌、領克汽車以及各類潮牌服裝,可謂是衣食住行通通攬下。

網(wǎng)紅KOL和綜藝節(jié)目也是助推精致露營新風潮的一股力量。由于女性客群的涌入,露營的種草渠道基本集中在小紅書,搜“精致露營”,就能看到不少KOL的精致露營營銷“樣板”,從漢服沉浸式露營到沙漠露營,順手便可種草場景里的產(chǎn)品?!赌愫蒙睢返嚷稜I慢綜藝的火爆,更是為露營經(jīng)濟做了個廣告片。

露營營銷這股風也大范圍刮到了線下。

黑鹿品牌總監(jiān)葉嘯表示,黑鹿做線下分銷將近20年,渠道涉及全國戶外店2000多家。過去,戶外店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是鞋、服、背包占比80%,露營裝備占比很小,現(xiàn)在露營熱潮帶動裝備的陳列面積變大,占比超50%。

品牌去幫線下渠道商去做設計和陳列,在店鋪里面去營造出露營的氛圍,進行場景式的銷售。

當消費者走到店里,不會目的性很強去購買露營裝備,而是看到了露營場景,會不自覺地體驗。

“咖啡店、買手店、商場都會找我們搭建露營場景來引流,順便買一件裝備還能提高店里的月銷售額。”葉嘯告訴剁主。

而對于戶外品牌來說,大范圍的露營新客正在刺激經(jīng)濟消費。

“五一前,在線上購買的80%都是新客?!比~嘯表示,核心消費都是25~40歲之間的年輕或家庭群體。

相比之前的專業(yè)戶外愛好者,“新奇特”群體出現(xiàn),精致露營的本質(zhì)更像是一個旅行體驗產(chǎn)品,需求集中在社交和生活方式。

牧高笛、黑鹿等不少“先行”品牌開始從產(chǎn)品做突破。之前的戶外裝備大量會使用橙色、紅色、藍色等警示色,現(xiàn)在則開始大面積加入自主設計的花紋,有故事性的內(nèi)容,比如黑鹿的印第安帳篷。與此同時,考慮到家庭使用場景,帳篷設計也放在搭建步驟是否簡單,空間是否大。

二是功能性。葉嘯告訴剁主,以往黑鹿的產(chǎn)品是按照帳篷類、折疊桌椅類、照明類等品類劃分,現(xiàn)在則根據(jù)用戶需求來劃分為三個系列:Cool camping、Pure camping、Visio drinkware(視覺水具),比如,Cool camping強調(diào)“輕”,主要針對休閑露營的入門用戶。

精致露營的裝備在具有功能性之外,拍照和社交的訴求不可忽略。Visio drinkware(視覺水具)重點強調(diào)視覺外觀和賦予其文化理念。

由于帳篷、天幕等大型硬件使用壽命長、復購率低,通過生活化的產(chǎn)品提升產(chǎn)品被使用的頻次成為品牌尋求新增長點的方式。

包括好看的白色帳篷、露營燈、高品質(zhì)戶外桌椅、燒烤架、吉他,還要有漂亮的花瓶和裝飾品點綴,隨手一拍就是美照。黑鹿透露,這類生活化產(chǎn)品占總比70%,得益于此,同一用戶在大促期間的復購率能高達30%。

據(jù)了解,挪客每年都會推出100-200種新品,黑鹿也是每個月上線十款,牧高笛更甚,只要用戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變就做迭代,其爆款產(chǎn)品“冷山”帳篷已經(jīng)迭代了 5 代。

不過,適應不同的客群并不容易,不同平臺傳播方式又大為不同,品牌要非常敏銳地捕捉到新進用戶的新需求。

在內(nèi)容化營銷上,多數(shù)露營品牌最大的銷售平臺天貓,挖掘了露營的新場景,制作露營好物清單等,并通過逛逛種草和直播帶貨,為品牌搭建圈層達人體系。

線上銷售也得益于平臺的反饋機制。葉嘯提到,黑鹿以前對消費者需求是隔了一層。比如,木紋的鋁合金蛋卷桌是21年的小爆品,但木頭材質(zhì)用戶體驗有天然缺陷,便通過天貓的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶反饋和他們的預判是契合的,便共同開發(fā)了鋁合金材質(zhì)的蛋卷桌,現(xiàn)在成了大爆品,月銷一萬+,供不應求。

