首頁>市場監(jiān)督 >
高瓴減持、食品安全問題頻發(fā)……良品鋪子“高端零食”故事如何講? 2022-04-20 09:47:32  來源:鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者:鳳凰網(wǎng)財經(jīng) 高涵

當(dāng)線上線下流量紅利褪去,良品鋪子進入增長的瓶頸期,敏銳的資本早已慢慢棄它而去。

4月8日,良品鋪子(603719.SH)發(fā)布公告:股東高瓴資本完成減持計劃。

由于資本的加持,良品鋪子一度站在聚光燈下。2017年,高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子,累計投入8.21億元。

2020年2月,良品鋪子成功登陸上交所,被冠以“高端零食第一股”的稱號,發(fā)行價11.9元/股。此后一年,其股價一路攀升,最高點達到了87.24元/股,漲幅達633.11%。

可惜好景不長。2021年2月,良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后,高瓴資本就宣布減持。第二天,良品鋪子以跌停價開盤,更是在之后一個月內(nèi)狂跌30%。

此后,高瓴資本開始分階段減持良品鋪子的股份。截至2022年4月7日,高瓴資本持有的良品鋪子的股份降低到了后者總股本7.51%。而在限售股解禁時,高瓴資本合計持有良品鋪子11.67%的股份,位列第三大股東。

限售股解禁后,良品鋪子的股價就持續(xù)震蕩下跌。截至4月11日收盤,其股價跌至25.06元/股,總市值100.48億,距最高點下跌71.27%,市值蒸發(fā)近250億。

高瓴資本連番減持的背后,是自身投資布局的需要,還是不再認可良品鋪子的成長空間?

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》梳理發(fā)現(xiàn),良品鋪子“高端零食”的旗幟下,做的是“貼牌”生意——食品安全問題不斷,產(chǎn)品質(zhì)量難控。重銷售、輕研發(fā),其早已面臨增收不增利的窘境。

增長面臨天花板

“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣,肯定是個不錯的生意?!鄙虾>镁醚具B鎖企業(yè)董事長顧青的這句話驚醒了那年正在尋找長遠創(chuàng)業(yè)項目的楊紅春。

2005年,畢業(yè)于湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)的楊紅春已經(jīng)在電器制造公司科龍工作了8年,期間一路晉升,終于成為公司為數(shù)不多拿30萬年薪的人。然而,小廠老板輕松年入千萬的造富神話還是讓他產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)沖動。那年夏天,他選擇辭職。

為了找到合適的創(chuàng)業(yè)項目,楊紅春四處拜訪成功人士,并在上海結(jié)識了老鄉(xiāng)顧青。

顧青“將全國各地最好吃的東西放在一起賣”的話讓楊紅春想起了何伯權(quán)(原樂百氏創(chuàng)始人)2004年的一句話——“把全世界的零食搬到顧客家門口,是一件可以把小生意做成大事的事”;也讓他想起了媽媽曾經(jīng)的打趣——因小時候貪吃零售,每一次都是那么饞,媽媽對他說“你長大后還不如開間零食店!”

一語驚醒夢中人,顧青的提議觸動了楊紅春的初心。另一方面,彼時國內(nèi)過半的休閑食品市場份額都掌握在一些跨國巨頭手中,本土品牌處于弱勢,楊紅春認為,是時候為民族品牌崛起出一份力了。

于是,楊紅春說干就干,開始調(diào)研市場、開發(fā)產(chǎn)品。3個月的時間,他跑遍全國20余省市,60多家工廠,最后優(yōu)選了50余個品種。

2006年8月,良品鋪子第一家門店在湖北武漢正式開業(yè),名字取自于“做良心品質(zhì),大家的鋪子”。

良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春

經(jīng)過15年線上、線下門店及產(chǎn)品品類的擴張,2021年末,良品鋪子共擁有線下門店2974家;在第三方電商平臺上設(shè)立了2B和2C的平臺電商子渠道;產(chǎn)品涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類,全渠道SKU(Stock Keeping Unit,即最小存貨單位,在零售管理中通常稱為“單品”)1555個。

然而,看似強大的布局背后,良品鋪子已經(jīng)面臨增長的天花板。

財報數(shù)據(jù)顯示,2021年,良品鋪子在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元,同比增長18.11%,創(chuàng)下歷史新高,但值得注意的是,良品鋪子全年凈利潤為2.82億元,同比下滑18.06%,主營業(yè)務(wù)毛利率為26.98%,同比下滑0.47%,增收不增利特征明顯。

圖片來源:財報

這不僅是良品鋪子一家的困境。2021年鹽津鋪子營收22.82億元,同比增長16.47%,凈利潤同比下降37.89%;同期,勁仔食品營收11.11億元,同比增長22.21%,凈利潤同比下降17.76%。

