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環(huán)球熱頭條丨抖音還差一個雙11購物節(jié) 2022-10-31 19:35:04  來源:36氪

雙11的第三個年頭,抖音電商也迎來了變化最大的一年。

10月24日,抖音電商正式開啟雙11預(yù)售。在“預(yù)售會場”集中推介了千款優(yōu)價好物,全面覆蓋電子、家居、美妝、服飾鞋包、個護家清、食品等多個類目。

向傳統(tǒng)電商平臺看齊的還有價保服務(wù)。凡是雙11期間,消費者在抖音電商購買帶有“大促價?!睒?biāo)識的商品,在34天內(nèi)一旦出現(xiàn)降價,就可以享受一鍵退差價服務(wù)。


(資料圖片僅供參考)

此外,“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“上門取件”等線上保障也早已成為抖音電商平臺的基礎(chǔ)服務(wù)。

從2020年6月電商業(yè)務(wù)部門在抖音內(nèi)部正式成立算起,至今已經(jīng)完整經(jīng)歷過兩屆雙11大促的抖音電商,三上戰(zhàn)場無疑變得愈發(fā)成熟。

不只是消費端服務(wù)的成熟表現(xiàn),在抖音電商內(nèi)部一場面向主流電商平臺轉(zhuǎn)型的升級,也在今年發(fā)生。

5月31日,在抖音電商第二屆生態(tài)大會上,總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的概念,將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商,轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。

這意味著在短視頻和直播之外,抖音也將重點發(fā)力商城和搜索,逐步走向傳統(tǒng)主流電商平臺的形態(tài)。不過多方面的升級,并不能掩蓋抖音作為新興電商在雙11期間的劣勢。

10月24號,羅永浩在淘寶直播首秀,成為直播電商刷屏事件。不僅僅是羅永浩,在近日更是有消息傳出,有消息稱劉畊宏及妻子vivi將于近日入駐淘寶直播,并于10月31日雙11開賣日首播。

顯然在雙11這個窗口期,抖音電商正在面臨更多的內(nèi)憂外患。在多種轉(zhuǎn)型動作之下,相比阿里等傳統(tǒng)平臺,抖音電商距離成為主流還有多遠(yuǎn)也無疑需要更快的答案。

缺失的超級電商節(jié)日IP

想要踏入主流電商平臺之列,除了純粹的GMV數(shù)據(jù)交鋒之外,更重要的是消費者心智的建立。

國內(nèi)阿里有天貓雙11,京東有618購物節(jié),拼多多有百億補貼,國外亞馬遜則有黑色星期五。這些超級電商IP在鎖住消費者流量的同時,也鎖住了消費者心智。

通常來說,電子商務(wù)平臺都會經(jīng)歷四個階段的蛻變:從邊緣人群買邊緣產(chǎn)品,到邊緣人群買主流產(chǎn)品,然后是主流人群買邊緣產(chǎn)品,最后是主流人群買主流產(chǎn)品,最終實現(xiàn)人群覆蓋的全民化和商品體系的全品類化。

以社交電商起家的拼多多就是一個典型,在這個四個階段的發(fā)展中,面對阿里、京東等主流電商平臺的競爭,剛開始講五環(huán)外的下沉故事,上市后開始去邊緣化產(chǎn)品,然后優(yōu)化控制供應(yīng)鏈。

最終在2019年618前夕推出百億補貼計劃,面向全民推行品牌化上行,并在電商節(jié)日大促結(jié)束后,宣布百億補貼常態(tài)化,一步步從邊緣社交電商平臺,升級為不容忽視的主流電商平臺。

在四個階段的演化中,早期拼多多靠獨特的市場洞察,中期利用階段性的錯位競爭,最終實現(xiàn)全場景全人群全品類,站上主流電商平臺的戰(zhàn)場。

在從錯位競爭階段走向全場景主流戰(zhàn)場中,創(chuàng)新性推出的“百億補貼”超級電商IP無疑是關(guān)鍵的一步。阿里等其他平臺隨后不得不跟進競爭,進一步確定了拼多多的行業(yè)話語權(quán),加速了國內(nèi)電商行業(yè)格局從二分天下演變?yōu)槿愣αⅰ?/p>