“浙江幫”統(tǒng)領露營產(chǎn)業(yè)

其實,在十多年前,露營還是鮮有國人問津的活動,為數(shù)不多的戶外愛好者所用的裝備全部來自于國外的品牌,寧波則被眾多國際品牌視作首選代工地。

寧波涉足露營裝備產(chǎn)業(yè)的起點來自于一把遮陽傘。上世紀80年代,中國臺灣商人馬準安生產(chǎn)大型戶外遮陽傘,國內(nèi)并不多見,出口歐美市場卻應用廣泛,代工廠就建在臺州臨海。龐大的訂單帶動當?shù)卣陉杺惝a(chǎn)業(yè),并衍生出以露營帳篷為代表的一系列戶外用品。

隨后的十年間,專業(yè)戶外運動風靡一時,一批戶外用品企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)。2003年在寧波成立的浙江牧高笛戶外用品有限公司便是其中之一。同在2003年,打工人季劍明進入一家寧波的戶外用品外貿(mào)公司,給歐洲的戶外品牌做代工。

很長一段時間,大多數(shù)的企業(yè)主要靠外貿(mào)出口,憑借質(zhì)優(yōu)價廉的貼牌代工產(chǎn)品,在東南亞、歐美廣受歡迎。但由于產(chǎn)品自主研發(fā)少,產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定程度上陷入瓶頸。

不甘于只做品牌代加工,一批中國制造的品牌開始出海。其中就有季劍明于2010年創(chuàng)辦的挪客、轉(zhuǎn)型為品牌的牧高笛,他們開始把業(yè)務重心放在產(chǎn)品的研發(fā)設計上。

2017年,挪客通過跨境電商,在海外逐漸打響品牌。在亞馬遜上,挪客的爆款徒步睡袋一年賣出50萬條。

同樣在2017年,作為當?shù)匦袠I(yè)頭部企業(yè)的牧高笛在A股上市,但表現(xiàn)并不好,2016年至2019年連續(xù)4年出現(xiàn)扣非凈利潤下滑。原因多來于沒有進一步拓展國內(nèi)市場。在其2020年度的總銷售額中,面向歐洲的銷售額占到6成,面向國內(nèi)卻只占3成。

挪客也是如此。當時國內(nèi)市場不被看好,銷售渠道主要集中在戶外實體店加俱樂部,但供應商實體店基本只出售知名品牌的產(chǎn)品,新品牌很難進入,所以挪客一開始就在線上銷售。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2020年,國內(nèi)露營元年,牧高笛內(nèi)銷渠道增速由負轉(zhuǎn)正,21年品牌業(yè)務營收3個億,同比增長90%,最新電話會顯示,公司22年重心主要會放到線上渠道。

而挪客在國內(nèi)市場的銷售成績也顯著增長,據(jù)中小微企業(yè)金融服務平臺寧波股權(quán)交易中心預計,2021年超過5億元。今年4月,挪客也開始接受外部融資近億元。

在距離寧波的170公里外的杭州,也是露營品牌頻出。其中,從創(chuàng)立之初就篤定做品牌的黑鹿引起了剁主的注意。

2003年,呂旗頂在杭州創(chuàng)建了專業(yè)爐炊具品牌“火楓”,市場占有率超過50%。但由于單一細分領域的天花板只停留在千萬級別,2008年,專門針對休閑露營、家庭露營的“黑鹿”誕生。