華安證券研告對于零食行業(yè)現(xiàn)狀點評道:零食行業(yè)各細分賽道品牌數(shù)量眾多,但沒有統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)細分的公司,行業(yè)存在集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈與價格戰(zhàn)的問題。

“高端零食”有名無實

雖想著定位高端零食,矛盾的是,其“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式很難獲得消費者完全的信任與支持。

在整個生產(chǎn)流程中,良品鋪子雖然會通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結(jié)合的方式控制產(chǎn)品質(zhì)量,但大多數(shù)時間里,產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商自主把控。這意味著,無論良品鋪子的考核有多么嚴謹,都很難阻止廠家的“百密一疏”。 良品鋪子及其控股子公司也多次因食品安全問題被查處。

2016年,四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示,子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇(香辣味)不合格。

2017年3月,良品鋪子子公司委托的兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn),湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書》,罰款金額合計64.28萬元。

2021年3月,良品鋪子還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜,引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然公司在事后發(fā)了致歉信,但有關(guān)其食品衛(wèi)生安全的話題并不曾間斷。

良品鋪子總裁楊銀芬也在三個月后接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。對于系統(tǒng)性問題,自己不是很擔(dān)心,但對于偶發(fā)性問題,公司也很頭疼,并進行了很多投入,“偶發(fā)性的問題很難避免”,“如果投入過大帶來成本過高,最后還得消費者買單”。

在黑貓投訴平臺上,截至2022年4月11日,有關(guān)良品鋪子的投訴量達到了1030條。其中,食品吃出異物、產(chǎn)品有蟲子和毛發(fā)為重災(zāi)區(qū)。

對于消費者而言,食品安全始終是首要關(guān)心的大事。若無法確保產(chǎn)品的質(zhì)量,任何的重金營銷、走高端化路線,都只會淪為“表面功夫”。

此外,對于良品鋪子直接采購的非定制產(chǎn)品,并不以良品鋪子官方渠道為唯一售賣渠道。在許多社交應(yīng)用軟件上,不乏有關(guān)良品鋪子代工廠、大牌零食同源店的分享。在那些店鋪,消費者花費不到5折的價錢便可獲得同款,影響了良品鋪子產(chǎn)品的競爭力。

無爆款大單品

良品鋪子也未構(gòu)建起產(chǎn)品的護城河。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從業(yè)內(nèi)人士處獲悉,良品鋪子更讓人擔(dān)憂的是,它至今沒有一款超過10億年營收的爆款大單品。而是否擁有大單品是一家消費品公司成功的關(guān)鍵。

對比它的同行,三只松鼠有堅果,衛(wèi)龍有辣條,洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖,周黑鴨也有周黑鴨。

在此背景下,分析人士指出,良品鋪子SKU增長,是因為SKU精簡策略失效,品效沒有提升,所以重新回歸擴張SKU的道路上。然而其主營業(yè)務(wù)的銷售費用增長近3成,超過了營收18.11%的增速。

2021年,良品鋪子主營業(yè)務(wù)的銷售費用高達16.72億元,同比增長29.83%。在財報里,良品鋪子解釋這一增長的原因為:促銷費用增加,公司通過加大精準(zhǔn)推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長,其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加,促銷費用投入增加。

而相對于銷售費用來說,良品鋪子的研發(fā)投入都可以忽略不計。長期以來,雖然喊著重研發(fā)的口號,但良品鋪子對于研發(fā)的實際投入并不大。

2021年,良品鋪子主營業(yè)務(wù)的研發(fā)費用為3966.56萬,盡管已同比增長17.64%,但也僅占營收的0.43%;研發(fā)人員的數(shù)量為165人,占總?cè)藬?shù)的比例為1.45%,其中絕大部分是本科學(xué)歷。

圖片來源:財報

在研發(fā)投入金額方面,2021年,鹽津鋪子研發(fā)費用5519.02萬元,同比增長7.16%,占營收的2.42%;2020年,三只松鼠研發(fā)費用為5252.46萬元,占營收的0.54%。相比同行,良品鋪子略遜一籌。市場人士也因此給其貼上了“輕研發(fā)、重銷售”的標(biāo)簽。

長遠來看,隨著流量和開店的邊際效益遞減,研發(fā)和生產(chǎn)端都不具備核心競爭力的良品鋪子,將很難建立自己的競爭壁壘。

即使行業(yè)已進入存量市場,但在萬億級的市場規(guī)模面前,一家食品公司從來不是敗給了對手,而是敗給了自己。

關(guān)鍵詞: 良品鋪子 同比增長 主營業(yè)務(wù)

相關(guān)閱讀:
熱點
圖片 圖片