從阿里、京東、拼多多打造超級電商IP的經(jīng)驗來看,一個全新IP的確定,往往代表著平臺在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定位、強大創(chuàng)新能力、完善供應(yīng)鏈體系三位一體的支撐能力。

對比之下,抖音在全新超級電商IP打造上的表現(xiàn)乏善可陳。先是2021年搶占蘇寧電商衰退后留下的818購物節(jié)點,改名為抖音818(新潮)好物節(jié)。

作為內(nèi)部SS級大促節(jié)日,彼時抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“818”對平臺有特殊的意義,是抖音電商成立后的首個標(biāo)志性大促活動,意在打造抖音電商專屬的電商節(jié),借以差異化吸引用戶和打造市場聲量。

不過從競爭對手的表現(xiàn)來看,抖音的大促節(jié)日,并沒有影響到主流電商平臺各自的營銷節(jié)奏,僅在自身平臺內(nèi)部的直播間有一定聲量。且作為平臺專屬大促節(jié)點,818好物節(jié)的效果也略顯一般。

根據(jù)《2022抖音電商節(jié)點營銷白皮書》顯示,2021年2月-2022年1月,抖音電商共落地9個平臺級節(jié)點營銷活動,其中平臺專屬大促節(jié)點主要有“抖音55潮購節(jié)”和“抖音818新潮好物節(jié)”2個。

但是在動銷商家規(guī)模上,2個平臺專屬大促節(jié)點均低于行業(yè)性公共節(jié)點的雙11和雙12,甚至也低于“國慶節(jié)”“年貨節(jié)”等重大公共節(jié)日節(jié)點。

在節(jié)點營銷交易規(guī)模走勢上,818大促期間走勢平緩,低于傳統(tǒng)節(jié)日和超級電商IP節(jié)點。

最終在消費者多次下單的占比走勢上,抖音818也難稱是一個節(jié)點大促的IP??赡苁腔诖耍衲?月抖音電商又首次推出“抖音921好物節(jié)”大促活動,作為升級為全域興趣電商后重要的平臺級大促。

多番折騰背后,對于想要躋身主流電商平臺行列的抖音來說,明顯還缺失一個超級電商IP來證明自己在行業(yè)地位、創(chuàng)新能力、完善供應(yīng)鏈體系三個維度的能力。

偽概念下的興趣電商

商業(yè)競爭從來不會停止。2018年阿里巴巴CEO張勇在接受《中國企業(yè)家》專訪時,被問到:“阿里如何看待拼多多等新入局者的競爭?”

張勇表示,今天淘寶已經(jīng)是一個超大規(guī)模的生態(tài),淘寶自身會孕育出很多東西。而新進入者進入市場,一定會選一個獨特的視角,切入一個具體的業(yè)務(wù)。

“就好像爬山,今天阿里也許已經(jīng)站在了一萬米的山上。有些人也想爬這座山,一開始只要(細(xì)分領(lǐng)域)切得越準(zhǔn),目標(biāo)受眾定位清楚,用戶價值選擇清楚,爬得速度會很快。這就是創(chuàng)造一個新業(yè)務(wù)的典型做法?!?/p>

但張勇還認(rèn)為,問題的關(guān)鍵是規(guī)模的天花板和用戶需求天花板在哪里?是爬到500米或者1000米就爬不動了?還是能爬到3000米或者5000米?對阿里來說,最關(guān)鍵的是怎樣利用生態(tài)的力量,不斷去學(xué)習(xí)。不僅自己要創(chuàng)新,也要學(xué)習(xí)業(yè)界好的東西,把這些好東西和阿里的生態(tài)融為一體。

企業(yè)要成為創(chuàng)造者,通過創(chuàng)造性的方法贏得競爭。作為新興玩家,抖音和傳統(tǒng)電商平臺競爭的核心正是能否找到自己獨特視角。為此,抖音將其電商業(yè)務(wù)稱為“興趣電商”,同時將傳統(tǒng)三大平臺定義為“貨架電商”。

對于興趣電商,抖音的定義是根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容種草,然后下單商品的線上購物閉環(huán)。其核心是依靠推薦算法,實現(xiàn)貨找人的千人千面。貨架電商,則是從零售的基本形態(tài)陳列邏輯出發(fā),對于傳統(tǒng)電商的另一種說法。