但由于當時對市場的預判失誤和缺乏對市場現(xiàn)狀的把控,黑鹿曾經(jīng)歷了一段失敗的嘗試。

“早期做火楓的爐頭套鍋,目標客群是專業(yè)旅游人士,他們關(guān)注功能性、輕量化,因此,2011年,最新的一款爐頭只有43克?!焙诼蛊放瓶偙O(jiān)葉嘯告訴剁主,當他們用專業(yè)戶外用戶需求作為底層邏輯復制到黑鹿的產(chǎn)品時,卻叫好不叫座,因為當時的用戶更認國外大牌。此外,制作成本高導致消費市場的客單價高,隨著電商平臺的興起,還未有在線上有知名度的黑鹿沒有任何優(yōu)勢。

經(jīng)過幾年的停滯,2013年,黑鹿復興,呂旗頂看到了國內(nèi)不少綜藝節(jié)目都加入了休閑露營的方式,能涵蓋的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品性也是最大,便重新定位品牌,服務家庭休閑自駕用戶,主攻線下分銷,打造體驗式銷售。2018年,黑鹿參加雙十一淘寶大促,線上銷售正式迎來爆發(fā)。

從貼牌出口到品牌熱銷,浙江戶外幫打下了國內(nèi)露營市場的半壁江山,精致露營的躥紅莫不是行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然產(chǎn)物。

露營品牌之困

“露營至少有5~10年的增長期?!奔緞γ鞅硎?。

但什么火了,一夜就復制什么!與其他領域一樣,在中國市場露營如此炙熱的風潮之下,品牌也開始出現(xiàn)低價競爭的趨勢。

大部分品牌跟風嚴重,走捷徑,導致國內(nèi)很多品牌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化嚴重,只有部分品牌想要做原創(chuàng)產(chǎn)品。

“挪客招聘的很多人只是設計專業(yè)或愛好戶外,接近90%的產(chǎn)品開發(fā)人員都是自主培養(yǎng)的,邊做邊學?!奔緞γ鞯脑捦嘎冻霈F(xiàn)在露營行業(yè)的處境。

葉嘯認為,這取決于整個市場的體量。市場體量小的時候,人才資源很缺乏,品牌生存下來還需要走捷徑。當市場體量足夠大,更多的人才或資本涌入,會觸發(fā)品牌對原創(chuàng)的追求。但要注意的是,如果一個品牌停留在模仿,可能很快就會被一些打低價的品牌擊垮。

而在過去一年中,由于疫情導致生產(chǎn)、物流問題,還存在“產(chǎn)品斷貨”“瘋狂預售”等問題。

葉嘯坦言,特別是全品類的露營品牌,原材料供應產(chǎn)業(yè)帶分布廣、呈點狀,疫情爆發(fā)帶來的不確定因素多。海外亦是如此,之前有一批貨要從寧波港出海外,產(chǎn)品都準備好了,物流卻沒辦法解決。

還有一個不得不承認的事實是,黑鹿、牧高笛、挪客都屬于中高端品牌,客單價區(qū)間基本都處于500-5000元。

普通露營玩家也陷入糾結(jié),露營裝備的使用頻次很低,以至于讓他們覺得這和高昂的售價不成比例,選擇使用性價比高的產(chǎn)品又往往會面臨產(chǎn)品欠缺舒適感、品質(zhì)感以及美觀性。

挪客銷售總監(jiān)洪晨認為,用戶始終對產(chǎn)品有升級需求,一些產(chǎn)品賣的再便宜,都有生命周期,當用戶不需要的時候,肯定還需要替代品,當有品牌走到前面去研發(fā)替代品,就代表增長是靠未來的趨勢,而不是現(xiàn)階段的用戶增量。

在電商大多數(shù)類目都已經(jīng)是一片紅海的情況下,露營為代表的戶外運動行業(yè)還是一片藍海,尚未出現(xiàn)絕對的超級頭部品牌,這也意味著商家都有機會從中間脫穎而出。不過,現(xiàn)在看來,市場未發(fā)育完全,露營并不是剛需型的產(chǎn)品,風頭若過,火迅速降下來,也很容易倒下一片。

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關(guān)鍵詞: 戶外用品 用戶需求 市場規(guī)模

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