但是這個錯位競爭,本質(zhì)上并不存在。興趣電商面向的對象的是前臺商品的展示邏輯;貨架電商面向的是后臺商品的陳列邏輯,以不同維度的定義來進行獨特的業(yè)務(wù)區(qū)分,事實上是偷換概念的行為。

不管是淘系還是京東,乃至拼多多,每個用戶打開平臺后面對的商品首頁,都是根據(jù)推薦算法千人千面后的商品展示。不同點是抖音是以種草內(nèi)容算法推薦,傳統(tǒng)電商則是以消費行為算法推薦。

以淘系為例,2018年雙11,淘系推薦流量首次超過搜索流量;2019年,淘系搜索流量下滑1/3,其中這部分流量被推薦算法替代;2020年,在女裝等個性化偏好非常顯著的類目,興趣推薦流量占比超過80%;2021年,淘系就已經(jīng)有4萬億以上的GMV是由興趣推薦流量所產(chǎn)生的。

不僅如此,即使在興趣推薦能力上,抖音也并無優(yōu)勢。抖音的推薦邏輯是根據(jù)用戶對短視頻和直播內(nèi)容的興趣;淘系的邏輯是根據(jù)對商品搜索、瀏覽、收藏、加購、下單、復(fù)購等電子軌跡的興趣。顯然,淘系基于消費行為下的推薦,對于流量轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)也更高效。

從后臺商品的陳列邏輯來看,以興趣電商自稱的抖音電商中也不乏貨架電商的部分,比如作為店鋪倉儲陳列工具的抖音小店、抖音盒子等等。從根本上來看,興趣電商和貨架電商本來就是一體的,前者負(fù)責(zé)推薦種草,后者負(fù)責(zé)倉儲供應(yīng)。

因此偽概念之下的興趣電商,僅僅一年后就再次進行升級并提出全域興趣電商,宣布將發(fā)力搜索和商城,一定程度上也代表著興趣電商的錯位競爭已然難以持續(xù)。

電商三巨頭攔下短視頻雙雄

看客都喜歡以弱勝強的故事,沒人會喜歡一成不變的商業(yè)世界。

但一個事實是,各大電商平臺最新財年統(tǒng)計GMV數(shù)據(jù)中,阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4萬億。與之對比,抖音寬口徑下僅萬億的電商GMV顯然還不夠看。

不僅如此,上半年受國內(nèi)商業(yè)環(huán)境影響,抖音電商增速不及預(yù)期。這也意味著2022年1.5萬億GMV的目標(biāo),將壓力全部放在了下半年。而在下半年,抖音自有的818購物節(jié)點IP表現(xiàn)不爭氣,只能在雙11和雙12兩個行業(yè)性節(jié)點,發(fā)起諾曼底登陸戰(zhàn)。

只是非主場作戰(zhàn),抖音電商能從淘系的主場搶食多少份額,并不好說。

同屬直播電商賽道,抖音的表現(xiàn)也代表著快手的發(fā)展?jié)摿臻g。進入2022年,快手電商先后進行了一系列升級動作,不同于抖音的閉環(huán)建設(shè),快手反倒是主動擁抱開放,先后接入外部傳統(tǒng)電商平臺。

在雙11前夕,快手在電商業(yè)務(wù)上先是進行了組織調(diào)整,進一步加快動作升級。然后在10月28號,天貓與快手重新恢復(fù)外鏈合作,合作期限為10月28號到12月31號。

有電商從業(yè)人士認(rèn)為,在直播電商逐漸走向成熟后,快手電商可能已經(jīng)不滿足于僅僅通過直播間獲得訂單轉(zhuǎn)化,而是以合作、商城等多種形式加快流量轉(zhuǎn)化效率,提高電商收入的提升。

作為近年電商行業(yè)不容忽視的兩股新勢力,從獨特賽道轉(zhuǎn)向主流賽道的過程中,誰能夠率先抓住關(guān)鍵點,也決定了誰將打破電商三國殺的穩(wěn)固態(tài)勢,將中國電商格局帶入春秋五霸階段。

雙11大促的窗口期,作為全民性的行業(yè)節(jié)點,也不僅只是阿里需要防守主場的地位,對于新勢力來說,更加不容有失。

關(guān)鍵詞: 不容忽視 消費行為

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